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1.全球經(jīng)濟已進入國際商標(biāo)競爭時代
從全球范圍來看，商標(biāo)是一種新的戰(zhàn)略資源，它集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠信、文化等各種能力，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)?？梢哉f，誰擁有國際商標(biāo)，誰就占領(lǐng)了國際市場的制高點，就可以擁有全球資源。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的不完全統(tǒng)計，當(dāng)今世界共有名牌商品約8. 5萬個，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)。另據(jù)資料統(tǒng)計，目前國際市場上年銷售額在130億美元以上的大公司約1 000家，其中美國和日本各占1 /3，總數(shù)多達662家。據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟全球化的今天，全球市場份額已明顯向國際商標(biāo)企業(yè)(或產(chǎn)品)集中。在國際市場上，目前只占全球企業(yè)數(shù)3%的國際商標(biāo)企業(yè)，卻占據(jù)了40%的國際市場份額;在國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值僅占10%左右，而70%的增加值則來自于國際商標(biāo)掌控的研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)。如我國浙江義烏等地區(qū)生產(chǎn)的一般商標(biāo)拉鏈，每條賣0. 7元人民幣，而日本生產(chǎn)的YKK名牌拉鏈，每條卻賣15美元，兩者相差140多倍?？梢姡瑖H商標(biāo)不僅是“寶”，它更是企業(yè)的“命”。特別是隨著經(jīng)濟全球化和新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國際市場競爭已進入了商標(biāo)競爭時代。一個國家商標(biāo)是否強盛以及擁有多少國際商標(biāo)，已成為衡量該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的重要標(biāo)志。對一個企業(yè)、一個民族、一個國家而言，國際商標(biāo)形象至關(guān)重要，它往往意味著世界各國人民對這個國家和這個企業(yè)的信任和信心。
2.中國處于缺少國際商標(biāo)的不利地位
據(jù)統(tǒng)計資料表明，截至2012年年底，我國經(jīng)濟總量和貿(mào)易進出口總額均居世界第二位，有200多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。但由于缺乏自主商標(biāo)與核心技術(shù)支撐，“中國制造”的產(chǎn)品大多數(shù)只是處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的最低端，“中國制造”只能賺取微薄的加工費，獲取的利潤少得可憐，而且付出了巨大的資源和環(huán)境成本。在國際市場競爭中，我國嚴(yán)重缺乏國際商標(biāo)，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)商標(biāo)的不到10%。據(jù)全球著名商標(biāo)咨詢管理機構(gòu)Interbrand公司連續(xù)13屆評選的“全球商標(biāo)100強”榜單中，我國企業(yè)產(chǎn)品與商標(biāo)至今仍沒有一個能夠名列其中。在國際分工中，我國許多企業(yè)只能為國際知名商標(biāo)“打工”，是典型的“制造大國，商標(biāo)小國”，絕大部分利潤流入擁有國際知名商標(biāo)的跨國公司。因此，有人形象地說，“中國企業(yè)是世界知名產(chǎn)品商標(biāo)的‘加工廠’”。

3.中國發(fā)展國際商標(biāo)進展緩慢
首先，從理論上看我國還沒有成熟的國際商標(biāo)理念和發(fā)展戰(zhàn)略，處于國際商標(biāo)發(fā)展的起步階段，與發(fā)達國家國際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略與培育體系相比存在較大的差距。其次，中國商標(biāo)(包括一些國內(nèi)知名商標(biāo))擁有世界領(lǐng)先水平的自主創(chuàng)新技術(shù)較少。沒有居世界領(lǐng)先地位的自主創(chuàng)新技術(shù)，就沒有世界領(lǐng)先的產(chǎn)品與商標(biāo)的核心競爭力，也就不可能有商標(biāo)的國際認(rèn)知度、美譽度、忠誠度，發(fā)展國際商標(biāo)僅是紙上談兵。再次，從國際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的定位、策略、擴張與延伸、推廣、資產(chǎn)管理、保護、危機處理、創(chuàng)新以及促進體系等各個環(huán)節(jié)來看，中國企業(yè)既不成熟，又缺乏經(jīng)驗，進而導(dǎo)致了中國企業(yè)發(fā)展國際商標(biāo)進展緩慢。
4.中國發(fā)展國際商標(biāo)面臨嚴(yán)峻的國際挑戰(zhàn)
