如同一場追了幾個(gè)月的美劇猝不及防地爛了尾，不論是在喬布斯劇院中苦苦守候的媒體，還是在國內(nèi)熬夜守候直播的果粉，對這場發(fā)布會(huì)不滿的聲音占了大多數(shù)。在發(fā)布會(huì)散場的間隙，36 氪聽到一位外媒記者有些不滿地抱怨：
“It’s quite boring.”（真夠無聊的。）
人們對蘋果不是沒有期待。在之前發(fā)給媒體的邀請函上，蘋果寫下本屆發(fā)布會(huì)主題“致創(chuàng)新”，可從發(fā)布會(huì)之前曝光的信息來看，不論是 iPhone 新增配色、A13 處理器，還是 Apple Watch/Mac 的版本迭代，都離業(yè)界對蘋果應(yīng)該交出的“創(chuàng)新”標(biāo)準(zhǔn)尚有距離。
說不失望是假的。兩個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)，庫克與蘋果各個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人接連上臺(tái)，發(fā)布了：
游戲訂閱服務(wù)Arcade；
視頻內(nèi)容服務(wù)Apple TV+；
iPad 7；
Apple Watch Series 5；
iPhone 11
iPhone 11 Pro。
而傳聞中會(huì)發(fā)布的，也是更值得期待的 Apple VR 設(shè)備、新款 Macbook，并沒有出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)中。
以 36 氪在現(xiàn)場的觀感來說，按照場內(nèi)觀眾的掌聲熱烈程度，整場發(fā)布會(huì)的高潮分別位于：庫克宣布Apple TV+訂閱費(fèi)用為每月 4.99 美元（“租一部電影都要 4 塊錢呢?！睅炜苏f）；Apple Watch 發(fā)布；iPhone 11 Pro 發(fā)布；以及蘋果新任全球銷售運(yùn)營副總裁迪爾德麗·奧布萊恩登臺(tái)時(shí)。
亮點(diǎn)不足，創(chuàng)新乏力，依然是蘋果無法回避的難題，這種短板在蘋果的硬件端尤為明顯。
依照慣例，蘋果在 9 月的發(fā)布會(huì)是以硬件新品為主。但今年開場，庫克便花了 20 分鐘介紹了游戲、視頻訂閱服務(wù)。雖說服務(wù)業(yè)務(wù)正在蘋果財(cái)報(bào)中的位置愈發(fā)重要（Q3 占總營收22%），但這也側(cè)面印證了蘋果“由硬向軟”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
可以預(yù)料的是，“軟硬兼施”將會(huì)成為今后蘋果發(fā)布會(huì)的標(biāo)配。
眼下蘋果亟需一款拳頭產(chǎn)品再次證明自己。iPhone 是蘋果最重要的業(yè)務(wù)，過去四年，蘋果有超過60%收入來自iPhone?？商O果在推出 iPhone XS、iPhone XS Max、iPhone XR 三款機(jī)型后，即使是在去年Q4 的銷售旺季，蘋果在iPhone 業(yè)務(wù)的營收也同比降低了近 16%。
iPhone 11 與 iPhone 11 Pro 承載了蘋果的這一任務(wù)，尤其是iPhone 11 Pro，其采用了目前市面上性能最好的 A13 仿生芯片，再加上三攝、超視網(wǎng)膜顯示屏。庫克對這款產(chǎn)品也不吝贊美：“iPhone11 Pro 已經(jīng)做到了極致，才能對得起它的名字?！?/p>
對于 1998年加入蘋果的庫克來說，如今已是他任職蘋果第三個(gè)“十年”的開始。他曾因?yàn)?iPhone X 的大賣讓蘋果成為人類歷史上首家市值破萬億的商業(yè)公司；也必須面對蘋果股價(jià)滑坡的現(xiàn)狀與“創(chuàng)新乏力”的指控。畢竟，能讓無數(shù)人不顧時(shí)差甘愿熬夜陪伴的發(fā)布會(huì)，唯有蘋果。
