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商標忠誠的定義

商標忠誠從20世紀60年代已成為消費行為領(lǐng)域的研究熱點，延續(xù)至今。但是學(xué)者們對其概念的定義一直沒有統(tǒng)一，很多學(xué)者從自己的觀點出發(fā)，對商標忠誠下了各種各樣的定義。Brown指出商標忠誠是消費者偏愛特定商標，而且購買產(chǎn)品時依賴這一商標的傾向。Day主張真正的忠誠不僅包括顧客反復(fù)購買同一商標的行為，還包括對此商標的良好態(tài)度。Newman和Werbel認為忠誠是消費者只購買自己信任的某一商標，對其他商標不進行信息搜索的行為。Aaker認為商標忠誠是商標資產(chǎn)的核心，它指的是對特定商標的持續(xù)的依戀感。Dick和Basu強調(diào)商標忠誠除了有重復(fù)購買的表現(xiàn)外，還必須有一個對商標強烈持久的積極態(tài)度，只有那些持續(xù)購買率高且與其他商標相比，更喜歡本商標的顧客才是真正的忠誠者。Oliver對商標忠誠下了這樣的定義：是一種對偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾。忠誠顧客在未來會持續(xù)、重復(fù)購買或光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個商標或一個商標系列的行為，不顧周圍的各種狀況和營銷努力，都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。Oliver的定義是迄今為止較為成型且被普遍接受的商標忠誠的定義。
商標忠誠的定義可由態(tài)度論觀點和行為論觀點解釋。態(tài)度忠誠是消費者對特定商標的情感上、心理上的依戀感；而行為忠誠則是持續(xù)、反復(fù)購買特定商標的行為?？傊虡酥艺\是消費者對商標的情感量度，是對商標的依戀程度；即當消費者持續(xù)購買同一商標時，其他商標更好的產(chǎn)品特點、更多的方便和更低的價格等不會對其購買產(chǎn)生任何影響，并使其改變購買習慣。任何一個商標在市場上都擁有不同的消費評判和消費層級，哪怕是可口可樂這樣的商標也無法保證它的消費者的恒久感情態(tài)度。消費者對商標情感上的差異，表現(xiàn)了其對商標購買、消費、選擇方式上的差異。
1．無商標忠誠者（no brand 1oya1ty）
消費者對商標的認知完全沒有差異，他們對商標漠不關(guān)心，產(chǎn)品商標對其購買決策幾乎不起作用，選購哪個商標的產(chǎn)品只取決于價格高低、是否打折、有無獎品等因素。
2．習慣購買者（habitua1 buyer）
處于第二忠誠水平的購買者被稱為習慣購買者。這一忠誠水平的購買者對所選商標比較滿意或至少沒有什么不滿，處于惰性而堅持使用所選商標。這類消費者雖然易被競爭者的明顯優(yōu)勢所吸引而發(fā)生商標轉(zhuǎn)換，然而由于沒有感到尋求替代商標的必要，缺乏了解競爭商標的熱情，他們很少轉(zhuǎn)換商標。
3．滿意購買者（satisfied buyer）
第三忠誠水平的購買者被稱為商標滿意者。商標滿意者對所選商標比較滿意，但是這種滿意只是消費者較為正面的態(tài)度評價，并沒有涉及消費者的信念與強烈的情感，因此這個群體相對于后面承諾購買者而言，更容易轉(zhuǎn)向競爭對手。
4．情感購買者（1ike a friend）
第四忠誠水平的購買者被稱為情感購買者，即真正喜歡所用商標的消費者。他們的商標喜愛往往基于商標與某種象征的聯(lián)結(jié)，或是出于消費者對該商標較高的感知質(zhì)量。消費者對商標的喜愛實際上是一種感覺，與任何具體事物無密切關(guān)聯(lián)。
5．承諾購買者（committed buyer）
最高水平的商標忠誠者被稱為承諾購買者，即為使用某商標而感到自豪、驕傲的消費者。對他們來說，該商標無論在功能上還是在自我表現(xiàn)方面都十分重要。他們對該商標充滿信心，不僅自己使用，還推薦給他人。以上五種商標忠誠并非總以單純的形式出現(xiàn)，有的消費者可能是幾種忠誠的組合。以上五種忠誠度描述了不同形態(tài)的商標—消費者狀況。

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