(1)在全球產(chǎn)業(yè)鏈上尋求國際商標(biāo)競爭優(yōu)勢，是一場十分重要且異常艱巨的攻堅戰(zhàn)。伴隨著經(jīng)濟全球化的浪潮，發(fā)達國家的跨國公司已基本控制了全球主要產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略核心環(huán)節(jié)。它們通過掌控全球各個產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)、產(chǎn)品商標(biāo)、高端銷售渠道以及產(chǎn)業(yè)鏈上的重要戰(zhàn)略資源，形成了在全球各個產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭優(yōu)勢，進而獲得全球各個產(chǎn)業(yè)鏈的高額利潤。據(jù)統(tǒng)計，世界商標(biāo)實驗室和《財富》雜志分別評出的“世界商標(biāo)500強”和“世界(銷售額)500強”榜上的跨國公司，近75%都進軍到中國，它們憑借世界領(lǐng)先的商標(biāo)、技術(shù)、資金和管理優(yōu)勢，搶占中國市場。許多中國商標(biāo)還未出國門就遭遇這些跨國公司強勢商標(biāo)日益殘酷的競爭。而中國廣大制造企業(yè)，大都是全球各個產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)型加工企業(yè)與裝配企業(yè)，對各個產(chǎn)業(yè)鏈上的核心技術(shù)、專業(yè)服務(wù)、銷售渠道、規(guī)則制定等“高端環(huán)節(jié)”無話語權(quán)，處于全球各個產(chǎn)業(yè)鏈的中低端環(huán)節(jié)。因此，中國企業(yè)通過實施轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，在全球產(chǎn)業(yè)鏈上尋求國際商標(biāo)競爭優(yōu)勢，是一場十分重要且異常艱巨的攻堅戰(zhàn)。
(2)后金融危機時代世界經(jīng)濟需求與增長的大調(diào)整、大轉(zhuǎn)換對中國發(fā)展國際商標(biāo)形成新的倒逼機制。在后金融危機時代全球經(jīng)濟需求與增長面臨下行壓力的背景下，發(fā)達國家通過提高關(guān)稅、反傾銷稅和反補貼稅、勞工標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任等手段實行貿(mào)易保護，針對中國企業(yè)的貿(mào)易摩擦有所增加。據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計，2011年中國與主要貿(mào)易國共發(fā)生820起貿(mào)易壁壘事件，主要涉及知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)環(huán)保、新能源、產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)性貿(mào)易壁壘與進口限制等各類貿(mào)易壁壘。僅美國在2011年就對中國企業(yè)出口產(chǎn)品發(fā)起17起“337條款”調(diào)查，主要涉及電子信息與設(shè)備制造產(chǎn)品，也涉及光伏電池等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。未來一段時期，世界各國圍繞市場、資源、商標(biāo)、技術(shù)等方面的競爭更趨激烈，世界經(jīng)濟進入相對低速增長期，對中國發(fā)展國際商標(biāo)形成新的倒逼機制。
(3)中國發(fā)展國際商標(biāo)，還面臨發(fā)達國家跨國公司強勢國際商標(biāo)嚴(yán)峻而強大的技術(shù)壁壘、文化壁壘和貿(mào)易壁壘?？梢哉f，中國發(fā)展國際商標(biāo)面臨嚴(yán)峻的國際挑戰(zhàn)。
5.中國企業(yè)商標(biāo)流失嚴(yán)重
隨著越來越多的跨國公司進入中國搶占市場，中國企業(yè)在與跨國公司的競爭中學(xué)習(xí)和成長，同時也遭受著跨國公司的侵蝕，中國企業(yè)在合資中商標(biāo)流失極為嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計，在中國碳酸飲料市場上，國際商標(biāo)占有率達到90%以上;化妝品市場上，國際商標(biāo)已占領(lǐng)75%的市場份額;食品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)，國際商標(biāo)的市場占有率已達30% ～40%。造成這種現(xiàn)象的很重要的一個原因就是中國企業(yè)對商標(biāo)價值認(rèn)識和保護商標(biāo)意識比較薄弱。

6.中國企業(yè)面臨加快發(fā)展國際商標(biāo)的歷史性機遇
黨中央、國務(wù)院非常重視加快發(fā)展中國國際商標(biāo)的問題，并把其列為黨和國家國民經(jīng)濟戰(zhàn)略布局的重大問題。早在20世紀(jì)90年代，鄧小平同志就深刻指出，“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的商標(biāo)，否則就要受人欺負(fù)”。1998年4月，江澤民同志在視察企業(yè)時也多次號召企業(yè)“要立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”，“要實現(xiàn)現(xiàn)代化，我們的企業(yè)就要敢于參與國際市場競爭，在國際市場打響中華民族的優(yōu)秀商標(biāo)”。他在2001年11月中央工作會議上強調(diào)，“在我們具備比較優(yōu)勢的加工工業(yè)中，加快形成擁有國際商標(biāo)、具備國際競爭力、面向國際國內(nèi)兩個市場的大規(guī)模制造能力?！?002年1月，他在黨的十六大報告中又明確指出，要盡快“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名商標(biāo)”，并作為實施我們“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。2005年8月，胡錦濤同志在江西調(diào)研時說，“我們中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要走向世界，就要有好的商標(biāo)、好的質(zhì)量、好的技術(shù)、好的包裝”;同年10月，他在黨的十六屆五中全會講話中明確把“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名商標(biāo)、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”，作為國家“十一五”發(fā)展的重要目標(biāo)。