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以下三維導(dǎo)向的方法可以識(shí)別行動(dòng)選擇(參見(jiàn)圖3.11)。

垂直維度以阿克爾與齊基姆斯泰勒的商標(biāo)關(guān)系范圍為導(dǎo)向。最末端是單一商標(biāo)構(gòu)架,這個(gè)戰(zhàn)略又稱(chēng)“公司商標(biāo)”或者“保護(hù)傘商標(biāo)”,一個(gè)位于上層等級(jí)的傘商標(biāo)主導(dǎo)了商標(biāo)的推出,并將下層商標(biāo)的影響降到最低。在單一商標(biāo)公司框架下,企業(yè)所有的產(chǎn)品在一個(gè)傘商標(biāo)下投入市場(chǎng),這個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)用得很好的一個(gè)例子就是西門(mén)子公司。
多商標(biāo)企業(yè)構(gòu)架處于垂直維度的另一末端,在此每個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)都只構(gòu)建自己的商標(biāo)。所有對(duì)外的績(jī)效產(chǎn)出都以組合內(nèi)部所有商標(biāo)中一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)推出,例如寶潔在其商標(biāo)中使用了這一戰(zhàn)略,幫寶適、吉列、博朗和金霸王都屬于同一公司。
兩種極端之間存在不同的混合形式。子商標(biāo)構(gòu)架包含了占主導(dǎo)地位傘商標(biāo)的情況,傘商標(biāo)是主要的購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)者,然而下級(jí)商標(biāo)不僅起到一種純粹的描述角色(Aaker,2004,第57頁(yè))。當(dāng)利用了傘商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)的形象傳輸效果時(shí),細(xì)分市場(chǎng)的異質(zhì)性就需要一種在這種分類(lèi)下具有區(qū)分度的商標(biāo)。
在認(rèn)可的商標(biāo)構(gòu)架中占主導(dǎo)地位的是處于下層等級(jí)的商標(biāo),傘商標(biāo)只起到純粹的輔助作用,產(chǎn)品商標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)行為的主要驅(qū)動(dòng)者。
認(rèn)可商標(biāo)和子商標(biāo)能夠進(jìn)一步細(xì)分(參見(jiàn)圖3.11)。較弱的商標(biāo)[例如歐特家博士(Dr.Oetker)公司的匹薩冷凍(Ristorante)]僅僅能給上層等級(jí)商標(biāo)起到象征性參考作用,強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)(例如漢高公司的寶瑩)可以給上層等級(jí)商標(biāo)以全面支持。
在“主商標(biāo)作為主要驅(qū)動(dòng)者”[如健達(dá)(KinderRiegel)]的選擇中,上層商標(biāo)毫無(wú)疑問(wèn)處于中心地位,并且僅僅通過(guò)描述性附加(關(guān)鍵詞)來(lái)補(bǔ)充。在選擇強(qiáng)勢(shì)子商標(biāo)(如MilkaAmavel)時(shí),會(huì)將一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品商標(biāo)與一個(gè)占主導(dǎo)地位的上層等級(jí)商標(biāo)聯(lián)合起來(lái),它與“主商標(biāo)作為主要驅(qū)動(dòng)者”的主要區(qū)別在于較強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品商標(biāo),與聯(lián)合驅(qū)動(dòng)者(如吉列Venus)的區(qū)別在于,在上層和下層等級(jí)商標(biāo)之間不是平等的,上層商標(biāo)占據(jù)重要的位置。
