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廣告與品牌商標(biāo)傳播

廣告無處不在。法國廣告評(píng)論家羅貝爾?格蘭甚至夸張地說:“我們呼吸著的空氣,是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！睆V告( Advertising)是廣告主通過付費(fèi)的方式將其公司、產(chǎn)品或品牌商標(biāo)信息通過媒體傳遞給受眾的過程。一提到品牌商標(biāo)傳播,很多人會(huì)想到廣告,這是因?yàn)槲覀兩磉叢环繌V告而一夜成名、一鳴驚人的品牌商標(biāo)。的確,對(duì)于絕大多數(shù)品牌商標(biāo)而言,廣告都是品牌商標(biāo)傳播當(dāng)中最重要的策略之一以下就廣告的傳播系統(tǒng)模型、廣告作用機(jī)理模型、廣告創(chuàng)意理論、廣告媒體等與品牌商標(biāo)傳播緊密相關(guān)的幾個(gè)問題進(jìn)行介紹。
(一)廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型
廣告是如何傳遞給消費(fèi)者的?廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型為我們描述了這一過程(見圖7-3)。該模型由五個(gè)要素構(gòu)成:信源、信息、渠道、接收者、大眾。這五個(gè)要素形成了兩個(gè)認(rèn)知過程:第一個(gè)認(rèn)知過程是廣告的目標(biāo)受眾(接收者)對(duì)廣告信息的接收和理解,其途徑是廣告媒體;第二個(gè)認(rèn)知過程是大眾對(duì)目標(biāo)受眾(接收者)所傳遞信息的接收和理告管理(第5版)M.北京:清華大學(xué)出版解,其途徑是口頭傳播。模型中所提出的兩個(gè)認(rèn)知過程實(shí)際上告訴我們,廣告信息的傳遞不是次就完結(jié)的,除了廣告直接影響目標(biāo)受眾之外,更重要的是目標(biāo)受眾利用其影響力將所理解的信息進(jìn)行更廣泛的群體擴(kuò)散。因此,一個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^程通常是經(jīng)過了一個(gè)二次傳播的過程以下對(duì)五個(gè)要素進(jìn)行介紹。

1.信源
信源( Source)即信息來源,是廣告?zhèn)鞑ブ行畔⒌漠a(chǎn)生點(diǎn)。廣告信息要么出自自己之口(即公司),要么出自別人之口(即代言人)。
(1)公司信源
有研究表明,公司的聲譽(yù)會(huì)促使消費(fèi)者盡早接受新產(chǎn)品,如在知道清揚(yáng)洗發(fā)水是聯(lián)合利華的產(chǎn)品之后,消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)這種新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)提高了很多。不過,如果決策風(fēng)險(xiǎn)很大時(shí),公司聲譽(yù)的影響力就小了。比如,國內(nèi)知名電子企業(yè)夏新電子從DVD轉(zhuǎn)而生產(chǎn)手機(jī)時(shí),消費(fèi)者很容易接受,但要做筆記本電腦就不那么如意了,因?yàn)橄M(fèi)者購買筆記本電腦的決策風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于手機(jī)。正因?yàn)榇?2007年上半年,在頑強(qiáng)拼搏了四個(gè)年頭之后,夏新黯然決定放棄筆記本電腦的自主品牌商標(biāo)路線,改走ODM( Original Design Manufature)代工模式。
(2)代言人