蘋果的隱性創(chuàng)新
蘋果并不是完全沒有創(chuàng)新。就拿 iPhone 11 Pro 來說，蘋果的困擾在于，新款 iPhone 的顯性創(chuàng)新已有前人涉足，而它隱性的創(chuàng)新，卻很難被大眾感知。
所謂顯性創(chuàng)新，即普通用戶看得見的硬件升級，對于大部分人來說，蘋果之所以是蘋果，也是因?yàn)閕Phone 4，我們有了 Facetime、玻璃機(jī)身與視網(wǎng)膜感知屏；因?yàn)?iPhone X，我們有了 Face ID、OLED“劉海屏”。
硬件功能的升級極大推動(dòng)了人與手機(jī)的交互體驗(yàn)，也讓蘋果的“創(chuàng)新”有了直觀的落腳點(diǎn)。反觀如今的iPhone 11 Pro，其最大的顯性創(chuàng)新是發(fā)布會(huì)前就曝光的、形似“浴霸”的三攝模組，這就很難在創(chuàng)新層面與iPhone 4、iPhone X達(dá)到比肩的高度。
三攝早已不是稀罕事。2018年3月發(fā)布的華為P20就有三顆攝像頭，2018年10月發(fā)布的三星Galaxy A9則有四顆攝像頭，2019年2月發(fā)布的諾基亞9 PureView，搭載了五顆攝像頭。若單從攝像頭的個(gè)數(shù)來看，蘋果的“三攝”方案，甚至還落后于業(yè)內(nèi)其他廠商。
因此，這就不得不談到蘋果的隱性創(chuàng)新：芯片。
由于芯片在手機(jī)中實(shí)現(xiàn)的效果并不被直接顯露，但事實(shí)上，芯片直接影響著手機(jī)內(nèi)應(yīng)用性能、拍照、人臉解鎖等功能的響應(yīng)速度與穩(wěn)定性。
拿蘋果去年發(fā)布iPhone XS 新增的“智能 HDR”拍照功能來說，為了實(shí)現(xiàn)拍攝效果的光線調(diào)和、過度自然，就需要芯片處理器在圖像處理上提供更好的算法與運(yùn)算資源。
蘋果此次發(fā)布的 A13 芯片也符合這一邏輯。性能上，A13 芯片沿用了去年 A12 仿生芯片的 7nm 制程和六核架構(gòu)，但和A12 相比，A13 具備高速節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)，其擁有的兩個(gè)性能核心，速度提高 20%，能耗降低 40%。
蘋果難得的把 A13 芯片與市面上主流廠商的芯片進(jìn)行了對比。
反射到具體的功能，有了 A13 的加成，iPhone 11 Pro 的人臉解鎖速度將更快，可以對視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)剪輯，還能在拍攝時(shí)通過連拍 9 張的自動(dòng)優(yōu)化與合成，對照片成像進(jìn)行毫秒級的處理。
蘋果一直將芯片研發(fā)視為重點(diǎn)。在去年 A12 推出的前一個(gè)季度，蘋果的研發(fā)費(fèi)用就達(dá)到了近 34 億美元，同比增長超過 20%，蘋果 CFO Luca Maestri 在當(dāng)時(shí)曾表示，研發(fā)費(fèi)用的增加主要由于芯片和傳感器領(lǐng)域的連續(xù)投入。
iPhone旗艦機(jī)穩(wěn)漲不跌的時(shí)代結(jié)束了
每年新款旗艦機(jī)價(jià)格從來不低于前代產(chǎn)品的蘋果終于迎來了自己的“屈服時(shí)刻”。
iPhone 11是十二年來蘋果第一款比前代產(chǎn)品價(jià)格還低的旗艦iPhone。它的起售價(jià)比iPhone XR還低50美元，只有699美元。國行版售價(jià)5499元人民幣，比XR低1000元。
這是2017年蘋果發(fā)布iPhone 8時(shí)的定價(jià)水平。在2018年底遭遇滑鐵盧之前，蘋果相信有很多人會(huì)愿意花上萬元人民幣來買手機(jī)。
