我國(guó)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，能夠生產(chǎn)物美價(jià)廉高質(zhì)量產(chǎn)品，但是品牌化能力差，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
品牌溢價(jià)=品牌認(rèn)知=品牌在所有動(dòng)作反饋在時(shí)間的積分。
品牌認(rèn)知不是由單個(gè)因素就能形成的，而是一個(gè)綜合認(rèn)知影響。
品牌認(rèn)知有時(shí)間維度，需要時(shí)間的沉淀。
在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情，品牌才能得分。
消費(fèi)行為中的品牌溢價(jià)
一件普通T恤也許成本只要一百元，但如果這件T恤貼上LV、Prada等品牌標(biāo)簽，價(jià)格就會(huì)上漲到三四千。
消費(fèi)者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價(jià)格買他們認(rèn)為值得的產(chǎn)品，這就是品牌溢價(jià)的魅力。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者愿意為自己常購(gòu)買的品牌支付平均2.5%的溢價(jià)。
在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價(jià)可達(dá)20%甚至更高。
并不是所有消費(fèi)者都愿意為品牌支付溢價(jià)，研究表明高收入人群更愿意為許多產(chǎn)品支付超過(guò)60%的溢價(jià)。
隨著國(guó)民收入水平越過(guò)8000美元，大量中產(chǎn)崛起，中國(guó)開(kāi)啟消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。
與之前的日本一樣，中國(guó)消費(fèi)者在衣食住行需求被滿足的情況下，開(kāi)始追求高端品質(zhì)生活。
因此，中國(guó)潛在的品牌溢價(jià)上升空間還有很大。
萬(wàn)元奢侈包的成本是多少？
根據(jù)FrostSullivan數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球奢侈品皮具代工最大的供應(yīng)地，占全球奢侈品皮具代工份額42%。
就是說(shuō)，當(dāng)你買了一個(gè)COACH的包時(shí)，將近一半的幾率是“made in China”。
時(shí)代集團(tuán)控股公司是COACH和Prada、MK等奢侈品手袋的主要供應(yīng)商之一。
時(shí)代集團(tuán)在其招股書(shū)顯示了它們產(chǎn)品的售價(jià)，我們可以看到：生產(chǎn)手袋的平均售價(jià)為80-640元；小皮具平均售價(jià)為40-140元。
以COACH和Prada為例，它們都在自己品牌主頁(yè)展示自己產(chǎn)品的售價(jià)，主要分為四種類型：最新，最暢銷/最推薦，價(jià)格最高，價(jià)格最低。
其中最新和最暢銷/最推薦這兩款為品牌主力產(chǎn)品。
Prada主力產(chǎn)品售價(jià)平均20000元左右，最低5000元左右，最高5萬(wàn)元左右。
COACH暢銷產(chǎn)品價(jià)格在4500元左右，最高約7500元，最低3000元左右。
這意味著，COACH和Prada等售價(jià)5000+甚至10000+奢侈包，其成本大約100-200元，售價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元的包，其成本也不超過(guò)700元。
這還是代工銷售給品牌商的價(jià)格，代工廠本身也要盈利，實(shí)際成本更低。
品牌高溢價(jià)不僅為品牌帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，還是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中為數(shù)不多的可遞延的資產(chǎn)。
奢侈品就是典型高溢價(jià)品牌類型。
品牌溢價(jià)=品牌認(rèn)知=品牌在所有動(dòng)作反饋在時(shí)間的積分
品牌認(rèn)知，一方面是是動(dòng)態(tài)反饋形成的，另一方面是靠時(shí)間沉淀的。
為什么說(shuō)是一個(gè)動(dòng)態(tài)反饋過(guò)程呢？
因?yàn)槠放普J(rèn)知不是企業(yè)投入什么，就會(huì)得到什么。
而是品牌在不同時(shí)間的環(huán)境中，根據(jù)品牌logo、品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、銷售渠道、營(yíng)銷等多方面不斷變化形成的。