信源與公司的“王婆賣瓜”相比,通過代言人( Spokesman)來傳遞信息更容易讓人接受。目前代言人主要有四類:名人、典型顧客、專家和虛擬代言人。虛擬代言人即品牌商標(biāo)角色,第四章已有詳細(xì)介紹,此處不再贅述。名人代言人分很多種,有影視歌明星(如劉德華代言金立手機(jī))、電視節(jié)目主持人(如吳小莉代言維維豆奶)、體育明星(如劉翔代言可口可樂)、企業(yè)家明星(如萬科老總王石代言全球通)等等。名人代言人適合被廣大消費(fèi)者使用的產(chǎn)品,不過,盡管名人能夠?yàn)槠放粕虡?biāo)帶來很高的人氣,但不是所有企業(yè)都適用的,原因在于:一方面,名人的代言費(fèi)用太高,數(shù)百萬元的報(bào)酬是很平常的,中小企業(yè)難以承受;另一方面,名人代言的產(chǎn)品有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生距離感,如明星穿著服裝的瀟灑樣在普通老百姓身上可能體現(xiàn)不出來。為此,不少企業(yè)采用典型顧客來作為代言人,典型顧客是品牌商標(biāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體,通過典型顧客對(duì)產(chǎn)品的使用,品牌商標(biāo)特征能得到更真實(shí)的演繹,更容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)同。例如,大寶SOD蜜、王老吉涼茶、雪花啤酒等都是采用典型顧客來作為代言人的。專家代言人適用于一些專業(yè)性、設(shè)計(jì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,如音響師代言音響、調(diào)酒師代言葡萄酒、服裝設(shè)計(jì)師代言服裝等。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年上半年,央視晚黃金時(shí)間段(19:00-21:00)明星代言廣告占比高達(dá)80%以上。利用明星代言運(yùn)作廣告,似乎成為大小品牌商標(biāo)的必然趨勢,但企業(yè)仍須警惕代言人可能對(duì)品牌商標(biāo)產(chǎn)生的負(fù)面影響。國內(nèi)知名營銷專家羅建幸提出明星代言廣告的六大風(fēng)險(xiǎn):(1)對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn),指的是明星與品牌商標(biāo)的個(gè)性產(chǎn)生了沖突,如活潑、搞笑的娛樂主持人何炅代言E百分學(xué)習(xí)機(jī),明顯與學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦,學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背:(2)明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險(xiǎn)。大量企業(yè)都在利用當(dāng)紅明星代言廣告,結(jié)果讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞和認(rèn)知混淆,如洗發(fā)水行業(yè)尤其如此:(3)明星的知名度(人氣)風(fēng)險(xiǎn)。明星往往是“流星”,能夠像劉德華、成龍、張曼玉之類的常青樹非常少,因此在聘請(qǐng)明星的同時(shí)企業(yè)承擔(dān)著明星可能迅速過氣的風(fēng)險(xiǎn),如現(xiàn)在再請(qǐng)F(tuán)4來做代言人會(huì)使品牌商標(biāo)形象有些老化:(4)明星的道德風(fēng)險(xiǎn)。明星出現(xiàn)緋聞和丑聞將使得品牌商標(biāo)形象大受打擊,如張柏芝受到陳冠?！捌G照門”事件影響,其代言的某女性洗液廣告在全國各大電視臺(tái)遭封殺,企業(yè)品牌商標(biāo)形象也有一定損害;(5)明星的事件風(fēng)險(xiǎn)。明星有時(shí)可能不是因?yàn)榈赖聠栴},而是某個(gè)無意的舉動(dòng)觸犯了眾怒,從而形象滑。2001年趙薇拍攝了一組穿著“日本軍旗服”的照片,結(jié)果引起公眾極大不滿,這一事件也使得夏新手機(jī)的廣告不得不全部撤下,其代言的夏新手機(jī)形象一落千丈,銷量更是直線下滑(6)明星的健康風(fēng)險(xiǎn)。2005年,正當(dāng)壯年的明星高秀敏、傅彪突然去世,所代言的仍在播放補(bǔ)血顆粒、不粘鍋廣告就引起了很多消費(fèi)者的質(zhì)疑,認(rèn)為這是對(duì)逝者的不尊重。與此類似的還有多年前著名健身教練馬華之猝死,使其所代言的健身產(chǎn)品非常尷尬。
