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商標延伸的反哺效應(yīng)

幼年時體弱無力,動物們要依賴于父母的養(yǎng)育才能茁壯成長,長大后羽翼豐滿,能力增強,反過來贍養(yǎng)保護父母。這就是反哺一詞的含義。背靠原商標(或者母商標)的大樹成長起來的延伸產(chǎn)品(或稱子產(chǎn)品)也能為原商標帶來榮耀,這就是成功延伸后的反哺功能。
反哺之一:界定和擴展商標范圍
實施商標延伸有助于企業(yè)向消費者進一步闡述原商標的核心價值,界定其參與競爭的市場范圍和類型。界定一個較為寬泛的商標含義對企業(yè)來說是十分必要的,它可以使企業(yè)在今后的營銷發(fā)展戰(zhàn)略的決策上有著較為廣泛活動空間,為提出更具競爭性的營銷戰(zhàn)略。
打下基礎(chǔ)所有人都知道寶馬是豪車商標,不是所有人都知道寶馬已經(jīng)將商標延伸到服飾。寶馬服飾專賣店銷售有男女正裝、運動休閑與配飾系列。這無疑是對寶馬商標核心價值的再一次詮釋:瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松。寶馬成功的從汽車跨越到服飾,正因為對那些追求時尚、崇尚健康、喜愛運動的成功人士而言,寶馬服飾和寶馬車一樣都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬的商標延伸也進一步拓展了商標競爭范圍,改變消費者的認知:寶馬不僅是豪車的典范,還是品質(zhì)、時尚、休閑用品的典范。
反哺之二:提升商標形象
青出于藍而勝于藍。商標延伸最理想的結(jié)果莫過于老子強,兒子比老子還強。延伸性產(chǎn)品利用自己的強大市場表現(xiàn)獲得消費者的認同,加強消費者對原商標的積極聯(lián)想,改善原商標的商標偏好性和認知度,從而實現(xiàn)光宗耀祖的目的。
百年體育商標阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪達斯勒是制鞋匠出身,還是一位癡迷的業(yè)余田徑運動員。在制鞋方面創(chuàng)造了諸多專利:世界上第一雙冰鞋、第雙多釘扣鞋、第一雙膠鑄足球釘鞋……特別是阿迪達斯的旋人型鞋釘影響巨大,人們甚至認為這項革命性的創(chuàng)造為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。阿迪達斯以制鞋出身延伸到各類專業(yè)運動裝備,包括足球系類、網(wǎng)球系列、羽毛球系列等等,不斷豐富和強化了阿迪消費者心目“領(lǐng)跑者”和“運動無止境”的商標聯(lián)想。
反哺之三:保持商標活力
歷史悠久有時候意味著守舊老套,縱觀那些動輒上百年歷史的國際性商標,卻永遠游走在時尚和潮流的前線。像明星一樣,不斷注射肉毒桿菌,是保持年輕的好辦法。對商標而言,適時的商標延伸,創(chuàng)造更多年輕活力的產(chǎn)品,則能使商標保鮮。阿迪達斯推出運動香水系列產(chǎn)品,體現(xiàn)出更年輕時尚的商標形象。
案例:永遠的芭比娃娃
很難想象擁有天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃已經(jīng)是一個五十多歲的老太太”了,這個被稱為是20世紀最廣為人知和最暢銷的玩具娃娃自始至終引領(lǐng)潮流,從未過時。百變是芭比娃娃保持永遠年輕活力的秘訣,45種國籍、100多種職業(yè)經(jīng)歷不斷賦予芭比不同的形象、身份、造型。由此延仲出來的各種產(chǎn)品多種多樣,事無巨細,包括服飾、配飾、家庭生活用品,甚至還有她的寵物。芭比養(yǎng)了四十多只寵物,包括21只狗、12匹種馬、6只貓、一只鸚鵡、一只小黑猩猩、一只熊貓、一只小獅子、一頭長頸鹿和一只斑馬。如此豐富的延伸產(chǎn)品也造就了公司的巨大銷售量,自959年以來,整套芭比娃娃及其家庭成員的銷售量加起來,比繞地球7圈的數(shù)量還要多。

反哺之四:吸引新的消費者群體
一個產(chǎn)品對應(yīng)一群消費者,商標延伸出不同檔次、不同規(guī)格甚至是不同類別的產(chǎn)品能擴大市場覆蓋面,創(chuàng)造某個細分市場的獨特優(yōu)勢,從而吸引新消費者,擴大原商標的消費者群體。
寶潔旗下日化商標在同類商標中基本上屬于中高端產(chǎn)品,主要市場集中在一二線城市。近年來,寶潔開始將商標逐漸向三、四線城市甚至是農(nóng)村市場滲透,為了爭取到更多的消費者,產(chǎn)品價格下調(diào),飄柔突破十元,定價9.9元。汰漬洗衣粉則推出1.9元的包裝,一定程度上搶占了同類商標的市場份額。

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