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品牌借勢的10種方法

在利用產業(yè)基礎“品牌借勢”方面,一些高科技企業(yè)、工業(yè)品企業(yè)做了有益的探索,并獲得了一些成功的經驗。下面將通過對典型案例的研究,具體展開論述如何進行品牌借勢：
1.與國際大公司進行技術合作
隨著經濟全球化潮流的發(fā)展,越來越多的跨國公司進入中國市場,這些跨國公司往往都是行業(yè)中的領軍企業(yè),擁有雄厚的技術實力和品牌影響力。而這些跨國公司本身也正從產能擴張、技術擴張進入品牌擴張時期,因此,它們在客戶、消費者心中能獲得更多的信賴,擁有更大的號召力。如果能與這種類型的企業(yè)進行技術合作,往往更有說服力,更容易得到客戶、消費者的青睞。
我們曾與杭州錦江科技有服公司合作,為其旗下產品金指碼指紋鎖( OPENSESAME!)提供中國市場的推廣服務。相對于傳統鎖具,指紋鎖的應用優(yōu)勢極其明顯,單體指紋的唯一性大大提高了安防性能,而指紋的獨特生理附屬性,又徹底避免遺失、被盜、被復制的隱患這些優(yōu)勢使得指紋鎖越來越被重視。但是,作為一種全新的高科技產品,盡管擁有許多優(yōu)勢,還是存在著極大的認知障礙,如何在教育客戶認知的同時進一步取得客戶的信賴?
帶著這個問題,我們開始了對金指碼指紋鎖的品牌打造工作。在對其進行全面審視的過程中,我們發(fā)現盡管金指碼指紋鎖默默無名,但其身后的技術支持和相關的合作伙伴卻是在國際上都十分知名的跨國公司:美國LBI集團( LISKA BIOMETRY INC)以及全球芯片產業(yè)的領軍企業(yè)美國英特爾公司( INTEL)。
LBI集團位于美國內華達州,是全球領先的指紋識別技術安全系統供應商,在美國和歐洲等發(fā)達國家市場中占據主導地位。其銷售網絡遍布全球100多個國家和地區(qū),為世界各地政府及商業(yè)運營商提供一流的安全解決方案,與美國五角大樓、美國航空航天總署、德國HALL.中心、加拿大 LENUCLEAIRE廣場、加拿大國防部等多國軍事機構和世界頂尖企業(yè)建立了廣泛且緊密的合作關系。其強大的研發(fā)能力,保證了產品的核心技術(生物識別技術)始終處于世界領先地位。而英特爾是全球最大的芯片制造商,同時也是計算機、網絡和通信產品的領先制造商。它成立于1968年,具有37年的技術產品創(chuàng)新和市場領導的歷史。1971年,英特爾推出了全球第一枚後處理器。這舉措不僅改變了公司的未來,而且對整個工業(yè)產生了深遠的影響微處理器所帶來的計算機和互聯網革命,改變了這個世界。
金指碼指紋鎖作為錦江科技與國際巨頭合作的結晶,在技術、產品性能等方面都擁有其他同類產品無可比擬的優(yōu)勢。因此,在進行品牌宣傳時,我們就相關的品牌道具、銷售人員的說辭等進行設計,向客戶傳達出與領先的跨國公司進行技術合作的信息。
2.風險投資公司資金參股
隨著中國風險投資的快速發(fā)展,越來越多的國際風險投資商關注中國市場,而中國本土的風險投資商也正在成長。風險投資的垂青不僅給企業(yè)增加了流動資金,還為企業(yè)樹立了一個好的口碑,增強客戶、消費者對品牌的信任感,因為從根本上來看風險投資是逐利的,在管理上要求很嚴格,對企業(yè)是一種促進。
