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國內大學品牌研究現狀

1．大學品牌研究和實踐的歷史進程。國內對大學品牌問題的關注始于20世紀90年代中期開始的“211工程”，隨后的五年間，集中在“名牌大學”的傳統(tǒng)認識上共發(fā)表學術論文十余篇(賈志蘭等，1995；杜作潤，1995；袁祖望，1997、1998、1999；李云起，1997；盧志釗，1997；趙樸英，1998；柴天祿，1998，甘自恒，1999)；與此同時，大學公關和形象的相關研究也隨之起步和發(fā)展(宮業(yè)勝，1994；李相夫等，1996；陳士衡，2000；賀尊等，2002；王全林，2002)。

21世紀初，我國“985計劃”正式啟動，這之后就如何“創(chuàng)建世界一流大學和高水平大學”問題，得到了政府、大學和專家學者的高度關注和廣泛探討(袁本濤、江崇廓，2000；吳劍平等，2002；閆月琴，2003；張維迎，2004；丁學良，2004)；與此同時，由于中等教育競爭白熱化，中等學校品牌管理的探討也開始出現并盛行起來，但多數局限在傳統(tǒng)名校的認識上(王殿孝等，1998；于杰，1999；徐仲安，2000；劉昌明，2002；李工，2003；丁家永，2003)；這一時期“大學品牌”研究主要集中在“教育品牌”和“高校品牌戰(zhàn)略”研究上(李良壽，2002；殷智新，2002；許新海，2003；吳釗、路新平，2001；李華晶等，2002；方慈，2002；齊義山，2003；林慧，2004)。例如，復旦大學出臺了以學科發(fā)展、人才強校、國際化、服務上海、品牌戰(zhàn)略為突破口的“五大戰(zhàn)略”體系(王生洪，2004)。

2004年1月《學校品牌管理》雜志創(chuàng)辦。2004年2月，國家頒布“2003～2007年教育振興行動計劃”，進一步把各級各類高等學校尤其是高水平大學和重點學科建設擺在了突出位置。2004年6月，彭亮等出版了《學校品牌建設與管理》一書，該書較全面地介紹了學校品牌的成長、維護、評價與實施體系等基礎知識。2004年6月，余明陽出版了國內第一本《大學品牌》專著，該書在對大學品牌問題初步界定的基礎上，主要對大學品牌產生的背景與成長環(huán)境、大學品牌的形象識別系統(tǒng)及公關推廣、大學精神、大學校長、大學教師與校友、大學學術、校園文化、大學品牌延伸等問題進行了初步探討。2004年11月由中央教育科學研究所教育理論研究部主辦的“2004，中國學校品牌管理校長論壇暨國際項目交流洽談會”在北京首都師范大學召開。2004年4月、12月和2005年5月由北京永博明教育研究院主辦和《學校品牌管理》雜志社參與策劃的(主要面向中等學校)第一、二、三屆“全國學校品牌管理高級論壇”在中LU大學和廣州軍區(qū)禮堂先后召開。

近年來，全國教育科學規(guī)劃資助了一批關于一流大學建設的項目，如“世界一流大學的形成與發(fā)展研究”(王英杰，2001年)、“一流大學建設的理論與實踐研究”(顧秉林，2001年)、“我國創(chuàng)建世界一流大學的理論與實踐研究”(陶愛珠，2001年)等。但尚沒有大學品牌方面的國家級資助項目。

我國現有的大學品牌理論研究主要出于研究者個人興趣，試圖把企業(yè)品牌的傳統(tǒng)塑造理論和方法直接嫁接到該領域上來(袁祖望，1999、2001；甘自恒，1999；袁本濤等，2000；王策等，2001；武小軍，2002；李良壽，2002；寧永紅等，2002；方慈，2002；王世偉等，2004)。學者們認為，大學精神是大學品牌的核心，而大學校長、大學教師與校友(學生)、大學學術和校園文化則是大學品牌的四大支柱(陳士衡，2000；賀尊，2002；董原，2002；王全林，2002；李書辰，2003；林慧，2004；裴仁昌等，2004；余明陽等，2004)，并重點對大學品牌產生的背景和成長環(huán)境、大學形象、公關推廣、大學品牌延伸等問題進行了初步探討?？傮w來說，這些研究和實踐的視野主要集中在“四名五度”(名人、名品、名牌、名組織；知曉度、美譽度、定位度、指名度、忠誠度)的傳統(tǒng)指標上(余明陽等，2004)。

