日本女优被多个黑人性虐,欧美日韩国产人妻精品

主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 商標(biāo)價(jià)值的觀點(diǎn)綜述

商標(biāo)價(jià)值的觀點(diǎn)綜述

商標(biāo)價(jià)值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)（第三形）。如何對(duì)商標(biāo)價(jià)值做出科學(xué)、合乎情理的評(píng)估成為商標(biāo)學(xué)研究的一個(gè)焦點(diǎn)，相關(guān)的理論層出不窮。20 世紀(jì) 80年代以來(lái)，西方營(yíng)銷界開(kāi)始重視商標(biāo)價(jià)值研究。商標(biāo)價(jià)值在企業(yè)并購(gòu)中的作用引人矚目。商標(biāo)不僅能給企業(yè)帶來(lái)超額現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，而且能給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富。商標(biāo)作為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)成為學(xué)界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的焦點(diǎn)，有關(guān)商標(biāo)價(jià)值的研究也非常多。研究商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的原則和方法對(duì)于建立和管理商標(biāo)價(jià)值是非常有意義的。商標(biāo)價(jià)值既是價(jià)值增值問(wèn)題，也是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)。
20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，西方對(duì)商標(biāo)價(jià)值的研究逐步深入，這些研究都十分注重商標(biāo)價(jià)值的形成原因和過(guò)程，學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)咨詢派都得到了極大的深化，中國(guó)學(xué)者也進(jìn)行了有益探索。這些研究主要分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模型和資產(chǎn)趨勢(shì)模型，綜述如下：
1. 大衛(wèi)?阿克（Aaker，1991）是西方最早研究商標(biāo)價(jià)值模型的學(xué)者。他將商標(biāo)價(jià)值討論分為五個(gè)方面：商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)的感知質(zhì)量和其他獨(dú)占性的商標(biāo)價(jià)值。為了使該模型便于操作，Aaker（1996）將 5 個(gè)維度細(xì)化，分為 10 項(xiàng)具體測(cè)評(píng)指標(biāo)：忠誠(chéng)度（溢價(jià)、滿意度／忠誠(chéng)度）、商標(biāo)認(rèn)知度（領(lǐng)導(dǎo)性／普及度）、商標(biāo)聯(lián)想度（價(jià)值、商標(biāo)個(gè)性、企業(yè)組織聯(lián)想）、商標(biāo)知名度、市場(chǎng)狀況（市場(chǎng)價(jià)格和銷售區(qū)域、市場(chǎng)份額）。Aaker 強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)價(jià)值的五個(gè)方面具體到某一特定商標(biāo)時(shí)，賦予的權(quán)重并不均衡。這一商標(biāo)價(jià)值概念模型把商標(biāo)價(jià)值的組成模塊化，有利于商標(biāo)價(jià)值的管理。
2. 凱文?科勒（Keller，1993）是美國(guó)研究商標(biāo)價(jià)值的著名學(xué)者，他提出的基于商標(biāo)價(jià)值的顧客價(jià)值模型（Customer-Based on Brand Equity，簡(jiǎn)稱CBBE）。目前，西方學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值的研究大多是基于 CBBE 模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的。Keller 從消費(fèi)者角度給出了商標(biāo)價(jià)值的概念并討論了如何測(cè)評(píng)和管理商標(biāo)價(jià)值。CBBE 模型假定商標(biāo)價(jià)值存在于消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的知識(shí)、感覺(jué)和體驗(yàn)中，亦即商標(biāo)價(jià)值是一個(gè)商標(biāo)隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)總和。商標(biāo)價(jià)值由商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)所決定。Keller 模型主要解決兩個(gè)問(wèn)題：構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的要素以及如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。Keller 模型認(rèn)為，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)需要進(jìn)行 4 個(gè)步驟的工作：建立商標(biāo)標(biāo)識(shí)、創(chuàng)造商標(biāo)內(nèi)涵、引導(dǎo)正確商標(biāo)反應(yīng)、建立合適的消費(fèi)者—商標(biāo)關(guān)系。同時(shí) 4 個(gè)步驟又依賴 6 個(gè)維度：顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺(jué)和共鳴。