由于不同類型的代言人具有不同的特征,因此企業(yè)選擇代言人的目的也不同。選擇名人代言人的目的是:(1)提高受眾對(duì)廣告的注意力和記憶力。名人的人氣能夠立即吸引受眾的眼球,并增加廣告的記憶點(diǎn),這在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得格外重要:(2)增加受眾對(duì)品牌商標(biāo)的喜好度選擇品牌商標(biāo)目標(biāo)市場所中意的名人作為代言人,能提高消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的喜好度;(3)增加品牌商標(biāo)信息的信任度。有名人的信譽(yù)作擔(dān)保,消費(fèi)者更容易相信廣告所傳遞的品牌商標(biāo)特點(diǎn),如成龍?jiān)黾恿巳藗儗?duì)霸王洗發(fā)露的信任度:(4)強(qiáng)化品牌商標(biāo)個(gè)性。為打造充滿活力的品牌商標(biāo)個(gè)性,動(dòng)感地帶聘請(qǐng)年輕“粉絲”眾多的歌壇巨星周杰倫作為代言人:(5)提升品牌商標(biāo)的檔次。當(dāng)年TCL為了塑造國際化形象,請(qǐng)來了“韓國第一美女”金喜善小姐代言;聯(lián)合利華旗下的力士也是堅(jiān)持請(qǐng)國際巨星作為代言人,瑪麗蓮?夢露、黛米?摩爾、凱瑟琳?澤塔?瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。選擇典型顧客代言人的目的是:(1)增加品牌商標(biāo)平民化的親和力。如大寶SOD蜜定位中低檔,所以廣告是由普通老百姓代言的;(2)強(qiáng)化品牌商標(biāo)本身的特點(diǎn)。有研究表明,明星代言人可能會(huì)搶了品牌商標(biāo)的“風(fēng)頭”,導(dǎo)致受眾記住了明星而忘記了品牌商標(biāo)信息。典型顧客則不會(huì)對(duì)品牌商標(biāo)信息起“干擾”作用;(3)提高品牌商標(biāo)信息的真實(shí)性。近年來名人代言人所代言的品牌商標(biāo)頻頻出事(如劉嘉玲代言的SK-Ⅱ、唐國強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院等),致使名人代言人的可信度受到質(zhì)疑,于是一些企業(yè)選擇了更可信的真實(shí)客戶作為代言人,如阿里巴巴電子商務(wù)公司在廣告當(dāng)中請(qǐng)客戶來代言。選擇專家代言人的目的是:(1)突出品牌商標(biāo)的專業(yè)性。如張?jiān)Ｆ咸丫普?qǐng)來自澳大利亞的“葡萄酒之鄉(xiāng)”阿德萊德市的國際品酒師克瑞斯先生作為廣告代言人;(2)體現(xiàn)品牌商標(biāo)的差異性。明星代言已經(jīng)泛濫,受眾已很難分清究竟哪個(gè)品牌商標(biāo)是哪個(gè)明星代言的。為此,一些企業(yè)開始劍走偏鋒,聘請(qǐng)專家來作為代言人。例如,比德文電動(dòng)車請(qǐng)的是劉德華代言,而天津的小鳥電動(dòng)車則請(qǐng)來國家自行車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心工程師鄭培東作為品牌商標(biāo)代言人,被業(yè)界稱為妙手偶得神來之筆。
2.信息
信息( nformation)是指廣告當(dāng)中所傳遞的品牌商標(biāo)內(nèi)容和表現(xiàn)形式,即廣告當(dāng)中“What”和How"的問題?！癢hat”是指廣告“說什么”,解決的是廣告所要傳遞的內(nèi)容問題,如樂百氏純凈水的賣點(diǎn)是“純凈”;“How”是指廣告“怎么說”,解決的是廣告內(nèi)容的表達(dá)方式,如樂百氏廣告采用27層凈化過程的方式支持水的“純凈”。在廣告“說什么”的問題上,可以有理性訴求感性訴求和道德訴求三種類型。理性訴求以理服人,講述的是產(chǎn)品的功能性利益,如沃爾沃講“安全”、飛利浦手機(jī)講“待機(jī)時(shí)間長”,可以采取說明性的文字來表述,也可以運(yùn)用一些象征性圖片來傳遞;感性訴求以情動(dòng)人,講述的是產(chǎn)品的情感性利益,如賀曼卡片講“真情”、勁霸男裝講“酷”;道德訴求以倫理道德作為突破口,通過制作企業(yè)公益廣告來樹立企業(yè)“關(guān)愛社會(huì)”的良好形象,如農(nóng)夫山泉聲稱“每喝一瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出一分錢”就是一例。在廣告“怎么說”的問題上,目前常見的形式有幽默(如一則 Chunky面醬廣告顯示美麗的蒙娜麗莎因?yàn)樨澇?Chunky而變得肥胖不堪)、懸念(如馬來西亞國家石油公司品牌商標(biāo)“馬石油”推出的“知道馬師傅嗎?”懸念電視廣告)、恐懼(如新加坡保健促進(jìn)局發(fā)布的一個(gè)女子吸煙導(dǎo)致滿嘴潰爛的戒煙廣告)、溫情(如雕牌洗衣粉以一則“媽媽,我可以幫你洗衣服了”的廣告篇感動(dòng)了很多女性的心)、說理(如佳潔土在廣告中不厭其煩地說明佳潔士的防蛀功效)等。