2．大學品牌的內涵與基本特征。20世紀90年代中后期以來，學界對大學品牌有各種不同的探討和概括：(1)著眼于大學品牌的基本特征，一般認為大學品牌具有各類人才的拔尖性、教學狀況的先進性、科研水平的領先性、社會服務的名優(yōu)性、物質條件的優(yōu)越性、校園文化的創(chuàng)新性、社會影響的深廣性以及人才輩出、理工優(yōu)勢、先進性、特色性、可持續(xù)性等顯著特征(袁祖望，1999、2001；甘自恒，1999；李良壽，’2002)。(2)著眼于大學品牌的現實構成，一般認為教育品牌有狹義和廣義兩種概念，從狹義的角度來看，教育品牌是指學校名稱的標志(例如，學校牌子、校徽等)，從廣義的角度來看，教育品牌是指高校在長期發(fā)展的過程中所形成的知名度和美譽度，即以學校的標識、聲譽、技術等為表現形態(tài)的無形資產，如校名、?；?、知名教授專家、高校的辦學水平、學科建設、教學質量、科研水平和強大的高校產業(yè)中產品的注冊商標、服務標記、商號等在公眾心目中的總體印象和評價，以及所持的滿意及贊美程度(王策等，2001；寧永紅等，2002)。(3)著眼于大學品牌的群落層次，一般認為高校品牌是指高校名稱、標志、教學、科研、服務、管理、師資、學生、學科專業(yè)或者是它們的組合，即高校品牌是由若干個相互聯系的具體品牌集合而成(方慈，2002)，其中主要有三個層次：一是學生品牌；二是專業(yè)品牌；三是學校品牌(王世偉等，2004)。(4)著眼于大學品牌的時空維度，一般認為大學品牌就是指一所大學在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來凝結在一所大學名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度(袁本濤等，2000)；品牌教育作為被社會公眾(受教育者)認可的具有個性化特色的教育(教學)標識，則是高校(教育者)在品牌意識的強烈驅使下的現代教育系統(tǒng)(武小軍，2002)，是大學品牌的載體，等等。

上述探討主要側重于現實性，盡管對大學品牌塑造和發(fā)展是有益的，但其局限性仍相當明顯，有待深人研究。比如：大學品牌與高校、重點大學、巨型大學、研究型大學、名牌大學、世界一流大學、教育品牌、品牌教育、重點學科、精品課程、名師、校友資源、校長、大學精神等之間有什么樣的內在邏輯聯系和比較關系；大學品牌與大學可持續(xù)發(fā)展、大學經營管理、現代大學制度、“三標一體”教育質量體系、大學合并重組、大學利益相關者、大學核心競爭力、大學整合營銷傳播和資源環(huán)境之間有什么樣的互動和共變關系；大學品牌和高校無形資產、有形資產是一個什么樣的包含關系等，均需要進一步加以探討。

特別值得注意的是，在大學品牌是什么的問題上，還存在著若干認識上的誤區(qū)，如“宣傳大學就是建立大學品牌”、“名校就是大學品牌”、“大學形象工程就是建設大學品牌”、“大學戰(zhàn)略規(guī)劃就是大學品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”、“大學品牌塑造是大學宣傳部門的工作”、“世界一流大學都是一個模式：規(guī)模巨大、學科齊全，為此，合并便成為建設世界一流的‘最佳途徑’’’，如此等等錯誤的認識，顯然不利于大學品牌塑造和發(fā)展，需要從理論上加以辨正，從歷史和哲學的高度加以回答。

3．大學品牌塑造和發(fā)展的重要性。為什么要塑造和發(fā)展大學品牌，學術界的回答大多集中在以下幾個方面：(1)從中外高等教育比較研究的角度，指出我國教育消費將由“熱門專業(yè)熱”向“名牌大學熱”轉變的必然趨勢(盧志釗，1997)；(2)從分析高等教育市場化趨勢角度，提出建立大學(教育)品牌的重要性(林慧，2004；余明陽等，2004)和實施高校名牌戰(zhàn)略的必然性(李華晶等，2002；丁家永，2003)；(3)從高校無形資產管理角度，提出“高校要有‘名牌’意識，‘名牌’是高校的生命”的判斷(張慶林等，2002)；(4)從高校自主辦學、大學生就業(yè)競爭、辦學體制多元化等需要角度，闡述高校塑造品牌的必要性(寧永紅等，2002；何仲堅等，2004)；(5)從WTO與中國高等教育的關系角度，提出實施高校品牌戰(zhàn)略的必要性和戰(zhàn)略意義(齊義山，2003)；(6)從現代經濟環(huán)境對高等教育發(fā)展的挑戰(zhàn)角度，提出高校創(chuàng)立教育品牌的必要性(武小軍，2002；姚俊義，2004)；(7)針對高等教育進入全球化品牌競爭階段，從功能和情感兩個維度分析高校品牌的價值，并分別探討高校品牌對高校、學生和社會的各種作用(吳釗等，2001)；(8)從建設世界一流大學的角度，提出大學品牌戰(zhàn)略應該成為我國建設世界一流大學的重要一環(huán)(袁本濤、江崇廓，2000)，甚至提出名牌大學應是國家知識創(chuàng)新體系核心的判斷(劉念才等，2002)等。