水平商標(biāo)架構(gòu)維度涉及每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中一個(gè)企業(yè)所提供的商標(biāo)數(shù)量。它指出,在一個(gè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)中,投入一個(gè)商標(biāo)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)。在單一商標(biāo)戰(zhàn)略中,企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)自身的商標(biāo),另外在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中僅僅有一個(gè)商標(biāo),因此,一個(gè)商標(biāo)專(zhuān)門(mén)致力于一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng),可以拜爾的阿司匹林商標(biāo)為例。在多商標(biāo)戰(zhàn)略中,對(duì)于一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)至少投入兩個(gè)商標(biāo),這里的例子有小汽車(chē)領(lǐng)域大眾集團(tuán)名下的大眾(VW)、奧迪(Audi)、西亞特(Seat)和斯柯達(dá)(Skoda)商標(biāo)。在大型參差不齊的細(xì)分市場(chǎng)中,主要是多商標(biāo)戰(zhàn)略占優(yōu)勢(shì)。在此必須有創(chuàng)立至少兩個(gè)商標(biāo)的財(cái)力以及全面的商標(biāo)管理技巧,以保證商標(biāo)可信賴(lài)的區(qū)分度。多商標(biāo)理念主要的危險(xiǎn)在于,被少數(shù)選擇性良好的商標(biāo)所吞噬。
表3.2是單一和多商標(biāo)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)概覽。

商標(biāo)架構(gòu)結(jié)構(gòu)的銷(xiāo)售導(dǎo)向維度將企業(yè)和商標(biāo)的定位納入垂直競(jìng)爭(zhēng)范疇,因此需要判定企業(yè)是以自有商標(biāo)銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,還是按照合約為其他生產(chǎn)商商標(biāo)提供產(chǎn)品,或者為銷(xiāo)售商[例如,食品供應(yīng)商艾德卡(Edeka)或者利維(Rewe)]提供其銷(xiāo)售商商標(biāo)產(chǎn)品(BurmannKanitz,2010,第41頁(yè))。尤其在當(dāng)今銷(xiāo)售商勢(shì)力不斷增長(zhǎng)的時(shí)代,銷(xiāo)售商商標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)顯得越來(lái)越重要。如圖3.12所示,在德國(guó)食品零售商標(biāo)中,銷(xiāo)售商商標(biāo)的市場(chǎng)份額多年來(lái)一直保持增長(zhǎng),而這種增長(zhǎng)往往是基于排擠中等商標(biāo)。銷(xiāo)售企業(yè)的大量委托生產(chǎn)增加了對(duì)傳統(tǒng)商標(biāo)生產(chǎn)商的威脅,對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō),被“自產(chǎn)”銷(xiāo)售商商標(biāo)所蠶食的危險(xiǎn)日益增加。此外,負(fù)面輻射效應(yīng)導(dǎo)致了商標(biāo)形象損失以及生產(chǎn)商商標(biāo)重要性的下降(BurmannKiefel,2012,第17頁(yè))。
商品或企業(yè)特征體現(xiàn)在銷(xiāo)售商商標(biāo)以及自有和企業(yè)商標(biāo)之中,銷(xiāo)售商標(biāo)示或請(qǐng)人標(biāo)示自己精挑細(xì)選的商品,并將這些商品獨(dú)家分銷(xiāo)或者只在自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售(AhlertBe-rentzen,2010,第10頁(yè);IfHK?ln,2006,第88頁(yè))。在圖3.12中,通過(guò)性?xún)r(jià)比,可以區(qū)分不同的銷(xiāo)售商商標(biāo),并與傳統(tǒng)生產(chǎn)商商標(biāo)建立聯(lián)系。廉價(jià)銷(xiāo)售商商標(biāo)具備簡(jiǎn)單的基本質(zhì)量,并且處于最低的價(jià)位段。增值銷(xiāo)售商商標(biāo)的特點(diǎn)是,它們能以相對(duì)低的價(jià)格提供質(zhì)量可以媲美生產(chǎn)商商標(biāo)產(chǎn)品的商品。