品牌在這動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象，長(zhǎng)時(shí)間積累的集合就是品牌溢價(jià)的來(lái)源。
因此，品牌溢價(jià)和品牌成立時(shí)間是呈正相關(guān)的，當(dāng)一個(gè)品牌成立時(shí)間越長(zhǎng)，溢價(jià)能力就越強(qiáng)。
就好比頂級(jí)奢侈品包--愛(ài)馬仕，成立于1837年，如今已有184年歷史，它擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。
當(dāng)然，時(shí)間不是唯一的度量尺度，還需要根據(jù)企業(yè)所做的哪些動(dòng)作來(lái)衡量品牌溢價(jià)能力。
品牌動(dòng)作包括logo、品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、銷售渠道、營(yíng)銷等，如果這些動(dòng)作有利于品牌發(fā)展那就加分，反之則減分。
因此，在對(duì)的時(shí)間里做對(duì)的事情，品牌才能得分，企業(yè)做的每個(gè)動(dòng)作都有時(shí)間窗口期。
比如說(shuō)在二十年前投央視廣告，前十年投互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都是高得分項(xiàng)。如果放今天，可能就沒(méi)有當(dāng)年的效果了。
讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同
文化認(rèn)同，是使品牌本身成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得效用的一部分。
文化認(rèn)同分多種類型，比如說(shuō)代言人認(rèn)同、情感認(rèn)同、對(duì)品牌所做事情的認(rèn)同、身份地位認(rèn)同等。
代言人認(rèn)同
代言人認(rèn)同其實(shí)就是利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，和明星們合作，是近年來(lái)各奢侈品品牌接近中國(guó)年輕消費(fèi)者的捷徑。
2020年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，48%的增長(zhǎng)領(lǐng)跑全球。
長(zhǎng)期看，未來(lái)幾年中國(guó)毋庸置疑是奢侈品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
麥肯錫報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到全球市場(chǎng)份額的40%，成為最大的消費(fèi)市場(chǎng)。
目前，80、90年代正成為奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，這群年輕消費(fèi)者對(duì)奢侈品缺乏認(rèn)知，容易受KOL的影響。
因此，眾多奢侈品品牌便找了擁有眾多年輕粉絲的明星代言，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)。
比如說(shuō)蘭蔻有周冬雨、劉濤、俞飛鴻、王俊凱、袁泉五位大使。她們具有不同的分工比如說(shuō)：周冬雨和王俊凱用來(lái)瞄準(zhǔn)“95后”、“00后”新生代，劉濤、俞飛鴻和袁泉用來(lái)號(hào)召更成熟的消費(fèi)者。
找明星代言，品牌需要考慮三點(diǎn)：
第一、明星與品牌/產(chǎn)品定位相匹配；
第二、明星能夠迅速打開(kāi)潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；
第三、明星具有持久的影響力，提高品牌知名度，擴(kuò)大聲量，吸引客戶。
身份、情感認(rèn)同
這點(diǎn)比較好理解，就像消費(fèi)者在購(gòu)買了某一奢侈品品牌的商品之后便認(rèn)為自己具有某種屬性，從而達(dá)到身份地位提升的目的。
奢侈品會(huì)花大量的時(shí)間和金錢去打造品牌形象，目的就是使消費(fèi)者覺(jué)得自己在某種程度上與這些奢侈品形象聯(lián)系在一起。
一部分奢侈品注重歷史和品牌故事，部分奢侈品源于歐洲宮廷和貴族階級(jí)。
如，法國(guó)末代皇后歐仁妮御用匠人品牌嬌蘭、lv、卡地亞均成為奢侈品大牌。
還有一部分奢侈品源自傳奇人物、競(jìng)技或與社會(huì)文化變遷密切相關(guān)。
如，法拉利的天才血脈、戰(zhàn)爭(zhēng)推升巴寶莉形象、女性獨(dú)立的思潮與CHANEL創(chuàng)始人的鮮明定位共振、戰(zhàn)后Dior讓女性”重歸華美“等等。
還有人開(kāi)玩笑說(shuō)，如果戴上價(jià)值百萬(wàn)的手表去談生意，就等于成功了一半。