3. 西蒙和蘇立凡（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993）探討了對(duì)商標(biāo)價(jià)值有影響的一些營(yíng)銷變量，如廣告支出、銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研支出、商標(biāo)年齡、商標(biāo)組合、公共關(guān)系、保修義務(wù)、公司形象和原產(chǎn)國(guó)、促銷活動(dòng)。但是，他們對(duì)上述變量通過(guò)怎樣的途徑影響商標(biāo)價(jià)值卻沒(méi)有給出研究結(jié)論。

4. 克瑞釋南（Krishnan，1996）通過(guò)記憶網(wǎng)絡(luò)模型來(lái)界定基于顧客的商標(biāo)價(jià)值下的各種商標(biāo)聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡(luò)模型強(qiáng)調(diào)，記憶由相互連接的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行知識(shí)的組織所組成，組成網(wǎng)絡(luò)模型的是節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)用來(lái)儲(chǔ)存所有信息。由于大量研究真名網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu)，Krishnan 主要集中在商標(biāo)價(jià)值方面，因此他研究的焦點(diǎn)也在針對(duì)商標(biāo)名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想上。他從商標(biāo)聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的階（偏好度）、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來(lái)源四個(gè)方面研究商標(biāo)聯(lián)想。Krishnan 對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行了實(shí)證研究，通過(guò)測(cè)評(píng)高商標(biāo)價(jià)值和低商標(biāo)價(jià)值的區(qū)別，結(jié)果顯示消費(fèi)者聯(lián)想的差別和商標(biāo)外部資產(chǎn)指標(biāo)是一致的，從而能洞悉每個(gè)商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)部分。
5. 冷巖等（2000）提出商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的忠誠(chéng)因子法，具體表述為：
商標(biāo)價(jià)值 = 忠誠(chéng)因子 × 周期購(gòu)買量 × 時(shí)限內(nèi)的周期數(shù) × 理論目標(biāo)顧客基數(shù) ×（單位產(chǎn)品價(jià)格 - 單位無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格）
公式中的變量的說(shuō)明：（1）周期，指目標(biāo)顧客兩次購(gòu)買之間所需要的時(shí)間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定，例如一周、一個(gè)月或一個(gè)季度等。（2）周期購(gòu)買量，指目標(biāo)顧客在一個(gè)周期內(nèi)購(gòu)買的單位產(chǎn)品的平均數(shù)量。（3）理論目標(biāo)顧客基數(shù)，表示在商標(biāo)影響的范圍內(nèi)所有可能和已經(jīng)在購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品的顧客數(shù)量，可以看成是商標(biāo)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于變化較快的市場(chǎng)，可以根據(jù)專家預(yù)測(cè)，取未來(lái)時(shí)限內(nèi)的平均值。（4）單位產(chǎn)品價(jià)格，指單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。如果產(chǎn)品在各地理區(qū)域的單位售價(jià)不盡相同，可以采用各地理區(qū)域內(nèi)單位產(chǎn)品銷售價(jià)格的加權(quán)平均值，權(quán)重依各地理區(qū)域銷售量所占的比重確定。