2007年，被媒體譽(yù)為“上帝手機(jī)”的初代iPhone使得ATT銷售店門外排起長隊(duì)。那時(shí)，美國的年輕消費(fèi)者們最少只需花499美元就可以讓自己成為人群中最受矚目的一個(gè)。
十二年后，這個(gè)代價(jià)漲到了上千美元。而且效果還沒有當(dāng)年那么好了。
iPhone的定價(jià)最高點(diǎn)停留在了2018年秋天的1449美元，今年我們沒有迎來更貴的新品。2019年的高端機(jī)產(chǎn)品iPhone 11 Pro Max起售價(jià)與iPhone Xs Max持平，為1099美元，國行版售價(jià)9599元人民幣。目前它最高版本（512GB）的售價(jià)還不可見，預(yù)計(jì)有很大可能性也會(huì)與去年持平。
對于蘋果和華爾街來說，這代表著一種曾把蘋果推上萬億市值的商業(yè)模式的式微。過去十二年里，蘋果通過一年又一年變著花樣的創(chuàng)新，把手機(jī)價(jià)格推得越來越高，現(xiàn)在看來它已經(jīng)到達(dá)了這種模式的頂點(diǎn)。
從初代產(chǎn)品開始，雖然蘋果也曾推出過iPhone 5C、iPhone SE這樣的中端產(chǎn)品，但旗艦機(jī)新品的價(jià)格從來沒有比前代產(chǎn)品低過。這種定價(jià)策略對蘋果來說有幾點(diǎn)好處。
首先是更高的毛利率。在過去多年里，蘋果的毛利率一直保持在38%-40%區(qū)間，而同期大多數(shù)安卓手機(jī)大廠的毛利率僅有個(gè)位數(shù)?？抠u越來越貴的iPhone，蘋果一度占據(jù)了智能手機(jī)市場的9成利潤。
其次是有助于清除庫存。每年新品發(fā)布后，前代產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)有30%左右的下滑，這可以刺激消費(fèi)者去購買更便宜的舊款iPhone。對于蘋果來說，也相當(dāng)于是變相地去吃中端機(jī)市場。這種標(biāo)準(zhǔn)的“新品漲，舊品跌”的模式是蘋果在過去十余年里與消費(fèi)者形成的默契。
最后是有助于刺激虛榮消費(fèi)。蘋果花十二年時(shí)間塑造了一個(gè)奢侈高端的品牌形象，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了不加太多考慮就直接下單。而且因?yàn)樗鼜膩聿浑S便降價(jià)，消費(fèi)者不用擔(dān)心自己手里的iPhone會(huì)突然貶值。
iPhone 11降價(jià)的危害也是顯而易見的——毛利率面臨降低風(fēng)險(xiǎn)；前代產(chǎn)品更難清庫存；蘋果與部分高端消費(fèi)者之間的默契會(huì)受到打擊。
今年蘋果的Q3財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)閷R、XS等產(chǎn)品促銷降價(jià)，本季度蘋果的毛利率已經(jīng)從上年同期的38.3%下降到了37.6%。但今年有一個(gè)利好消息是，全球內(nèi)存價(jià)格的下降很可能使得iPhone的零件成本大大縮減。摩根大通稱，iPhone 11的零件成本減少了30至50美元。相比iPhone XS Max 433美元的成本減少了7%至12%。
但考慮到中美關(guān)系的不利影響，蘋果可能還要承擔(dān)更高的稅收。所以今年iPhone還能否保持38%的毛利率，只能看蘋果年報(bào)的表現(xiàn)了。
可以確定的是，定價(jià)水平下調(diào)一定會(huì)給蘋果帶來更高的銷售壓力。iPhone過去三年的銷量幾乎沒有增長，去年Q4銷售旺季，iPhone的營收為519.52億美元，同比降低了 15.63%，下滑速度高于蘋果總體營收。這還是在史上最高價(jià)iPhone彌補(bǔ)了銷量不足的情況下。如果低價(jià)的iPhone 11沒能拉動(dòng)購買量的大幅提升，蘋果的營收一定會(huì)受到影響。
