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所謂價值觀,是指評價主體對評價對象價值性的基本看法及標準,它從本質(zhì)上反映評價主體內(nèi)在的基本價值取向。の從評價主體的角度看,可以把價值觀區(qū)分為個體價值觀和群體價值觀,前者是指個體內(nèi)在的基本價值取向及評判標準;后者是指群體中全體或者多數(shù)成員其本一致的價值取向及評判標準。群體價值觀是一種共同或共享的價值觀,它是群體中全體或多數(shù)成員個人價值觀相互交流融合后所形成的一種“共識”,這種“共識”一形成又將反過來影響群體中成員的個人價值觀,并對新成員產(chǎn)生影響和同化作用。商標價值觀是個體價值觀與群體價值觀的統(tǒng)它對商標競爭力的影響是通過個體價值觀與群體價值觀之間的相互傳遞和交融而實現(xiàn)的。
在商標創(chuàng)建的過程中,存在一種個人價值觀向群體價值觀的轉(zhuǎn)變,即企業(yè)家價值觀向企業(yè)員工價值觀的轉(zhuǎn)變。企業(yè)家通過教育、灌輸,以及其他方式的影響作用,使企業(yè)員工認同或接受自己的價值觀念,形成一種群體的價值觀。所以,企業(yè)價值觀是以企業(yè)家為核心的企業(yè)成員共享的價值觀。而商標價值觀與企業(yè)價值觀是基本一致的,它是企業(yè)價值觀在創(chuàng)建商標過程中的體現(xiàn)。可以描述為這樣的邏輯過程:企業(yè)家價值觀一(灌輸)企業(yè)成員價值觀一(創(chuàng)建)商標價值觀。
在商標營銷的過程中,存在一種商標價值觀向顧客價值觀的轉(zhuǎn)變,即商標創(chuàng)建者價值觀向消費者價值觀的轉(zhuǎn)變。晶創(chuàng)造者將企業(yè)家個體和企業(yè)成員的價值觀滲透在商標之中,從而創(chuàng)造了具有一定的價值觀或者理念的商標。而商標營銷的過程,就是通過向消費者宣傳商標價值觀,使消費者接受或者認同商標價值觀,進而影響消費者購買行為的過程。在這個過程中,還要經(jīng)歷一個商標代言人(個體)價值觀向商標消費者(群體)價值觀轉(zhuǎn)變的過程。因此,可以描述為這樣的邏輯過程:商標價值觀一(尋找)品脾代言人價值觀一(廣告)商標消費者價值觀
商標價值觀是品脾理念的核心內(nèi)容,因而也是形成商標文化競爭力的核心要素。我們可以將商標價值觀向商標文化競爭力的轉(zhuǎn)變描述為這樣的邏輯過程:價值觀一商標理念一商標形象一商標代言人一消費者群體。商標的價值觀為消費者群體所接受和認同,就體現(xiàn)了商標的文化競爭力。商標價值觀的影響力,決定了商標理念的滲透力,進而決定了商標影響消費者的廣度和深度,這就是商標文化競爭力的標志。

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商標價值觀與文化競爭力