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商標(biāo)信任對(duì)消費(fèi)者的影響

商標(biāo)信任對(duì)消費(fèi)者心理和其購(gòu)買行為的影響非常重要，是影響企業(yè)和消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)，是關(guān)系承諾的關(guān)鍵要素。正是因?yàn)樯虡?biāo)信任對(duì)消費(fèi)者如此重要，所以企業(yè)要想建立長(zhǎng)期持久的商標(biāo)關(guān)系，不得不注重商標(biāo)信任的建立，在此之上與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)系。商標(biāo)信任和商標(biāo)態(tài)度對(duì)商標(biāo)延伸具有顯著的正向影響關(guān)系，商標(biāo)信任是能夠帶來(lái)商標(biāo)績(jī)效的關(guān)鍵因素。
情感聯(lián)系的最終結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生商標(biāo)忠誠(chéng)，保證商標(biāo)的市場(chǎng)份額。商標(biāo)延伸就屬于企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有成功商標(biāo)推出新產(chǎn)品，在對(duì)整個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)的策略性使用，節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。所以重視商標(biāo)信任的建立，對(duì)企業(yè)的意義不止是表象的聲譽(yù)或者是企業(yè)與消費(fèi)者精神層面的互動(dòng)與交流，更是企業(yè)最終經(jīng)濟(jì)利益的重要影響因素。Howard 和 Sheth（1969）首次提出商標(biāo)信任是消費(fèi)者購(gòu)買意向的決定因素之一。同樣，Bennett 和 Harrell（1975）也提出商標(biāo)信任在預(yù)測(cè)購(gòu)買意向時(shí)起著主要的作用。后來(lái)，Laroche和 Sadokierski（1994）正式檢驗(yàn)了商標(biāo)信任與購(gòu)買意向之間的關(guān)系，以及競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)對(duì)購(gòu)買意向的影響作用。隨著研究的深入，越來(lái)越多的研究都證明，商標(biāo)信任會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買選擇行為。例如，Chaudhuri 和Holbrook（2001）已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在商標(biāo)信任與消費(fèi)者商標(biāo)承諾之間存在著積極的關(guān)系。商標(biāo)信任是消費(fèi)者商標(biāo)承諾的核心先導(dǎo)，商標(biāo)承諾被定義為與商標(biāo)保持長(zhǎng)久關(guān)系的內(nèi)隱或者外顯意向。這些都說(shuō)明商標(biāo)信任是能夠帶來(lái)商標(biāo)績(jī)效的關(guān)鍵因素。
（一）商標(biāo)信任的單向作用
信任度的概念是由 Howard 和 Sheth（1969）首次提出的，他們認(rèn)為信任度是購(gòu)買意向的決定因素之一。他們假設(shè)信任度與購(gòu)買意向呈正相關(guān)。類似地，Bennett 和 Harrell（1975）認(rèn)為信任度在預(yù)測(cè)購(gòu)買意向時(shí)發(fā)揮著主要作用。Elena Del-gado-Ballester（2001）等人對(duì) 173 個(gè)購(gòu)買者構(gòu)成的樣本進(jìn)行了回歸分析和多變量分析，結(jié)果表明：商標(biāo)信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾，尤其是在高卷入的購(gòu)買情景下，與全面滿意相比它具有更強(qiáng)的作用。

