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一、品牌體驗(yàn)的概念
品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說(shuō),品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然,“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)—從最初的認(rèn)識(shí),通過(guò)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用,到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
二、品牌體驗(yàn)的產(chǎn)生
哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德?H?施密特(B.H. Schmitt)在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將體驗(yàn)分為感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類(lèi)型,即SEMs(戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K)。他認(rèn)為交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員構(gòu)成體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具,每個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具的運(yùn)用都可以和SEMs的五個(gè)層面進(jìn)行組合。其中,品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志,代表著一定的質(zhì)量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨(dú)特的體驗(yàn)載體。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者將體驗(yàn)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用到品牌中,創(chuàng)造出個(gè)性化、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式—品牌體驗(yàn)。
品牌體驗(yàn)是品牌與顧客之間的互動(dòng)行為過(guò)程,是通過(guò)令人耳目一新的品牌標(biāo)志、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)讓顧客體驗(yàn)到“快樂(lè)”、“酷”、“爽”,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。
品牌體驗(yàn)是在“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”這一大背景下產(chǎn)生的。隨著物質(zhì)文明進(jìn)步和生活水平的提高,人們對(duì)功能利益的需求已經(jīng)得到大大滿足,按照馬斯洛( Maslow)的需求層次論,消費(fèi)者將追求更高層次的滿足,“快樂(lè)”、“酷”、“爽”正是這種需求的表達(dá)。央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來(lái)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”,認(rèn)為進(jìn)入21世紀(jì),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求將不止于功能上的滿足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來(lái)種種感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足將變得越來(lái)越重要。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是品牌不但要具備“功能”上的效益,而且還要有“體驗(yàn)”或“情感"上的效益。
三、品牌體驗(yàn)的類(lèi)型
根據(jù)人心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程,以及人的精神追求階段的劃分,可把與心理體驗(yàn)相關(guān)的體驗(yàn)系統(tǒng)分為五個(gè)方面。
(一)感官體驗(yàn)
人與外界互動(dòng)時(shí),依靠的工具是感官,因此感官體驗(yàn)是人最基本的反應(yīng),是其他體驗(yàn)的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交換過(guò)程中所體會(huì)到的愉悅感。比如,看美好的色彩與形狀,聽(tīng)悅耳的聲音,吃可口的飯菜,聞香味,摸手感好的物體,都會(huì)紿人帶來(lái)愉悅感。在五官與外界接觸過(guò)程中形成的快感、痛感、質(zhì)感都屬于感官體驗(yàn)的范疇。
(二)情感體驗(yàn)
