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中國企業(yè)商標定位誤區(qū)

“定位”已經(jīng)成為中國企業(yè)耳熟能詳?shù)母拍?，但在實際操作中，不同環(huán)境、不同人所說的定位有很大差異，在實際應(yīng)用中更存在許多誤區(qū)。
１．把市場劃分看作商標定位
很多企業(yè)一說定位，就喊出我們做什么行業(yè)，不做什么行業(yè)，然后把市場再分成高、中、低端?；蛘甙涯繕讼M者確定看成商標定位。分析定位就是“我們到底做哪個”，“哪個已經(jīng)做了”，“哪個還沒做”，等等。其實，這個問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場細分、目標市場選擇時就應(yīng)該定好。因為市場細分時，這一項是不可或缺的。商標定位是在目標消費者心中找到合適的“位置”，不是市場劃分。
２．把產(chǎn)品差異化看作商標定位
產(chǎn)品差異化更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化，但更多的是戰(zhàn)略層面的，在同一定位下面，不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如一個商標的定位是健康，其下面的產(chǎn)品一個可以講健康的營養(yǎng)，另一個可以講健康的能量，都可以，但“健康”的定位卻不能變。
３．把競爭優(yōu)勢看作商標定位
這也是人們常犯的錯誤。主要原因來自競爭優(yōu)勢與商標定位的目的是一致的，都是為了贏得競爭的主動權(quán)。比如，一個商標的定位是“天然”，他們的員工會到處說：天然是我們的優(yōu)勢。這句話，就在定位和競爭優(yōu)勢間畫等號了。再如，一個商標具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢時，員工也會宣傳：我們這個商標的定位就是技術(shù)領(lǐng)先。同樣在定位和競爭優(yōu)勢間畫等號了。
競爭優(yōu)勢與商標定位不是一回事。商標定位是在某一認同（通俗地說是給消費者的印象）上積累商標資產(chǎn)，從而與對手區(qū)隔開，而競爭優(yōu)勢是為商標定位的所作的各項努力。

４．把廣告語看作商標定位
廣告語，確實有傳播定位的職責。所以，從廣告語里能夠看出一個商標的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。從表達上看，定位可以用很樸實的語言來表達，如“安全”、“健康”、“快樂”等。但廣告語則不行，必須講究生動、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等，比如農(nóng)夫山泉的定位是“天然”，其廣告語是“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”。
５．把企業(yè)價值觀看作商標定位
在概念的外延上，企業(yè)價值觀應(yīng)該大于商標定位，它是針對企業(yè)生存價值而言的，包含企業(yè)是非標準、做事原則、整體風氣等。通俗來講，是企業(yè)的宗教。而商標定位是針對消費者而言的，是在價值觀的基礎(chǔ)上的，與消費者直接溝通的工具。
企業(yè)文化側(cè)重于建立良好的人文環(huán)境，讓員工心甘情愿地為企業(yè)工作；商標定位側(cè)重于實現(xiàn)與消費者的良好溝通，給企業(yè)直接帶來效益。

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