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商標后成熟期的創(chuàng)新

商標創(chuàng)新,從狹義上說,是指當失去生命的活力時,對商標進行重建、重新定位等一系列過程;從廣義上說,是指當商標產(chǎn)生任何問題時所采取的應對措施。本節(jié)主要運用商標創(chuàng)新的狹義概念,來闡述當商標進入后成熟期時,如何對其進行創(chuàng)新管理。
商標創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程,包括多方面內(nèi)容,主要有觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組合創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。商標創(chuàng)新的根本目的,是通過更新商標形象、改變商標理念或者使用更多新穎的競爭手段來對商標實行創(chuàng)新改造,應對商標面臨的市場萎縮、商標影響力持續(xù)下降的困境,從而改變商標所面臨的不利局面,提高商標的竟爭力、地位和形象,使商標重新獲得市場,羸得繼續(xù)生存和發(fā)展的契機商標管理者可以從以下幾個方面考慮商標創(chuàng)新的具體策略。
(一)產(chǎn)品與技術創(chuàng)新
一個處于逆境中的商標,面對市場份額不斷萎縮的困境,只有對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代,圍繞著自己的拳頭產(chǎn)品進行改造創(chuàng)新,利用高科技針對不同地域、不同用戶,更新改造原有產(chǎn)品,讓它們更適應市場、適應用戶,才能使瀕臨絕境的商標起死回生,重新獲得消費者的青睞。
對于那些高科技企業(yè)來說,商標創(chuàng)新最重要的是要依靠技術創(chuàng)新。世界上最大的計算機生產(chǎn)商英特爾就是靠技術上的不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的。從286到586,然后到奔騰4,遙遙領先于競爭對手。比如,當其在386市場上享受高利潤時,競爭對手也推出了同等產(chǎn)品來竟爭,但英特爾可立即推出功能更強大的486,同時386降價一半。這樣,它又在186市場上盡享高利潤,看著其競爭對手在386市場上苦苦掙扎。
技術創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新,這里主要指的是產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新,即產(chǎn)品線上的橫向延伸。例如,縫紉機曾是我國家庭傳統(tǒng)的“三大件”之一,許多家庭都以擁有一臺縫紉機為榮,蜜蜂、蝴蝶等商標獲得了眾多消費者的青睞。但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活觀念和生活方式的變化,縫紉機逐漸被淘汰,許多曾經(jīng)風光一時的縫紉機商標紛紛倒閉,退出了市場。然而有的商標卻憑借有效的產(chǎn)品創(chuàng)新,果斷放棄民用縫紉機的生產(chǎn),轉而生產(chǎn)工用縫紉機,從而重新獲得了生機。如此不但利用了商標曾經(jīng)的名氣,而且延續(xù)了商標的生命,使商標沒有因為市場需求的變化而走入絕境。
(二)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新
包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài),也是消費者識別商標、與企業(yè)進行溝通的重要媒介因此,改進包裝是商標后成熟期商標創(chuàng)新的最直接手段。改進包裝應當遵循的思路是:人性化設計,貼近消費者;現(xiàn)代化設計,表現(xiàn)時代感;配合產(chǎn)品升級換代,體現(xiàn)商標的多層次;加入新元素,傳播商標新概念、新主張等。許多消費者還記得,在牛奶憑證供應的年代,聞名全國的上海冠生園大白兔商標有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美譽。但是隨著糖果市場的競爭愈來愈激烈,大白兔奶糖的市場開始岀現(xiàn)萎縮。大白兔商標管理者適時地對其商標進行創(chuàng)新,所以時至今天,大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率首列。大白兔的市場銷售業(yè)績主要得益于冠生園集團實施的商標戰(zhàn)略,其中可圈可點的是大白兔的形象創(chuàng)新:在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料;包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化,大白兔商標調(diào)整為高檔、時尚、充滿童趣的美好形象。

