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商標危機管理過程

商標危機管理是指企業(yè)針對可能發(fā)生的危機和已經(jīng)發(fā)生的危機采取的管理行為，包括為了預(yù)防商標危機發(fā)生，或在危機發(fā)生后能有效減輕危機所造成的損害，使商標盡早從危機中恢復(fù)過來，抑或為了某種目的而讓危機在有控的情況下發(fā)生等。企業(yè)商標危機管理，主要內(nèi)容有三個主要組成部分，一是商標危機的防范，即在商標危機未發(fā)生之前，做好防御，二是商標危機應(yīng)對，即積極化解危機，做好阻擊，三是商標危機恢復(fù)，即有效恢復(fù)商標形象，并做好總結(jié)。
商標危機管理過程，只有企業(yè)戰(zhàn)略、危機管理小組、信息溝通、資源保障、組織文化五種力量共同發(fā)揮作用，才能有效保證商標危機管理的順利進行。
企業(yè)戰(zhàn)略對危機管理的作用在于，企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略規(guī)劃時考慮到危機出現(xiàn)的可能性，需要在戰(zhàn)略制定、實施和評估三個階段將危機管理融入戰(zhàn)略管理當(dāng)中，因為，危機對企業(yè)的傷害往往是整體性和毀滅性的，需要在戰(zhàn)略制定階段，就對企業(yè)面臨的危機進行分析，并在此基礎(chǔ)上制定危機處理方案，在戰(zhàn)略實施階段，制定危機管理計劃，建立危機管理小組及危機信息系統(tǒng)，在戰(zhàn)略總結(jié)評估階段，要對危機管理結(jié)果進行評價，并反饋于戰(zhàn)略，以此為基礎(chǔ)探索其他防范危機的戰(zhàn)略。
危機管理小組對危機管理的意義重大，研究表明，有專門的組織應(yīng)對危機管理比個人應(yīng)對更有效。因此，成立專業(yè)化的危機管理小組是企業(yè)順利渡過危機的保證。在危機處理過程中，危機管理小組擔(dān)當(dāng)了重要的溝通角色，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，因此，為了保證危機管理小組對信息傳遞的快捷性、正確性和擁有最高的自主決策權(quán)，達到迅速決策的目的和加快危機的處理進度，危機管理小組組織結(jié)構(gòu)要扁平化，成員需要由主要領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任主要角色，諸如CEO擔(dān)任組長，其他成員則需要由財務(wù)部、人力資源部、市場部、公關(guān)部等部門負責(zé)人，以及法律顧問、安全顧問和相關(guān)部門經(jīng)理組成。

信息溝通在危機管理中是決定成敗的關(guān)鍵因素，商標危機管理的信息溝通，包括對外的和對內(nèi)的溝通，對內(nèi)溝通是要保證處理危機的意見一致，不能出現(xiàn)分歧情況，對外是要引導(dǎo)外界對商標的正面評價。所以，在對內(nèi)溝通上，要指定各部門的溝通負責(zé)人，保證危機管理小組與各部門之間的溝通順暢。對外溝通上，企業(yè)需要挑選并培訓(xùn)一名專業(yè)的新聞發(fā)言人，保證傳播信息的專業(yè)性，同時，在選擇媒體上，要注意媒體的權(quán)威性，信息發(fā)布必須要經(jīng)過深思熟慮，以免危機惡化。
資源保障是商標危機處理的基礎(chǔ)，在商標危機處理中，如果沒有有效的資源保障，最后的結(jié)果反而會加劇危機的惡化，所以，充足的物質(zhì)、人力資源、公共關(guān)系以及信息資源準備，是必不可少的條件。首先，如果沒有充足的物質(zhì)、財務(wù)預(yù)算以及物質(zhì)實施準備等，一旦將危機處理意見傳遞出去，企業(yè)又兌現(xiàn)不了，就會使危機進一步惡化，比如涉及產(chǎn)品質(zhì)量需要召回及需要賠償損失等，沒有財務(wù)預(yù)算和強大的財力是不行的。其次，人力資源是危機管理中最重要的資源保障，沒有專業(yè)的團隊，有時候反而弄巧成拙，加劇危機的惡化。再次，企業(yè)如果與媒體、政府、公眾等利益相關(guān)者沒有良好的公共關(guān)系，那么，在危機中就得不到同情和理解，一旦政府不支持，媒體煽風(fēng)點火，公眾情緒敵對，危機就會陷入無法控制的狀態(tài)。最后，如果沒有充分的信息資源準備，諸如企業(yè)的背景資料、詳細的產(chǎn)品資料、商標經(jīng)營的狀況等，為企業(yè)危機管理提供預(yù)警、決策、運行支持，就可能導(dǎo)致信息傳播的不一致，從而引發(fā)誤解，加深危機。所以，資源保障是商標危機處理的重要基礎(chǔ)。
組織文化是商標危機處理的導(dǎo)向和原則，危機意識是企業(yè)組織文化的主要內(nèi)容之一，組織文化有利于有效的處理商標危機。在日常生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)應(yīng)該將危機意識貫穿于員工意識中，做到未雨綢繆，同時，要建立如果危機出現(xiàn)如何解決的思維，這樣，既可降低危機的發(fā)生概率，也能提高危機的解決效率。只有在以組織文化為精神導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，企業(yè)和商標危機管理才不會偏離方向。
綜上所述，商標危機管理過程中，以上幾種力量協(xié)同起來，才能真正地化解危機，缺一不可。企業(yè)戰(zhàn)略是危機處理的指導(dǎo)思想，一切危機處理的手段都要遵循戰(zhàn)略思想，圍繞戰(zhàn)略來開展，危機管理小組、信息溝通、資源保障是處理危機的策略和技術(shù)手段，是危機處理的實施過程，三者要做到有機統(tǒng)一，才能有效化解危機，而組織文化是原則和導(dǎo)向，是提升企業(yè)全員危機意識的基礎(chǔ)，保證了危機處理的一致性。

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