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品牌商標(biāo)策劃及營(yíng)銷

落日照在草地上，20世紀(jì)的最后十年還有一個(gè)顯著的特征———策劃風(fēng)起。
我舉雙手擁護(hù)，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)家太需要這個(gè)強(qiáng)有力的輔助了。中國(guó)素來(lái)是一個(gè)重策劃的國(guó)家，何況中國(guó)人素來(lái)在此項(xiàng)活動(dòng)中歷代不乏其人:
政治策劃老祖宗有渭水垂釣的姜子牙，八十高齡每天堅(jiān)持釣魚運(yùn)動(dòng)，迎來(lái)輝煌的“夕陽(yáng)紅”。
戰(zhàn)國(guó)有偉大的縱橫家，鐵嘴鋼牙的蘇秦;
秦代有陰謀家呂不韋，據(jù)稱其策劃了遺腹子給秦王，生下了贏政;
秦始皇策劃萬(wàn)里長(zhǎng)城;
董仲舒策劃儒學(xué)罷黜百家。
惟獨(dú)商業(yè)上欠缺得很?？梢姡邉澲跉v史上始終是扎在政治上，而真正應(yīng)用到商業(yè)上、經(jīng)營(yíng)上、市場(chǎng)上，應(yīng)算是20世紀(jì)末在神州刮起的策劃風(fēng)。
中國(guó)人素來(lái)輕商重農(nóng)，所以，素來(lái)的皇帝不是出于農(nóng)家，就是地主階級(jí)的代表。
明朝曾有過(guò)資產(chǎn)階級(jí)的小萌芽，長(zhǎng)在江浙一帶。以蘇杭為代表，但終究不是主流，流產(chǎn)了。或者說(shuō)干脆只是當(dāng)了一把受精卵。
基于此種國(guó)情，商業(yè)策劃家就沒(méi)有政治策劃家出得多，好像商賈就沒(méi)有什么好形象，不是奪人妻女，就是為富不仁。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，有一個(gè)商人叫弦高，靠機(jī)智救了國(guó)，算為商業(yè)爭(zhēng)了一口氣，樹了一把品牌商標(biāo)。所以，今天還有港臺(tái)地區(qū)一些代表供奉著它，表示愿意為國(guó)效忠。
今天的中國(guó)人終于看到了商業(yè)的價(jià)值，傳統(tǒng)的政治縱橫家順便改了行，過(guò)來(lái)幫助一下向來(lái)不太成熟的商業(yè)家。
綜觀十幾年的策劃，成績(jī)斐然，但凡企業(yè)都有策劃部，有專人負(fù)責(zé)。
營(yíng)銷風(fēng)起是另一個(gè)特征，我是說(shuō)專營(yíng)此項(xiàng)的咨詢公司，當(dāng)然，策劃、營(yíng)銷有時(shí)一體、有時(shí)分離———在一個(gè)單位內(nèi)的機(jī)構(gòu)設(shè)置上。
這當(dāng)中就很復(fù)雜。起步階段的市場(chǎng)本來(lái)就混亂，而縱橫家也不是天生的先知，認(rèn)識(shí)規(guī)律就要有人去犧牲，或企業(yè)，或咨詢公司。
策劃界不乏精英，而其中糟粕就是糟粕，基本印象如下:
認(rèn)識(shí)上不足，試圖以局部帶動(dòng)整體;
操作流程不規(guī)范，知識(shí)結(jié)構(gòu)不系統(tǒng);急功近利(甲乙方同犯一病);
市場(chǎng)不規(guī)范，縫隙大。
人們往往在回首往事的時(shí)候，會(huì)驚異地發(fā)現(xiàn)很多當(dāng)時(shí)沒(méi)有察覺(jué)的東西:現(xiàn)在和從前也沒(méi)多大的兩樣，因?yàn)檎J(rèn)知需要時(shí)間和過(guò)程。
在我們這個(gè)國(guó)度里，確實(shí)有著很多與眾不同的東西在影響著經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。
中國(guó)當(dāng)代“經(jīng)理人”與企業(yè)家的形成來(lái)源很復(fù)雜，有廠礦企業(yè)原有的———即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式中轉(zhuǎn)型而來(lái)的;有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中拼殺出來(lái)的;有具備外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的;有院?！捌髽I(yè)管理”專業(yè)而來(lái)的;還有一部分留洋歸來(lái)的。