（5）單位無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格，指具有類似實(shí)體功能的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，通常可以看成是無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品售價(jià)的最大值，以 OEM 價(jià)格為基準(zhǔn)或通過(guò)顧客測(cè)試來(lái)確定。（6）時(shí)限，指事先規(guī)定好的時(shí)間段，時(shí)間長(zhǎng)短原則上可以按照過(guò)去營(yíng)銷努力產(chǎn)生的、顧客頭腦中已有的商標(biāo)知識(shí)持續(xù)發(fā)揮作用的時(shí)間為依據(jù)，在這個(gè)時(shí)間限度內(nèi)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度和行為基本保持穩(wěn)定。比如可以設(shè)為 5 年。（7）忠誠(chéng)因子。這是公式中的核心要素，也是這種商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法的關(guān)鍵所在。它是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，表示全部目標(biāo)顧客中在未來(lái)決定重復(fù)購(gòu)買或開(kāi)始購(gòu)買本商標(biāo)產(chǎn)品的顧客的比例，它反映了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度和對(duì)商標(biāo)的吸引力（這也是將該評(píng)估方法稱為忠誠(chéng)因子法的主要原因），是一個(gè)體現(xiàn)消費(fèi)者群體行為的指標(biāo)，而非對(duì)個(gè)體行為的測(cè)量。這個(gè)因子受到許多因素的影響，例如消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)、顧客需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告?zhèn)鞑バЧ?、口碑等。因子的?shù)值可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)計(jì)算得出。上述公式中，最后一項(xiàng)（單位產(chǎn)品價(jià)格 - 單位無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格）反映了單位產(chǎn)品銷售中商標(biāo)帶來(lái)的凈財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)或價(jià)值；除忠誠(chéng)因子外的后面幾個(gè)變量的乘積實(shí)際上表示在未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，如果所有的目標(biāo)顧客都購(gòu)買本商標(biāo)的話，商標(biāo)總的貢獻(xiàn)或價(jià)值有多大；在此基礎(chǔ)上乘以忠誠(chéng)因子，表示在未來(lái)一個(gè)時(shí)期商標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值。
6. 盧泰宏教授（2000）將商標(biāo)價(jià)值總結(jié)為三種概念模型：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的商標(biāo)力量模型、基于商標(biāo)—消費(fèi)者關(guān)系的模型。
7. 尤奧（Yoo，2003）是西方近年來(lái)比較活躍的商標(biāo)研究學(xué)者，他應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了“廣告投入、價(jià)格、分銷密度、零售店形象、價(jià)格策略”對(duì)商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成要素（感知質(zhì)量、商標(biāo)忠誠(chéng)、商標(biāo)聯(lián)想）的影響，研究發(fā)現(xiàn)：頻繁的價(jià)格促銷將損害商標(biāo)價(jià)值，廣告投入量、價(jià)格、分銷密度、零售店的形象則與商標(biāo)價(jià)值存在正相關(guān)。其中，在商標(biāo)形象拉升商標(biāo)價(jià)值上，他與 Cobb-Walgren 等的研究結(jié)論一致；但降價(jià)促銷與商標(biāo)價(jià)值的負(fù)相關(guān)關(guān)系與Ailawadi 等的研究結(jié)論是相反的。尤奧（2000）等人提出的商標(biāo)價(jià)值概念模型為我們研究商標(biāo)價(jià)值和營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)系提供了很好的思路。營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)影響商標(biāo)價(jià)值的維度來(lái)影響商標(biāo)價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)直接測(cè)量商標(biāo)價(jià)值的變化，進(jìn)一步驗(yàn)證商標(biāo)價(jià)值和營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)關(guān)系。
