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建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的方法

建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的方法人們對(duì)那些負(fù)責(zé)任的品牌往往持肯定態(tài)度，這種肯定態(tài)度使購(gòu)買行為保持巨大慣性。人們對(duì)熟悉的東西感到舒適、放心。此外，顧客更換品牌需要付出努力，尤其是當(dāng)更換品牌的決策涉及大量投資與風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更是如此。
想一想可口可樂公司為推廣“新”可樂所付出的巨大努力和費(fèi)用，大量忠誠(chéng)的“真正的”可樂用戶群起而攻之，他們(甚至包括那些在口味測(cè)試中無法區(qū)分“新”可樂、“老”可樂以及百事可樂的用戶)呼喚“老”可樂的回歸。最終他們盼來了這一天——公司再次采用原始可樂配方，雖然此次他們采用了“經(jīng)典可樂”這個(gè)與眾不同的名字。
雖然在大多數(shù)情況下很難避免顧客倒戈轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但你要盡最大努力去避免這種情況的發(fā)生，可以運(yùn)用下列原則和方法維系顧客，保持他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
1)善待顧客
湯姆?彼得斯認(rèn)為美泰公司成功的秘訣在于，他們向顧客提供能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)——能夠洗衣服。這一說法讓人大跌眼鏡，卻指出了顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)、不轉(zhuǎn)換品牌的理由：產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供顧客所預(yù)期的功能。
顧客要更換品牌是需要理由的，通常留住顧客的關(guān)鍵非常簡(jiǎn)單——不趕走顧客。
實(shí)際上，那些趕走顧客的企業(yè)通常是粗魯無禮、對(duì)顧客漠不關(guān)心的。要避免這種行為并不難，但要持之以恒也并不是一件易事。，
“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，應(yīng)以愛心對(duì)待他們?！碑?dāng)初麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)者們費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)出了“麥當(dāng)勞叔叔”這一生動(dòng)形象。他忠誠(chéng)地站在孩子這一邊，吃他們愛吃的，玩他們愛玩的，穿他們愛穿的，誠(chéng)心誠(chéng)意地做孩子們的大朋友。最后終于使“麥當(dāng)勞叔叔”成為孩子們的好朋友，贏得了大家的喜愛和關(guān)心，孩子們與他組成了一個(gè)不可分割的“麥當(dāng)勞大家庭”。
在確保顧客獲得積極體驗(yàn)的諸多因素中，培訓(xùn)與文化顯得尤為重要。
“培訓(xùn)，再培訓(xùn)，反復(fù)培訓(xùn)，這就是成功的關(guān)鍵?！痹谶@方面，日本企業(yè)確實(shí)做得很好，消極對(duì)待顧客的行為少之又少，企業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)頻繁，突出細(xì)節(jié)、以顧客為導(dǎo)向的文化氛圍濃郁。例如日本銀行的～般人員在上班之前都要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間接受專門訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與實(shí)踐如何應(yīng)對(duì)顧客各種各樣的問題，以養(yǎng)成尊重顧客、善待顧客的良好習(xí)慣。
2)接近顧客
以顧客為導(dǎo)向的文化氛圍濃郁的企業(yè)采取各種措施接近顧客。
例如，在IBM，即使是最高層管理者，都有必要、有責(zé)任同顧客聯(lián)系。沃辛敦鋼鐵公司讓生產(chǎn)人員定期同用戶會(huì)面，以使其認(rèn)識(shí)到顧客最關(guān)心的是質(zhì)量問題。百年老店諾斯壯百貨公司部門主管、甚至是出身諾斯壯家族的高階管理者都必須從售貨員做起，其理由是：唯有親身作過售貨員，才能真正了解顧客的需要。更顯著的是，迪斯尼樂園的管理人員每年必須有兩周時(shí)間呆在樂園的第一線，如收票、賣爆米花、幫助游客上下游覽車等，這樣，管理部門便可一直親自參與管理樂園和保持高質(zhì)量的具體工作，以求做到使千百萬游客感到滿意。
企業(yè)還可以通過小組座談會(huì)的形式，了解顧客的所思所想，傾聽顧客的聲音?？傊ㄟ^加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，有助于向組織和顧客傳遞這樣的信號(hào)：你們一直是受到我們重視的。而且，與顧客保持緊密的接觸，可以深入地了解他們需求，不斷為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供第一手資料。
3)測(cè)量并管理顧客滿意度
現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)推銷的時(shí)代，而是一個(gè)溝通的時(shí)代，對(duì)顧客滿意度的常規(guī)調(diào)查非常有助于企業(yè)了解顧客的感受，調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。此類調(diào)查必須及時(shí)、敏感、全面，以便使企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客綜合滿意度發(fā)生變化的原因。如果各期調(diào)查結(jié)果顯示顧客滿意度沒有變化，那么就有可能是調(diào)查進(jìn)行得過于頻繁，或者是調(diào)查的敏感性差。