我國(guó)的“職業(yè)經(jīng)理人”隊(duì)伍尚未形成，社會(huì)上還沒(méi)有培養(yǎng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理人員的機(jī)構(gòu)。
中國(guó)的企業(yè)家在前無(wú)古人的事業(yè)中摸索，沒(méi)有具體市場(chǎng)指導(dǎo)及可資信賴的經(jīng)營(yíng)理論。在這種大環(huán)境之下，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際需求下，在企業(yè)操作實(shí)際中，在經(jīng)營(yíng)管理的各環(huán)節(jié)中，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中處處顯示出我們的不足，這些不足來(lái)自認(rèn)識(shí)，來(lái)自經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自以往經(jīng)濟(jì)形式、經(jīng)濟(jì)模式造成的方方面面的缺陷。
在這種大勢(shì)之下，策劃人、智業(yè)公司應(yīng)運(yùn)而生。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提出的客觀要求，是企業(yè)及經(jīng)營(yíng)品牌商標(biāo)系統(tǒng)的實(shí)際需要，這個(gè)行業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家也并不罕見，只是要成熟得多罷了。一般以廣告業(yè)、咨詢業(yè)的形式出現(xiàn)，同樣是應(yīng)市場(chǎng)所需，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。
幾乎每一個(gè)國(guó)際性品牌商標(biāo)都有過(guò)一個(gè)或幾個(gè)專業(yè)公司做顧問(wèn)，它們同品牌商標(biāo)一起成長(zhǎng)，專業(yè)公司也因品牌商標(biāo)的聞名而蜚聲世界。
國(guó)內(nèi)策劃行業(yè)的情況比較起來(lái)有更多的特殊性，這些特殊性是由于市場(chǎng)秩序的混亂與經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)水平互相作用而形成的，從其表象上來(lái)看，問(wèn)題集中體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)秩序與經(jīng)濟(jì)秩序及市場(chǎng)規(guī)范程度幾方面，從策劃業(yè)內(nèi)部看，情況也大致如此。
在這個(gè)服務(wù)與接受服務(wù)的兩個(gè)方面上，酷似一對(duì)小夫妻，你要的我滿足你，我要的你滿足我。

要命的一點(diǎn)是，他們多數(shù)并不懂“市場(chǎng)母親”的要求，不能從根子上看問(wèn)題，不能從全面的、科學(xué)的角度上建立牢固的企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)，多數(shù)沒(méi)有關(guān)于品牌商標(biāo)系統(tǒng)的構(gòu)建方略。
從策劃初期的“散打”式交手到“游勇”式的“方士”、“高人”;
從隨機(jī)性極強(qiáng)的“靈光一閃”到既有資源的發(fā)掘組合，社會(huì)資源力量的合理調(diào)配;
再到隨診就醫(yī)式的“把脈”，望、聞、問(wèn)、切......
還有些“醫(yī)生”喜歡在“藥方子”的文字上下功夫，“策”字怎么講，“劃”字怎么講，就不免有些孔乙己的味道了。
策劃人策劃自己是應(yīng)該放在第一位，本無(wú)可厚非，但最好是在這之前更加刻苦，未來(lái)漫長(zhǎng)得很。
以上是可以“自居一下”的，其他的就有些不像話了，“牛鬼蛇神”，兼而有之，各路拳法、腳法漸漸雜亂起來(lái)，恰似華山之巔論開了劍法，各路英雄、各路兵器、各種招數(shù)......