8. 愛(ài)勒瓦迪（Ailawadi，2003）等認(rèn)為，商標(biāo)溢價(jià)與商標(biāo)價(jià)值之間存在不顯著的負(fù)相關(guān)，他們以商標(biāo)超額收入作為商標(biāo)價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)溢價(jià)與廣告份額、平均購(gòu)買周期、產(chǎn)品享樂(lè)性和產(chǎn)品大類銷售收入存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

9. 江明華（2003）等研究了“價(jià)格促銷的折扣量”對(duì)“感知質(zhì)量、購(gòu)買意向和商標(biāo)忠誠(chéng)”三個(gè)維度的影響，發(fā)現(xiàn)深度折扣對(duì)感知質(zhì)量、商標(biāo)忠誠(chéng)有負(fù)面影響，但對(duì)購(gòu)買意向有一定的積極作用；同時(shí)，深度折扣使得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)明顯降低。價(jià)格促銷（Price Promotion）是營(yíng)銷組合的重要部分，它是指廠商或渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期通過(guò)降低某種商標(biāo)的價(jià)格，或不降低價(jià)格但增加單價(jià)下商標(biāo)數(shù)量的一種營(yíng)銷手段。價(jià)格促銷可能是眾多促銷手段中最常用的手段，廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護(hù)或改進(jìn)市場(chǎng)份額等。
10. 衛(wèi)海英等（2003）研究了“企業(yè)質(zhì)量策略、促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和延伸策略、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)等”對(duì)商標(biāo)價(jià)值五要素的影響，發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營(yíng)策略與商標(biāo)價(jià)值各要素顯著相關(guān)。在對(duì) 105 家大中型企業(yè)的調(diào)查基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，分析了國(guó)內(nèi)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值經(jīng)營(yíng)狀況，在商標(biāo)價(jià)值各組成要素中提取了五個(gè)商標(biāo)價(jià)值最重要的構(gòu)成因子：商標(biāo)地位、顧客認(rèn)知價(jià)值、商標(biāo)定位、商標(biāo)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)執(zhí)行能力；并在對(duì)企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)策略分析的基礎(chǔ)上，建立了商標(biāo)價(jià)值與策略因子關(guān)系的回歸模型。
11. 瓦斯奎茲和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）從商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者效用的理論角度開(kāi)發(fā) CBBE 量表，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋商標(biāo)的調(diào)查，證實(shí)“八因子模型”反映出很好的指數(shù)擬合，潛在變量的組合信度（Composite Reliability）和區(qū)別效度（Discriminant Validity）都達(dá)到要求，這 8 個(gè)因子分別是“舒適、安全、耐用、審美、保證、社會(huì)識(shí)別、地位和個(gè)人識(shí)別”；進(jìn)一步的兩階四維度因子模型亦表明有總體擬合滿意度（除一個(gè)指標(biāo) RMSEA 的值略低于 0.1 外），組成合度和收斂效度都得到確認(rèn)。這四個(gè)維度分別是產(chǎn)品功能效用（舒適、安全、耐用）、產(chǎn)品象征效用（審美）、商標(biāo)名稱功能效用（保證）商標(biāo)名稱象征效用（社會(huì)識(shí)別、地位和個(gè)人識(shí)別）。
12. 尼特梅耶（Netemeyer，2004）在 CBBE 理論的基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì) 16 個(gè)商標(biāo)超過(guò) 6 種產(chǎn)品目錄的 1000 多次訪問(wèn)，綜合運(yùn)用記憶理論、選擇理論和價(jià)格理論對(duì) CBBE 核心和關(guān)鍵方面進(jìn)行測(cè)評(píng)，從而發(fā)現(xiàn) CBBE 模型中的四個(gè)方面有內(nèi)在的一致性和有效性，四個(gè)方面主要包括感知質(zhì)量（Perceired Value）、感知價(jià)值的成本（Perceived Value for Cost）、獨(dú)特性（Uniqueness）和顧客愿意為該商標(biāo)支付的超過(guò)價(jià)格的額外費(fèi)用或顧客愿意溢價(jià)支付（Willingness to pay a price premium for a brand）。該模型主要集中在測(cè)評(píng)和檢驗(yàn) CBBE 模型的核心方面。另外，商標(biāo)聯(lián)想的 5 個(gè)方面和 CBBE 核心方面的關(guān)系也在圖中反映出來(lái)。通過(guò)實(shí)證研究，CBBE 模型的 4 個(gè)核心方面中 PQ、PVC 和商標(biāo)獨(dú)特性三方面是顧客愿意為某商標(biāo)溢價(jià)支付的潛在直接先行要素，相反，溢價(jià)支付是消費(fèi)者商標(biāo)購(gòu)買的潛在直接先行要素。