在圖3.12中,傳統(tǒng)生產(chǎn)商商標(biāo)所占的市場(chǎng)份額在下降,例如,在軟飲行業(yè),可口可樂(lè)是商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)者,而其他的如百事可樂(lè)、喜那滋(Sinalco)可樂(lè)或者“Afri可樂(lè)”是中等商標(biāo)或用B或C商標(biāo)表示。但值得注意的是,不能僅靠性?xún)r(jià)比來(lái)區(qū)分銷(xiāo)售商商標(biāo),一般而言,多個(gè)獨(dú)立維度的界定會(huì)產(chǎn)生多個(gè)不同的銷(xiāo)售商商標(biāo)類(lèi)型(參見(jiàn)表3.3)。

專(zhuān)長(zhǎng)寬度提供了分布信息,以及在一個(gè)商標(biāo)下提供具體產(chǎn)品的內(nèi)容匹配度。例如,一個(gè)僅提供香腸和肉制品的商標(biāo)組,有屬于Lidl折扣店的杜拉諾(Dulano)商標(biāo),或者屬于利維集團(tuán)的商標(biāo)威廉?勃蘭登堡。一個(gè)提供多個(gè)不同產(chǎn)品組的商標(biāo),或一個(gè)供一家零售商所提供的全部類(lèi)型產(chǎn)品使用的商標(biāo),這時(shí)稱(chēng)為品種商標(biāo)(例如由同名銷(xiāo)售商集團(tuán)使用的艾德卡商標(biāo))。
專(zhuān)長(zhǎng)高度決定了銷(xiāo)售商商標(biāo)的質(zhì)量水平。受歡迎或高級(jí)銷(xiāo)售商商標(biāo)都具備高質(zhì)量、積極的商標(biāo)形象和高價(jià)格定位的特點(diǎn)。在模仿的商標(biāo)戰(zhàn)略下,以較低價(jià)格給消費(fèi)者提供與制造商商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)纳虡?biāo),這樣的商標(biāo)通常稱(chēng)為“跟風(fēng)”商標(biāo),這些銷(xiāo)售商商標(biāo)的包裝會(huì)故意設(shè)計(jì)成與其模仿的制造商商標(biāo)包裝容易混淆的樣子。而為了能夠直接進(jìn)行價(jià)格比較,通常會(huì)將該產(chǎn)品的銷(xiāo)售點(diǎn)放在可以相媲美的商標(biāo)產(chǎn)品旁邊。此外,這些銷(xiāo)售商通常還提供一類(lèi)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、質(zhì)量低,相比商標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格低得多的商標(biāo),其中艾德卡的GutGünstig以及瑞爾(Real)的TiP都是很好的例子(參見(jiàn)圖3.13)。

專(zhuān)長(zhǎng)深度是指一個(gè)銷(xiāo)售商商標(biāo)是否能在地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際范圍內(nèi)提供產(chǎn)品。中小型企業(yè)的銷(xiāo)售商商標(biāo)通常局限在區(qū)域范圍,而大型貿(mào)易集團(tuán)一般用國(guó)家或國(guó)際范圍內(nèi)的銷(xiāo)售商商標(biāo)。專(zhuān)長(zhǎng)深度的結(jié)構(gòu)往往會(huì)影響商標(biāo)名稱(chēng)的選擇,例如,像艾德卡這種商標(biāo)及企業(yè)名稱(chēng)一致的情況,它能夠?qū)⑵髽I(yè)的正面形象帶到商標(biāo)中去。此外還需確定的是,銷(xiāo)售商商標(biāo)是邊緣或補(bǔ)充商標(biāo),還是在總的商標(biāo)組合中占據(jù)核心地位(品種意義)。
在德國(guó),由于銷(xiāo)售商商標(biāo)的重要性和受歡迎程度日益增加,生產(chǎn)商面臨著作為分銷(xiāo)合作伙伴的銷(xiāo)售商常常會(huì)發(fā)展成最強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面。由此產(chǎn)生的能力導(dǎo)致零售商在討價(jià)還價(jià)中的優(yōu)勢(shì)地位,并使得生產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的利潤(rùn)壓力。這迫使生產(chǎn)商商標(biāo)增加創(chuàng)新活動(dòng),以獲得與銷(xiāo)售商商標(biāo)直接的差異化。在商標(biāo)管理方面,生產(chǎn)商商標(biāo)確定不同戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)其低下的議價(jià)能力。這些戰(zhàn)略的目標(biāo)主要是,擴(kuò)大市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)以及增加與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。其他的目標(biāo)在于控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及避免與零售商的沖突。四種可能的戰(zhàn)略為:吸引新客戶(hù)、建立直銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)(參見(jiàn)表3.4)。

