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進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后。我國在許多方面用了不到20年的時間走完了西方100年才走完的漫長歷程。但是在打造國際化品牌上_，我國企業(yè)看來卻無法逾越這漫長的歷史。從宏觀上看。我國在20世紀(jì)沒有徹底經(jīng)歷過工業(yè)時代的熏陶和市場經(jīng)濟(jì)的錘煉。先天性缺乏一種打造國際品牌的工業(yè)文明思想。從微觀看。我國企業(yè)要迅速完成資本原始積累。最大限度地從產(chǎn)品上獲取更多當(dāng)前利益。就很難犧牲眼前利益去換取品牌價值。因此。．目前我國真正“走出去”的品牌很少。對眾多企業(yè)來說。雄心壯志走出去了。思想觀念沒有走出去；產(chǎn)品走出去了。品牌沒有走出去；或者即使在國際上有了一定影響的品牌。但是其攜帶的價值文化還沒有真正走出去。我國企業(yè)品牌國際化非常關(guān)鍵的問題是建立國際信譽。而信譽的建立需要相當(dāng)長的時間和極大的投人。這是我國企業(yè)品牌國際化的根本難點所在。從目前來看。我國企業(yè)品牌國際化面臨的難題有多方面的。主要有：
(一)品牌國際化的意識落后
我國企業(yè)普遍對品牌的認(rèn)識水平和管理能力尚未達(dá)到應(yīng)有的高度。一是盡管我們的品牌意識很強。但其經(jīng)營理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心。還沒有自覺地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營為核心的理性認(rèn)識上來。把品牌表面化。品牌與企業(yè)形象設(shè)計．企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳相等同。忽視品牌的品質(zhì)和文化內(nèi)涵。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要花大價錢。大做宣傳廣告。引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做。不但消耗了企業(yè)的大量的經(jīng)濟(jì)資源。而且對品牌的打造既無用也有害。愛多．秦池．三株等企業(yè)都是用這種方式創(chuàng)造了短期效應(yīng)。而最終一敗涂地；還有許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字。使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)。找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這實際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志。集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成。使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以。他必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳．利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用。而對于知名品牌的形成沒有任何意義。甚至可能是飲鴆止渴。如果忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)。最終的結(jié)果也只能是曇花一現(xiàn)。太陽神公司就是走人這種品牌誤區(qū)而衰落的a二是我們對品牌民族化與國際化的內(nèi)在聯(lián)系認(rèn)識不太清楚。在某種程度上抑制了我國品牌向國際化方向發(fā)展的速度。我國企業(yè)在創(chuàng)建和發(fā)展一個品牌的過程中。始終沒有把品牌的民族性放在世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培育。而是不自覺地自我封閉起來。把中國市場與國際市場機(jī)械地割裂開來。視中國市場為品牌發(fā)展的極致化范圍。目前國內(nèi)品牌在定位和推廣宣傳方面被注入太多的民族情結(jié)。企圖喚醒國人的愛國意I識和國貨意識。這樣做的直接后果就是將品牌引向自我封閉．難以國際化的死胡同。實際上。國際品牌在某種程度上可稱為“無國籍品牌”。它以國際市場為大舞臺。利用眾多國家的資源。在很多國家進(jìn)行投資。在世界上大多數(shù)國家開展市場營銷活動。以可口可樂為例。其產(chǎn)品暢銷全球155個國家和地區(qū)。在全世界建有l(wèi) 200多家瓶裝廠。每天售出2億多瓶。海外銷售額占銷售總額的70％(利潤80％來自海外)。而雀巢和飛利浦高達(dá)90％以上。相比之下。我國河南周口味精廠。年產(chǎn)12萬噸。位居世界第一。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界24個國家和地區(qū)。但其外銷比例僅占其年銷售額的10％左右?；旧蠜]有海外直接投資。這就是品牌國際化的差距。
(二)急于求成的短視心理。影響了企業(yè)品牌的長期戰(zhàn)略決策