上述這些看法都是成立的，但應該把它提到更高的層面來認識，即塑造和發(fā)展大學品牌應該成為我國現階段落實科教興國戰(zhàn)略、建設社會主義先進文化、全面推進小康社會建設步伐以及實現中華民族偉大復興的內在要求，這方面的研究有待加強。

4．關于大學品牌塑造和發(fā)展的途徑與方法。對于如何塑造和發(fā)展大學(包含高校、學?；蚪逃?品牌，研究者們提出了不少的主張和見解，歸納起來有如下一些學科視角、理論觀點和實踐經驗。

就學科視角來說：(1)有人從現代心理學理論(丁家永，2003)、從打造校園文化和提升大學精神(何曉魯，2001；裴仁昌等，2004)的角度，對如何塑造教育(高校)品牌進行了探討。(2)有人從教育服務創(chuàng)新(姚俊義等，2004)、從如何創(chuàng)特色專業(yè)(陳愛萍，2003)、從品牌認識、推廣、規(guī)劃、團隊組建等(馬瑞，2003)角度，提出了對高校品牌塑造的一些看法。(3)有人從高校無形資產管理的角度，針對校名?；盏绕放茦酥舅鶓扇〉囊恍┕芾磙k法和保護措施進行了研探(張慶林等，2002)。(4)有人結合教育市場的特殊規(guī)律，提出打造學校品牌需要樹立的三種意識，即服務、文化建設和自我營銷意識(芮火才，2003)。(5)有人從世界名牌大學學術排行的變化說起，探討了如何實施“985工程”、追趕世界一流大學的問題(劉念才等，2002、2003)。(6)有人結合本校實際從大學遠景發(fā)展規(guī)劃和高校定位的角度，探討建設強勢品牌大學問題(周敦華，2003；劉獻君，2003)。(7)有人從高校形象的內涵出發(fā)，在理論上探討創(chuàng)立名牌大學的途徑(董原，2002)，以及從公關的角度對高校(品牌)建設問題進行探討(宮業(yè)勝，1994；白云偉，2002；張小明，2002)等。

就理論觀點來說：(1)有人認為，高等教育品牌有利于高等教育產業(yè)的形成和發(fā)展、決定高校的競爭優(yōu)勢、指導高等教育結構調整、推進素質教育、引導教育消費和高等教育可持續(xù)發(fā)展(王策等，2001)，它具有辦學的優(yōu)質性、獨特性和歷時性等三性(許新海，2003)。也有人認為，高校品牌在形成過程中還具有地域性、時間性、特殊效應性、可經營性和多樣性等五個特征(王世偉等，2004)。(2)有人認為名牌學校是由名校長、名教師、名學生組成的一個有機整體，其核心是名教師(賀愛忠，2001)，甚至提出了高校創(chuàng)立教育品牌必須要注重創(chuàng)立“品牌學?！?、“品牌校長”、“品牌教師”、“品牌專業(yè)”和“品牌畢業(yè)生”的構想(武小軍，2002)，同時卻認為教育品牌的認定不是由行政和媒體所決定的，在其實施戰(zhàn)略與策略上還要注意名人效應、廣告效應和特色效應的異化形式(龐榮瑞，2003)。(3)有人認為，重點學科建設、特色學科發(fā)展，以及教學質量是打造學校品牌、創(chuàng)建高水平大學的基礎和突破口(趙樸英，1998；劉克利等，2002；王生，2003)，認為品牌學校是“天時、地利、人和”加教育策劃的結果(沈正元，2003)，提出要通過構建科學的辦學理念、加強教學、科研和產業(yè)活動、精心打造學校的視覺識別系統(tǒng)等策略(寧永紅等，2002)，以及通過注重參與競爭、物色造就名牌校長、廣泛集資、慎選校址等關鍵點來創(chuàng)建名牌大學的思路(袁祖望，1997、2001)，甚至還規(guī)劃了一套打造高校品牌的流程圖(齊義山，2003)。(4)有人站在“211工程”的實施背景下，比較、借鑒中、美、日名牌大學的現狀、差距和構成因素(賈志蘭等，1995；劉念才等，2002、2003)，分析大學品牌與大學合并、世界一流大學的關系和誤區(qū)(袁本濤等，2000)，并就大學的學院建制與管理分權問題進行了探討(張曉鵬，2001)。(5)有人針對創(chuàng)名牌高校的種種誤區(qū)，在剖析名牌高校評定標準及其特征的基礎上，提出要立足于加強學科建設、調整專業(yè)結構，加強教師隊伍建設，深化教學改革、提高教學質量等內涵，使高校能在規(guī)模、結構、質量、效益四個方面協調發(fā)展，從而創(chuàng)名牌高校的思路(黃信勇，2002；殷智新，2002)。(6)有人認為大學品牌的形成是由歷史沉淀、學界名流和學術成就、著名校長、著名校友、校園風物等因素合力運動的結果(袁本濤、江崇廓，2000)，并具體就高校校園景觀的教育功效問題進行了探討(毛學農，2003)。(7)有人認為大學精神是大學品牌的核心，大學校長、教師綜合素質、歷屆校友聲望和成就、大學學術和校園景觀是大學品牌塑造的關鍵因素(賀尊，2002)，為此提出大學品牌研究應包括產生背景和成長環(huán)境、UIS、公關推廣、大學精神(核心)、大學校長、大學教師與學生(校友)、大學學術以及校園文化、大學品牌延伸等內容(林慧，2004；余明陽等，2004)。(8)有人認為樹立整體形象是創(chuàng)建名牌學校的關鍵和靈魂(董原，2002；李書辰，2003)，為此就大學形象的實質、構建原則(王全林，2002)以及形象設計(吳秋風，2000；張翠英等，2002)等問題進行了初步探討(李相夫等，1996；陳士衡，2000；賀尊等，2002；余明陽等，2004)。(9)有人在分析高等教育產業(yè)的新形勢以及高等教育品牌現狀的基礎上，指出教育品牌擴張已進入了資產重組時代，并預測了未來教育品牌的發(fā)展趨勢(王策等，2001)，甚至就高校品牌戰(zhàn)略的概念、影響因素、主要內容、實施原則與措施以及管理等問題進行了初步的探討(方慈，2002；李華晶等，2002)。(10)有人則立足非名牌高校從如何實現其可持續(xù)發(fā)展進行了探討，認為必須吸納、兼容如效益觀念、人本理念、品牌意識、法人觀念、公關意識等各種新思想、新觀念以迎接新世紀的挑戰(zhàn)(夏光榮，2001)等。

