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地理商標(biāo)Ｋａｎｏ模型的含義

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究領(lǐng)域，滿(mǎn)意通常是顧客在使用產(chǎn)品之后的個(gè)人判斷。更多的研究對(duì)顧客滿(mǎn)意的評(píng)判是基于如下的比較獲得的：預(yù)先確定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)被證實(shí)滿(mǎn)意感的下降，或者預(yù)先確定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不能被證實(shí)不滿(mǎn)意感的下降。在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)（ｐｒｏｄｕｃｔ－ｏｕｔ）后通過(guò)事后（ｐｏｓｔ－ｈｏｃ）的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，以決定先前的哪些產(chǎn)品屬性能夠帶來(lái)顧客的滿(mǎn)意，這種做法顯然是不合適的。眾所周知，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率高達(dá)３５％～９０％（Ｂｏｕｌｄｉｎｇｅｔａｌ．，１９９７；ＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙ，２００５），而且?guī)缀酰担埃サ男庐a(chǎn)品在五年內(nèi)遭受失敗厄運(yùn)（ＴａｙｌｏｒａｎｄＢｅａｒｄｅｎ，２００３）。相反，作為事前（ａｐｒｉｏｒｉ）的市場(chǎng)進(jìn)入（ｍａｒｋｅｔ－ｉｎ）方法，即可引出顧客滿(mǎn)意線(xiàn)索的Ｋａｎｏ模型，通過(guò)它能較好地識(shí)別顧客感知的質(zhì)量屬性，尤其是按照顧客需求的特征對(duì)質(zhì)量屬性進(jìn)行分類(lèi)，可建立對(duì)應(yīng)的功能性開(kāi)發(fā)方向（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。Ｋａｎｏ模型在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前發(fā)現(xiàn)顧客的需求，提供了顧客以什么樣的方式評(píng)估產(chǎn)品這方面的知識(shí)，可有效地幫助企業(yè)集中于改進(jìn)對(duì)顧客來(lái)講最重要的質(zhì)量屬性（Ｇｕｓｔａｆｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９９９），從而有效地降低了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率。Ｋａｎｏ模型既可應(yīng)用到有形的產(chǎn)品領(lǐng)域，也可應(yīng)用到無(wú)形的服務(wù)領(lǐng)域（Ｆｉｎｎ，２０１１），在沒(méi)有特別標(biāo)明的地方，小編的產(chǎn)品均包含服務(wù)。除了對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供重要的理論指導(dǎo)外，Ｋａｎｏ模型已經(jīng)廣泛成功地應(yīng)用到戰(zhàn)略思想、業(yè)務(wù)規(guī)劃、電子產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)領(lǐng)域，為企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供理論指導(dǎo)（ＤｏｍｉｎｉｃｉａｎｄＰａｌｕｍｂｏ，２０１３；Ｐｙｏ，２０１２；Ｗａｔｓｏｎ，２００３）。從更寬廣的視野來(lái)看，Ｋａｎｏ模型已在政府、企業(yè)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域得到廣泛認(rèn)可和應(yīng)用（ＨｕｉｓｋｏｎｅｎａｎｄＰｉｒｔｔｉｌａ，１９９８；ＬｅｅａｎｄＮｅｗｃｏｍｂ，１９９７；ＴａｎａｎｄＳｈｅｎ，２０００）。