從20世紀(jì)八九十年代的策劃業(yè)切入市場(chǎng)的角度上來(lái)看，可分為幾種模式:
①理念與方向型。以調(diào)整經(jīng)營(yíng)思維方式，來(lái)改造品牌商標(biāo)系統(tǒng)氣候，改造經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與角度為龍頭，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)品牌商標(biāo)系統(tǒng)的發(fā)育。這種類型的策劃更多地體現(xiàn)了提案人的睿智與膽識(shí)，以改造企業(yè)原有經(jīng)營(yíng)理念為原則，創(chuàng)造新概念，營(yíng)銷新市場(chǎng)，創(chuàng)造性較強(qiáng)。
②營(yíng)銷型。調(diào)整產(chǎn)品策略，制造產(chǎn)品賣點(diǎn)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為策劃目標(biāo)。
③公共關(guān)系型。整合社會(huì)力量，利用公關(guān)技巧實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
④混合型。視覺(jué)、理念、行為相結(jié)合。
從實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)化經(jīng)營(yíng)角度歸納、概括一下，總的問(wèn)題只有一個(gè):局部。
局部不是一個(gè)小毛病，把它放在哪兒都是一個(gè)大問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)生活中的具體企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，突出體現(xiàn)了它只能是短期效應(yīng)。
在今天的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)的嚴(yán)酷性就是這樣，你要得多、做得多，你真要，它會(huì)給你。你三心二意，努力不足，小富即安，那它就會(huì)毫不客氣地剝奪你。
“局部”的原因是復(fù)雜的，但“局部”的后果是明顯的，它不能滿足品牌商標(biāo)長(zhǎng)期、持久發(fā)展的需要，不能從根子上起到建設(shè)經(jīng)營(yíng)品牌商標(biāo)系統(tǒng)的作用。所有“局部”的觀察方法，都酷似盲人摸象給人的提示，他會(huì)固執(zhí)地認(rèn)為，這就是大象，就像我摸到的那樣。
這種認(rèn)識(shí)上的實(shí)踐，于經(jīng)營(yíng)是沒(méi)有裨益的，更談不上品牌商標(biāo)的締造與建設(shè)，只能是管中窺豹，而無(wú)法從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性、整體性上去把握它。只能是一瓢水、一陣風(fēng)，理念導(dǎo)向比較好一些，但本質(zhì)上講是一樣的。
一個(gè)企業(yè)絕不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)大師聰明絕頂?shù)囊粋€(gè)招式，而飛進(jìn)品牌商標(biāo)的序列，這些偏頗現(xiàn)象的出現(xiàn)，是策劃業(yè)在本時(shí)代對(duì)市場(chǎng)的一種“客觀”反映。
企業(yè)的急功近利與賭注式的投機(jī)心理是導(dǎo)演這些“大片”的總設(shè)計(jì)師，而這種短期經(jīng)營(yíng)的心態(tài)恐怕是國(guó)內(nèi)業(yè)界的一種通病。
只有在極其急躁的情況下，才有這種心態(tài)。
似乎中國(guó)人歷來(lái)就有這種傾向，相信一些類似于“術(shù)”與“道”之類的東西，喜歡寄希望于有“靈”。
這種傾向反映了企業(yè)界學(xué)習(xí)力的嚴(yán)重不足。
世界潮流，浩浩蕩蕩，創(chuàng)業(yè)艱難，務(wù)實(shí)為本，而發(fā)展品牌商標(biāo)，締造形象，創(chuàng)造個(gè)性化生存的空間，實(shí)行嚴(yán)格的品牌商標(biāo)管理，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，才是經(jīng)營(yíng)品牌商標(biāo)系統(tǒng)最需要認(rèn)真學(xué)習(xí)而后行的。
品牌商標(biāo)系統(tǒng)本身作為導(dǎo)入社會(huì)品牌商標(biāo)系統(tǒng)的一門系統(tǒng)工作，它兼具創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)幾個(gè)鮮明特點(diǎn)而成，從策劃角度來(lái)看，它包含了理念策劃、行為策劃與視覺(jué)策劃等幾個(gè)方面。