PPG服怖通過網絡平臺和呼叫中心進行直銷,全天候提供專業(yè)服務,并通過完善的配送系統投遞產品。銷售業(yè)績的激增,不僅使TDFJAFCOASIA兩家風險投資公司在2006年對其第一次投資后進行次追加,更吸引美國KPCB風險投資公司首次對其大額投資。
ITAT集團在中國內地創(chuàng)建國際品牌服裝會員店,擁有世界各地100多個國際服裝品牌商標,以大眾化的價格和會員制的營銷模式,吸引藍山中國資本5000萬美元,以支持其會員店網絡快速擴張,尋求最佳資本擴容,并在適當時候實現上市目標。
設計師羅崢前腳捧回“金頂獎”,她和品牌“歐柏蘭奴”的時尚價值與資本價值即被美國 KEATING基金公司相中。注資后,雙方共同成立了深圳東方逸尚服飾有限公司,同時 KEATING還資助她在美國舉行品牌發(fā)布,使她成為國際風險投資首度傾情的中國服裝設計師。
3.產品銷售給市場中聲譽卓著的關鍵客戶
信任是高科技企業(yè)、工業(yè)品營銷的靈魂,利用信任法則來組合企業(yè)的營銷資源,能獲得意想不到的效果。
將自己的產品銷售給市場中具有影響力的關鍵客戶或樹立樣板工程,是為了取得整個行業(yè)的市場空間。在新進入的市場,通過給關鍵客戶或在行業(yè)內有影響力企業(yè)建立樣板工程,可以樹立強大的品牌形象并打消觀望者的疑慮,起到良好的促銷作用。在這個過程中需要采用諸多的營銷傳播手段協調配合才能取得最大的效果。概括看來,這類方式的運作,一般有以下幾個過程,這些環(huán)節(jié)應該環(huán)環(huán)相扣,步步為營,才能取得最大的傳播效果。
(1)選擇關鍵客戶:這是整個計劃中非常關鍵的一步。這個試點企業(yè)必須在行業(yè)內具有相當的影響力,必須對新技術、新產品有接受能力,還要和公司保持良好的關系,能夠承受嘗試失敗的風險并不會將影響擴大。
(2)打造一個精品工程:只有優(yōu)秀的工程才最具有說服力,一旦獲得顧客認可工程開始執(zhí)行后,公司應將最優(yōu)秀的管理人員、技術人員組織成一個臨時團隊,專門負責執(zhí)行該項目,務求精益求精。
(3)宣傳跟進:樣板工程完成后,企業(yè)就可以利用該工程進行宜傳推廣工作了,企業(yè)還要想辦法讓更多的潛在客戶來參觀。首先是企業(yè)自身要加強在目標市場內的宣傳工作;其二是努力促進試點企業(yè)的管理人員、使用人員向業(yè)內同行推薦,通過口碑營銷的方式宣傳。
(4)組織參觀考察:一旦潛在客戶有使用意向,就應努力促其到樣板工程地點進行參觀,讓其切身感受到工程實施后帶來的利益,從情感上說服顧客。
(5)為潛在客戶定制方案:為潛在客戶量身定制一個工程方案,這樣可以使?jié)撛陬櫩蛯こ探Y束后給他們帶來的利益有更詳實的了解。
(6)銷售跟進及服務:在進行了前面的鋪墊工作以后,一定要及時進行銷售跟進,用最短的時間簽訂銷售合同,避免意外發(fā)生。簽訂合同后,只有將售后工作做好才能夠使顧客真正體會到公司的真誠和體貼,并繼續(xù)為公司搖旗吶喊。
我們接手的杭州錦江科技有限公司的金指碣指紋鎖項目,經過品牌的規(guī)劃階段后,即著手品牌的執(zhí)行階段。在執(zhí)行時,我們不是采用傳統的廣告投放的方式來進行品牌的塑造和傳播,而是啟動了樣板工程的品牌計劃,主攻北京、上海、杭州等一線城市,將指紋鎖銷售給重大的市政工程、國際知名的采購商以及在市場中頗具影響力的樓盤。在我們的協助下,這些具有影響力的組織和公司成為了金指碼指紋鎖的客戶:
2005年,與北京2008奧委會簽訂合作協議,金指碼指紋鎖成為北京奧委會指定使用產品;
2005年11月,著名的房地產開發(fā)商坤和地產開發(fā)的杭州親親家園采用了3000套金指碼指紋鎖,隨后金都房產、南都房產等開發(fā)的系列中高檔機盤相繼引入金指碣指紋鎖;
2006年2月,世界500強麥德龍公司向金指碼指紋鎖下單100萬美金…
這些關鍵客戶對金指碼的使用,表示了金指碼指紋鎖的品質和品牌獲得了市場的認同,為金指碼指紋鎖的品牌打下了堅實的市場基礎。
4.控制該產業(yè)的信息流的推薦(學會、協會等組織內部定期或不定期的專業(yè)信息資料)
行業(yè)協會、學會是介于政府與企業(yè),商品生產業(yè)與經營者之間的社會中介組織,并為其服務、咨詢、溝通、監(jiān)督與協調。由于是非營利性組織,一般來說,行業(yè)協會也更能夠得到客戶、消費者的信任。而作為推進行業(yè)健康發(fā)展的組織往往會擁有較有影響力的信息溝通渠道以及一些活動,通過參與協會的信息流通、各類活動,積極樹立可信賴的良好的品牌形象。
可充分利用的幾種行業(yè)協會的宣傳渠道包括
(1)參與行業(yè)標準化、計量工作。標準化、計量是企業(yè)管理的基礎、是產品質量的基礎,行業(yè)的健康發(fā)展需要標準化的制定。企業(yè)協助行業(yè)標準化制定和改進,既是企業(yè)實力的展現,又能為企業(yè)奠定其市場領導者的地位,為品牌建設打牢基礎。
(2)參與協會宣傳品牌建設的活動。隨著品牌戰(zhàn)略普遍受到重視,協會通常定期開展各種形式、各種內容的質量培訓、質量講座、質量論壇等活動,培養(yǎng)企業(yè)決策者、企業(yè)所有者、企業(yè)老板的品牌建設意識。企業(yè)通過參與這些活動,能夠在同行中樹立良好的品牌形象。
(3)占據各類宣傳資源的制高點。以行業(yè)發(fā)行的期刊、相關信息資料等發(fā)表對自身品牌有利的言論或信息,積極參與行業(yè)協會舉辦的有影響的活動,在行業(yè)內及公眾樹立良好的形象。
5.借行業(yè)中眾望所歸、一言九鼎的權威人士之勢
權威是一種力量,讓企業(yè)、品牌事半功倍的力量;權威是一種聲音,能夠迅速吸引公眾注意力強有力的聲音。企業(yè)、品牌如何能充分利用權威的作用,往往能夠迅速提升品牌的知名度和好感度。
對高科技企業(yè)、工業(yè)品企業(yè)來說,權威的肯定具有十分重要的影響。權威機構和權威人土給客戶、消費者的心理感黨是,他是值得信任的,代表著至高無上的聲音。在適當的時候,借助權威的威信給企業(yè)造勢,往往能吸引大量的注意力。因此,不僅僅是高科技企業(yè)、工業(yè)品企業(yè)喜歡利用權威,其他行業(yè)的企業(yè)也喜歡借權威給自己的品牌造勢。獲得權威的肯定和推薦是常用的借權威造勢的方法,具體的做法有:借權威學術刊物發(fā)表相關文章;借權威人士之勢,取得行業(yè)專家的支持,或者主動融人權威專家的理論體系;借行業(yè)協會之勢,等等。