國際品牌建設(shè)是一個長期投人的過程。一個品牌來到一個陌生的國度對當(dāng)?shù)叵M者的消費偏好．文化習(xí)慣．買賣心理．需求差異等都要有一個認(rèn)知和調(diào)適的過程。當(dāng)?shù)叵M者對品牌也有一個了解．認(rèn)知．認(rèn)同和熟悉的過程。品牌就是一個信譽積累的過程。當(dāng)這種積累達(dá)到一定程度時就可以超越時空。品牌的信譽包含了技術(shù)．資本．人力資本．服務(wù)．管理和文化等諸多因素。．而這里除了資本外。每一個因素都不是短時間能夠達(dá)到較高水平的。．而品牌信譽是這些因素的復(fù)雜組合。這些因素能夠很好地組合在一起也是需要長時間的管理和創(chuàng)造的。在這個長時間的發(fā)展過程中是企業(yè)制度和企業(yè)管理雙重努力。而二者是不能超越的。必須扎扎實實地做下去a因此。成功品牌的運作需要相當(dāng)長的時間。世界上許多著名品牌如：可El可樂．．柯達(dá)．吉列-固特異．．高露潔等。其運作的歷史都已經(jīng)在60年以上。有些已經(jīng)長達(dá)100年。這些品牌是在市場競爭中自然形成的。如此之長的時間內(nèi)。需要我國品牌做長期的規(guī)劃。臥薪嘗膽的努力。這不僅是一個時間問題。更是一個實力逐漸增強韻問題。沒有長遠(yuǎn)的謀劃是不可能的。而我國改革開放政策才進(jìn)行了20多年。企業(yè)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略實施的時間也就更短了。我國企業(yè)試圖在短期內(nèi)就達(dá)到人家長期的經(jīng)營成果。這就使得企業(yè)決策和經(jīng)營行為出現(xiàn)了嚴(yán)重的短視化現(xiàn)象。
(三)缺乏品牌國際化戰(zhàn)略
由于我國進(jìn)入國際市場時間較短。對品牌國際化還十分生疏。許多品牌國際營銷工作還不到位：一是品牌的戰(zhàn)略定位。當(dāng)前品牌進(jìn)入了戰(zhàn)略競爭的年代。品牌之間的競爭。在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為戰(zhàn)略思維．戰(zhàn)略定位的競爭。1992年以前。諾基亞的產(chǎn)品戰(zhàn)線很長。除移動通信產(chǎn)品外。還生產(chǎn)電視機(jī)。電腦．電線甚至膠鞋。奧利拉擔(dān)任諾基亞董事長兼首席執(zhí)行官后。決定專注于當(dāng)時最前沿．最活躍．最代表方向但并不賺錢的移動產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)在諾基亞已經(jīng)成為世界知名品牌了．。我國的企業(yè)很少能夠從戰(zhàn)略的層次考慮品牌的建設(shè)和維持。更缺乏專門的品牌國際化戰(zhàn)略。企業(yè)往往不能把品牌的核心價值i。品牌的定位．品牌的延伸范圍等列入企業(yè)愿景中。我國企業(yè)往往缺乏長期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。導(dǎo)致了我國的一些品牌形象模糊。沒有抓住品牌的定位。從長期實踐來看。缺乏品牌戰(zhàn)略的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌。二是品牌國際營銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒形成應(yīng)有的體系。我國企業(yè)品牌與國外知名品牌韻營銷差距是巨大的。品牌是在好的營銷推廣基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如果缺乏這個環(huán)節(jié)的主動性。永遠(yuǎn)不了解用戶。永遠(yuǎn)會處在其他品牌之下。品牌的創(chuàng)建就無從談起。我國許多企業(yè)都為沒有國際營銷網(wǎng)絡(luò)而苦惱1。他們痛感沒有自己的國際網(wǎng)絡(luò)而使企業(yè)的品牌營銷頻頻受阻。而網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題又是一個需要較長時間來建設(shè)的過程。三是品牌國際化宣傳手段粗糙．單一。在宣傳手段上。很多中國企業(yè)陷入了“品牌宣傳等于多打廣告”的誤區(qū)d難以給品牌一個真實可靠的國際形象。四是忽視商標(biāo)的國際注冊。導(dǎo)致品牌喪失。近年?！坝捎谖覈簧倨髽I(yè)不懂得保護(hù)自己的商標(biāo)。我國不少馳名品牌在海外被其他企業(yè)搶注。如海信公司被西門子公司搶注了“HISENSE”商標(biāo)； “青島”啤酒在美國被搶注； “竹葉青”在韓國被搶注。 “阿詩瑪”在菲律賓被搶注。商標(biāo)被搶注。一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失。另一方面也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國際市場的步伐。致使一些企業(yè)放棄多年苦心經(jīng)營并賴以生存的品牌。失去了向海外進(jìn)行品牌國際化的優(yōu)勢。
(四)文化差異