對(duì)品牌的所作所為認(rèn)同
根據(jù)《中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)》的數(shù)字顯示，80.4%左右的受訪者認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展方面的敏感度正在不斷提升，更傾向于選擇具有環(huán)保概念的品牌。
瑞典汽車制造商沃爾沃與悉尼海洋科學(xué)研究所以及reef design lab共同合作開(kāi)發(fā)出living seawall（活海塘），以此對(duì)抗海洋塑料污染。
“活海塘”由50個(gè)特殊的六邊形瓷磚組成，使用3D打印技術(shù)模仿紅樹(shù)根結(jié)構(gòu)。
它可以成為許多海洋生物的棲息地，保持海洋水質(zhì)清潔，成為大海天然的“過(guò)濾器”。
同時(shí)，它還通過(guò)吸引過(guò)濾捕食類生物的濾食來(lái)實(shí)現(xiàn)吸收和過(guò)濾城市海域中的污染物，如塑料顆粒和重金屬等。
不僅如此，沃爾沃還將通過(guò)回收和再制造汽車，減少尾氣排放對(duì)環(huán)境污染所產(chǎn)生的影響。
沃爾沃將環(huán)保理念作為品牌印記，并且付諸于行動(dòng)，這種做法讓許多消費(fèi)者認(rèn)同，給品牌加了不少分。
縮短消費(fèi)者搜索成本
讓消費(fèi)者對(duì)品牌具備基礎(chǔ)認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者想要某種產(chǎn)品時(shí)，只需要認(rèn)準(zhǔn)品牌，就能買到特定產(chǎn)品。
這個(gè)流程幫助消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間成本，選擇產(chǎn)品或者服務(wù)更加簡(jiǎn)單、快捷。
品牌溢價(jià)的另外一個(gè)作用就是縮短消費(fèi)者搜索成本。消費(fèi)者主要可分為兩種類型：
悅己型，買東西就為了開(kāi)心，看中品牌的文化認(rèn)同；
省心型，買東西為了用，需要品牌為他們降低搜索成本。
省心型消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是“不愛(ài)選”，買東西就是為了滿足日常生活需求，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比。
他們追求以最快的速度、最便宜的價(jià)格，買到心儀的產(chǎn)品。
面向省心型消費(fèi)者，品牌需要做過(guò)廣泛的觸達(dá)，核心能力的規(guī)模大、快速反饋。
藍(lán)月亮、農(nóng)夫山泉就是典型省心型巨型品牌，實(shí)現(xiàn)了讓投資者收益百倍。
下面我們簡(jiǎn)要分析省心型品牌需要具備哪些特點(diǎn)：
高頻使用的消耗品，消費(fèi)者更容易記住使用和購(gòu)買頻率更高的商品和品牌。
高頻使用意味著消費(fèi)者為品牌打分的次數(shù)變高了，這樣的產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
反之，如果使用頻率低，產(chǎn)品和品牌容易被消費(fèi)者遺忘，難以形成有價(jià)值的品牌。
比如說(shuō)礦泉水、洗衣液等產(chǎn)品都是每天都要使用的消耗品。
有一定的儲(chǔ)存時(shí)間和保質(zhì)期，保證質(zhì)量的穩(wěn)定性。
避免因腐爛、變質(zhì)等問(wèn)題降低品牌在消費(fèi)者心中的形象。
上下游相對(duì)分散，意味著品牌是連接上游供應(yīng)商與消費(fèi)者之間唯一樞紐。
有了品牌，消費(fèi)者只需要認(rèn)準(zhǔn)品牌即可，節(jié)省挑選時(shí)間。
而上游供應(yīng)商也只需對(duì)接品牌，降低賣貨難度，減少宣傳營(yíng)銷成本，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。
SKU多，各銷售價(jià)格沒(méi)有統(tǒng)一的錨定。
未來(lái)的購(gòu)物需求將會(huì)更加多元化、即時(shí)性、高頻化，這代表著“快速反映”的重要性。
SKU多，可以滿足消費(fèi)者不同需求，對(duì)品牌是加分項(xiàng)。
銷售價(jià)格沒(méi)有統(tǒng)一的錨定，意味著品類沒(méi)有完全品牌化，未來(lái)有可能實(shí)現(xiàn)新品牌崛起。同時(shí)也有漲價(jià)的空間。
品牌溢價(jià)能夠帶來(lái)什么？
品牌溢價(jià)能力對(duì)提高企業(yè)的盈利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、議價(jià)/漲價(jià)都有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)、保持可持續(xù)發(fā)展都起著重要作用。