13. 范秀成等（2005）構(gòu)建了一個(gè)服務(wù)商標(biāo)價(jià)值的研究模型：這里就是直接把“產(chǎn)品市場(chǎng)商標(biāo)”（B to C）的商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成模型進(jìn)行了直接套用在服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)，其“服務(wù)商標(biāo)價(jià)值”的構(gòu)成與“產(chǎn)品市場(chǎng)商標(biāo)價(jià)值”的構(gòu)成一樣，直接套用，沒(méi)有創(chuàng)建新的模型。
14. 王永貴（2005）實(shí)證了“商標(biāo)價(jià)值”對(duì)“顧客關(guān)系管理績(jī)效”的影響機(jī)制和影響程度，以及商標(biāo)價(jià)值的“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”。這里所說(shuō)的“驅(qū)動(dòng)因素”是把“商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵維度”視為驅(qū)動(dòng)因素。因此，他們依據(jù) Aaker 與 Keller等所建議的商標(biāo)忠誠(chéng)、商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)質(zhì)量和商標(biāo)聯(lián)想等商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵維度視為了商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。同時(shí)，在顧客小組訪談中，多數(shù)人都認(rèn)為“商標(biāo)滿意”是另外一個(gè)非常重要的商標(biāo)價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素。因此，為了更系統(tǒng)理解商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素，總共把“商標(biāo)忠誠(chéng)、商標(biāo)認(rèn)知 / 商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)感知質(zhì)量、商標(biāo)滿意”四個(gè)視為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。而對(duì)“商標(biāo)價(jià)值”從顧客行為的角度進(jìn)行了定義：將其界定為在面臨相同的營(yíng)銷活動(dòng)激勵(lì)和雷同的產(chǎn)品特性時(shí)，顧客對(duì)特定商標(biāo)和無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品與服務(wù)的不同反應(yīng)。根據(jù)本研究，Keller、Washburn、Yoo 等所識(shí)別的關(guān)鍵維度都構(gòu)成了商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，但它們所發(fā)揮的驅(qū)動(dòng)作用卻是具有差異性的，而且商標(biāo)感知質(zhì)量是一個(gè)例外，其對(duì)商標(biāo)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。同時(shí)，本項(xiàng)研究也證明了商標(biāo)價(jià)值對(duì)顧客關(guān)系管理績(jī)效的顯著性影響。

15. 寧昌會(huì)（2005）從基于消費(fèi)者效用的角度設(shè)計(jì)了一個(gè)商標(biāo)價(jià)值模型：把消費(fèi)者從商標(biāo)中獲得的效用稱為“感知效用空間”。這個(gè)感知效用可以分為三個(gè)維度：產(chǎn)品效用、商標(biāo)功能效用和商標(biāo)象征效用。（1）產(chǎn)品效用是消費(fèi)者從商標(biāo)標(biāo)定的產(chǎn)品中經(jīng)過(guò)體驗(yàn)獲得的關(guān)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美學(xué)特征的效用，它包括“產(chǎn)品功能效用”和“產(chǎn)品象征效用”。產(chǎn)品功能效用來(lái)自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，產(chǎn)品象征效用來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的美學(xué)特征。（2）商標(biāo)功能效用，是指經(jīng)過(guò)商標(biāo)營(yíng)銷傳播傳遞清晰一致的信號(hào)，從而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任以減少搜尋成本、降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，稱為“商標(biāo)信號(hào)價(jià)值產(chǎn)生的擔(dān)保效用”。這里稱為商標(biāo)的功能效用，與產(chǎn)品的功能效用相對(duì)應(yīng)，又可以與商標(biāo)的象征效用相區(qū)別。（3）商標(biāo)的象征效用，是指由于商標(biāo)營(yíng)銷導(dǎo)致的對(duì)商標(biāo)象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用，這又分為商標(biāo)的個(gè)人識(shí)別效用、商標(biāo)的社會(huì)識(shí)別效用和商標(biāo)的地位表達(dá)效用。商標(biāo)的個(gè)人識(shí)別效用產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)自我概念的識(shí)別和確認(rèn)的需要。