3.渠道
渠道( Channel是廣告信息從信息發(fā)送者到接收者的通道,具體包括兩個(gè):第一個(gè)是信源到接收者的渠道,由各種廣告媒體構(gòu)成,如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、短信等各種媒體對(duì)品牌商標(biāo)傳播的貢獻(xiàn)都不一樣,都有其利弊,且費(fèi)用不同,因此在廣告管理當(dāng)中需要根據(jù)媒體總的預(yù)算額來選擇幾種媒體進(jìn)行組合。第二個(gè)是接收者到大眾的渠道,是一個(gè)口頭傳播的通道。對(duì)于很多人來說,他們首次接收到品牌商標(biāo)信息都是通過身邊的親戚朋友介紹的,而且,這種口碑的介紹比商業(yè)廣告的可信度更高。
4.接收者
盡管企業(yè)通常都是希望越多人知道廣告信息越好,但由于經(jīng)費(fèi)問題,每一次廣告可能都只能影響到某一群人。他們是廣告的目標(biāo)受眾。為了提高廣告的效果,對(duì)目標(biāo)受眾的研究最為重要,因?yàn)槟繕?biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)、心理和社會(huì)特征會(huì)影響到廣告信息設(shè)計(jì)和媒體投放計(jì)劃。例如手機(jī)廣告,對(duì)于大學(xué)生市場而言,互聯(lián)網(wǎng)是不錯(cuò)的媒體,手機(jī)設(shè)計(jì)的時(shí)尚性和娛樂性應(yīng)當(dāng)成為廣告訴求點(diǎn);而同樣是手機(jī)廣告,對(duì)于一般的主婦來說,電視媒體可能更好,廣告當(dāng)中應(yīng)當(dāng)訴求手機(jī)設(shè)計(jì)的輕便性和美觀性。
5.大眾
由于媒體投放和廣告費(fèi)用的限制,廣告的影響范圍有限,因此廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型并不是將廣告信息傳遞給接收者,過程就結(jié)束了,而是希望接收者進(jìn)一步將信息通過口頭的方式傳播給大眾。相比之下,大眾可能是更大的一個(gè)群體,采用口頭的方式傳播可以節(jié)省企業(yè)的廣告費(fèi)用。為此,企業(yè)需要設(shè)法讓早期接收廣告信息的那部分人主動(dòng)將廣告信息告知他們的親友。這也就是目前引起理論界和實(shí)務(wù)界普遍關(guān)注的口碑營銷。
(二)廣告的作用機(jī)理模型
廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型說明了廣告?zhèn)鞑サ倪^程,但廣告具體對(duì)受眾產(chǎn)生了怎樣的影響,對(duì)品牌商標(biāo)具體有何貢獻(xiàn)則沒有涉及。美國著名廣告學(xué)家巴切( Batra)、梅爾斯( Myers)和阿克( Aaker)在廣告學(xué)經(jīng)典教材《廣告管理》中介紹了一個(gè)廣告作用機(jī)理模型(見圖74),對(duì)這些問題作出了說明。

從模型來看,當(dāng)廣告出現(xiàn)之后,看到廣告的受眾會(huì)產(chǎn)生以下反應(yīng):(1)對(duì)品牌商標(biāo)認(rèn)知和熟悉,如全國各大電視臺(tái)連續(xù)幾年播放的腦白金廣告讓全國人民耳熟能詳;(2)了解品牌商標(biāo)的利益和屬性,如消費(fèi)者通過金威啤酒的廣告了解它是“不添加甲醛釀造”的啤酒;(3)形成對(duì)品牌商標(biāo)個(gè)性的感知,如陳道明代言的“利郎商務(wù)男裝”廣告讓消費(fèi)者感受到了利郎品牌商標(biāo)的“成熟、睿智、簡約”的個(gè)性:(4)與品牌商標(biāo)形成情感關(guān)系,如芝華土威士忌的《冰雪篇》電視廣告讓很多消費(fèi)者喜歡上了這個(gè)品牌商標(biāo);(5)效仿參照群體的消費(fèi)模式,如王老吉廣告當(dāng)中展示的各種“容易上火”的消費(fèi)場景教會(huì)了消費(fèi)者在什么情況下可以喝王老吉涼茶;(6)刺激購買,如一些零售店在店慶日的促銷廣告上聲稱“買100送100”,引發(fā)了購物熱潮。