要使顧客滿意度測(cè)量發(fā)揮作用，就必須將其與企業(yè)的日常管理結(jié)合起來。
萬豪酒店根據(jù)每周對(duì)顧客滿意度的調(diào)查結(jié)果，確定企業(yè)存在的問題，并采取相應(yīng)的措施。例如大堂經(jīng)理會(huì)關(guān)注對(duì)等候時(shí)間、入住以及結(jié)賬后離開等問題的調(diào)查。
一家電腦公司可以發(fā)短信給新持有電腦者，祝賀他選上了一臺(tái)品質(zhì)優(yōu)異的電腦；可以在廣告上列出已感到滿意的品牌持有者名單，并列出消費(fèi)者可到達(dá)的售后服務(wù)處；可以把描述新型電腦如何使用的文章或雜志送給消費(fèi)者：還可以準(zhǔn)備一些能減少不和諧感的產(chǎn)品使用小冊(cè)子，在購(gòu)機(jī)時(shí)一并送給消費(fèi)者。
要確保滿意度調(diào)查發(fā)揮作用，方法之一是將其作為薪酬體系的一部分。例如，達(dá)美樂比薩連鎖店每周通過電話方式，調(diào)查顧客對(duì)反應(yīng)時(shí)間、面團(tuán)的發(fā)酵程度、餡餅的口感、意大利香辣腸的新鮮度以及外賣人員的態(tài)度等方面的意見；每月匯總調(diào)查結(jié)果之后，給每個(gè)分店評(píng)分，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)放每月獎(jiǎng)金或進(jìn)行處罰。這種方式將促使員工重視滿意度測(cè)量，從而使其改進(jìn)企業(yè)的運(yùn)行，有利于品牌忠誠(chéng)度的提高。
4)創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本
轉(zhuǎn)換成本(轉(zhuǎn)移成本)，是指顧客在轉(zhuǎn)換品牌時(shí)，與此相關(guān)的時(shí)間、資金以及性能、風(fēng)險(xiǎn)方面的成本。例如，顧客已經(jīng)學(xué)習(xí)了與該品牌相關(guān)的系統(tǒng)知識(shí)，也可能是其他品牌無法在特定使用環(huán)境中發(fā)揮作用等。為吸引這部分購(gòu)買者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要提供誘因促使購(gòu)買者進(jìn)行轉(zhuǎn)換或者提供能夠補(bǔ)償轉(zhuǎn)換成本的利益，以此消除轉(zhuǎn)換成本的不良影響。
創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本的方法之一，是為顧客遇到的問題提供解決方案。
藥品批發(fā)商一度被人們認(rèn)為是分銷商，每個(gè)批發(fā)商都有一支能夠討價(jià)還價(jià)的銷售隊(duì)伍。而藥品批發(fā)商麥克遜則安裝了計(jì)算機(jī)終端，主要為零售商提供存貨控制以及自動(dòng)訂貨服務(wù)等功能。這種方式增加了零售商的轉(zhuǎn)換成本，并重新詮釋了整個(gè)藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。而很多著名的冷飲品牌為零售店提供專用冰柜、銀行為大企業(yè)安裝ATM自動(dòng)取款機(jī)，都是基于這樣的道理。
另一種方式是直接回報(bào)忠誠(chéng)度。在其手段上，積點(diǎn)消費(fèi)——即積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，作為培養(yǎng)忠誠(chéng)度、穩(wěn)定顧客群、創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本的常用促銷手段，在國(guó)際上已經(jīng)盛行多年，遍及所有的消費(fèi)領(lǐng)域。所謂積點(diǎn)消費(fèi)，就是在特定場(chǎng)所消費(fèi)，可按金額換算成點(diǎn)數(shù)，當(dāng)點(diǎn)數(shù)累積到一定數(shù)值即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，或者到一定時(shí)期就按點(diǎn)數(shù)高低獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)。
國(guó)外的航空公司通常都有的飛行常客俱樂部就是回報(bào)顧客、留住顧客的方式，這一概念已經(jīng)延伸到其他產(chǎn)品中。各大商場(chǎng)的積分返購(gòu)物券、中國(guó)移動(dòng)聯(lián)通的積分換禮品、國(guó)內(nèi)各銀行推出的持卡消費(fèi)積分等，就是在運(yùn)用這種方式。
5)提供附加服務(wù)
通過向顧客提供些許意想不到的附加服務(wù)，往往能輕易改變顧客的行為——使他們的購(gòu)買情緒從不溫不火到狂熱。枕頭里放些薄荷、對(duì)程序加以說明或面包店擺放的樣品都能給顧客留下好印象。．
1901年創(chuàng)業(yè)至今已有百年歷史的美國(guó)諾斯壯百貨公司能夠提供其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能望其項(xiàng)背的附加服務(wù)：鋼琴家、提供全程服務(wù)的看門人、擦皮鞋的人……其中影響更為深刻的是銷售人員，他們?cè)诎儇浌局袕念^到尾地為顧客提供幫助，經(jīng)常給顧客寫信，并以長(zhǎng)期滿足顧客需求為己任。企業(yè)不必成為另一個(gè)諾斯壯百貨公司，只要在某些特定方面模仿諾斯壯的做法，就不會(huì)失之偏頗。而酒店對(duì)顧客實(shí)行電話預(yù)定房間、向顧客贈(zèng)送小禮品甚至對(duì)顧客進(jìn)行接送服務(wù)等，都因?yàn)樘峁┝艘恍└郊臃?wù)而有助于提高顧客的忠誠(chéng)度。
另有下面一些具體做法作為參考：提供更多資訊；協(xié)助行業(yè)客戶策劃各類終端促銷活動(dòng)和其他咨詢方案；加強(qiáng)對(duì)客戶的產(chǎn)品培訓(xùn)和營(yíng)銷培訓(xùn)；描繪未來藍(lán)圖，并讓客戶憧憬將來的“中長(zhǎng)期利益”，捆綁企業(yè)與客戶；加強(qiáng)人際感情溝通等。 ?