人有七情六欲,人的感官體驗(yàn)會(huì)在心中引起其他反應(yīng),如看到紅色的火焰或灰暗的天空,隨之而感到的就是一種愉快的或陰沉的情緒,這是感官體驗(yàn)基礎(chǔ)上的情感體驗(yàn)。人的情感會(huì)對(duì)感官所感知到的對(duì)象進(jìn)行投射而賦予其本身沒(méi)有的屬性,如花草樹(shù)木、流水白云本身并沒(méi)有什么情感,但由于特定的情感作用,人們會(huì)把某種主體的聯(lián)想賦予它們:樹(shù)木的呻吟、花的飄零、風(fēng)的怒吼、水的低語(yǔ)、白云的來(lái)去匆匆。這是人的情感體驗(yàn)的具體表達(dá)。當(dāng)然,人的情感不僅表現(xiàn)為情與物的融合,而且表現(xiàn)為人與人之間的互動(dòng),追求關(guān)愛(ài)與被關(guān)愛(ài),追求親情、友情和愛(ài)情。這種種情感都會(huì)在心中形成體驗(yàn),都屬于情感體驗(yàn)的范疇?？傊?情感體驗(yàn)包括了人與物及人與人的情感過(guò)程。
(三)成就體驗(yàn)
按照馬斯洛的需求層次理論,人除了基本的生理、安全和社會(huì)需要,還有追求自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是人的社會(huì)性的一種表達(dá)。人的心理、行為與社會(huì)價(jià)值觀念密切相關(guān)。人在滿足情感生活需要的同時(shí),還需要得到社會(huì)的認(rèn)可,需要通過(guò)拼搏奮斗來(lái)獲得社會(huì)成就。因此人在追求或享受成功的過(guò)程中,就會(huì)產(chǎn)生成就體驗(yàn)。社會(huì)的認(rèn)可是廣義的概念,可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn),所以成就體驗(yàn)也有多種表現(xiàn)形式。但從本質(zhì)上講,社會(huì)認(rèn)可無(wú)非名與利。對(duì)成就的追求也就是對(duì)名利的追求,它表現(xiàn)為人的控制欲、權(quán)力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗(yàn)的具體表現(xiàn)。
(四)精神體驗(yàn)
名利的滿足并不足以讓所有的人感到快樂(lè)?，F(xiàn)代心理學(xué)的研究表明,人的幸福感更大程度上在于精神的滿足而不是物質(zhì)的滿足。在滿足了物質(zhì)和名利之后,精神需要更加凸顯出來(lái)。精神不同于情感,它超越于物質(zhì)、名利之上。比如,人們沉浸于畫(huà)的美感與意境中,通過(guò)吟詩(shī)作賦來(lái)言志,通過(guò)養(yǎng)花或讀書(shū)來(lái)陶冶情操,都是精神生活的表現(xiàn),這一過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)則屬于精神體驗(yàn)。它表現(xiàn)為人們對(duì)世俗名利的舍棄,對(duì)高雅情趣的迫求。精神體驗(yàn)不是人們?nèi)粘Ｉ钪畜w驗(yàn)的主體,但人一旦有機(jī)會(huì)超越名利的羈絆,這種體驗(yàn)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)精神體驗(yàn)與精神寄托是密不可分的,缺少精神寄托的人精神體驗(yàn)也會(huì)相對(duì)較少。在追求精神寄托的過(guò)程中,精神體驗(yàn)會(huì)在不同的時(shí)空點(diǎn)上以不同的形式實(shí)現(xiàn)。
(五)心靈體驗(yàn)
精神體驗(yàn)超越了物質(zhì)和普通情感的束縛,使人得到了精神的放松與滿足,但精神滿足并非人追求的最高境界。當(dāng)代日本著名佛學(xué)大師阿部正雄在其《禪與西方思想》一書(shū)中指出,人是一種形而上學(xué)的動(dòng)物,真善美的追求和終極關(guān)懷的產(chǎn)生是植根于人性之中的。每個(gè)人都面臨著生死的問(wèn)題,人到底從何而來(lái),又到哪里去?心靈深處有一種力量使人們不斷追問(wèn)著類(lèi)似的問(wèn)題,這些問(wèn)題的回答屬于形而上本體的范疇,它已超越了普通的精神體驗(yàn),而與形而上本體存在著某種融合,是超道德而與無(wú)限相同一的精神感受。人對(duì)心靈歸宿的追求是最深層最本質(zhì)的追求,也是最難達(dá)到的追求。人們?cè)谧非笮撵`歸宿過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)就是心靈體驗(yàn),如宗教體驗(yàn)、心理學(xué)巨匠榮格所說(shuō)的超級(jí)體驗(yàn),以及馬斯洛所說(shuō)的高峰體驗(yàn)。這種體驗(yàn)只可意會(huì),不可言傳,它不可捉摸,但又無(wú)所不在。
與上述體驗(yàn)相對(duì)應(yīng),品牌體驗(yàn)也可以分為五種類(lèi)型,品牌類(lèi)型從體驗(yàn)角度劃分也可分為五種,見(jiàn)表3-2。

四、心靈體驗(yàn)與品牌
心靈體驗(yàn)是人對(duì)最本質(zhì)生命問(wèn)題—終極關(guān)懷的關(guān)注而產(chǎn)生的體驗(yàn),它與人的心靈歸屬密不可分。所以在這一層次的品牌體驗(yàn)更多是一種哲學(xué)或宗教層面上的體驗(yàn)。這是目前商業(yè)性品牌幾乎不涉足的領(lǐng)域。事實(shí)上存在著很多宗教性的品牌,如圣經(jīng)是一個(gè)品牌,很多旅游勝地、宗教圣地也是很好的品牌。又如藏傳佛教圣地西藏是一個(gè)品牌,它在信徒心中有著至高無(wú)上的地位,絕不會(huì)隨時(shí)間的推移而遜色;布達(dá)拉宮、大昭寺、麥加圣地、沙特的加沙、埃及的金字塔都是宗教性品牌,其品牌威力大于商業(yè)領(lǐng)域的所謂最著名品牌,因?yàn)檫@些宗教性品牌具有統(tǒng)攝靈魂的力量,能讓其信徒產(chǎn)生無(wú)比的忠誠(chéng)。
宗教性品牌是最高層次的品牌,也是最難以達(dá)到的品牌,其特征是:神秘感、崇高感、敬畏感、與人的心靈體驗(yàn)直接相通,在它們面前,人會(huì)受到某種無(wú)形的統(tǒng)攝力的作用,此時(shí)人的體驗(yàn)更多是對(duì)真善美的體驗(yàn)。因?yàn)樵谌说男撵`深處,總懷有對(duì)自然的神秘力量的某種敬畏感,有時(shí)候,特別是無(wú)助時(shí),會(huì)有求助于神靈的傾向,如會(huì)發(fā)出:“天哪!”,“上帝啊!”“MyGod!”等呼喊,這都是這種體驗(yàn)的無(wú)意流露。
