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商標(biāo)再定位的步驟

商標(biāo)再定位的步驟與商標(biāo)定位的步驟基本相同,只是在實(shí)行商標(biāo)再定位之前,還需要經(jīng)歷商標(biāo)再定位的時(shí)機(jī)識(shí)別和對(duì)商標(biāo)原定位的評(píng)估和監(jiān)測(cè)。具體來說,有如下步驟:
(一)對(duì)商標(biāo)再定位的時(shí)機(jī)識(shí)別
如前所述,今時(shí)今日的商標(biāo)定位,是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的社會(huì)環(huán)境中形成的,在形成定位的整個(gè)傳播過程中,市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)、技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)潮流的變化等都可能制造、傳播噪聲,阻礙商標(biāo)定位的形成或削弱已經(jīng)形成的商標(biāo)定位。面對(duì)這一必然趨勢(shì),商標(biāo)擁有者的任務(wù)是盡可能早地發(fā)現(xiàn)商標(biāo)定位遇到的各種挑戰(zhàn),并抓住時(shí)機(jī)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行重新定位。對(duì)下列問題的回答往往可以幫助我們較早地發(fā)現(xiàn)商標(biāo)定位是否被削弱的問題:
(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否對(duì)該商標(biāo)定位進(jìn)行了模仿;
(2)消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知是否發(fā)生偏差或模糊;
(3)商標(biāo)是否延伸到了其他領(lǐng)域;
(4)新上市的同類產(chǎn)品與該商標(biāo)的區(qū)別何在;
(5)生產(chǎn)該類產(chǎn)品的技術(shù)有哪些革新;
(6)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些改變,等等。
當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)定位被削弱、商標(biāo)資產(chǎn)受到影響時(shí),應(yīng)綜合考慮影響商標(biāo)定位形成的因素,做好重新定位的準(zhǔn)備。
(二)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的再界定
經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的再界定,就是重新審視自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。重新界定的范圍與原商標(biāo)定位應(yīng)有相關(guān)性,不能相離太遠(yuǎn)。
現(xiàn)有的哪一些領(lǐng)域是自己的弱項(xiàng),企業(yè)需要考慮是否從該領(lǐng)域中退出。當(dāng)年杰克?韋爾奇剛上任時(shí),對(duì)GE進(jìn)行調(diào)整的原則就是:凡是不能在該領(lǐng)域保持第一的一律撤出。
有哪些領(lǐng)域是與現(xiàn)有領(lǐng)域相關(guān),可以共享商標(biāo)價(jià)值,同時(shí)又有發(fā)展前景的呢?企業(yè)要考慮新進(jìn)入的領(lǐng)域是否適用同樣的定位訴求來延伸。例如,索尼公司所開發(fā)的電器產(chǎn)品自然都可以沿用高品質(zhì)、高新技術(shù)這一定位訴求來體現(xiàn),但有些企業(yè)則不能盲目延伸。例如,雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西服,香脆餅干延伸到宜人月餅,由于營(yíng)銷和服務(wù)存在相同之處可共享商標(biāo),商標(biāo)就可能獲得成功。

