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三維度商標(biāo)定位感知圖

商標(biāo)定位過程中的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)相輔相成，商標(biāo)藉品類共同點(diǎn)的屬性成為品類成員，但在競爭的態(tài)勢下想跳出和超越同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，尋求或提煉差異點(diǎn)對商標(biāo)尤為關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇某類商標(biāo)通?？粗厮膫€(gè)方面的利益：功能利益、財(cái)務(wù)性利益、情感性利益和社交性利益。差異點(diǎn)的方向圍繞這四個(gè)方面展開，不一定要面面俱到，可以在各種利益中確定消費(fèi)者最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)屬性，從而確定差異點(diǎn)。在商標(biāo)定位的實(shí)踐作業(yè)中，感知圖是在兩個(gè)維度上尋找差異點(diǎn)的一種技術(shù)方法。首先，通過市場調(diào)查了解影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵屬性，然后統(tǒng)計(jì)分析這些屬性的重要性，確定兩個(gè)重要性較高的屬性作為感知圖的兩個(gè)維度。兩個(gè)屬性的確定決定了商標(biāo)定位點(diǎn)的選擇；其次，在二維感知圖中，找到每個(gè)競爭商標(biāo)相應(yīng)的位置，如果需要，可以以標(biāo)定的位置為圓心，以一定的半徑畫圓，以圓的半徑或面積表示其市場份額等市場指標(biāo)因素，這樣二維圖就可以變?yōu)槿S圖（如圖4-2所示）。

圖4-2表示一個(gè)企業(yè)面對的同類商標(biāo)的定位情況。企業(yè)在商標(biāo)定位中，選擇品質(zhì)和價(jià)格作為關(guān)鍵屬性，構(gòu)建了三個(gè)維度的感知圖。圓的大小表示市場份額：圓商標(biāo)A表示一個(gè)追求高品質(zhì)但由于規(guī)?？梢越邮茌^低價(jià)格的細(xì)分市場；圓商標(biāo)B表示一個(gè)追求高品質(zhì)、高價(jià)格的細(xì)分市場；圓商標(biāo)C表示一個(gè)中檔品質(zhì)、中檔價(jià)格的細(xì)分市場；圓商標(biāo)D表示一個(gè)可接受的中檔品質(zhì)、較低價(jià)格的細(xì)分市場；圓商標(biāo)E表示一個(gè)較低品質(zhì)、較高價(jià)格的細(xì)分市場。從各商標(biāo)的定位點(diǎn)和勢力范圍看，企業(yè)的商標(biāo)定位有三個(gè)區(qū)域可選（圖中虛線圓部位），在圓1圓2附近已經(jīng)有多個(gè)商標(biāo)占據(jù)，競爭激烈，唯有圓3附近還是一個(gè)空白點(diǎn)。圓3的商標(biāo)定位是以較低的價(jià)格提供基本產(chǎn)品質(zhì)量的商標(biāo)，是一個(gè)大眾消費(fèi)商標(biāo)，但市場空間相對較大。如果企業(yè)想控制商標(biāo)的制高點(diǎn)，生產(chǎn)銷售已經(jīng)有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，想為高收入、高消費(fèi)的目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，那么圓1附近的定位是一個(gè)很好的選擇，商標(biāo)定位是較高的品質(zhì)、較高的價(jià)格，但若B、C商標(biāo)擴(kuò)大規(guī)模，拓展市場空間，競爭會(huì)比較激烈。
●知覺圖
知覺圖是消費(fèi)者對某一系列產(chǎn)品或商標(biāo)的知覺和偏好的形象化表述。目的是嘗試將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的感知用直觀的、形象化的圖像表達(dá)出來。特別是用在產(chǎn)品、產(chǎn)品系列、商標(biāo)的定位方面，也會(huì)用于描述企業(yè)與競爭對手的相對位置方面。
知覺圖顯示各商標(biāo)在消費(fèi)者心中印象的差異。

坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)商標(biāo)的特征因子，圖4-3上各點(diǎn)對應(yīng)市場上的主要商標(biāo)，它在圖中位置代表消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。
知覺圖可以是多維的，而最通常的情形是二維。最重要的是如何繪制和解釋。下面的商標(biāo)知覺圖通過兩個(gè)維度（運(yùn)動(dòng)型/保守型；高檔的、有特色的/實(shí)際的、買得起的）的描述，顯示了消費(fèi)者對于不同商標(biāo)的汽車的感知情況。在這個(gè)例子中，消費(fèi)者覺得保時(shí)捷Porsche（最右上角）是在所研究的汽車中最運(yùn)動(dòng)型和最高級(jí)的。而他們覺得普利茅斯Plymouth（最左下角）是最實(shí)際的和最保守的。

位置靠近的商標(biāo)表示對于消費(fèi)者來說這幾個(gè)商標(biāo)在相關(guān)維度上是相似的。如上述例子，消費(fèi)認(rèn)為別克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）和奧茲莫比爾（Oldsmobile）是相似的。這幾個(gè)牌子存在緊密競爭關(guān)系，形成了競爭組群。對于新車型進(jìn)入市場，企業(yè)通常會(huì)挑選一塊在知覺圖上沒有其他競爭對手的位置進(jìn)入。部分知覺圖還會(huì)使用不同大小的圓環(huán)來表示不同競爭產(chǎn)品的銷售量或市場份額。
知覺圖不單只顯示消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的感知，很多知覺圖也可以顯示消費(fèi)者的需求理想點(diǎn)。這些點(diǎn)反映了消費(fèi)者對這兩個(gè)維度的理想點(diǎn)。聚集了很多理想點(diǎn)的地方，表示那里存在著一個(gè)市場細(xì)分群體，而沒有理想點(diǎn)的地方表示那里存在著需求真空。
下面的圖就顯示了在關(guān)于酒/酒精產(chǎn)品的研究中消費(fèi)者的理想點(diǎn)。每一個(gè)點(diǎn)都代表了一個(gè)消費(fèi)者對這兩個(gè)維度的理想結(jié)合。

對于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，企業(yè)通常會(huì)挑選一塊在知覺圖上高密度聚集了很多理想點(diǎn)的位置進(jìn)入，同時(shí)也會(huì)尋找沒有競爭對手的位置進(jìn)入。最好的做法是將理想點(diǎn)和競爭產(chǎn)品放在同一張知覺圖上。

有些知覺圖用理想向量來代替理想點(diǎn)。如上圖，顯示了不同的阿司匹林產(chǎn)品在藥效維度和藥性溫和維度的表現(xiàn)，同時(shí)也顯示了兩個(gè)理想向量。理想向量的斜率指出了在這一細(xì)分群體的消費(fèi)者對于這兩個(gè)維度的偏好比率。這個(gè)研究指出了：存在著一個(gè)細(xì)分群體，他們關(guān)心藥效更甚于藥物引起的身體不適；也存在著另一個(gè)細(xì)分群體，他們更關(guān)心藥性是否溫和，藥效放在了次要的位置。
經(jīng)營管理人員運(yùn)用了他們的最佳判斷力。不過這種類型的直覺圖究竟有多少價(jià)值值得懷疑?？此瓶尚?，但通常帶入了經(jīng)營管理者的偏見。
當(dāng)執(zhí)行詳細(xì)的市場研究時(shí)，執(zhí)行方法上的問題會(huì)出現(xiàn)，但起碼這些信息是直接來源于消費(fèi)者的。通過使用統(tǒng)計(jì)程序進(jìn)行分類，將調(diào)查中搜集回來的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成知覺圖。偏好回歸可以產(chǎn)生理想向量，多維尺度分析可以產(chǎn)生理想點(diǎn)或競爭對手位置。因子分析、判別分析、聚類分析和Logit分析都可以使用。有些技術(shù)是通過感知產(chǎn)品之間的差異構(gòu)建的，而另一些技術(shù)是通過感知產(chǎn)品之間的相似構(gòu)建的。還有一些是通過電子掃描數(shù)據(jù)形成的需求價(jià)格彈性而構(gòu)建的。知覺圖對于細(xì)分市場的產(chǎn)品定位而言，是一種有用的圖解工具。

標(biāo)簽：甘南辛集晉中安徽榆林安徽四平西藏

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三維度商標(biāo)定位感知圖