6)向老顧客銷售，收益更明顯
企業(yè)往往采用帶有進(jìn)攻性的營(yíng)銷計(jì)劃，依靠吸引新顧客來促使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。問題是新顧客很少有理由考慮轉(zhuǎn)向其他品牌，而且與新顧客接觸的成本高昂。
與此相反，在一定程度上，留住現(xiàn)有顧客的成本則較低。如果降低現(xiàn)有顧客倒戈到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處的可能性，企業(yè)的增長(zhǎng)就能自然實(shí)現(xiàn)。即使沒有過分采取措施，也能吸引新顧客，因?yàn)椴糠中骂櫩蜁?huì)受現(xiàn)有顧客的影響?，F(xiàn)有顧客群就好像是一個(gè)漏桶：增加注入純屬浪費(fèi)，與其增加注入物，不如修補(bǔ)該桶。
特別是向老顧客銷售新產(chǎn)品和新服務(wù)，可節(jié)省大量銷售費(fèi)用。買賣雙方早已相互了解，企業(yè)不必花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用，向老顧客介紹自己的情況，審查老顧客的信用情況。因此，與新顧客相比，向老顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)更能盈利。有些老顧客會(huì)討價(jià)還價(jià)，要求企業(yè)降低他們經(jīng)常購(gòu)買的某種產(chǎn)品或服務(wù)的售價(jià)。但是，這些老顧客對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的售價(jià)卻往往并不敏感?？偟恼f來，企業(yè)與這些老顧客保持關(guān)系，也可提高經(jīng)濟(jì)收益。
那么，企業(yè)需要做的就是減少不滿意顧客流失的動(dòng)機(jī)、增加滿意顧客的轉(zhuǎn)換成本。第一步是通過與流失的顧客接觸，分析其生氣以及促使其轉(zhuǎn)換品牌的問題所在。他們經(jīng)常能夠提供關(guān)于顧客群動(dòng)力的最佳信息。他們?yōu)槭裁措x開?確切的動(dòng)機(jī)是什么?怎么做才能避免這種情況的出現(xiàn)?
強(qiáng)有力的挽留顧客計(jì)劃不僅可以消除顧客的不滿，而且可以通過回報(bào)顧客建立轉(zhuǎn)換成本。例如，沃爾登書店制定了“最受歡迎的讀者”計(jì)劃以回報(bào)顧客。最受歡迎的讀者持有一張卡，持卡者可以享受：撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)圖書；所有采購(gòu)金額9折優(yōu)惠；消費(fèi)100美元可獲得5美元的優(yōu)惠券：馬上確認(rèn)支票。該計(jì)劃提高了顧客對(duì)書店的忠誠(chéng)度。
7)客戶關(guān)系管理(CRM)
CRM是解決品牌忠誠(chéng)度的最佳方法之一，是指通過建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)各種顧客資料數(shù)據(jù)的挖掘、分析，可以進(jìn)一步地更好地了解顧客，通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，有的放矢地為顧客提供所需的產(chǎn)品與服務(wù)，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷理念手段。
CRM的營(yíng)銷目的已經(jīng)從用較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷做法取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客、鞏固老顧客；從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額；從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價(jià)值。CRM的最終目的是從顧客利益和公司利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。
CRM可以增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；可以降低客戶開拓成本、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。

標(biāo)簽：果洛裝修行業(yè) 開封內(nèi)江石家莊張家界興安盟巴彥淖爾

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