16. 于春玲（2006）基于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)證研究，給出商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的層次模型，即認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度之間具有層次性。他們以商標(biāo)價(jià)值的形成過(guò)程為主線，提出基于顧客的商標(biāo)價(jià)值模型，它包括了顧客的感知因素和行為意向因素。前者起源于商標(biāo)知名度，由知曉產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想（包括物理聯(lián)想和社會(huì)聯(lián)想）；感知因素引起行為意向，后者包括商標(biāo)信任與喜愛(ài)，最終決定商標(biāo)與顧客之間的關(guān)系。模型中，商標(biāo)知名度（BI）為外生變量，物理屬性聯(lián)想（TA）、社會(huì)屬性聯(lián)想（IA）、商標(biāo)信任（BT）、商標(biāo)喜愛(ài)（BA）、商標(biāo)關(guān)系（BR）和總體商標(biāo)價(jià)值（OBE）為內(nèi)生變量。結(jié)構(gòu)變量之間的路徑關(guān)系描述了商標(biāo)價(jià)值的形成過(guò)程，它是一個(gè)有序過(guò)程，從商標(biāo)知名度到商標(biāo)聯(lián)想，到商標(biāo)信任或喜愛(ài)，進(jìn)而到商標(biāo)關(guān)系，最終形成商標(biāo)價(jià)值。這種研究的價(jià)值在于很好地與商標(biāo)價(jià)值定義的那種內(nèi)在順序性匹配起來(lái)。
17. 王新新（2006）當(dāng)測(cè)量商標(biāo)不做價(jià)格促銷，同梯隊(duì)的商標(biāo)做價(jià)格促銷時(shí)，測(cè)量商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值將獲得增加。因此，從促銷的效果看，雖然企業(yè)不做價(jià)格促銷反應(yīng)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者發(fā)生短期內(nèi)（不超過(guò) 13 周）的轉(zhuǎn)移購(gòu)買，但是企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值卻獲得了增加，因此，長(zhǎng)期中，企業(yè)能夠從同梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格促銷中獲利。而假如測(cè)量商標(biāo)做價(jià)格促銷，同梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做與不做價(jià)格促銷，在短期銷售效果上可能有一定的不同，但其商標(biāo)價(jià)值沒(méi)有顯著差異。如果相反梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做價(jià)格促銷，這樣行業(yè)中兩類商標(biāo)都做價(jià)格促銷，價(jià)格促銷對(duì)商標(biāo)價(jià)值的負(fù)面影響就會(huì)消失，價(jià)格促銷對(duì)商標(biāo)價(jià)值沒(méi)有負(fù)面影響，這與卡漢和魯維（Kahn，Louie，1990）的研究結(jié)果相一致。
18. 何佳訊（2006）以認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)為視角研究商標(biāo)價(jià)值（資產(chǎn)）測(cè)評(píng)并提出消費(fèi)者—商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量（BRQ）構(gòu)念，為社會(huì)心理學(xué)視角推進(jìn)商標(biāo)價(jià)值測(cè)評(píng)本土化提供思路。