(三)目標(biāo)市場(chǎng)的再選擇
企業(yè)在重新審視經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之后,需要重新審視產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。有時(shí)候可能由于市場(chǎng)細(xì)分不夠深入、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)過大、目標(biāo)顧客的偏好不統(tǒng)一,商標(biāo)以一個(gè)定位訴求進(jìn)行宣傳難以抓住所有目標(biāo)顧客的心。這時(shí)就需要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費(fèi)者的需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與愛好差異等市場(chǎng)因素重新劃分不同類型的消費(fèi)者群,每個(gè)消費(fèi)者群即是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。然后,進(jìn)一步針對(duì)顧客需要和產(chǎn)品用途作深入的研究,重新確定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。例如,本田的喜美(CIVC)三門車,最初在臺(tái)灣地區(qū)推出時(shí),定位為“滿足潛意識(shí)的自我,是浪漫前衛(wèi)的新個(gè)人主義的實(shí)現(xiàn)”,目標(biāo)消費(fèi)者是25~35歲、個(gè)人年收入在30萬(wàn)元臺(tái)幣的男女青年,據(jù)此拍攝的一系列電視廣告效果良好,媒體接觸率、商標(biāo)認(rèn)知度都很高,但車的銷量卻在不斷下降。經(jīng)過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者并不認(rèn)同它的跑車定位。不購(gòu)買的原因是“進(jìn)出后座不方便”以及“車身小,不太適合全家人使用”,因而轉(zhuǎn)向購(gòu)買四門車。調(diào)查結(jié)果使公司認(rèn)識(shí)到原有的定位不當(dāng),必須重新進(jìn)行定位,經(jīng)過概念測(cè)試,“喜美三門車是孩子最安全的乘坐空間”這一概念得到最廣泛認(rèn)因此公司將產(chǎn)品重新定位為家庭用車,目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大為有13歲以下兒童的家庭,廣告從原來“前衛(wèi)、浪漫、個(gè)性化”訴求改變?yōu)椤鞍踩浴痹V求,重點(diǎn)改變消費(fèi)者對(duì)三門車后座的看法,將原來的缺點(diǎn)(后座沒有門)變成優(yōu)點(diǎn)(保證孩子安全),重新定位扭轉(zhuǎn)了銷售滑坡的局面,使銷售量不斷上升。
有時(shí),企業(yè)可能實(shí)行了超細(xì)分策略,許多市場(chǎng)被過度細(xì)分,產(chǎn)品銷售范圍被限制,從而導(dǎo)致產(chǎn)品成本增高和利潤(rùn)水平下降。實(shí)際上,這是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的一種誤解,真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以細(xì)分為目的、為細(xì)分而細(xì)分,而應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。這時(shí),企業(yè)可以將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來,用提供較低價(jià)格或較普通的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者,形成較大的目標(biāo)市場(chǎng)。有些企業(yè)通過提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,有效地滿足了不同消費(fèi)者的需要。如建筑公司推出由基本組件構(gòu)成的可拆卸房屋,在房屋造價(jià)越來越高、消費(fèi)者要求越來越復(fù)雜的情況下,獲得了較大的成功。
(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的再分析
某種商標(biāo)投放市場(chǎng)之后銷售不暢的原因之一很可能是受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制約和影響這就需要重新分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而打開銷售的空間。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要包括：
(1)基本條件:企業(yè)規(guī)模、資金水平、技術(shù)水平、技術(shù)準(zhǔn)備;
(2)產(chǎn)品情況:品種、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)量等;
(3)服務(wù)情況:售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù);
(4)市場(chǎng)占有率;
(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展新產(chǎn)品的方向;
(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)的定位訴求,是否為消費(fèi)者所接受。
根據(jù)以上分析結(jié)果,重新采取相應(yīng)策略和措施。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng),就要及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,甚至轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

(五)目標(biāo)顧客的了解
在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后,必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,重點(diǎn)是對(duì)偏好、需求進(jìn)行重新研究,以了解消費(fèi)者最關(guān)心的問題以及潛在的沒有被人發(fā)現(xiàn)的關(guān)注焦點(diǎn)是什么。例如,某文具制造商生產(chǎn)一種辦公用的膠水,一般膠水廠商宣傳自己的產(chǎn)品一定是質(zhì)量如何好、黏性如何佳的特點(diǎn),而這家制造商用此訴求宣傳后發(fā)現(xiàn)效果不大,因此很多消費(fèi)者并不太關(guān)心膠水的黏度,只要符合一般黏度就可以了,于是,他們進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的心理偏好,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用時(shí)最討厭把手弄臟,或膠水倒出來太多造成浪費(fèi)的心理。因此,這家公司特別以不黏手等流行商品的特色為定位,推出“不黏手型”膠水,迅速走俏市場(chǎng)。
(七)定位點(diǎn)的再確定
當(dāng)企業(yè)已了解目標(biāo)顧客的偏好和竟?fàn)帉?duì)手的情況之后,就要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)重新定位商標(biāo)。這一定位可以從產(chǎn)品本身、價(jià)格、渠道、服務(wù)等其他方面來考慮。例如,從產(chǎn)品本身來說可以從以下幾點(diǎn)來尋找新的定位點(diǎn):
(1)現(xiàn)有商標(biāo)的使用情況,可能產(chǎn)生何種新用途,今后可向哪方面發(fā)展;
(2)商標(biāo)能夠給消費(fèi)者提供什么樣的新的附加價(jià)值;
(3)產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新;
(4)商標(biāo)現(xiàn)有包裝如何,使用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào),與產(chǎn)品的價(jià)值是否適應(yīng)等。
商標(biāo)再定位后,需從營(yíng)銷組合要求方面,整合各種營(yíng)銷傳播工具,對(duì)商標(biāo)定位點(diǎn)進(jìn)行傳播,對(duì)商標(biāo)再定位進(jìn)行具體的實(shí)施。

標(biāo)簽：瀘州晉城漯河無錫焦作銅仁普洱

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