基于Ｈｅｒｔｚｂｅｒｇ工作滿(mǎn)意的動(dòng)機(jī)－保?。ǎ恚铮簦椋觯幔簦铮颍瑁纾椋澹睿澹簦瑁澹铮颍╇p因素理論（Ｈｅｒｔｚｂｅｒｇｅｔａｌ．，１９５９），Ｙｉ（１９９０）和Ｏｌｉｖｅｒ（１９９７）回顧大量文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量屬性績(jī)效與顧客滿(mǎn)意之間的函數(shù)關(guān)系也呈現(xiàn)出雙因素理論的特性。根據(jù)現(xiàn)有的理論，滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意是兩個(gè)獨(dú)立的變量，產(chǎn)生滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意這樣兩種結(jié)果是源于同一產(chǎn)品不同質(zhì)量屬性之間的交互作用。
Ｋａｎｏ模型是基于心理學(xué)的顧客滿(mǎn)意方法論。Ｋａｎｏ模型可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)者清楚地明白消費(fèi)者想要什么和不想要什么，哪些產(chǎn)品質(zhì)量屬性影響了顧客的滿(mǎn)意（ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）和不滿(mǎn)意（ｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。在如何能更好地幫助企業(yè)識(shí)別顧客的聲音（ＶｏｉｃｅｏｆｔｈｅＣｕｓｔｏｍｅｒ，ＶＯＣ）（ＨａｕｓｅｒａｎｄＣｌａｕｓｉｎｇ，１９８８）的思想上，Ｋａｎｏ模型可用于對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)屬性進(jìn)行判別和分類(lèi)（Ｋａｎｏｅｔａｌ．，１９８４）。顧客的聲音包含定性和定量?jī)刹糠謨?nèi)容。定性聲音（ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅＶＯＣ）是指顧客想要什么，定量聲音（ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅＶＯＣ）是指顧客如何優(yōu)先安排他們的需求（ＨａｕｓｅｒａｎｄＣｌａｕｓｉｎｇ，１９８８）。產(chǎn)品質(zhì)量屬性必須轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枰睦妫ǎ茫瑁澹睿幔睿洌樱酰玻埃埃叮?，這是建立顧客滿(mǎn)意的前提條件。
這里需要界定質(zhì)量這個(gè)概念。在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，質(zhì)量是作為產(chǎn)品工程化或者制造化的一種細(xì)化的表現(xiàn)形式；在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域，質(zhì)量是指產(chǎn)品的績(jī)效或者屬性（ＫａｒｍａｒｋａｒａｎｄＰｉｔｂｌａｄｄｏ，１９９７）。也有學(xué)者將其定義為滿(mǎn)足顧客需求或者獲得顧客滿(mǎn)意的東西。Ｋａｎｏｅｔａｌ．（１９８４）將其定義為以不同方式影響顧客滿(mǎn)意的不同的產(chǎn)品質(zhì)量屬性。Ｋａｎｏ模型全面刻畫(huà)了產(chǎn)品質(zhì)量屬性所表現(xiàn)的績(jī)效和整體的顧客滿(mǎn)意的關(guān)系，并假定兩者之間不常是線(xiàn)性關(guān)系（Ｋａｎｏｅｔａｌ．，１９８４）。

Ｋａｎｏ模型認(rèn)為質(zhì)量屬性能劃分為不同的種類(lèi)，每個(gè)種類(lèi)與滿(mǎn)意呈現(xiàn)出特定的關(guān)系。如圖９．２所示，Ｘ軸表示質(zhì)量屬性呈現(xiàn)的程度（或執(zhí)行狀態(tài)）。箭頭越朝右的地方，表示質(zhì)量屬性提供的程度越多；箭頭越朝左的地方，表示質(zhì)量屬性提供的程度越少。Ｙ軸表示顧客滿(mǎn)意。箭頭越朝上的地方，表示顧客滿(mǎn)意越高；箭頭越朝下的地方，表示顧客的不滿(mǎn)意越高。
基于上述關(guān)系，Ｋａｎｏ模型把產(chǎn)品屬性劃分為五個(gè)類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別以不同的方式影響顧客。五個(gè)類(lèi)別的特征表現(xiàn)如下。
１．必備性特征（Ｍｕｓｔ－Ｂｅ－Ｆｅａｔｕｒｅｓ）
