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商標(biāo)定位必須貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面

商標(biāo)傳播講究虛實(shí)結(jié)合。虛指商標(biāo)定位,實(shí)指產(chǎn)品創(chuàng)新。有虛無實(shí)難以持久,有實(shí)無虛無人知曉。上世紀(jì)80年代耐克在美國異軍突起,除了邁克爾喬丹的宣傳,耐克獨(dú)步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉,成為整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域真正的明星,幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之2003年阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計(jì)師山本耀司合作開發(fā)Y-3系列產(chǎn)品、2008年Nike推出首個(gè)弱化運(yùn)動(dòng)而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的 Nike Sport swear系列,所有產(chǎn)品創(chuàng)新無不與其商標(biāo)定位緊密呼應(yīng)。2006-2008年中國動(dòng)向?yàn)轶w現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味”的定位,在保留體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí),竭力融人了時(shí)尚休閑元素,賦予 Kappa張揚(yáng)的Logo和醒目的色彩,實(shí)現(xiàn)年6.7%的銷售收人增長和1113%的利潤增長的輝煌成績。
精準(zhǔn)的商標(biāo)定位只是商標(biāo)傳播的第一步,微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。Nike公司每個(gè)大區(qū)的終端物料和商品設(shè)計(jì)都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品策略,以迎合各大區(qū)目標(biāo)人群對Nike商標(biāo)的不同認(rèn)知;而李寧在宣布商標(biāo)重塑后,竟沒有對其產(chǎn)品線進(jìn)行針對性的研發(fā)。李寧公司COO郭建新表示:李寧希望在時(shí)尚角度有所突破,但絕不會(huì)放棄在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢?！鄙虡?biāo)塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來支撐。對“9后李寧而言,要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品,配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷,才能形成強(qiáng)大的商標(biāo)合力。
產(chǎn)品是商標(biāo)傳播的基本,有本才有利。即便如優(yōu)衣庫一樣成功的企業(yè),一旦忽視了產(chǎn)品,后果也極為慘痛。身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言,因?yàn)樯a(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝,造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲(chǔ)不足,進(jìn)而導(dǎo)致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自2010年9月以來收入持續(xù)下降至少25%以上,而ZARA和HM趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫的大本營如今,ZARA在日本的門店已達(dá)到63家,HM達(dá)到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。
推廣模式要堅(jiān)持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則
推廣模式是運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵,在保持商標(biāo)定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相致的前提下,推廣模式必須同時(shí)追求差異化和聚焦化的結(jié)合:差異化保證產(chǎn)品能活下來,而聚焦化則保證產(chǎn)品最終能形成商標(biāo),兩大原則統(tǒng)一于整個(gè)推廣活動(dòng)中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力,對比競爭者的力量,進(jìn)而做到隨需而動(dòng)。

體育服飾商標(biāo)一般采用體育活動(dòng)和明星贊助的方式進(jìn)行推廣。對于專業(yè)運(yùn)動(dòng)類商標(biāo)如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和匹克等多采用“以點(diǎn)及面”的推廣方式。通過贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員,進(jìn)而帶動(dòng)其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員,最終將商標(biāo)營銷力傳遞到大眾市場;而如 Kappa等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類商標(biāo)而言,則采取與之相反的“以面帶點(diǎn)”的推廣方式,通過娛樂營銷和時(shí)尚營銷,主攻大眾消費(fèi)市場,并積極向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年,李寧每年的市場推廣費(fèi)用占總銷售額的17%左右,而 Kappa只有7%左右。兩種不同的推廣方式?jīng)Q定了其費(fèi)用銷售比的懸殊和利潤的高低。
推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn)?！?0后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力。林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既不都是“90后”,又不能結(jié)合他們的特點(diǎn)進(jìn)行更深入地宣傳。整個(gè)廣告制作流于表面,似乎換成其他任何一個(gè)服裝商標(biāo)都能直接套用。筆者認(rèn)為,李寧企業(yè)的營銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營銷:把明星的個(gè)人商標(biāo)融入企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo),將消費(fèi)者的欣賞導(dǎo)向購買。對李寧的商標(biāo)潛質(zhì)進(jìn)行提煉、拔高和固定,同時(shí)結(jié)合“90后”的情感趨向,將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達(dá)到“源于李寧且高于李寧”的效果,方為李寧商標(biāo)的不二出路,也是搞定“90后”的基本方法。
與之相反, Kappa是差異化和聚焦化的典型。差異化表現(xiàn)在不與財(cái)大氣粗的耐克等正面競爭,放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場,進(jìn)攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場。而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對象集中在時(shí)尚領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域:在2006年德國世界杯期間,中國動(dòng)向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊(duì)”。身穿 Kappa運(yùn)動(dòng)服裝的夢舟隊(duì)成員在每場比賽結(jié)束后在中國全國性的電視節(jié)目中提供賽后評論,這一策略極大彰顯了Kapa產(chǎn)品組合的“運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚”兩項(xiàng)主要元素,取得較好市場效應(yīng);中國動(dòng)向還選擇商標(biāo)理念與其相近的國際商標(biāo)(如百事可樂、雪鐵龍等)進(jìn)行聯(lián)合商標(biāo)推廣活動(dòng),贊助華誼兄弟的電影明星、電視節(jié)目或主持人等,低成本高效益地迅速提高了 Kappa的商標(biāo)知名度和美譽(yù)度。
據(jù)悉,此前李寧本人在公司的員工新年會(huì)上強(qiáng)調(diào),不要被外部干擾,李寧公司目前在做的,是一次發(fā)展模式的改變。在這次會(huì)上,李寧甚至清晰地指出了這次重塑的時(shí)間節(jié)點(diǎn):三年后還外界一個(gè)新的李寧。
對于一個(gè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)型,的確問題很多、困難很多。雖然很多業(yè)內(nèi)人士對李寧轉(zhuǎn)型都不是太看好,不過只要意識到問題,堅(jiān)持下來,就一定能取得預(yù)期的效果。

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