理念策劃使企業(yè)清楚自己的目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)，從而做出準(zhǔn)確的策略調(diào)整，把握商機(jī)，適應(yīng)市場(chǎng)，這樣，就從發(fā)展的前瞻性與現(xiàn)實(shí)性兩方面分析企業(yè)，調(diào)整自己，以使之立于市場(chǎng)的有利地位。
行為策劃在保證理念策劃落實(shí)的同時(shí)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、公關(guān)機(jī)構(gòu)、品牌商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)等依據(jù)行業(yè)特征而設(shè)定的各部門，保證了品牌商標(biāo)的穩(wěn)步發(fā)展。
視覺(jué)策劃則以其強(qiáng)烈的市場(chǎng)化形象特征而起到目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知、崇信的作用。
從以上策劃界的幾種類型上來(lái)看，這些類型的策劃，一般從廣告策劃、營(yíng)銷策劃，或公共關(guān)系策劃入手。
廣告策劃是品牌商標(biāo)入市前的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，突出體現(xiàn)在對(duì)品牌商標(biāo)產(chǎn)品的利益、賣點(diǎn)的詮釋上。我主張，這種工作輕易不要拿到缺乏合作基礎(chǔ)的專業(yè)公司去做，而最好由創(chuàng)業(yè)者來(lái)做好入市工作。

迷信的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，沒(méi)有神仙或救世主，事業(yè)的輝煌要靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、系統(tǒng)的、科學(xué)的方法來(lái)輔助。任何一點(diǎn)小聰明在嚴(yán)酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中都無(wú)異于自撞南墻。
我們確實(shí)是受惠于標(biāo)題上那兩個(gè)概念良多。拿策劃說(shuō)吧，它讓我們事半功倍，舉重若輕，它的特點(diǎn)是注重整合事物之間的關(guān)聯(lián)性、延展性和可能性。一個(gè)目的看似難以達(dá)成，但要通過(guò)對(duì)甲、乙、丙三個(gè)條件的整合、利用就往往迎刃而解了。
策劃就像下圍棋———當(dāng)然這是指高級(jí)的那種，謀定而后動(dòng)是策劃的顯著特征，這一點(diǎn)與操作品牌商標(biāo)毫無(wú)二致。
但是，我們能看到的現(xiàn)實(shí)情況非也———策劃作為一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，它越來(lái)越以其一招一式、見招拆招、應(yīng)付于一時(shí)的“散打姿勢(shì)”而讓人為“品牌商標(biāo)”所擔(dān)憂。
擔(dān)憂什么呢?那就是我們必須看到策劃的價(jià)值，并在重視運(yùn)用它的同時(shí)，又要看到它的時(shí)效性，看到它功效的不可持續(xù)性。
一個(gè)好的策劃當(dāng)然能為品牌商標(biāo)打開局面，畢其功于一役，但你天天當(dāng)它是正餐就麻煩了，那就成魔癥了，學(xué)名叫做“精神病”。
我有一位業(yè)界挺有名的策劃朋友，一天臉色蒼白、鄭重地跟我說(shuō):“我找到抓拉登的方法了，策劃案一出一抓一個(gè)準(zhǔn)?！?br>還有聲稱一個(gè)創(chuàng)意“干掉”麥當(dāng)勞等，這也反映了策劃界的一個(gè)側(cè)面，把聰明才智用偏了。
先不說(shuō)一個(gè)創(chuàng)意能不能“干掉”麥當(dāng)勞，單就市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)讓它消失我看很困難，別看它在本國(guó)市場(chǎng)滑坡，在發(fā)展中國(guó)家可火著哪，何況你即便做成了你的策劃，也不見得就能定向爆破得那么準(zhǔn)———就專“辦”麥當(dāng)勞，頂多也就是和麥當(dāng)勞一塊火，“干掉”，我覺(jué)得沒(méi)戲。
關(guān)鍵問(wèn)題是別浮躁，策劃雖然不是全部，但它往往在有些經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上功不可沒(méi)，有時(shí)你也無(wú)法區(qū)分它與品牌商標(biāo)操作方式有何不同———但要說(shuō)某一個(gè)品牌商標(biāo)就是被策劃出來(lái)的我不同意———關(guān)鍵是提法不準(zhǔn)確。