從圖中可以看出,消費(fèi)者對(duì)廣告的前五個(gè)反應(yīng)都會(huì)影響到他們對(duì)品牌商標(biāo)的態(tài)度,之后產(chǎn)生購買行為,而第六個(gè)反應(yīng)則不影響品牌商標(biāo)態(tài)度,而是直接導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為。從短期來看,第六個(gè)反應(yīng)與前五個(gè)一樣都能促使消費(fèi)者購買,但長遠(yuǎn)地看,促銷廣告的刺激是短期性的,因?yàn)槠放粕虡?biāo)態(tài)度沒有改變。一旦競爭品牌商標(biāo)也推出促銷活動(dòng),消費(fèi)者又會(huì)流失。所以,為了使品牌商標(biāo)持續(xù)獲利,企業(yè)應(yīng)當(dāng)把前五個(gè)反應(yīng)作為廣告的目標(biāo)來進(jìn)行廣告的策劃。
(三)廣告創(chuàng)意理論
1.主流的廣告創(chuàng)意理論
我國著名廣告學(xué)者盧泰宏、李世丁教授曾在《廣告創(chuàng)意—個(gè)案與理論》一書中對(duì)廣告創(chuàng)意理論作了介紹。在他們看來,西方主流的廣告創(chuàng)意理論包括USP論、品牌商標(biāo)形象論、RO1論共鳴論、定位論和品牌商標(biāo)個(gè)性論。
(1)ROI論
ROI是關(guān)聯(lián)性( Relevance)、,原創(chuàng)性( Originality)和震撼性( Impact)三個(gè)單詞第一個(gè)字母的組合,是廣告大師威?伯恩巴克( William Bernbach)創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司提煉出的廣告創(chuàng)意理論。該理論認(rèn)為,好的廣告應(yīng)該同時(shí)具備三個(gè)基本特質(zhì):關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性,就失去了意義:廣告本身沒有原創(chuàng)性就欠缺吸引力和生命力;廣告沒有震撼性,就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象(見圖7-5),我們看到很多失敗的廣告?zhèn)€案, 就是缺乏這三種特質(zhì)中的一種或幾種。比如,金嗓子喉寶以足球巨星羅納爾多作為代言人,讓人實(shí)在無法將二者聯(lián)系起來(缺乏關(guān)聯(lián)性);電視里每天放的洗發(fā)水廣告幾乎是千篇一律的靚女揮酒著黑亮秀發(fā),讓人對(duì)不上號(hào)(缺乏原創(chuàng)性);更多的廣告是平鋪直敘,創(chuàng)意平庸,讓人看完就忘(缺乏震撼性)。要做到RO必須具體明確地解決以下五個(gè)問題:①廣告的目的是什么?②廣告做給誰看?③有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾?有什么支持點(diǎn)?④品牌商標(biāo)有什么獨(dú)特的個(gè)性?⑤選擇什么媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪里?其中,問題①、②、⑤是與關(guān)聯(lián)性有關(guān)的,問題③是與原創(chuàng)性有關(guān)的,問題④是與震撼性有關(guān)的。

(2)共鳴論
共鳴論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受,以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶:同時(shí),賦予品牌商標(biāo)特定的內(nèi)涵和象征意義,建立日標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想,通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。為了使得廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,策劃人必須深人理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者,通過模仿目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式來構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境,使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是:愛情、親情、回憶。