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商標資產(chǎn)的界定

迄今為止,作為商標資產(chǎn)起源地的西方,對于“商標資產(chǎn)”也尚未形成個廣泛被接受的定義( Keller,1993; Teasand Grapentine,1996; Ehernberg,1997)。正如 Kelin Keller在《商標戰(zhàn)略管理》一書中所說的:“商標資產(chǎn)概念的出現(xiàn),對于營銷人員,既是一個好消息,也是一個壞消息。好消息是商標資產(chǎn)提高了過去相對為人所忽視的商標在整個營銷戰(zhàn)略中的作用,并引發(fā)了營銷人員對商標管理的興趣和研究人員對商標研究的重視;但壞消息是不同人出于不同的目的對商標資產(chǎn)概念進行大量的定義導致了對商標資產(chǎn)概念理解的混淆甚至誤用?！币虼?對商標資產(chǎn)概念進行系統(tǒng)的回顧和研究本身具有重要的意義,它可以使日前支離破碎的各種商標資產(chǎn)概念更加系統(tǒng)化,使商標資產(chǎn)概念得以正確理解和深化,并為商標資產(chǎn)評估提供基礎。
商標資產(chǎn)( Brand Equity)這一概念是個舶來品,因此,在剖析商標資產(chǎn)的概念之前,有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外,除了 Brand Equity外,還存在著一個與其相近的概念 Brand Asset。有人把 Brand Equity譯為“商標權益”,將 Brand Asset譯為“商標資產(chǎn)”,但Brand Asset是一個基于會計學的財務概念,保留了較強烈的財務意義色彩,將其理解為“商標財產(chǎn)”似乎更貼切。“商標財產(chǎn)”( Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄,在西方有關文獻中已越來越為 Brand Equity所替代,而國內(nèi)有學者把 Brand Equity譯作“商標權益”也并不貼切?！吧虡藱嘁妗睆淖置嫔峡磩t較多強調(diào)以自我利益為中心,并不符合商標資產(chǎn)理論的概念內(nèi)涵,沒有體現(xiàn)商標的實質(zhì)是商標與消費者的關系,難以用于商標具體管理。將 Brand Equity譯為“商標資產(chǎn)”(不主張“商標資產(chǎn)”與 BrandAsset對應)是較為合適的:(1)體現(xiàn)了商標的財務價值;(2)體現(xiàn)了商標是會成長增值的;(3)強調(diào)了商標管理者的責任是有效地管理好商標,即處理好商標與消費者的關系才能使商標增值。為了對“品資產(chǎn)”有一個更好的理解,首先來了解一下“商標資產(chǎn)”( Brand Equity)的本義,即字面上的含義。根據(jù)韋氏詞典,“ Equity”被定義為:“1.公平,公正;2.資產(chǎn)凈值或股東權益;3.在法律上,象征著一種對等的原則?！?1983,p618)從這些定義中,我們可以看到“ Equity"”兩個主要的含義:第一,強調(diào)凈值或殘值;第公平。公平很最然并非我們所關心的“ Equity”的定義。同樣在韋氏詞典中,“ Brand”則被定義為:“1.在盒子、桶等包裝外的標志,主要是用來描述產(chǎn)品的名字或內(nèi)容;2.獨特的東西?！币虼?“ Brand”主要是指生產(chǎn)商用區(qū)別其產(chǎn)品的名字、標志或者設計,“ Brand”應該具有獨特性。但在具體操作使用“商標資產(chǎn)”這一概念時,不同的使用者仍然可能有自己的不同理解,從而導致“商標資產(chǎn)”形成不同的定義。因為品脾本身雖然是有形的,但是它所提供的服務在本質(zhì)上卻是無形的,因此商標資產(chǎn)仍應歸入無形資產(chǎn)”一類( Cobb Walgren,Rube, Donthu,1995)。那么,應當怎樣確地理解商標資產(chǎn)這個概念?坦率地說,迄今為止,尚沒有一種被所有商標理論研究者和企業(yè)經(jīng)營者所接受的概念。但歸納起來,比較有代表性的主要有以下幾種觀點:(1)商標資產(chǎn)就是與商標名稱、商標標志相關聯(lián)的一組資產(chǎn),它有助于提高品脾所附著的產(chǎn)品或服務的價值。品煦資產(chǎn)的構(gòu)成包括,商標忠誠、商標質(zhì)量認知、商標識別和商標聯(lián)想及其他附屬要素。(2)商標資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值。(3)商標資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是與商標名稱、商標標識物、商標知曉度、商標忠誠度相聯(lián)系的,能夠給企業(yè)帶來收的資產(chǎn)。(4)商標資產(chǎn)就是顧客、渠道成員、母公司對于商標的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有商標名稱條件下更多的銷售額或利潤,賦予商標超過黨爭者更強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。(美國市場營銷科學研究院的定義)綜上所述,商標資產(chǎn)是與某種商標名稱或標志相聯(lián)系的商標資源或保證,它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務的顧客增加或戰(zhàn)少價值。

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