另外，對于倉庫里的前代產(chǎn)品來說，如果新品價(jià)格不夠高，或者干脆比前代產(chǎn)品價(jià)格還低，就意味著舊產(chǎn)品需要更大幅度的降價(jià)以吸引購買。但當(dāng)“過時(shí)”的高端機(jī)被迫降到中端機(jī)的價(jià)位時(shí)，往往會(huì)面對價(jià)格相近，且配置更新的競爭對手。比如說，現(xiàn)在的iPhone XR已經(jīng)降到了人民幣4799元，而華為的新品P30 Pro價(jià)格4988元，搭載徠卡四攝，且支持屏內(nèi)指紋，舊款iPhone的競爭力并不強(qiáng)。
最后，降價(jià)大概也會(huì)對蘋果一直以來在消費(fèi)者心目中塑造的高端形象造成打擊。但目前看來價(jià)格似乎確實(shí)不能再漲下去了。AlphaOne Capital Partners 經(jīng)理丹·奈爾斯（Dan Niles）今年在接受CNBC采訪時(shí)表示：“iPhone銷量正在大幅下降。中國的人均GDP為1萬美元，印度為2000美元，因此不能向這些市場出售價(jià)格高達(dá)1000美元的手機(jī)?！?/p>
為什么沒有5G iPhone？
正如預(yù)期的那樣，這一次沒有5G iPhone。如今正處于4G向5G切換的時(shí)代，希望一步到位的果粉朋友還要再多等一年。
多位行業(yè)人士告訴36氪，明年上半年將迎來5G換機(jī)潮。長城國瑞證券甚至認(rèn)為，今年四季度換機(jī)潮有望提前到來。沒有5G iPhone的支撐，蘋果將因此錯(cuò)失5G手機(jī)的第一波紅利。
IDC周一的報(bào)告中稱，由于5G iPhone的缺失，再加上激烈的競爭，2019將是蘋果比較艱難的一年，iPhone出貨量預(yù)計(jì)將下降到1.779億，同比下降了14.8%。
不僅如此，由于iPhone基本只在秋季發(fā)布會(huì)發(fā)布，因此這三款iPhone會(huì)影響蘋果手機(jī)未來一年的銷量，以及蘋果公司整個(gè)2020財(cái)年的業(yè)績表現(xiàn)。
第一手機(jī)研究院院長孫燕飚認(rèn)為，沒有5G iPhone對蘋果未來的銷量影響很大，目前來看新款iPhone可能會(huì)比2018款賣得更差，這是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)預(yù)估。
相比之下，今年三季度或更早，華米OV、三星在全球市場已推出5G手機(jī)。如下圖所示，僅在中國市場目前已有五款5G手機(jī)在售。未來幾個(gè)月，OPPO Reno 5G、vivo NEX 3 5G、小米9 Pro 5G、華為Mate 30 5G、三星 A90 5G等更多5G手機(jī)也將進(jìn)入國內(nèi)市場。
制圖：36 氪
Gartner手機(jī)分析師呂俊寬認(rèn)為，華米OV等中國品牌會(huì)趁著蘋果的技術(shù)缺口，未來一年持續(xù)搶占5G高端市場份額。這種競爭在中國市場將尤為顯著，因?yàn)橹袊?G的先行市場，而且中國消費(fèi)者對配置較為關(guān)注。
既然5G iPhone的缺位對蘋果會(huì)有這么大影響，那蘋果為什么不在這個(gè)關(guān)鍵的當(dāng)口推出5G手機(jī)呢？
首當(dāng)其沖的原因便是與高通曠日持久的官司。從2017年開始，蘋果與高通的專利之戰(zhàn)持續(xù)了兩年之久，并在全球多個(gè)國家進(jìn)行了幾十場訴訟。
呂俊寬說，蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期是九個(gè)月以上，今年發(fā)布的新品在年初已設(shè)計(jì)發(fā)布。直到今年4月，雙方才達(dá)成和解，此時(shí)距離秋季發(fā)布會(huì)已不足五個(gè)月，蘋果沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行5G iPhone的研發(fā)設(shè)計(jì)了。
