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商標(biāo)廣告?zhèn)鞑シ绞?/h1>

廣告（advertising）作為一種主要的商標(biāo)傳播手段，是指商標(biāo)所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)定位、商標(biāo)個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對商標(biāo)而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為商標(biāo)＝產(chǎn)品＋廣告，由此可見廣告對于商標(biāo)傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前２０位的商標(biāo)，每個(gè)商標(biāo)平均每年廣告費(fèi)用超過３億美元。人們了解一個(gè)商標(biāo)，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高商標(biāo)知名度、忠誠度，塑造商標(biāo)形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是商標(biāo)傳播的重心所在。
（一）廣告的構(gòu)成要素
一個(gè)典型的廣告活動由五個(gè)要素構(gòu)成：
１.廣告主：是指發(fā)布廣告的單位和個(gè)人；
２.廣告媒體：是指傳遞信息的載體；
３.廣告費(fèi)用：是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)，以及工作人員的相關(guān)支出等；
４.廣告受眾：是廣告的對象，即接受廣告信息的人；
５.廣告信息：是指廣告的具體內(nèi)容。
（二）廣告的類型廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：
１.報(bào)紙
報(bào)紙這種廣告媒體的優(yōu)越性表現(xiàn)在：
（１）影響廣泛，這是因?yàn)閳?bào)紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾有密切聯(lián)系，而且發(fā)行量大；
（２）傳播迅速，可及時(shí)地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息；
（３）簡便靈活，制作方便，費(fèi)用較低；
（４）便于剪貼存查；
（５）可信度高，借助報(bào)紙的威信，能提高廣告的可信度。
報(bào)紙媒體的不足是：
（１）因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；
（２）印刷不精美，吸引力低；
（３）廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果。

２.雜志
雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點(diǎn)有：
（１）廣告宣傳對象明確，針對性強(qiáng)，有的放矢；
（２）廣告附于雜志而有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查看；
（３）因雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域；
（４）由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告；
（５）印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。
其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：
（１）發(fā)行周期長，靈活性較差，傳播不及時(shí)；
（２）讀者較少，傳播不廣泛。
３.廣播
廣播媒體的優(yōu)越性有：
（１）傳播迅速、及時(shí)；
（２）制作簡單，費(fèi)用較低；
（３）具有較高的靈活性；
（４）聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。
使用廣播做廣告的局限性在于：
（１）時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；
（２）有聲無形，印象不深；
（３）不便存查。
４.電視
電視作為廣告媒體雖然在２０世紀(jì)４０年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，發(fā)展很快，并力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：
（１）因電視有形有色，聽視結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強(qiáng)；
（２）由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；
（３）宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。
電視廣告媒體的缺點(diǎn)是：
（１）時(shí)間性強(qiáng)，不易存查；
（２）制作復(fù)雜，費(fèi)用較高；
（３）因播放節(jié)目和廣告多，易分散受眾的注意力。
５.互聯(lián)網(wǎng)
“將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年?！本W(wǎng)絡(luò)廣告有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。表現(xiàn)在：
（１）互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，有廣泛的傳播力；
（２）內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強(qiáng)，無時(shí)間約束；
（３）廣告效果易統(tǒng)計(jì)；
（４）廣告費(fèi)用相對較低。
網(wǎng)絡(luò)廣告不足之處表現(xiàn)在：
（１）和電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)受眾群體較??；
（２）有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；
（３）互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。
６.戶外廣告
戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是醒目、易引人注意、復(fù)現(xiàn)率高、能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。而宣傳范圍小、廣告形式相對比較簡單則是戶外廣告不可忽視的缺點(diǎn)。
７.郵寄
郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是：
（１）對象明確，有較強(qiáng)的選擇性和針對性；
（２）提供信息全面，有較強(qiáng)的說服力；
（３）具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。
其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：（１）宣傳面較小并有可能忽視了某些潛在的消費(fèi)者；
（２）不易引起注意；
（３）廣告形象較差，有可能成為“垃圾郵件”。