①愛情。中國香港“鐵時(shí)達(dá)”手表的廣告是典型的愛情共鳴案例。“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭年代的動(dòng)人愛情場面,使消費(fèi)者對(duì)該品牌商標(biāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴;②親情。2001年在全國各大電視媒體熱播的一則雕牌洗衣粉廣告則是親情共鳴的案例。雕牌洗衣粉運(yùn)用下崗女工找工作及懂事女兒理解媽媽,幫媽媽干活的動(dòng)人場景,配以“媽媽,我能為您干活”極富煽情的話語,以引起目標(biāo)消費(fèi)者情感的共鳴;③回憶。南方黑芝麻糊十幾年前的一則經(jīng)典廣告讓人至今難以忘懷廣告以懷舊而溫馨的鏡頭回顧了童年的一段美好回憶—熱騰騰的鍋,濃香的芝麻糊,男孩天真的吃相,大嬸關(guān)愛的目光,每一個(gè)鏡頭無不觸動(dòng)人們的心靈(見圖7-6)。雪花啤酒所拍攝的《暢想成長篇》電視廣告也是對(duì)主人公的成長經(jīng)歷進(jìn)行了回顧,從而引出雪花啤酒這個(gè)成長中的伴侶的。

(3)品牌商標(biāo)個(gè)性論
一些學(xué)者和機(jī)構(gòu)從人性化的視角來探討企業(yè)與品牌商標(biāo),如美國精信(Grey)廣告公司提出了“品牌商標(biāo)性格哲學(xué)論”,日本小林太三即教授提出了“企業(yè)性格論”等等,從而形成了一種新的廣告創(chuàng)意理論品牌商標(biāo)個(gè)性論。該理論認(rèn)為,通過品牌商標(biāo)傳播可以賦予品牌商標(biāo)種心理特質(zhì),從而使品牌商標(biāo)具有像人一樣的個(gè)性。品牌商標(biāo)個(gè)性取決于特定品牌商標(biāo)使用者的個(gè)性,它反映了使用者的生活態(tài)度。當(dāng)品牌商標(biāo)被賦予個(gè)性的時(shí)候,品牌商標(biāo)就具有了生命,甚至成為一些狂熱擁蹙者的圖騰,如哈雷摩托車之于H.O.G(哈雷車主會(huì))。如果一個(gè)品牌商標(biāo)個(gè)性是清晰的,人們就可以用一些形容詞來描述其個(gè)性特質(zhì)。斯坦福大學(xué)的詹妮弗?阿克教授對(duì)這些形容詞進(jìn)行了研究,最后提出了五個(gè)品牌商標(biāo)個(gè)性因素,即“真誠”、“刺激”、“能力”、“精致”和“強(qiáng)韌”。這些詞語可以作為品牌商標(biāo)個(gè)性塑造的方向,如賀曼卡為了打造“純真”的品牌商標(biāo)個(gè)性,推出了一系列感人至深的廣告。除了一些描述個(gè)性的詞語之外,品牌商標(biāo)個(gè)性還可以用人口統(tǒng)計(jì)特征來描述,如性別、年齡收入、社會(huì)階層等。
2.布霍爾茨/維德曼(B/W)廣告模式
德國兩位廣告專家安德雷亞斯?布霍爾茨和沃爾夫蘭?維德曼在《營造名牌的21種模式》一書中提出了“動(dòng)機(jī)圈理論”和廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意21種模式。他們命名為“B/W廣告模式該模式是兩位專家歷時(shí)四年,對(duì)世界上480個(gè)最成功品牌商標(biāo)廣告進(jìn)行研究而獲得的非常實(shí)用的成果。研究的過程包括四個(gè)階段:第一階段,最重要的購買動(dòng)機(jī)的研究:第二階段,成功品牌商標(biāo)分析;第三階段,模式的開發(fā):第四階段,對(duì)不成功的廣告宣傳的探討。這四個(gè)階段的研究成果是B/W模式。
(1)動(dòng)機(jī)圈之一:價(jià)值
價(jià)值動(dòng)機(jī)的核心論點(diǎn)是:“消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大?！本唧w有四種廣告戰(zhàn)略可以建立潛在的價(jià)值:①訴諸需求的廣告戰(zhàn)略。當(dāng)消費(fèi)者的某種需求受到越多刺激時(shí),他就越迫切想滿足這一需要。如雀巢特濃速溶咖啡通過濃郁的香味打動(dòng)了消費(fèi)者的嗅覺;②訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略。