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1.東西方圖形符號間的效仿
在視覺文化中,符號間的拼貼、融合是一種極為有趣的“游戲”,尤其在兩種文化接觸碰撞的初期階段,視覺符號成為這一“濡化”過程中最先進(jìn)行的“試驗”,并通過這種原始的、粗犴的,近乎拼貼似的嫁接圖像向觀者傳達(dá)出意識上的潛在信息。它向我們透露出創(chuàng)作者對本土文化與異文化的認(rèn)知程度,以及一種潛在的心理趨向,揭示出具有時代特征,不斷變化,充滿動向的符號體系。20世紀(jì)初期的商標(biāo)設(shè)計便為我們提供了一個可供分析、研究的客體,其所具有的廣泛性與多樣化均為研究創(chuàng)造了有利條件。這時的商標(biāo)設(shè)計也同其他視覺設(shè)計一般,鮮明地反映著社會的復(fù)雜趨向,具有交融混雜的跨文化特征,其中對異文化商標(biāo)符號的本土化模仿和借鑒便是此中最為常見的現(xiàn)象。從現(xiàn)今可見商標(biāo)實例分析,主要具有以下三種類型。

(1)對異域文化符號的模仿
這里主要是指對西方紋章風(fēng)格,以及對某些幾何或抽象圖形符號的模仿,有關(guān)此點(diǎn)上文已作論述,但還需提到的是在洋牌、專牌商標(biāo)中也出現(xiàn)大量對中國符號進(jìn)行模仿的例證。其中更為常見的是對中國符號元素的直接引用,以此迎合中國消費(fèi)者的口味或是在特定時期通過圖像“模糊”中國消費(fèi)者對產(chǎn)品出處的判斷力(如抵制外貨時期、抗日戰(zhàn)爭時期等群體性的“排外”背景下,此種情況更為常見)。例如,這類商標(biāo)從圖樣風(fēng)格來看全然模仿中國商標(biāo),甚至在商標(biāo)名稱和標(biāo)注文字上也采用極富中國文化意味的習(xí)慣用語。
(2)對異域文化符號的變形
對異域文化符號的變形,使之易被本土文化(或營銷國民眾)接受。例如,紋章中某些具有中國符號的變體形式,便是一種對異文化的再處理形式。它使兩種文化更好地融合于一體,向觀者傳達(dá)出某種跨文化的交流意味,在迎合時代趨向的同時,進(jìn)行視覺上的突破和創(chuàng)新,創(chuàng)造出一種具有過渡風(fēng)格的圖形視覺語匯。
(3)將西方符號引入中國圖形元素
將西方符號引入中國圖形元素,進(jìn)行純拼接意義上的融合。例如,美津和洋行使用的“飛行地球”牌商標(biāo),其圖形便具有典型的“拼貼”特征。內(nèi)容為一架在地球上方飛行的飛機(jī),但駕駛飛機(jī)的人卻是中國傳統(tǒng)的仙女,兩名仙子正在向地球方向拋擲大量的布匹錦緞。這是一種極為有趣的表現(xiàn)形式,它在同一幅圖像中表現(xiàn)了中西方兩種“飛行符號現(xiàn)代化的飛機(jī)和民族傳統(tǒng)圖樣仙女,該圖樣借鑒了中國本土語匯中的織女形象,構(gòu)成了符號意義上的重新組合：

標(biāo)簽：西藏百色大同宿州廈門淮南潮州崇左

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東西方商標(biāo)圖形符號間的效仿（1）