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什么是品牌占位

品牌占位即品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別系統(tǒng),目的是有效地建立品牌與竟?fàn)幷叩牟町愋?在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天,要成功打造一個(gè)品牌,品牌定位具有舉足輕重的地位。
如何讓自己的品牌凸顯出與眾不同的差異化“基因”?如何讓品牌在第一眼就能將消費(fèi)者震撼住?如何在消費(fèi)者心智中為自己的品牌成功占位?個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位將是解決這些問題的基礎(chǔ)。
一、確立品牌在產(chǎn)業(yè)中的地位
任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位不能憑空確立,必須依靠企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌通過準(zhǔn)確的定位占據(jù)在產(chǎn)業(yè)中的地位,并通過向消費(fèi)者傳達(dá)定位的信息,使品牌差異性清楚地凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前,從而引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的注意,并使其產(chǎn)生聯(lián)想,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
因此,不單產(chǎn)品品牌的成功要通過定位,對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)而言,包括商業(yè)性質(zhì)的公司和非營利機(jī)構(gòu),也只有通過準(zhǔn)確的品牌定位,才能在行業(yè)中、公眾心目中確立其地位。
二、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶
品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的途徑?！叭f寶路”香煙品牌在美國被塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象,已是眾所周知,其迎合了美國男性煙民對(duì)那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求;但在香港,“萬寶路”的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征,搖身一變?yōu)槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主;而在日本,其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然,過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位為適應(yīng)新的市場不斷地改變策略與形象,“萬寶路”香煙才能在不同的市場競爭中佳績頻傳。
三、品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果
市場細(xì)分是指根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的標(biāo)市場,并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理地定位,才能使自己的營銷力做到有的放矢,集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊市場蛋糕做大。如酒類市場就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場。
四、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件
品牌定位不明,品牌個(gè)性則顯得模糊不清。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性和自我表達(dá)性益處上的需求,消費(fèi)者渴望在產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿,而品牌個(gè)性則是品牌的情感訴求的集中表現(xiàn)。如“萬寶路”的品牌個(gè)性是強(qiáng)壯、充滿陽剛之氣,耐克則被認(rèn)為充滿了運(yùn)動(dòng)之美,可口可樂被認(rèn)為是真實(shí)可信的,百事可樂則被認(rèn)為是年輕的、活潑的和刺激的。
五、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)
品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。品牌定位依賴積極地傳播來強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象,并依靠品牌傳播達(dá)到定位的目的一一用以顯示其相較于其他品牌的相對(duì)優(yōu)越性。這種相對(duì)的優(yōu)越性也規(guī)定了品牌傳播的方向。麥當(dāng)勞若以干凈與清潔與其主要競爭對(duì)手(如肯德基)相比,并無相對(duì)的優(yōu)越性。但是,北京的麥當(dāng)勞餐廳以代售公交月票的新服務(wù)特色,方便了群眾,免去人們的風(fēng)吹日曬之苦,還可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),并在輕松的休息之余,享受到一頓便宜實(shí)惠的麥當(dāng)勞快餐,此舉相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)越性就顯而易見了。

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