品牌國際化過程中所面臨的文化問題主要是文化認(rèn)同的問題。它是一個較為抽象．深層次的問題。文化對品牌國際化影響主要表現(xiàn)在品牌命名．品牌包裝．品牌促銷．管理溝通等方面。不同國家與地區(qū)在語言．宗教信仰．教育水平．審美觀．價值觀．風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。使人們對品牌命名．品牌包裝．品牌促銷的認(rèn)知．喜好．接受程度不盡相同。文化的差異性是品牌國際化中文化問題產(chǎn)生的根本原因。在進(jìn)入21世紀(jì)的今天。對品牌深入的研究發(fā)現(xiàn)。品牌被認(rèn)可和喜愛。關(guān)鍵在品牌的文化上。因此。品牌消費本質(zhì)是一種文化現(xiàn)象。是一種文化消費。在時尚類產(chǎn)品上(如美容．時裝．娛樂等)。品牌的文化內(nèi)涵尤其明顯。如中國文化中“美就是更白．更細(xì)．更光澤”。在美國這種多膚色人種的國家。這種表述就有問題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化淵源的差異性還會導(dǎo)致消費文化差異。如食文化．穿文化．居住文化．日常生活方式等。這些差異對品牌的定位．包裝和色彩的選擇x展示和溝通策略的運用等多會產(chǎn)生顯著的影響。在品牌國際化的過程中。我們會發(fā)現(xiàn)一些品牌已經(jīng)成為該國人民日常生活的一部分。一個外來品牌要有所突破真的是很難。如在美國?？煽诳蓸罚瓽E等。在德國。奔馳．寶馬．西門子等。已經(jīng)伴隨他們國家的人民生活了幾十年。是他們生活的一部分。成為了他們的習(xí)慣。他們相信這些品牌。對他們有很深的感情。中國品牌國際化。就是要改變那些外國人的消費習(xí)慣。更換別的品牌。因此。品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為。而且也是一種文化行為。我國企業(yè)品牌的國際化就是要讓國外的消費者認(rèn)知．了解我國的品牌。放棄原來的品牌喜好。接納新的品牌。．因此。沒有產(chǎn)品特色的特別品牌。不去培養(yǎng)國外消費者和忠誠顧客。我國品牌國際化的成功是不可能的。從文化角度看。中國企業(yè)品牌的國際化不僅要克服語言上的差異。還要克服文化淵源和文化背景上的差異。由于政治．經(jīng)濟(jì)和心理情結(jié)等問題。我國文化和歐美文化有最顯著的差異性。存在較大的文化差距。有不同的文化淵源。不同的語言。比如中國建設(shè)銀行的銅錢標(biāo)志。西方人怎么也不能與貨幣．資金運作聯(lián)系在一起。這樣就不能夠向西方消費者傳達(dá)有效的信息。從我國企業(yè)品牌國際化的情況來看。我國品牌最容易成功的國家或地區(qū)首先是講漢語國家或地區(qū)。如臺灣．新加坡等。其次。是有著漢語文化淵源的國家。如韓國．越南．日本．泰國等。文化對品牌國際化的影響是多方面的。甚至是全方位的。我國企業(yè)在品牌國際化時要全方位地研究文化對品牌國際化的影響。消除誤解。才能被接納。
(五)我國品牌缺乏國際知名度和患誠度
當(dāng)外國品牌進(jìn)入中國市場時。幾乎中國的所有消費者都認(rèn)為。外國的東西比中國的好。．幾乎沒有什么心理障礙和信任障礙。而我們中國品牌。卻面臨著不同的處境。一是我國生產(chǎn)力水平發(fā)展相對較低。是發(fā)展中國家。發(fā)達(dá)國家的消費者往往不相信中國能夠做出高品質(zhì)的品牌。歐美等發(fā)達(dá)國家的消費者會相信中國有高質(zhì)量的中藥。有美味可口的中餐。但他們不相信中國有高質(zhì)量的品牌電器。品牌服裝。品牌日用產(chǎn)品等。所以他們很難相信來自中國的高質(zhì)量品牌產(chǎn)品。二是在很長的一段時間內(nèi)。我國商品以“質(zhì)次價低”的形象出現(xiàn)在國際市場上。因而很多國外消費者在提到中國商品時。聯(lián)想到的就是低品質(zhì)．低價格．低檔次。還有“中國制造”的假冒．偽劣產(chǎn)品實在太多了。這給我國品牌的國際化平添了許多麻煩a不少國外消費者經(jīng)常選用我國商品。不是出于對品牌的好感與忠誠。而是因為中國商品價格低。這無疑降低了品牌知名度和忠誠度。我國品牌不僅因為其技術(shù)能力對品質(zhì)的保證而受到懷疑。此外對我國企業(yè)的信譽N信用和道德也不大信任。這是中國品牌國際化困難重重的重要原因之一。
(六)品牌國際化專業(yè)人才匱乏
國際環(huán)境復(fù)雜。國與國之間的貿(mào)易不同于國內(nèi)的貿(mào)易。牽涉到了報關(guān)。海運．匯兌等多方面的業(yè)務(wù)。加之國與國之間語寅文字．風(fēng)俗習(xí)慣的差異。以及國際慣例和通行法規(guī)條17I的繁瑣。使得國際經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)具有涉及面廣。復(fù)雜度高專業(yè)性強的特點。而品牌國際化既要有外貿(mào)人才。又要有品牌人才。目前我國高等院校還沒有設(shè)立品牌專業(yè)。很多品牌人才都是從企業(yè)內(nèi)部或者是半路出家衍生出來的。即使是海歸派和國際專業(yè)品牌公司的品牌人才。由于對中國企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和環(huán)境并不是十分了解。往往是水土不服。阻礙了中國品牌國際化的進(jìn)程。即使有些企業(yè)設(shè)立了品牌部。但往往是做樣子。裝裝門面。品牌部的經(jīng)理也成了企業(yè)的老總們寫報告的文書。在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上沒有發(fā)言權(quán)。企業(yè)品牌部的經(jīng)理有名元實。因而我們在實施品牌國際化的過程中。必須有一批擁有在多個國家工作的經(jīng)驗的．具有全球化意識的．高素質(zhì)的國際經(jīng)營人才。才能經(jīng)營好海外業(yè)務(wù)。

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當(dāng)前我國品牌國際化面臨的難題