從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個(gè)特別的特征(指標(biāo))加以宣傳,讓消費(fèi)者從中得出你們公司的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論,如水井坊酒以“中國白酒第一坊”的考古發(fā)現(xiàn)作為品牌商標(biāo)訴求點(diǎn);③訴諸情感的廣告戰(zhàn)略,即向消費(fèi)者說明,直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用,如戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”:④訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略,即把所有的廣告表現(xiàn)元素(圖像、聲音、風(fēng)格和語言)調(diào)動(dòng)起來,以引導(dǎo)出唯一的、對(duì)購買決定特別重要的廣告論點(diǎn)。如絕對(duì)伏特加簡約優(yōu)雅的酒瓶造型廣告對(duì)絕對(duì)伏特加的品牌商標(biāo)塑造起到了決定性作用。
(2)動(dòng)機(jī)圈之二:規(guī)范
規(guī)范動(dòng)機(jī)的核心論點(diǎn)是:“消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是為了避免或消除一種(與其規(guī)范和價(jià)值相左的)內(nèi)心沖突?！痹谏鐣?huì)規(guī)范下創(chuàng)建品牌商標(biāo)有五種常見的廣告戰(zhàn)略:①合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略,即向消費(fèi)者證明,你們公司的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值,如美體小鋪一些平面廣告宣傳的是“有原則的獲利”經(jīng)營原則,主張保護(hù)環(huán)境、人權(quán)和動(dòng)物:②良心廣告戰(zhàn)略,即戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對(duì)他人的內(nèi)疚或不安,如雕牌洗衣粉在廣告中宣揚(yáng)“只選對(duì)的,不選貴的”的生活觀;③懲罰廣告戰(zhàn)略。戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品,才能達(dá)到他們對(duì)自己提出的較高要求(呼喚自豪感、自尊心和虛榮心)。如海飛絲在一則電視廣告當(dāng)中描述了年輕媽媽因?yàn)轭^皮屑過多而在孩子面前產(chǎn)生的尷尬;④不和諧廣告戰(zhàn)略。向目標(biāo)顧客傳遞種不安的感覺,讓他們感到其行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。如意大利著名服裝品牌商標(biāo)貝納通的則平面廣告是一個(gè)修女和牧師在親吻,讓受眾感受到極度的不和諧,從而對(duì)該品牌商標(biāo)的服裝產(chǎn)生很另類的評(píng)價(jià)(見圖7-7);⑤沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略。以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明,你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品,以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。如婦女衛(wèi)生巾廣告越來越多,使得這種本來是一種很私密的商品變得很普通。

(3)動(dòng)機(jī)圈之三:習(xí)慣