必備性特征是產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)，也是滿(mǎn)足顧客需求的最低的門(mén)檻要求（Ｙａｎｇ，２００５）。這種產(chǎn)品屬性必須存在，消費(fèi)者才會(huì)從根本上對(duì)整個(gè)產(chǎn)品感興趣。如果它不是整體產(chǎn)品的一部分，必將導(dǎo)致顧客巨大的不滿(mǎn)意。然而，由于它是顧客期望出現(xiàn)的，必備的特征不會(huì)激發(fā)顧客高水平的滿(mǎn)意。既然這種質(zhì)量特征是顧客預(yù)期應(yīng)該滿(mǎn)足的內(nèi)容，那么滿(mǎn)足必備性需求常常被絕大多數(shù)顧客所忽視。換言之，必備性特征是必須提供的東西，不需要顧客明確提出來(lái)，除非這種特征讓他們產(chǎn)生了挫敗感（Ｃｈｅｎｇｅｔａｌ．，１９９９）。必備性質(zhì)量特征是容易滿(mǎn)足的，不需要企業(yè)花費(fèi)額外的精力就可以識(shí)別出來(lái)，因此，Ｋａｎｏ又把這種質(zhì)量特征視為理所應(yīng)當(dāng)?shù)馁|(zhì)量（ｔａｋｅｎｆｏｒｇｒａｎｔｅｄｑｕａｌｉｔｙ）。如洗衣機(jī)的必備性特征是洗衣服。如果企業(yè)不能恰當(dāng)提供必備性質(zhì)量，其他的所有努力將是白費(fèi)力氣。由于必備性質(zhì)量特征容易抓住和識(shí)別，因此，市場(chǎng)研究在此領(lǐng)域僅能提供有限的建議。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需要根據(jù)他們以往的經(jīng)驗(yàn)、觀察和顧客反饋，建立一個(gè)詳細(xì)的必備性質(zhì)量屬性清單，以保證這些屬性不被設(shè)計(jì)者所忽視。必備性特征在Ｋａｎｏ模型中呈現(xiàn)負(fù)向不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)，這種情況可以被期望理論（ｐｒｏｓｐｅｃｔｔｈｅｏｒｙ）所解釋?zhuān)ǎ耍幔瑁睿澹恚幔睿幔睿洌裕觯澹颍螅耄?，１９７９）。期望理論認(rèn)為，個(gè)人的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)（ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｓｔａｎｄａｒｄ）作為參照系，個(gè)人的滿(mǎn)意依賴(lài)于與個(gè)人績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比后的得與失。獲得，就滿(mǎn)意；損失，就不滿(mǎn)意?？梢钥吹剑趫D９．２中，函數(shù)曲線(xiàn)表現(xiàn)出的負(fù)向的損失比正向的獲得更陡峭。如咖啡廳提供的是熱咖啡，就餐者就很少注意它。如果咖啡是涼的或者非常燙，顧客會(huì)因咖啡的溫度而產(chǎn)生注意，進(jìn)而表現(xiàn)出不滿(mǎn)意。
２．單向性特征（Ｏｎｅ－ＤｉｍｅｎｓｉｏｎＦｅａｔｕｒｅｓ）
單向性特征與顧客的滿(mǎn)意呈線(xiàn)性關(guān)系，即這種質(zhì)量屬性會(huì)對(duì)顧客的滿(mǎn)意產(chǎn)生直接影響。它存在的程度越高，顧客的滿(mǎn)意程度就越高；它不存在的程度越高，顧客的不滿(mǎn)意程度就越高。單向性特征通常是顧客明確表達(dá)出來(lái)的需求。企業(yè)需要在單向性質(zhì)量上努力做到最好，因?yàn)樗扰c顧客緊密聯(lián)系，又是顧客渴望的功能性利益（Ｙａｎｇ，２００５）。因此，這個(gè)因素又稱(chēng)為績(jī)效因素（ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｆａｃｔｏｒ），越多則越好（ｍｏｒｅｉｓｂｅｔｔｅｒ）（ＳｈａｈｉｎａｎｄＺａｉｒｉ，２００９）。它時(shí)常存在在那里，但是是中性的，既不引起顧客反感，也不引起顧客愉悅。問(wèn)題是我們?nèi)绾胃倪M(jìn)它，挑戰(zhàn)是我們?nèi)绾巫R(shí)別它并改變它的績(jī)效。對(duì)一個(gè)訓(xùn)練有素的訪問(wèn)者，能發(fā)現(xiàn)單向性質(zhì)量特征的８０％的數(shù)量是一件比較困難的事情（Ｚｕｌｔｎｅｒ，１９９９）。一般情況下，研究者通過(guò)調(diào)查或者觀察的方法識(shí)別單向性質(zhì)量特征，重點(diǎn)是要分析它是否也引發(fā)了顧客不滿(mǎn)意。在此基礎(chǔ)上，研究者要分析這種功能性屬性存在的時(shí)候，是否成比例地引發(fā)了顧客滿(mǎn)意，以及這種屬性不存在的時(shí)候，是否成比例地引發(fā)了顧客不滿(mǎn)意。單向性質(zhì)量特征很少和情感聯(lián)系在一起。產(chǎn)品關(guān)于此屬性的功能越強(qiáng)，顧客就越滿(mǎn)意；反之，功能性表現(xiàn)越弱，則導(dǎo)致更多的不滿(mǎn)意。如飛機(jī)候機(jī)大廳檢票的速度就是這種特征。