８.手機(jī)短信廣告
中國移動通信業(yè)已經(jīng)建立起了一個(gè)很龐大的平臺，在推出短信業(yè)務(wù)后，每年的短信收發(fā)量以幾何級數(shù)增長，廣告界和移動運(yùn)營商合作推出廣告業(yè)務(wù)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，可以通過手機(jī)使用者的征訂廣告進(jìn)行，短信費(fèi)用由廣告?zhèn)鞑シ街Ц叮⑼瑫r(shí)進(jìn)行廣告預(yù)訂積分獎(jiǎng)、定期抽獎(jiǎng)、提供話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)與優(yōu)惠購買等各種方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?br>此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。
【案例】創(chuàng)意廣告
美國一家廠商決定把一種名為“超級三號膠”的產(chǎn)品打入法國市場，巴黎一家廣告公司的設(shè)計(jì)師們絞盡腦汁，設(shè)計(jì)出一條驚險(xiǎn)廣告：在廣告畫面中，一個(gè)人的鞋上被滴了４滴“超級三號膠”，然后把這個(gè)人粘在天花板上，保持１０秒鐘，一切都由公證人當(dāng)場監(jiān)督鑒定，并無做假，結(jié)果廣告播出僅６個(gè)月，這種膠粘液就銷出了５０萬支。
中國香港地區(qū)也有一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，店主想出了一個(gè)辦法，請人定做兩枚價(jià)值４５００美元的金幣，用強(qiáng)力膠水把它粘在墻上，并貼出廣告，“誰能把金幣揭下來，金幣就歸誰所有。”聞訊而至的顧客把小小店堂圍得水泄不通，當(dāng)?shù)仉娨暸_的記者也被吸引過來，一位自詡為“力撥千斤”的氣功師想試試功夫，只見他運(yùn)足了氣，雙手擎住金幣兩邊，“嘿”的一聲，金幣四周墻粉紛紛落下，但金幣紋絲不動，氣功師只得悻悻而去，一時(shí)間，強(qiáng)力膠名聲大振。
泰國首都曼谷有一間酒吧，門口橫擺著一個(gè)巨型桶，上面寫著醒目大字，“不準(zhǔn)偷看！”這則故弄玄虛的廣告果然刺激了來往行人的好奇心，非要偷看不可。當(dāng)人們把頭伸進(jìn)桶里時(shí)，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來，只見桶里寫著“本店美酒與眾不同，請君享用。”這些偷看者在好奇心得到滿足之后，倒也高高興興地入店飲上一杯。
（三）廣告媒體的選擇
不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：
１.產(chǎn)品的性質(zhì)
不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍和宣傳要求。生產(chǎn)資料和生活資料、高技術(shù)產(chǎn)品和一般生活用品、價(jià)值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應(yīng)采用不同的廣告媒體。通常，對高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對一般生活用品進(jìn)行廣告宣傳，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。
２.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣
選擇廣告媒體時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣。一般認(rèn)為，能使廣告信息傳到目標(biāo)市場的媒體是最有效的媒體。例如，對兒童用品進(jìn)行廣告宣傳，宜選電視作為媒體；對女性用品進(jìn)行廣告宣傳，選用女性喜歡閱讀的女性雜志或電視，其效果較好，也可以在商店布置櫥窗或展銷。
３.媒體的傳播范圍
媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的寬窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應(yīng)以全國性的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等作廣告媒體；屬地方性銷售的產(chǎn)品，可通過地方性報(bào)刊、電臺、電視臺、霓虹燈等傳播信息。
４.媒體的影響力
廣告媒體的影響力是以報(bào)刊的發(fā)行量和電視、廣播的視聽率高低為標(biāo)志的。選擇廣告媒體應(yīng)把目標(biāo)市場與媒體影響程度結(jié)合起來，能影響到目標(biāo)市場每一個(gè)角落的媒體是最佳選擇。這樣一來，既能使廣告信息傳遞效果最佳，又不會造成不必要的浪費(fèi)。
５.媒體的費(fèi)用
各廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價(jià)格差別。考慮媒體費(fèi)用時(shí)，應(yīng)該注意其相對費(fèi)用，即考慮廣告效果。如果使用電視做廣告需支付２００００元，預(yù)計(jì)目標(biāo)市場收視者２０００萬人，則每千人支付廣告費(fèi)是１元；若選用報(bào)紙作媒體，費(fèi)用１００００元，預(yù)計(jì)目標(biāo)市場收閱者５００萬人，則每千人廣告費(fèi)為２元。兩者相比較的結(jié)果，應(yīng)選用電視作為廣告媒體。
為了正確地選擇各種廣告媒體，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，企業(yè)在選擇媒體之前，必須對媒體的接觸度、頻率和效果作出決策。接觸度是企業(yè)必須在—定的時(shí)期內(nèi)使多少人接觸廣告。頻率決策是企業(yè)決定在一定時(shí)間內(nèi)，平均使每人接觸多少次廣告，過多費(fèi)用太高，過少又難以加深記憶。效果決策是指企業(yè)決定廣告顯露的效果。
總之，要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，綜合考慮上述各影響因素，盡可能選擇使用效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。