把品牌體驗(yàn)上升到心靈體驗(yàn)層次,是一個(gè)品牌的最終歸屬。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就必須有別于傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與策略,甚至于改變整個(gè)經(jīng)營(yíng)思想。比如,不能太功利,要有崇高的道德觀和社會(huì)責(zé)任感,而完全的商業(yè)化和唯利是圖是不可能達(dá)到這一境界的。
五、品牌體驗(yàn)的特點(diǎn)
(一)彰顯個(gè)性
體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感受,由于人們的心智模式存在差異,所以即使是同樣的情景和參與也會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)要吸引消費(fèi)者充分參與達(dá)到互動(dòng),就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。當(dāng)前,個(gè)性化消費(fèi)也成為一股潮流,消費(fèi)者越來(lái)越追求能夠表達(dá)個(gè)人價(jià)值、性格、審美情趣的東西,正如一句廣告詞所言“我選擇,我喜歡”。什么是個(gè)性?筆者認(rèn)為個(gè)性就是與眾不同。品牌只有與眾不同才可能給予消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。由于人們往往喜歡與自身相似的個(gè)性,所以品牌個(gè)性應(yīng)該和目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性相一致,在以后的品牌傳播中應(yīng)集中表現(xiàn)這點(diǎn)。在2002年的北京國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)上,寶馬公司推出專(zhuān)為中國(guó)新貴們量身打造的寶馬“新7系列”、“寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車(chē)。每一部個(gè)性極品車(chē)的內(nèi)飾選材和色彩都完全不同,充分滿足了中國(guó)消費(fèi)者“專(zhuān)屬獨(dú)尊”的個(gè)性要求。寶馬公司中國(guó)區(qū)總裁毫不掩飾他們的目的,讓顧客通過(guò)寶馬的產(chǎn)品來(lái)顯示他們的成功,把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起,使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。
(二)追求互動(dòng)
人們的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。品牌體驗(yàn)就是要讓顧客以個(gè)性化的、互動(dòng)的方式參與刻意設(shè)計(jì)的事件,獲得深刻的感受。在體驗(yàn)中,顧客處于主體地位,通過(guò)親身參與,可以強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。互動(dòng)過(guò)程也是品牌和顧客之間的學(xué)習(xí)過(guò)程。通過(guò)與顧客的接觸,企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客,深度地洞察顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù),從而創(chuàng)造出高峰體驗(yàn)。
1992年夏天,在柏林的馬克思一恩格斯廣場(chǎng),阿迪達(dá)斯開(kāi)始了一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的贊助活動(dòng)的嘗試——在城市的露天場(chǎng)所進(jìn)行一種三人籃球聯(lián)賽,比賽被冠以阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽在某天或某個(gè)周末,歐洲主要城市都會(huì)在市中心的開(kāi)闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽街舞表演、街頭雕刻活動(dòng)和其他特別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目表演,樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏舞曲和Rap等流行音樂(lè)。比賽逐漸成為阿迪達(dá)斯的品牌慶典,為消費(fèi)者塑造了一個(gè)很有感染力的體驗(yàn)品牌的情境。比賽現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有裁判,參賽的隊(duì)伍戴著五顏六色的阿迪達(dá)斯帽子,穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)短褲、夾克,一副阿迪達(dá)斯的舉止做派。精心設(shè)計(jì)的街頭裝飾營(yíng)造出歡快而又緊張的氛圍。
(三)蘊(yùn)涵情感
在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化,要觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界,目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn),從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛(ài)。