３．吸引性特征（ＡｔｔｒａｃｔｉｖｅＦｅａｔｕｒｅｓ）
對(duì)一個(gè)給定的產(chǎn)品而言，吸引性質(zhì)量特征對(duì)顧客的滿(mǎn)意產(chǎn)生最大程度的影響。我們將顧客得到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他所預(yù)期的質(zhì)量屬性稱(chēng)為吸引性質(zhì)量特征（ＳｈａｈｉｎａｎｄＺａｉｒｉ，２００９）。這種質(zhì)量類(lèi)型又稱(chēng)為哇質(zhì)量（ｗｏｗｑｕａｌｉｔｙ）或驚訝質(zhì)量（ｓｕｒｐｒｉｓｉｎｇｑｕａｌｉｔｙ）（Ｂｒｅｙｆｏｇｌｅｅｔａｌ．，２００１）。這類(lèi)質(zhì)量屬性是吸引顧客尤其是新顧客的競(jìng)爭(zhēng)性武器（Ｒａｏｅｔａｌ．，１９９７）。
雖然顧客不能輕易知道自己的需求，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者有責(zé)任探索顧客沒(méi)有直接說(shuō)出來(lái)的問(wèn)題（Ｃｈｅｎｇｅｔａｌ．，１９９９）。企業(yè)通過(guò)探索顧客吸引性質(zhì)量特征，有的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生意想不到的重大創(chuàng)新性突破，有的時(shí)候僅用較少的成本就會(huì)贏得顧客巨大的愉悅。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)并提供這種令人興奮的質(zhì)量特征，就意味著企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一個(gè)創(chuàng)新性產(chǎn)品。如圖９．２所示，向上拐的曲線(xiàn)表明，當(dāng)吸引性特征沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，顧客的不滿(mǎn)意非常??；但當(dāng)吸引性特征出現(xiàn)的時(shí)候，顧客的滿(mǎn)意向上陡峭變化到一定高度?？傮w而言，這種質(zhì)量屬性沒(méi)有被顧客預(yù)料到，也沒(méi)有被顧客直接表達(dá)出來(lái)，但當(dāng)提供這種項(xiàng)目的時(shí)候，顧客就會(huì)非常滿(mǎn)意；當(dāng)它不存在的時(shí)候，顧客也不會(huì)不滿(mǎn)意。它是真實(shí)地改善顧客價(jià)值的隱蔽性驅(qū)動(dòng)器。吸引性特征與顧客愉悅（ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｅｌｉｇｈｔ）呈現(xiàn)出正向不對(duì)稱(chēng)的關(guān)系。顧客愉悅是一種正向的情感，通常來(lái)源于令人驚訝的正向體驗(yàn)（ＲｕｓｔａｎｄＯｌｉｖｅｒ，２０００）。吸引性特征一般被顧客沒(méi)有預(yù)料到的事情所喚醒，它通常和顧客的情感聯(lián)系在一起。
４．逆向性特征（ＲｅｖｅｒｓｅＦｅａｔｕｒｅｓ）
這種產(chǎn)品質(zhì)量屬性是顧客根本不需要的東西。它的出現(xiàn)將引起顧客某種程度的不滿(mǎn)意，但刪除這種項(xiàng)目后，并不增加顧客的滿(mǎn)意感。我們也可以稱(chēng)之為挫敗性特征（ｆｒｕｓｔｒａｔｉｏｎｆｅａｔｕｒｅｓ）（Ｂｅｓｔ，２００６）。它是顧客不需要的東西，它的出現(xiàn)僅僅干擾了人們對(duì)它的使用。很多過(guò)度工程化的產(chǎn)品超出了顧客想象的復(fù)雜，容易給顧客帶來(lái)挫敗感。刪除這種項(xiàng)目將降低顧客的不滿(mǎn)意，但并不增加顧客的滿(mǎn)意。
５．冷淡性特征（ＩｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔＦｅａｔｕｒｅｓ）
這種產(chǎn)品質(zhì)量屬性顧客根本沒(méi)有興趣。它的出現(xiàn)，既不激發(fā)顧客的滿(mǎn)意，也不引發(fā)顧客的不滿(mǎn)意。刪除這種質(zhì)量屬性將降低整體的產(chǎn)品成本，這種做法既不激發(fā)顧客的滿(mǎn)意，也不帶來(lái)顧客的不滿(mǎn)意。

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