在與高通打?qū)＠麘?zhàn)的這兩年，蘋果的基帶芯片是由英特爾供應(yīng)的，但英特爾的研發(fā)能力不能支撐蘋果的5G部署。按照之前英特爾的規(guī)劃，英特爾的5G基帶要等到2020年才能使用，而且其基帶質(zhì)量也不如人意。在與高通和解后，今年7月，蘋果也收購了這個(gè)盟友基帶業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，走上了自研之路。
其實(shí)，面向公開市場發(fā)售高端5G芯片的玩家，還有三星。但孫燕飚告訴36氪，蘋果在供應(yīng)鏈上比較依賴三星，包括屏幕、內(nèi)存等關(guān)鍵器件都從三星大量采購，在新機(jī)型的研發(fā)上蘋果不希望被三星過多控制。
諸多原因疊加到一起，導(dǎo)致蘋果的5G研發(fā)比較落后。
除此之外，5G手機(jī)市場的容量也是限制蘋果的一大問題。由于蘋果奉行標(biāo)準(zhǔn)品策略，單款iPhone在未來一年要銷售幾千萬臺(tái)，這需要有足夠大的市場才可以支撐。
由于5G商用網(wǎng)絡(luò)部署剛剛起步，加上5G終端側(cè)技術(shù)不夠成熟，今年全球5G手機(jī)普遍預(yù)計(jì)不會(huì)過千萬臺(tái)。IDC預(yù)計(jì)，2019年5G手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)在670多萬部。做個(gè)對比，根據(jù)蘋果官方宣布的數(shù)據(jù)，在iPhone 6、iPhone6 Plus發(fā)售首周末，三天銷量破1000萬臺(tái)，平均每款500萬臺(tái)以上。以全年670萬5G手機(jī)的市場容量計(jì)算，2019年，蘋果的5G iPhone的銷量很可能完不成“KPI”。
雖然5G iPhone在今年上市的話，可能或讓整個(gè)市場的規(guī)模有一定提升，但5G商用網(wǎng)的部署節(jié)奏依然是天然的限制。
IDC預(yù)計(jì)，2020年，5G手機(jī)出貨量將達(dá)到占1.235億部，占智能手機(jī)市場的8.9%。以此計(jì)算，在未來12個(gè)月里，5G手機(jī)全球出貨量很可能會(huì)在一億臺(tái)以下，這樣的份額不足以支撐5G iPhone達(dá)到理想的銷量。
市場研究公司Counterpoint Research發(fā)布的一份最新報(bào)告稱，iPhone X在推出10個(gè)月后（2017年10月底上市至2018年8月）銷量超過了6000萬。5G iPhone要達(dá)到類似的成績，就要在1億5G手機(jī)的盤子里，占據(jù)五成以上份額，顯然這是不太可能的。
可以看出，這種標(biāo)準(zhǔn)品策略對蘋果產(chǎn)生一定的限制，無法盡快地捕捉市場機(jī)會(huì)。孫燕飚認(rèn)為，面對中國廠商快速迭代的沖擊，蘋果其實(shí)也是需要改變，否則的話，蘋果市場份額將會(huì)呈現(xiàn)頹勢。
與此同時(shí)，這種策略也讓蘋果沒有從產(chǎn)品層面補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。比如，2018款iPhone遇冷之后，蘋果并不能發(fā)一款新機(jī)以提振銷量，以致整個(gè)2019財(cái)年都受其拖累。
呂俊寬認(rèn)為，蘋果已經(jīng)在對這種標(biāo)準(zhǔn)品策略進(jìn)行調(diào)整了，比如2018年針對中國推出的雙卡雙待手機(jī)，去年和今年的新機(jī)都推出了更多的配色。
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