哈根達(dá)斯咖啡屋把自己與浪漫愛(ài)情聯(lián)系在一起,在亞洲推出一系列以浪漫為主題的冰激凌蛋糕,如“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等,以至馬尼拉一家報(bào)紙寫(xiě)道:“馬卡提城區(qū)里香格里拉飯店周?chē)鷶D得水泄不通,年輕人和冰激凌迷們感到哈根達(dá)斯的入駐并沒(méi)有對(duì)本地的冰激凌市場(chǎng)形成威脅,反而增添了活力……”因?yàn)?哈根達(dá)斯推銷(xiāo)的是浪漫感受,而非咖啡本身。

(四)創(chuàng)造快樂(lè)
快樂(lè)是人類(lèi)最原始的體驗(yàn)之一人們天生愿意尋求歡樂(lè)而避免痛苦,幾乎沒(méi)有人會(huì)排斥促使其開(kāi)懷大笑的快樂(lè)瞬間。芝加哥大學(xué)心理學(xué)家米哈里?思科琴特米哈伊認(rèn)為最優(yōu)的體輪標(biāo)準(zhǔn)是“Flow"(暢或爽),即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中,以至忘記了時(shí)間的流逝,意識(shí)不到自已的存在”。迪斯尼樂(lè)園為何會(huì)讓人們流連忘返?因?yàn)樵谀抢锟梢詫で鬅o(wú)窮的樂(lè)趣。品牌體驗(yàn)就要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的具有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)吸引人們來(lái)參與、來(lái)“玩”,在“玩”的過(guò)程中達(dá)到心神愉悅。
六、品牌體驗(yàn)實(shí)施
施密特教授提出的SEMs(戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K)為實(shí)施品牌體驗(yàn)指明了方向,即按照消費(fèi)者心理認(rèn)知過(guò)程,從感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)層面來(lái)提供體驗(yàn)
(一)感覺(jué)
品牌體驗(yàn)要給消費(fèi)者全面的感官刺激。如果消費(fèi)者的視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)不時(shí)受到刺激,那么他們的感受將更深刻,像哈根達(dá)斯在冰激凌大廳準(zhǔn)備樣品讓人們品嘗;寶馬贊助的網(wǎng)球與高爾夫巡回賽為人們提供試車(chē)的機(jī)會(huì);襯衫制造商托馬斯?平克的商店里充滿了亞麻織物的氣味;裝在金色或鉑金容器里的機(jī)油讓人感覺(jué)比放在藍(lán)色或黑色容器里的機(jī)油品質(zhì)要高……這些都是感覺(jué)體驗(yàn)的成功運(yùn)用。
(二)情感
在這一層面,要使用情感刺激物(活動(dòng)、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調(diào),來(lái)影響消費(fèi)者的情緒和情感。星巴克咖啡店堪稱(chēng)提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂(lè)、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲,這一切讓每一位走進(jìn)星巴克的顧客無(wú)不體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。
(三)思維
感覺(jué)與情感體驗(yàn)都是感性的,而思維體驗(yàn)則是理性的。它要啟發(fā)的是人們的智力,創(chuàng)造性地讓人們獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生一系列統(tǒng)戍各異的想法。比如,微軟“今天你要去哪里”的宣傳,目的就是啟發(fā)人們?nèi)ダ斫狻坝?jì)算機(jī)在20世紀(jì)90年代對(duì)人們的意義”。
(四)行動(dòng)
人們的主動(dòng)參與將使自己獲得更深刻的感受。在此階段,品牌體驗(yàn)要通過(guò)吸引人們主動(dòng)參與,提高人們的生理體驗(yàn),展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)使品牌成為人們生活的一部分,像耐克的“ just do it”廣告家喻戶曉,潛臺(tái)詞是“無(wú)須思考,直接行動(dòng)”,頗具煽動(dòng)性。
(五)關(guān)系
品牌體驗(yàn)的最終目的就是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系。首先,要找到他們的動(dòng)心之處——他們生活的一部分,能夠表現(xiàn)出自我觀念和認(rèn)同。其次,把其當(dāng)做一個(gè)個(gè)體而非群體來(lái)了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的。最后,要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。例如,哈雷摩托車(chē)的車(chē)主們將哈雷的標(biāo)志文在胳膊上或身上,哈雷摩托已成為車(chē)主生活的一部分,象征著一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。正如《紐約時(shí)報(bào)》寫(xiě)道:“假如你擁有了一輛哈雷,你就成為兄弟會(huì)一員;如果你沒(méi)有,你就不是?！?br>

標(biāo)簽：張家口延安景德鎮(zhèn) 荊門(mén) 襄陽(yáng) 怒江西安玉樹(shù)

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