另ー方面,叫板權威也是借權威之勢的一種有效的辦法,給權威找茬、給他們挑刺,順便把企業(yè)的品牌和產品傳播一下。這種辦法更容易吸引注意力,提升品牌知名度,也正在被越來越多的企業(yè)接受。但采用這種辦法需要注意的是避免純粹的搞噱頭,必須從社會意義公共價值判斷來人手,提出公平、公正、令人深省的問題,引起公正的共鳴和認同,從而給企業(yè)及品牌帶來提升。
2002年,交大銘泰軟件有限公司推出了一款殺毒軟件《東方衛(wèi)士2003》,能成功防御7萬多種來自軟件、互聯網和電子郵件的病毒,有能成為世界之最。為了樹立其安全可靠的品牌形象,交大銘泰軟件有限公司舉辦了一場挑戰(zhàn)吉尼斯的活動:在圣誕平安夜,在王府井百貨大樓門前擺下擂臺,挑戰(zhàn)來自世界各地的所有電腦病毒。
這一舉動引起了新聞與論極大的關注,也震驚了行業(yè)內的許多人,因為在電腦安全領域目前沒有哪一家殺毒廠商敢站出來說:它的品能預防所有的病毒,將有可能“成為天下第一”。雖然業(yè)內人士不太看好,但是,《東方衛(wèi)士》從挑戰(zhàn)病毒開始,挑戰(zhàn)過殺毒品牌的老牌廠商,直至現在向全球最權威的紀錄挑戰(zhàn),引起了客戶、消費者極大的關注,它僅僅以極低的成本便贏得了極大的品牌知名度,并在全國鋪開銷售網絡,借勢成功入市。
6.公司有行業(yè)中最高質量的經營管理人才和技術人オ
百事可樂邀請眾多演藝明星當其形象代言人,是因為他們的fans多多,能把可樂賣得更火。當家喻戶曉的米盧在電視上為奧克斯吆喝的時候,我們知道了一個新的空調品牌。奧克斯迅速提高了品牌知名度,雖然出了大價錢,但從米盧身上得到了最想得到的利益。采用知名公眾人物為品牌代言是品牌傳播的傳統手段,也是屢試不爽的品牌鍛造法。
在高科技及工業(yè)品領域,雖然采用明星代言對品牌沒有多少效果,但采用行業(yè)內公認的專家、較為有影響力的專家團隊或者經營管理人才為品牌代言更具有權威性,能讓客戶、消費者信服。
海爾是中國企業(yè)的第一名牌,而說到海爾人們往往會想到經營管理海爾的張瑞敏。如果說海爾是中國企業(yè)的第一名牌,張瑞敏也同樣是中國企業(yè)家的一個名牌,張瑞救本身的所具有的品牌效應同樣為海爾的品牌帶來不可估量的影響。十幾年來,海爾的成長堪稱中國經濟發(fā)展史上一個軍見的案例,而海爾背后的張瑞敏也演繹了一段個人傳奇。張瑞敏個人品牌的定位是設計師、布道者,是海爾的精神領袖,也是海爾企業(yè)文化、企業(yè)形象傳播的重要平臺。他創(chuàng)造性地提出“OEC管理法”、“斜坡球體理論”、“企業(yè)文化激活休克魚”、“市場鏈”等先進管理理論。這些理論引領海爾的發(fā)展,而海爾的成功實踐又豐富著張瑞敏的理論。
顧維軍一一入主名企,一夜成名。在2001年10月前,雖然有著龐大的制冷產業(yè),但顧維軍的名字無人所知,個人品牌也無從談起。當他收購家電名企科龍后,一夜之間成為媒體關注的焦點,顧維軍個人品牌得以閃電式建立。雖然當時對顧維軍的質疑很多,甚至導致他在香港的上市公司股票急跌,三天內損失13億港幣,但他的個人品牌從此與品牌無形資產價值高達近150億元的科龍公司緊密聯系在起。顧雛軍把自己定位為制冷專家,通過戰(zhàn)略性重組和整頓,推出技術領先的產品,一年多后,科龍成功扭虧為盈,顧雛軍個人品牌與科龍企業(yè)品牌形象成功地實現了轉型和上升。此時,顧維軍再度出手收購美菱,一舉改變了國內家電產業(yè)格局,在家電行業(yè)一時風頭無兩,個人品牌又ー次得到巨大提升。顧維軍個人品牌主要通過事件公關傳播,特點是個人品牌借強勢企業(yè)品牌建立,品牌調性調整及時,個人品牌擴散度高,對企業(yè)品牌的反饋提升貢獻巨大。