19. 方毅（2009）基于消費(fèi)者和商標(biāo)持有企業(yè)兩方面的價(jià)值評(píng)估模型，力圖全面客觀地識(shí)別商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。他新設(shè)了“商標(biāo)貢獻(xiàn)率”這一指標(biāo)來(lái)反映消費(fèi)者和商標(biāo)之間的關(guān)系程度，并引入實(shí)物期權(quán)相關(guān)方法對(duì)商標(biāo)持有者的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行估價(jià)。這是因?yàn)閷?shí)物期權(quán)可以充分考慮管理者在不確定面前所具有的經(jīng)營(yíng)柔性和管理靈活性，正好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法未能對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估的不足。一是分析了現(xiàn)有商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法的不足；二是在明確了商標(biāo)資產(chǎn)期權(quán)特性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于實(shí)物期權(quán)的商標(biāo)資產(chǎn)定價(jià)模型；三是利用新模型對(duì)海爾商標(biāo)進(jìn)行實(shí)際估價(jià)應(yīng)用。
20. 白祖文（2011）認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值評(píng)估應(yīng)考慮評(píng)估的全面性，必須綜合企業(yè)和消費(fèi)者兩大因素構(gòu)建商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型。他以現(xiàn)有商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法和模型研究為基礎(chǔ)，嘗試對(duì) Interbrand 法進(jìn)行改進(jìn)，該評(píng)價(jià)方法由市場(chǎng)強(qiáng)度和消費(fèi)者強(qiáng)度構(gòu)成商標(biāo)強(qiáng)度，市場(chǎng)強(qiáng)度由 Interbrand 法的商標(biāo)強(qiáng)度七因素進(jìn)行描述；同時(shí)，消費(fèi)者強(qiáng)度由商標(biāo)態(tài)度、商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)行為進(jìn)行描述，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)體系進(jìn)行量化。
通過(guò)回顧，我們看到多數(shù)學(xué)者的商標(biāo)價(jià)值研究視角主要集中在消費(fèi)者心理、企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為以及消費(fèi)者—企業(yè)交換關(guān)系等方面。模型主要圍繞企業(yè)如何通過(guò)研究消費(fèi)者心理變化規(guī)律來(lái)提升商標(biāo)形象和個(gè)性，從而能夠在消費(fèi)者心中建立商標(biāo)忠誠(chéng)度，使企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值增加。
總的說(shuō)來(lái)，商標(biāo)價(jià)值理論是商標(biāo)學(xué)中的一個(gè)重要分支，學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值模型的研究不過(guò) 30 多年。我國(guó)學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值的研究目前還局限在概念界定和西方模型的檢驗(yàn)階段，部分商標(biāo)實(shí)證分析也僅僅是商標(biāo)價(jià)值理論中商標(biāo)強(qiáng)度的比較。加強(qiáng)商標(biāo)價(jià)值理論研究對(duì)指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。但模型的有效性在于指標(biāo)體系中的關(guān)鍵因素和各指標(biāo)之間的相關(guān)性，其存在著一些局限性：
首先，這些模型多半屬于概念模型，很少經(jīng)實(shí)證研究（Krishnan 模型以快速食物消費(fèi)品行業(yè)做過(guò)實(shí)證研究，但仍未對(duì)耐用品進(jìn)行實(shí)證研究，同 Jinchao Yang 模型）。
其次，作為模型系統(tǒng)內(nèi)的一些關(guān)鍵指標(biāo)，模型未給出測(cè)評(píng)要素的權(quán)重或合理的權(quán)重，因此，不僅為實(shí)證加大了難度，同時(shí)對(duì)其成果的科學(xué)性也進(jìn)行了限制。
最后，所有提及的模型均為靜態(tài)模型，如果增加情景因素或消費(fèi)者心理變化的動(dòng)態(tài)變量，對(duì)商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成要素及其形成的機(jī)制會(huì)更加完善。

標(biāo)簽：常州雞西大慶懷化蘇州蚌埠銅陵武漢

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)價(jià)值的觀點(diǎn)綜述》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),價(jià)值,的,觀點(diǎn),綜述,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

国产精品探花熟女在线观看,2015超级碰碰免费观看视频,天天做天天日天天爱,日本韩国欧美在线视频,亚洲不卡在线小视频,中文字幕一区二区三区夫目前犯,av免费在线观看看看,亚洲日本日本精品二区一区,午夜欧美精品久久久久

商標(biāo)價(jià)值的觀點(diǎn)綜述