疫情以來(lái)，一些品牌的漲價(jià)和漲價(jià)幅度較以前更為顯著。其中，香奈兒提價(jià)幅度最大。
2020年5月完成了歐洲、中國(guó)市場(chǎng)的提價(jià)，所有包類產(chǎn)品漲幅15%至20%左右。
同年11月，香奈兒又對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施了第二次提價(jià)。
今年1月，再次將其熱門手袋CHANEL19漲價(jià)。
這些奢侈品之所以提價(jià)如此頻繁，也反映品牌溢價(jià)所帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)。
而對(duì)于香奈兒這些品牌來(lái)說(shuō)，每年漲價(jià)也是一種維護(hù)品牌力的“套路”，為了就是維護(hù)品牌稀缺性。
咨詢機(jī)構(gòu)將奢侈品市場(chǎng)分為三個(gè)級(jí)別：高檔商品、輕奢商品、高端奢侈品。
越是金字塔頂尖的品牌，越需要通過(guò)提價(jià)等方式來(lái)維護(hù)品牌稀缺性。
奢侈品品牌一般對(duì)折扣非常謹(jǐn)慎，因?yàn)橄M(fèi)者低價(jià)購(gòu)入折扣商品后，便很難再回頭購(gòu)買全價(jià)產(chǎn)品，也能保持品牌稀缺性。
除了漲價(jià)以外，配貨和限量版也可以維持品牌稀缺性。
配貨制度提高了品牌的購(gòu)買門檻，塑造品牌更高定位。
比如說(shuō)購(gòu)買愛(ài)馬仕經(jīng)典款包就需要進(jìn)行配貨，即在買包前要先購(gòu)買其他非熱門商品。
從經(jīng)濟(jì)角度看，限量款并不能為品牌帶來(lái)明顯的收益增長(zhǎng)，但是通過(guò)限量版能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。
同樣是疫情期間漲價(jià)，香奈兒品牌漲價(jià)沒(méi)有事沒(méi)有，而我們本土餐飲品牌西貝一漲價(jià)就被消費(fèi)者各種吐槽。說(shuō)白了還是品牌影響力不足。
體現(xiàn)中國(guó)一個(gè)顯著問(wèn)題：制造能力強(qiáng)，品牌化能力差。
中國(guó)具備足夠的供應(yīng)能力，來(lái)制造高質(zhì)量的奢侈品，比如奢侈包、皮帶等，但貼上標(biāo)牌后，都是Prada品牌等，品牌溢價(jià)顯然是更高的。
因此，“品牌化”或是未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)品需要面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)之一。
品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的信用契約，越是需要信用和認(rèn)同的地方，品牌價(jià)值也越高，越容易實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)。
一些不需要信用、買到次品幾乎沒(méi)有損失的品類，出現(xiàn)具有價(jià)值的品牌幾率就很小，甚至幾乎就沒(méi)有。
而一些能夠體現(xiàn)消費(fèi)者逼格，滿足炫耀需求的品類，更可能成為奢侈品。
對(duì)于我們生活中遇到的很多商品，買到次品是有一定損失的。
同一種次品，市面上存在很多選擇，讓消費(fèi)者難以抉擇，所以依靠品牌來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策，于是品牌便成為溢價(jià)空間最大、估值最高的環(huán)節(jié)。
中國(guó)“品牌化”即將或者說(shuō)可能崛起的一些品類：服裝類如李寧、日用品、小家電、休閑零食、化妝品、消費(fèi)數(shù)碼。
從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，尋找中國(guó)特色是捷徑。
我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域額特色就是電商，整體電商滲透率達(dá)20%左右，還在快速增長(zhǎng)。
我們看好電商帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)品的品牌化。
未來(lái)，一定會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)依靠電商成為國(guó)際品牌。
一個(gè)好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌，市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)