7.掌握最先進的技術,具備一流的儀器設備和生產制造設備
8.國家相關領導和政府職能部門主管領導的肯定
9.技術上相關的成就
比爾?蓋茨曾經說過,我們離破產只有180天,如果我們的技術被同行超越,或技術不再得到客戶的信任與認可,那么我們就一定會破產。一句話道出了技術在高科技企業(yè)以及工業(yè)品企業(yè)發(fā)展和運作過程當中的神奇作用與威力。技術在高科技企業(yè)及工業(yè)品企業(yè)打造品牌的過程中往往存在著相當大的影響,甚至有相當部分企業(yè)喜歡在進行品牌建設與傳播的過程當中,把技術作為品牌建設的核心,其他切品牌要素均以此核心為標準進行設計、規(guī)劃與統一。因為他們認為只有技術品牌オ是一種對科技的信心、對未來的承諾,代表著客戶對公司技術實力的認同。
確實,如果沒有先進技術實力的支撐,企業(yè)就不可能成為有影響力的品牌?？v觀國內外知名品牌莫不如此。微軟代表了世界軟件開發(fā)技術的最高水準,英特爾則引領了世界芯片技術的發(fā)展潮流;海爾在家電領域的技術水平創(chuàng)造了世界一流。
依靠技術上的成就塑造品牌具有以下的優(yōu)勢
(1)避免技術更新過快帶來的負面影響。技術更新過快使得高科技企業(yè)及大多數工業(yè)品企業(yè)很難在某個領域內長久地保持絕對的技術優(yōu)勢,今天的技術優(yōu)勢到了明天可能就過時了。然而,如果企業(yè)長期以技術領先作為品牌傳播的核心并獲得客戶深刻的認同,那么即使偶爾稍有落后也還能獲得客戶的信任和認可。
比如以微軟的技術實力,如果其技術真的在某種程度上落后于其他品牌,那么它也會有足夠長的時間進行技術更新與調整,從而再次取得技術上的真正領先,而在這個過程當中,對客戶所產生的影響不會很大,這就是長久以來形成的對微軟的技術實力的信任與認可。而如果同樣的命運落在實力不濟的品牌身上,便可能在瞬間即產生危機,陷入困境。
(2)增加投資者、客戶的信心。高科技企業(yè)、工業(yè)品企業(yè)往往需要大量的資金投人,而技術實力在很大程度上可以增加投資者的信心尤其是對于在同行業(yè)中處于第一或領先的企業(yè)來說,往往能夠獲得更多的融資機會。比如納米技術、基因工程等,如果投資者確信你的品牌是獨一無二的,技術可馬上轉化成產品的話,那么勝算的機會要大得多。
(3)品牌的技術形象是融資或上市的催化劑。在需要融資或上市以及資產評估過程中,技術實力的價值越大,企業(yè)從中獲得的利益也越大,有時甚至成倍增長。
(4)將無形資產數字化。對于中小型高科技企業(yè)來說,隨著企業(yè)的發(fā)展與壯大,往往會遇到被更大的集團公司收購或兼并的情況,在這種情況下,技術實力的價值越高,企業(yè)將獲得更大的收益。換句話說,也就是優(yōu)秀的技術實力能為企業(yè)本身創(chuàng)造更大的可以量化的價值。
10.與著名高等學府科研院所的合作

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