盡管如此,相比銷(xiāo)售商商標(biāo),生產(chǎn)商商標(biāo)往往具備更明顯的專(zhuān)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。如圖3.14所示,生產(chǎn)商商標(biāo)聚焦于特定商品組合的專(zhuān)業(yè)化。蘭德博格(Radeberger)集團(tuán)下的雪芙豪夫(Sch?fferhofer)正是在啤酒和啤酒混合飲料中實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化,因此它具備了一個(gè)窄而深的產(chǎn)品組合,并且可以被看作一個(gè)專(zhuān)門(mén)的啤酒商標(biāo)。與此相反,瑞爾的銷(xiāo)售商商標(biāo)TiP并沒(méi)有局限在特定產(chǎn)品組,而是提供幾乎所有來(lái)自銷(xiāo)售企業(yè)的商品組。它具備了一個(gè)寬而平的產(chǎn)品組合,因此消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)通用商標(biāo)。

介紹了重要的行動(dòng)可選項(xiàng)后,必須推導(dǎo)出合適的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。同基于身份的商標(biāo)管理區(qū)分內(nèi)外部視角一樣,這里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也分為內(nèi)部和外部標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)框架下,所有員工的內(nèi)部接受程度對(duì)于商標(biāo)架構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。如果關(guān)于商標(biāo)的決策失敗了,商標(biāo)承諾(BC)不夠,就會(huì)產(chǎn)生員工不合作的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。在商標(biāo)承諾缺失的情況下,不可能有員工的商標(biāo)會(huì)員行為(BCB)。這會(huì)削弱商標(biāo),大眾集團(tuán)的西亞特商標(biāo)可作為這里的一個(gè)例子。
在過(guò)去幾十年間,西亞特在經(jīng)濟(jì)效益方面損失慘重。近幾年,通過(guò)“autoemoción”(激情馳騁)和在商標(biāo)效益承諾中強(qiáng)調(diào)西班牙式的性格與熱情,該商標(biāo)試圖與集團(tuán)其他商標(biāo)區(qū)分開(kāi)來(lái)。然而,在商標(biāo)政策中,由于西亞特的模式和集團(tuán)其他商標(biāo)模式相似度過(guò)高而失去了區(qū)分度。同樣商標(biāo)效益承諾在內(nèi)部調(diào)整不完善,西亞特的總裁詹姆士?繆爾(JamesMuir)在2010年指出,“如果你真的想擺脫公司,想要?jiǎng)e的企業(yè)接受西亞特,你還必須支付給它們錢(qián)”(Krogh,2010)。同樣繆爾還指責(zé)了西亞特的商標(biāo)形象。高層這樣的言論使得所有領(lǐng)導(dǎo)層缺失商標(biāo)承諾,從而也損害了員工的商標(biāo)承諾。英國(guó)出身的總裁懷疑企業(yè)經(jīng)濟(jì)上存在的必要性,并且他自己不相信西班牙式的性格和熱情,從內(nèi)部完全摧毀了商標(biāo)。