（二）商標(biāo)信任的雙向作用
Abdelmajid AMINE（1998）認(rèn)為，商標(biāo)忠誠(chéng)對(duì)顧客態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的兩個(gè)主要結(jié)果變量是顧客對(duì)商標(biāo)的信任和對(duì)商標(biāo)的正面?zhèn)鞑ィɑ蛘哒f(shuō)是對(duì)商標(biāo)的支持）。這兩個(gè)結(jié)果變量看起來(lái)是相互關(guān)聯(lián)的，所以當(dāng)人們對(duì)他們所承認(rèn)的商標(biāo)產(chǎn)生信任的時(shí)候，他們傾向于阻止對(duì)該商標(biāo)的負(fù)面看法或者會(huì)傳播正面信息以及煽動(dòng)別人去購(gòu)買該商標(biāo)。反過(guò)來(lái)，商標(biāo)信任又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化商標(biāo)忠誠(chéng)。顧客對(duì)某一商標(biāo)的信任，使得他們堅(jiān)持購(gòu)買他們一貫購(gòu)買的商標(biāo)，以及抵制商標(biāo)轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生，即使該商標(biāo)在一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)得有點(diǎn)缺陷，或是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，或是遇到負(fù)面信息傳播的時(shí)候亦是如此。在與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，或是由于短期內(nèi)該商標(biāo)形象方面的原因，使得該商標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生了一些細(xì)微的變化時(shí)，絕大多數(shù)的忠誠(chéng)顧客，很少傾向于背離他們一貫購(gòu)買的商標(biāo)。由此可見(jiàn)，商標(biāo)信任與商標(biāo)忠誠(chéng)互相聯(lián)系、互相影響，形成一種雙向作用機(jī)制。
（三）商標(biāo)信任的權(quán)變作用
根據(jù)承諾——信任理論（Morgan and Hunt，1994），關(guān)系承諾和商標(biāo)信任是導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵中介變量（KMV），它們?cè)谖鍌€(gè)條件變量（關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、共享價(jià)值、傳播、投機(jī)行為）和五個(gè)結(jié)果變量（認(rèn)同、終止傾向、協(xié)作、功能性沖突、不確定性）之間起著關(guān)鍵的中介作用，商標(biāo)信任還直接影響著關(guān)系承諾。在這一意義上，Garbarino 和 Johnson（1999）指出：滿意感和信任在預(yù)測(cè)不同消費(fèi)者（低關(guān)系顧客和高關(guān)系顧客）未來(lái)的購(gòu)買意向中發(fā)揮著不同的作用。商標(biāo)在影響消費(fèi)者選擇行為的過(guò)程中潛在地起著許多作用。其中對(duì)消費(fèi)者選擇行為發(fā)生影響的一個(gè)重要因素，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益的無(wú)把握性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的無(wú)把握性主要源于產(chǎn)品信息不對(duì)稱或不完整，消費(fèi)者比企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的了解要少得多。在這種環(huán)境下，商標(biāo)在消費(fèi)者了解、編碼和評(píng)估商標(biāo)信息的過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用。Tulin Erdem 等人（2002）研究了商標(biāo)信任度對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的影響。他們通過(guò)檢驗(yàn)兩個(gè)假設(shè)：商標(biāo)信任度對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的緩沖效應(yīng)、具體的產(chǎn)品分類因素會(huì)影響商標(biāo)信任度對(duì)消費(fèi)者選擇和價(jià)格敏感性的影響效應(yīng)大小，得出了如下結(jié)論：
1. 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性或利益無(wú)把握并且在市場(chǎng)中獲得不對(duì)稱信息的情況下，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者效用的影響受到商標(biāo)信任度的緩沖；
2. 產(chǎn)品類別因素在商標(biāo)信任對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的影響中起著重要作用。
在需要長(zhǎng)期消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品中，簡(jiǎn)單的外部產(chǎn)品信息不能降低消費(fèi)者的高不確定性的時(shí)候，商標(biāo)信任對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的效應(yīng)值更大。研究的結(jié)果還表明，在高風(fēng)險(xiǎn)和高投入的產(chǎn)品類別中，商標(biāo)信任對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的影響也很大。
消費(fèi)者的心理是脆弱的，經(jīng)不起這樣的連番折騰，特別是在這個(gè)選擇多樣化的時(shí)代里。2008 年 7 月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心針對(duì)康師傅“水源門”事件，調(diào)查了 9963 名民眾，有 57.3% 的人表示以后不會(huì)再購(gòu)買康師傅礦泉水。消費(fèi)者的感情受到的傷害由此可見(jiàn)一斑。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任需要日積月累、潛移默化，要經(jīng)過(guò)幾代甚至幾十代的努力，但苦心經(jīng)營(yíng)商標(biāo)形象卻可能在一夜之間轟然倒塌。

從上述可以看出，信任與心理契約有著密切的聯(lián)系，信任出現(xiàn)于心理契約動(dòng)態(tài)發(fā)展的每個(gè)層面，對(duì)心理契約的建立與發(fā)展起積極作用；反過(guò)來(lái)，不同的心理契約形式也對(duì)信任起到積極的作用。信任與心理契約的關(guān)系是一種相互交往的、互動(dòng)的關(guān)系。把這一關(guān)系投射到商標(biāo)關(guān)系中，可以得出：消費(fèi)者商標(biāo)信任出現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者心理契約的每個(gè)層面，是心理契約構(gòu)建與發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費(fèi)者作為心理契約的優(yōu)勢(shì)主體，在與企業(yè)（商標(biāo)）的關(guān)系中居于有利的地位。
消費(fèi)者商標(biāo)信任很大程度上決定了他對(duì)該商標(biāo)的滿意與選擇，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)信任所表現(xiàn)出的那種有信心的期望，是與企業(yè)在心理契約建立過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵要素，是雙方期望中合意的。從企業(yè)的角度，消費(fèi)者商標(biāo)信任是商標(biāo)與消費(fèi)者交往過(guò)程中互動(dòng)的結(jié)果，企業(yè)只有獲得了消費(fèi)者的信任，才能與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的情感交流，與消費(fèi)者達(dá)成一致的期望，成功構(gòu)建與消費(fèi)者的心理契約。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任程度，又促使心理契約在不同層面轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的持續(xù)信任，表現(xiàn)為商標(biāo)關(guān)系中消費(fèi)者的滿意感，由此心理契約得以持續(xù)。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)失去信任，表現(xiàn)為傷心失望，導(dǎo)致心理契約開(kāi)始破裂。同時(shí)，還應(yīng)看到，心理契約的建立、持續(xù)與破裂又反過(guò)來(lái)影響信任關(guān)系。心理契約的建立，使消費(fèi)者產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的期望。如果期望得以很好的滿足，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)更加信任；反之，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任遭到破壞，甚至產(chǎn)生不信任。Sirdeshmukh 等（2002）研究指出：信任是長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)，是關(guān)系承諾的關(guān)鍵要素。因此，企業(yè)要想建立長(zhǎng)期持久的商標(biāo)關(guān)系，必須注重消費(fèi)者商標(biāo)信任的建立，和在此之上與消費(fèi)者更深層次的情感聯(lián)系。

標(biāo)簽：雞西蚌埠武漢大慶蘇州銅陵常州懷化

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