中國(guó)在20世紀(jì)八九十年代，策劃界普遍從局部著手，以此作為市場(chǎng)環(huán)節(jié)的突破點(diǎn)來(lái)抓。
公關(guān)活動(dòng)策劃、點(diǎn)子策劃，不能長(zhǎng)治久安的根本原因歸根到底是觀察方法。
頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳;管中窺豹，只見一斑;盲人摸象，不知全貌。恰似西醫(yī)的止痛片，能夠起到暫時(shí)的止痛作用，但無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。
沒(méi)有整體品牌商標(biāo)的支持，等于強(qiáng)敵包圍之下的孤軍奮戰(zhàn)，其補(bǔ)給的不足，必將使其陷入內(nèi)無(wú)糧草，外無(wú)救兵的尷尬窘地，不敗是不可能的。
策劃要完成的始終是階段性的任務(wù)，解決階段性的問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它是為品牌商標(biāo)締造貢獻(xiàn)過(guò)力量，但靠策劃做不成一個(gè)具有持久生命力的品牌商標(biāo)。
品牌商標(biāo)要考慮的不只是短期的問(wèn)題，它必須是具有全局性、整體性、持久性的東西，不然就是虎頭蛇尾、有始無(wú)終;做品牌商標(biāo)離不開環(huán)節(jié)性的策劃案與創(chuàng)意，但企業(yè)想指望策劃完成品牌商標(biāo)締造就天真了。
如何運(yùn)用好策劃方案、創(chuàng)意為品牌商標(biāo)整體服務(wù)，這是擺在我們面前的命題，忽視了品牌商標(biāo)整體性、系統(tǒng)性的策劃，做了也是負(fù)數(shù)。
品牌商標(biāo)經(jīng)營(yíng)不是一朝一夕的事，靠靈感是維系不了的，讓策劃為品牌商標(biāo)服務(wù)，而不是本末倒置，用策劃的思維去締造品牌商標(biāo)，這是我要說(shuō)的，把局部納入到整體當(dāng)中去，不要讓局部擋住你的視野。
營(yíng)銷在我們這兒始終是一個(gè)大問(wèn)題，“我們這兒”我指的是中國(guó)大陸，它被稱做“營(yíng)銷的天堂”，但它是誰(shuí)的營(yíng)銷天堂呢?
營(yíng)銷是什么呢?我們始終糊涂的地方在于:到底什么是營(yíng)銷?
十個(gè)企業(yè)有九個(gè)半，就在最后那幾步使勁，各種手段無(wú)不用其極，終果是治標(biāo)不治本。
短期銷售額是重要，但只要短期就可怕了，許多企業(yè)就把自己毀了，把經(jīng)銷商給毀了。
對(duì)營(yíng)銷的理解狹隘、對(duì)品牌商標(biāo)的理解膚淺，這將是阻礙中國(guó)企業(yè)發(fā)展的致命所在。
讀過(guò)《品牌商標(biāo)學(xué)》的人都特明白，營(yíng)銷是在投資前期就開始了的。
只想著賣東西，沒(méi)有品牌商標(biāo)力，沒(méi)門兒。
現(xiàn)在都在炒營(yíng)銷總監(jiān)培訓(xùn)，中國(guó)品牌商標(biāo)研究院則在做品牌商標(biāo)總監(jiān)培訓(xùn)，因?yàn)楹芸焓袌?chǎng)就會(huì)明白一個(gè)道理，不懂品牌商標(biāo)，營(yíng)銷何為?
選擇方法比只知苦干更重要，選擇一個(gè)正確的方法一定可以得到一個(gè)勝利的果實(shí)，但埋頭苦干可能走錯(cuò)了方向。
還有一些企業(yè)家覺(jué)得自己以前雖然沒(méi)有那么多的“科學(xué)方法”，但也過(guò)來(lái)了。對(duì)未來(lái)有僥幸心理，這些都是機(jī)會(huì)主義作風(fēng)。
社會(huì)分工的日趨精細(xì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸白熱化、規(guī)范化，不會(huì)再有那么多僥幸可得的縫隙，而必然是順之者昌，逆之者亡。
當(dāng)硝煙中逐漸顯現(xiàn)我們的輪廓，讓世人看清我們的真正面目時(shí)，相信在世界500強(qiáng)的排名里，我們會(huì)占有更多的席位。
而民族經(jīng)濟(jì)崛起的外在表現(xiàn)，則只是多了一些知名品牌商標(biāo)甚至是人們熟知的標(biāo)志。
因?yàn)檫@是一個(gè)以品牌商標(biāo)經(jīng)營(yíng)為依托、為基本特征的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
策劃是好的，營(yíng)銷是好的，但孤立起來(lái)就是不好的。用馬克思的話說(shuō)就是孤立、靜止、片面地看待問(wèn)題，就是形而上學(xué)。用中國(guó)的成語(yǔ)概括就是一葉障目，不見泰山;就是盲人騎瞎馬，夜半臨深池。

標(biāo)簽：遂寧上海深圳聊城贛州牡丹江廣安福建

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