在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(不要誤解成銷(xiāo)售學(xué)，每次都要解釋?zhuān)魫?上有一條鐵律，那就是認(rèn)知大于事實(shí)，它的意思是，你的產(chǎn)品(或方案、或服務(wù)，以下同)是什么樣的。是好還是壞不重要。重要的是客戶(hù)認(rèn)為它是好還是壞。如果客戶(hù)認(rèn)為他是好的，壞得也是好的，如果客戶(hù)認(rèn)為他是壞的，好的也是壞得。

　　這條規(guī)律說(shuō)起來(lái)很有意思，從我的觀察來(lái)看，之所以如此，還是源于那條著名的人性起源說(shuō)：人性本懶(不是善與惡)。人性在對(duì)事物的認(rèn)知上有兩條規(guī)律：

　　1、他們傾向于相信自己第一次聽(tīng)說(shuō)的東西；

　　2、他們的腦海里一旦有了某樣?xùn)|西，想驅(qū)逐出去是很困難的。

　　我們不妨做一下測(cè)試：

　　雕牌礦泉水是什么滋味？是不是覺(jué)得有洗衣粉的味道？

　　看到穿百事可樂(lè)的衣服人是什么感覺(jué)？是不是覺(jué)得像汽水促銷(xiāo)員？

　　其實(shí)雕牌真有礦泉水出品，而且不含肥皂水。百事可樂(lè)也真的出品衣服，而且不是賣(mài)給促銷(xiāo)員。這是事實(shí)，可是這不重要了，重要的是客戶(hù)有了這樣的認(rèn)知之后，他就不買(mǎi)了。

　　你是什么不重要，客戶(hù)認(rèn)為你是什么才重要！

　　這個(gè)規(guī)律在銷(xiāo)售中有什么用？聽(tīng)我慢慢道來(lái)：

　　首先問(wèn)幾個(gè)基本的問(wèn)題：

　　客戶(hù)為什么買(mǎi)東西呢？(好無(wú)聊的一個(gè)問(wèn)題啊)，答案是：客戶(hù)有需求。

　　再問(wèn)：那為什么客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生需求呢？答案是：客戶(hù)有問(wèn)題(困難)。

　　再問(wèn)：客戶(hù)有困難就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)嗎？答案是：未必，長(zhǎng)得丑未必整容，比如葛優(yōu)。

　　再問(wèn)：什么促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)？答案是：痛苦！

　　再問(wèn)：有痛苦就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)嗎？ 答案是：非也！只有不變的痛苦超過(guò)掏錢(qián)的痛苦的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)發(fā)生。

　　再問(wèn)：誰(shuí)才有痛苦？答案是：人，補(bǔ)充一句，客戶(hù)都是人。

　　邏輯是：不是問(wèn)題，而是痛苦(Pain)產(chǎn)生了需求。需求產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了銷(xiāo)售。

　　痛苦其實(shí)是一種認(rèn)知，但是認(rèn)知不僅僅包含痛苦，只有痛苦這種認(rèn)知才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。只有‘你的東西確實(shí)滿(mǎn)足我需求(實(shí)際未必，但是不重要)’這種認(rèn)知，才能找你購(gòu)買(mǎi)。

　　這一圈繞的可真夠大的。我直接說(shuō)結(jié)論吧，否則真要被罵了：

　　在銷(xiāo)售中，除了問(wèn)題以外，你需要更加的關(guān)注客戶(hù)的認(rèn)知，尤其是認(rèn)知中的痛苦。因?yàn)閱?wèn)題是一種事實(shí)，他不可以被改變，既不可以擴(kuò)大，也不可以縮小。但是痛苦不一樣，它可以擴(kuò)大，甚至可以改變，這就是你是否能賣(mài)出東西以及賣(mài)出多少的基礎(chǔ)！