（四）廣告的設(shè)計(jì)原則
廣告效果不僅取決于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設(shè)計(jì)：
１.真實(shí)性
廣告的生命在于真實(shí)。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業(yè)的信譽(yù)喪失。廣告的真實(shí)性體現(xiàn)在兩方面：一方面，廣告的內(nèi)容要真實(shí)，即廣告的語言文字要真實(shí)，不宜使用含糊、模棱兩可的言詞；畫面也要真實(shí)，并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術(shù)手法修飾要得當(dāng)，以免使廣告內(nèi)容與實(shí)際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實(shí)的，不應(yīng)是虛構(gòu)的。企業(yè)必須依據(jù)真實(shí)性原則設(shè)計(jì)廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責(zé)任。
２.社會性
廣告是一種信息傳遞，在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風(fēng)氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態(tài)。廣告的社會性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關(guān)方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明，有利于培養(yǎng)人民的高尚情操，嚴(yán)禁出現(xiàn)帶有中國國旗、國徽、國歌標(biāo)志、國歌音響的廣告內(nèi)容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴(yán)的，甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的廣告。
３.針對性
廣告的內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標(biāo)市場要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個(gè)消費(fèi)者群體都有自己的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，為適應(yīng)不同消費(fèi)者群體的不同特點(diǎn)和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內(nèi)容與形式。
４.感召性
廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的重要原則之一，就是廣告的訴求點(diǎn)必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)、與目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實(shí)體方面的（如性能、形狀、成分、構(gòu)造等），有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等），但目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度并不一樣。這就要求企業(yè)在從事廣告宣傳時(shí)，應(yīng)突出宣傳目標(biāo)顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)，否則，就難以激發(fā)顧客的購買欲望。
５.簡明性
廣告的受眾對象是廣大消費(fèi)者及社會公眾，因?yàn)閺V告量增多，而消費(fèi)者接受和處理信息量的能力有限，廣告不應(yīng)給受眾帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點(diǎn)明商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔則是“頭發(fā)更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當(dāng)然亮澤”。顯然，簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時(shí)間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解商標(biāo)個(gè)性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?br>還需說明的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告（尤其是旗幟型網(wǎng)絡(luò)廣告）更應(yīng)注意簡明性。廣告內(nèi)容的句子要簡短，盡可能采用目標(biāo)受眾熟悉的習(xí)語，直截了當(dāng)，避免長句，也不宜過于文縐縐等。
６.藝術(shù)性
廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。廣告把真實(shí)性、思想性、針對性寓于藝術(shù)性之中。廣告利用科學(xué)技術(shù)，吸收文學(xué)、戲劇、音樂、美術(shù)等各學(xué)科的藝術(shù)特點(diǎn)，把真實(shí)的、富有思想性、針對性的廣告內(nèi)容通過完善的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術(shù)作品，使人受到感染，增強(qiáng)廣告的效果。這就要求廣告設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧。廣告形式要不斷創(chuàng)新。
（五）廣告效果的測定
廣告效果是指廣告信息通過廣告媒體傳播后對社會和企業(yè)所能產(chǎn)生的影響。廣告效果包括兩個(gè)方面：一是信息溝通效果；二是銷售效果。對這兩種效果進(jìn)行評價(jià)和測定有利于企業(yè)有效地制定廣告策略，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。
１.廣告溝通效果的測定
溝通效果的測定主要是針對廣告對消費(fèi)者的知曉、認(rèn)知和偏好所產(chǎn)生的影響的測定。其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通。其內(nèi)容一般包括：
（１）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點(diǎn)擊率等。
（２）對廣告記憶度的測定。是指消費(fèi)者對于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。
（３）對廣告理解度的測定。是指消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計(jì)和制作中存在的問題并加以解決。
（４）對購買動機(jī)形成的測定。了解廣告與消費(fèi)者購買動機(jī)形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。
２.廣告銷售效果的測定
廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時(shí)，開始關(guān)注廣告對企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對廣告的銷售效果進(jìn)行測定時(shí)，企業(yè)經(jīng)常會將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較。其計(jì)算公式是：
廣告效果比率＝銷售額增加率÷廣告費(fèi)用增加率
由于影響銷售增加的因素復(fù)雜，因此在對廣告銷售效果評價(jià)時(shí)，要對影響銷售增加的因素進(jìn)行充分分析。
鑒于廣告對于商標(biāo)傳播的重要性，企業(yè)在做廣告時(shí)一定要把握以下幾項(xiàng)內(nèi)容：
●要先尋找一個(gè)有潛力的市場，進(jìn)行市場研究，了解廣告對新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣點(diǎn)。
●要把握住時(shí)機(jī)。企業(yè)要根據(jù)不同的市場時(shí)期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。
●一定要連續(xù)進(jìn)行。廣告有滯后性，如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。廣告投放一定要持續(xù)，不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業(yè)和商標(biāo)帶來不利影響。
●一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒又?，媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。

標(biāo)簽：綿陽長沙鄂州孝感內(nèi)江吳忠綿陽海北

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