另一個(gè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)是資源要求,這包括市場(chǎng)投資、協(xié)同效用、實(shí)施時(shí)間以及協(xié)調(diào)需求。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)被投入到不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí),可以通過(guò)形象轉(zhuǎn)移影響潛在高商標(biāo)知名度,實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效果。例如,“愛(ài)生雅”通過(guò)手紙和面巾紙商標(biāo)“得寶”實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中投入多個(gè)相互獨(dú)立的商標(biāo)時(shí),由于重復(fù)的市場(chǎng)措施會(huì)產(chǎn)生更多花費(fèi),例如,“愛(ài)生雅”企業(yè)在手紙領(lǐng)域的商標(biāo)Zewa、Danke和得寶。原則上說(shuō),對(duì)于不同的架構(gòu)理念能夠確定,商標(biāo)組合中越來(lái)越大的復(fù)雜性導(dǎo)致高花費(fèi)和低協(xié)同效果,然而,需求潛力的充分利用程度卻因此而上升了。
最后一個(gè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)是戰(zhàn)略靈活性。戰(zhàn)略靈活性描述了如下能力:復(fù)制企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和與此聯(lián)系的組織能力(復(fù)制能力),以及企業(yè)內(nèi)部資源全面重新安排(重新配置能力),最后有利于掌握新的組織能力。在商標(biāo)架構(gòu)中,戰(zhàn)略靈活性描述了商標(biāo)對(duì)于外部條件變化的應(yīng)對(duì)能力,比如適應(yīng)市場(chǎng)中的新競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在不同的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)活動(dòng),它必須快速做出不同轉(zhuǎn)變時(shí),單一商標(biāo)公司結(jié)構(gòu)會(huì)阻礙靈活調(diào)整。在多商標(biāo)企業(yè)結(jié)構(gòu)框架下與之不同,由于商標(biāo)之間高度獨(dú)立,因而較少考慮其他業(yè)務(wù)范圍的商標(biāo),因此戰(zhàn)略靈活性則更強(qiáng)。
多商標(biāo)公司寶潔的例子可以更清楚地說(shuō)明這一點(diǎn),它擁有男性定位的商標(biāo)OldSpice和MeisterProper,另一方面企業(yè)的商標(biāo)組合中也有Always、Ariel和威娜,這些商標(biāo)明確指向女性目標(biāo)群體。如果產(chǎn)品在一個(gè)共同的傘商標(biāo)下投入市場(chǎng),商標(biāo)形象由于不同的定位和目標(biāo)群體原因就存在著很高的被沖淡的風(fēng)險(xiǎn)。
前兩個(gè)針對(duì)兩個(gè)商標(biāo)之間關(guān)系的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),可以由不同的等級(jí)層面決定,戰(zhàn)略靈活性只能由總體商標(biāo)組合決定,因此,重新配置能力和復(fù)制能力決定了總體組合的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)能力。復(fù)制能力需要借助員工的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)意愿、企業(yè)新戰(zhàn)略調(diào)整能力和戰(zhàn)略專(zhuān)長(zhǎng)。另一方面,復(fù)制能力也由對(duì)知識(shí)編碼和傳播的總體評(píng)估決定。另外,戰(zhàn)略靈活性特別與領(lǐng)導(dǎo)層的應(yīng)對(duì)能力有關(guān),這首先說(shuō)明了高度情感穩(wěn)定性、開(kāi)放性和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性。最后,大量運(yùn)用零售商標(biāo)適合于具有高度靈活性的企業(yè)戰(zhàn)略,低的企業(yè)戰(zhàn)略靈活性與此相反,則更適合單一商標(biāo)結(jié)構(gòu)。