(三)商標形象創(chuàng)新
對于那些具有悠久歷史的老商標來說,形象的更新是一項非常痛苦的決策。由于商標形象已在消費者心中扎下深根,難以改變。但這些商標由于形象較老,有必要進行創(chuàng)新。在商標形象更新問題上也是一樣,對于傳統(tǒng)的老商標,必須要在繼承的基礎上,或者使其形象發(fā)生變革,或者將時代的特性直接融人商標形象中去。具體地說,商標形象創(chuàng)新策略包括以下幾種。
(1)商標標志的創(chuàng)新。如果說商標是商品的“臉”,那么商標標志就是商標的“臉”,商標革新的最簡捷途徑就是對商標標志進行創(chuàng)新。2003年,可口可樂在中國啟用了新標志,新標志最大的變化體現(xiàn)在中文上。香港著名廣告設計師陳幼堅設計的全新流線型中文字體,與英文字體和商標的整體風格更加協(xié)調(diào),取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體。可口可樂公司試圖通過此舉扭轉消費者認為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)老化的形象?？煽诳蓸犯淖兊牟粌H是標志,還是與消費者的溝通方式。
(2)商標名稱的創(chuàng)新。一個過時的商標名稱也應當加以改變,以反映商標已經(jīng)創(chuàng)新了的形象。例如,面對日益激烈的市場競爭,為了改變被消費者認為“官僚”的形象,美國聯(lián)邦專遞( Federal Express)毅然地將其商標名稱縮減為" FedEx",這樣一方面使得該商標與美國的另外一家快遞公司美國郵政服務特快專遞(U.S. Posta service' Express Mail)的名稱區(qū)分開,另一方面也使其更能反映公司作為全球行為領導者的形象,商標識別率得到極大的提高。
(四)商標理念創(chuàng)新
商標理念創(chuàng)新就是拋棄商標原有的、不再適應社會發(fā)展需要和消費者喜好的舊的商標理念,轉換觀念,用新的理念來重新吸引消費者的目光。商標理念是要從精神層面上引起消費者的共鳴,讓消費者對商標產(chǎn)生某種好的聯(lián)想,從而增強他們對商標的好感。但是對商標理念的創(chuàng)新絕不是一個主觀臆造的過程,而必須從消費者的角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)他們真正對什么樣的理念感興趣,什么樣的理念最能打動他們,這樣才能夠有的放矢,發(fā)揮商標理念創(chuàng)新的作用,為商標的重新崛起打下堅實的基礎。

(五)商標管理創(chuàng)新
商標管理創(chuàng)新就是根據(jù)市場需要、商標發(fā)展的內(nèi)在要求,運用管理學的原理和方法,對以前的商標管理制度、方式、行為進行改進、更新。經(jīng)歷過成熟期的商標,通常會在管理上出現(xiàn)僵硬、模式化等問題。這些狀況是非常不利于商標繼續(xù)生存的。因此,商標要重新獲得發(fā)展的動力,就必須打破傳統(tǒng)的管理模式。
例如,長期以來,由美國寶潔公司于1931年首創(chuàng)的商標經(jīng)理制一直是西方跨國公司普遍采用的“標準的”商標管理模式。在這種體制下,商標管理集中于基層,企業(yè)為每一個商標安排一位商標經(jīng)理,由其負責協(xié)調(diào)有關商標的各項活動,有利于刺激商標經(jīng)理的積極性。商標經(jīng)理制在隨后的半個多世紀發(fā)揮了很大作用。但是商標經(jīng)理制競爭有余而合作不足,極易產(chǎn)生短期行為,商標管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領導,往往導致企業(yè)資源浪費和商標管理失控,從而使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。為了克服這一缺陷,20世紀80年代末90年代初寶潔公司開始推行類別商標總經(jīng)理制,在公司所屬的40個產(chǎn)品類別中,每個類別任命一名總經(jīng)理,并賦予其利潤責任。由他們管理同類產(chǎn)品商標,以使同類產(chǎn)品中各商標所做的營銷努力能夠相互配合。

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