在實踐層面上，有如下一些重要經驗和實踐方法：(1)有人推介如何導人cI戰(zhàn)略(張希懷，1998)、如何實現多方籌資(于杰，1999)和如何通過以專業(yè)建設為核心(錢東東等，2002)來打造學校品牌的重要經驗，以及一些“打造教育品牌”的個人觀點(萬輝，2002；李工，2003)。(2)有人認為規(guī)范管理、建設一支高素質的教師隊伍、培養(yǎng)優(yōu)秀學生是創(chuàng)名牌學校的關鍵、基礎和奮斗目標(王殿孝等，1998；呂殿文，1998)，但有人卻覺得辦學特色、人文精神和教育家型校長才是發(fā)展教育品牌的關鍵所在(劉昌明，2002；高萬祥，2003)。(3)有人闡述了要通過充分利用優(yōu)質教育資源，拓寬名牌高校辦學渠道的設想和實踐(覃川，2000)，并推介了如何通過創(chuàng)建品牌學校來實現拓寬學生就業(yè)渠道的實踐方法(左清雨，2003)，甚至還對如何全力實施科教興市戰(zhàn)略，從而精心打造城市教育品牌進行了實地考察和經驗報道(劉淑文、牛小源，2004)。(4)有人在認真總結名牌學校改革與發(fā)展個案經驗的基礎上，就該校所制定的《名牌工程體系》和學校名牌工程實施方案進行了推介(柴天祿，1998)，并總結獲得了一些重要啟示，即辦好學校必須選好校長、用好校長；名教師是創(chuàng)名牌學校的重要條件；教育教學上要不斷地改革創(chuàng)新等(徐仲安，2000)。

從上述幾個層面去尋求塑造和發(fā)展大學品牌的途徑和方法無疑是正確的，但忽視了“發(fā)展”和“塑造”的辯證關系。少數大學品牌在長期歷史發(fā)展過程中已經形成，今天應將其作為品牌動力加以發(fā)展。同時，大學品牌在實踐中不斷發(fā)展，因此在新的歷史時代，需要塑造大學品牌。發(fā)展和塑造是辯證的統(tǒng)一，缺一不可。而學術界對發(fā)展和塑造的辯證關系研究甚少。不僅如此，現有的研究成果幾乎都沒有涉及大學品牌資產、大學品牌力和大學品牌關系這些核心內容，主要集中在“四名五度”(名人、名品、名牌、名組織；知曉度、美譽度、定位度、指名度、忠誠度)等傳統(tǒng)認識和研究上。因此，研究的缺陷是相當明顯的。

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