除了內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)以外,還存在兩個(gè)主要的外部標(biāo)準(zhǔn)。第一個(gè)外部標(biāo)準(zhǔn)是外部利益相關(guān)者的接受度,利益相關(guān)者除了消費(fèi)者之外還有聯(lián)盟伙伴、合作伙伴和股東(BurmannSpick-schen,2003,第39頁(yè))。在利用現(xiàn)有商標(biāo)時(shí),根據(jù)外部利益相關(guān)者的接受度,商標(biāo)管理可以寄希望于協(xié)同效用?？赡艿倪x擇包括子商標(biāo)、聯(lián)合驅(qū)動(dòng)者和受托商標(biāo),通過(guò)聯(lián)合兩個(gè)商標(biāo)以提高外部接受度。相反,在多商標(biāo)企業(yè)框架下,一個(gè)負(fù)面形象轉(zhuǎn)移會(huì)威脅獨(dú)立商標(biāo)。外部利益相關(guān)者接受度沒(méi)有受到足夠關(guān)注的一個(gè)例子是手紙商標(biāo)“Charmin”的消失。該成功商標(biāo)的使用權(quán)在2007年與其他商標(biāo),如寶潔的得寶,一起賣(mài)給了瑞士愛(ài)生雅集團(tuán)。2009年愛(ài)生雅在商標(biāo)架構(gòu)調(diào)整時(shí)宣告結(jié)束Charmin商標(biāo)。引入ZewaSoft作為所有Zewa手紙的傘商標(biāo),其產(chǎn)品從那時(shí)起就在“ZewaSoftsamtstark”(現(xiàn)ZewaSoftDasSamtige)商標(biāo)之下進(jìn)行銷(xiāo)售。在一個(gè)過(guò)渡期之后,包裝上著名的“Charmin—熊”也在人們的視線(xiàn)中消失了。在Charmin網(wǎng)站的博客上可能將這只熊的“轉(zhuǎn)移”描述成令人鼓舞的事件。然而,與令人鼓舞相反,失望的消費(fèi)者給出了54頁(yè)的批評(píng)。商標(biāo)Charmin和Zewa在2009年據(jù)估計(jì)共占有8.5%的市場(chǎng)份額,其中Charmin占3.5%,如今愛(ài)生雅的這兩個(gè)商標(biāo)(Zewa和得寶)估計(jì)僅有7.5%的市場(chǎng)份額,只有1.5%的市場(chǎng)份額屬于新引入的商標(biāo)得寶。
另一個(gè)外部標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)潛力,這包括當(dāng)下和潛在的充分利用核心市場(chǎng),也包括了交叉銷(xiāo)售的潛力。需要衡量的是,在考慮現(xiàn)有協(xié)調(diào)花費(fèi)以及可能的渠道條件下,單一商標(biāo)戰(zhàn)略或多商標(biāo)戰(zhàn)略哪個(gè)能更好地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
一個(gè)更重要的標(biāo)準(zhǔn)是風(fēng)險(xiǎn)平衡,這里可以追溯到馬克維茨(Markovitz)的組合理論(Markovitz,1952,1959),這個(gè)理念將企業(yè)闡述為戰(zhàn)略單位或者其商標(biāo)的一個(gè)組合,核心理念就是將風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o不同商標(biāo)。有可能出現(xiàn)這樣的情況,由于其產(chǎn)品發(fā)展失敗,單一商標(biāo)企業(yè)會(huì)遭受負(fù)面的形象轉(zhuǎn)移,后者描述了消費(fèi)者腦海中對(duì)于兩個(gè)或更多商標(biāo)聯(lián)想和想象轉(zhuǎn)移的認(rèn)知情感過(guò)程(MeffertHeinemann,1990)。多商標(biāo)公司結(jié)構(gòu)可以抑制這樣的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槊總€(gè)商標(biāo)都互相獨(dú)立。運(yùn)用2010年卡夫食品企業(yè)和商標(biāo)“Onko”,可以更清楚地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,卡夫食品改變了Onko咖啡的配方,并且添加了乳化劑和焦糖作為食品添加劑,從而降低了昂貴烘焙咖啡的份額,這樣Onko咖啡僅僅是一種混合咖啡/牛奶咖啡(Hesseling,2010)。由于這些沒(méi)有表達(dá)清楚,Onko商標(biāo)遭到了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者的批評(píng),而卡夫食品因?yàn)槠涠嗌虡?biāo)企業(yè)結(jié)構(gòu),使得企業(yè)其他商標(biāo)避免了形象損失。
借助圖3.15的標(biāo)準(zhǔn)可以評(píng)判所有商標(biāo)架構(gòu)的可能選擇,此后可將最好的選擇轉(zhuǎn)換成為商標(biāo)戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：聊城保山池州錦州盤(pán)錦阜新三亞撫順

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