2007年7月，國務(wù)院總理溫家寶在全國質(zhì)量工作會議上強調(diào)，中國企業(yè)“要全面加強質(zhì)量管理，努力打造一批世界級的知名商標(biāo)，讓‘中國制造’真正成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志”。2007年10月，胡錦濤同志在黨的十七大報告中再次強調(diào)，要“加快培育我國的跨國公司和國際知名商標(biāo)”。2010年10月，中共中央關(guān)于制定“十二五”規(guī)劃建議中提出，要“加快培育以技術(shù)、商標(biāo)、質(zhì)量、服務(wù)為核心競爭力的新優(yōu)勢”;2012年11月8日，胡錦濤同志在黨的十八大報告中再次強調(diào)，要“形成以技術(shù)、商標(biāo)、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”。由此可見，黨和國家對我國企業(yè)發(fā)展國際商標(biāo)的重大戰(zhàn)略布局以及一貫的堅決支持態(tài)度，這些都為我國企業(yè)加快發(fā)展國際商標(biāo)提供了歷史性的重大機遇。
7.中國國際商標(biāo)價值評價體系遠遠落后于企業(yè)實踐發(fā)展的需要
國內(nèi)關(guān)于商標(biāo)經(jīng)濟的學(xué)術(shù)研究與實踐發(fā)展大致經(jīng)歷了商標(biāo)經(jīng)濟啟蒙與闡述(1978—1991)、結(jié)合與發(fā)展(1992—2002) 、提升與創(chuàng)新(2003—)三個發(fā)展階段。其中第一個階段的主要特點是，隨著我國改革開放興起與一批學(xué)者開始大量介紹和闡述國外關(guān)于商標(biāo)經(jīng)濟的各種理論和方法，受此啟蒙，我國開始在企業(yè)界推行以注冊商標(biāo)為標(biāo)志的商標(biāo)建設(shè)活動;第二階段的主要特點是，鄧小平同志“南巡”后，中國市場經(jīng)濟快速發(fā)展，國內(nèi)一批學(xué)者將國外關(guān)于商標(biāo)的理論、方法與中國企業(yè)商標(biāo)建設(shè)實際活動結(jié)合起來展開研究，發(fā)表了一批有關(guān)商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)延伸、商標(biāo)形象、商標(biāo)價值、商標(biāo)競爭力、商標(biāo)創(chuàng)新、商標(biāo)保護等各種商標(biāo)建設(shè)專題的論著，而政府和企業(yè)界更是發(fā)展了一批省(市)著名商標(biāo)、區(qū)域商標(biāo)、中國著名商標(biāo)和中國名牌，在全國范圍內(nèi)掀起了創(chuàng)區(qū)域名牌和中國名牌的高潮;第三階段的主要特點是，隨著經(jīng)濟全球化和新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，大批著名跨國公司及其商標(biāo)占領(lǐng)國內(nèi)市場，中國實施“走出去”戰(zhàn)略又遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，黨和政府把加快發(fā)展中國國際商標(biāo)問題作為國家發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要組成內(nèi)容，給予堅決的支持，一批中國企業(yè)更加注重加快國際商標(biāo)的建設(shè)。近幾年國內(nèi)也出現(xiàn)一批研究發(fā)展國際商標(biāo)的學(xué)術(shù)成果，但譯著、介紹國外經(jīng)驗、案例分析和從營銷角度研究國際商標(biāo)問題的成果較多，對加快中國國際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略問題的系統(tǒng)研究很少。可以說，國內(nèi)理論界和學(xué)術(shù)界關(guān)于加快發(fā)展我國國際商標(biāo)的研究，已落后于黨和政府的要求，更落后于中國企業(yè)界發(fā)展國際商標(biāo)的實踐要求。而國際商標(biāo)價值評價在國際商標(biāo)發(fā)展過程中起著基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性的作用，并可為國際商標(biāo)管理提供參考指標(biāo)。但目前中國尚未形成一套與國際接軌、權(quán)威并得到廣泛認(rèn)可的國際商標(biāo)價值評價體系，這不利于中國企業(yè)快速發(fā)展國際商標(biāo)，即國際商標(biāo)價值評價已遠遠落后于中國企業(yè)實踐發(fā)展的需要。
綜上所述，加快中國企業(yè)發(fā)展國際商標(biāo)是經(jīng)濟全球化、新技術(shù)革命和全球價值鏈體系迅猛發(fā)展的客觀要求，是實現(xiàn)我國國民經(jīng)濟戰(zhàn)略調(diào)整在未來5 ～15年構(gòu)建以企業(yè)自主創(chuàng)新為主體的國家創(chuàng)新體系與實施“走出去”戰(zhàn)略的強烈要求，是國家“十二五”規(guī)劃國民經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，更是中國企業(yè)抓住這歷史性和現(xiàn)實性重大戰(zhàn)略機遇與挑戰(zhàn)，求生存、求發(fā)展的自身迫切需要。因此，小編將從發(fā)展國際商標(biāo)的基礎(chǔ)問題入手，即比較分析國內(nèi)外國際商標(biāo)價值評價體系;在追蹤國際商標(biāo)價值成長軌跡的基礎(chǔ)上，比較分析國際商標(biāo)的成長特征;并對國際商標(biāo)價值驅(qū)動因素進行實證分析。

標(biāo)簽：江蘇梅州永州達州鐵嶺資陽馬鞍山汕頭

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