習(xí)慣動(dòng)機(jī)的核心論點(diǎn)是:“消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)樗麩o意識(shí)地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品?！庇形宸N基本的廣告戰(zhàn)略:①分類廣告戰(zhàn)略,即把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中去,如云南白藥牙膏稱自己是“非傳統(tǒng)牙膏”;②分級(jí)廣告戰(zhàn)略,即把你們公司的產(chǎn)品劃歸到一個(gè)新的、更高的等級(jí)中去,從而避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈競爭,如西藏冰川水是來自青藏高原海拔5100米的冰川融化的水,定價(jià)比市面上1~2元的普通礦泉水高出近10元;③替代廣告戰(zhàn)略。為你們公司的產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”,拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。如一則保鮮冰箱廣告通過夸張烤牛扒的緊迫性來說明冰箱不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)流失;④新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略。用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品,從而贏得這批新目標(biāo)顧客。如強(qiáng)生嬰兒沐浴露為了吸引年輕女性也購買使用,在廣告中聲稱“寶寶能用,你也能用”;⑤情景化廣告戰(zhàn)略。在消費(fèi)者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中,向他們展示該產(chǎn)品的成功使用(示范作用)。如一則廣告是說一位女士雨天在野外駕車時(shí)車輪陷入爛泥中,而后通過中國移動(dòng)的服務(wù)聯(lián)系上救援人員。
(4)動(dòng)機(jī)圈之四:身份
身份動(dòng)機(jī)的核心論點(diǎn)是:“消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺尊貴,也在他人面前盡顯身份。”可以從三個(gè)方面來提高身份:①信條廣告戰(zhàn)略。用一個(gè)簡明扼要、不合常規(guī)的信條(如短語)來標(biāo)榜你們公司的品牌商標(biāo),讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無誤的身份,如美特斯邦威的“不走尋常路”;②性格廣告戰(zhàn)略。讓你們公司的品牌商標(biāo)有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格,如萬寶路牛仔的硬漢形象;③明星廣告戰(zhàn)略。把你們公司的品牌商標(biāo)變成一個(gè)明星,以體現(xiàn)目標(biāo)顧客理想中的品格,如動(dòng)感地帶請(qǐng)周杰倫作為代言人以增強(qiáng)其青春活力。
(5)動(dòng)機(jī)圈之五:情感
情感動(dòng)機(jī)的核心論點(diǎn)是:“消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌商標(biāo)有四種廣告戰(zhàn)略可以幫助提升消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的情感:①情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略。刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”,使之與你們公司的品牌商標(biāo)融合在一起,如非?？蓸分v“中國人自己的可樂”;②憧憬廣告戰(zhàn)略,即把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場景的憧憬表現(xiàn)出來,如安踏一則廣告把勝利后觀眾的歡呼表現(xiàn)出來,而這只是主人公的憧憬,眼前還是“永不止步”地奔跑著;③生活方式廣告戰(zhàn)略。用你們公司的品牌商標(biāo)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬,如一些別墅的廣告都在塑造一種愜意休閑的生活方式;④小說式廣告戰(zhàn)略。即以小說家們撰寫發(fā)行百萬、風(fēng)靡全球的暢銷書的法則為基礎(chǔ),給你們公司的品牌商標(biāo)營造強(qiáng)烈的情感,如灣仔碼頭水餃的包裝上都印有臧姑娘艱苦創(chuàng)業(yè)的故事,讓人為其精神所折服。

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