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(一)簡(jiǎn)潔醒目，與眾不同

據(jù)日本《經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查，品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知有一定的影響，品牌名稱越短越有利于傳播；越簡(jiǎn)化的品牌，消費(fèi)者的信息認(rèn)知度就越高。心理學(xué)家也曾做過(guò)試驗(yàn)，認(rèn)為人們接收到的外界信息中，83％的印象通過(guò)眼睛，11％借助聽(tīng)覺(jué)，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。由此不難發(fā)現(xiàn)世界上許多著名的品牌都很簡(jiǎn)潔醒目，容易引起消費(fèi)者注意，同時(shí)進(jìn)一步體會(huì)時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)其與眾不同?？逻_(dá)(Kodak)是少數(shù)幾個(gè)大膽使用完全抽象的名字作為品牌并培養(yǎng)其品牌資產(chǎn)的公司之一?！癒odak"的誕生很具創(chuàng)造性，第一個(gè)大寫(xiě)字母“K”是其創(chuàng)始人喬治·伊斯曼(Eeastman)采用了其母親名字的第一個(gè)字母，以表現(xiàn)對(duì)母親的緬懷之情，而且這個(gè)大氣的“K”在不斷地設(shè)計(jì)之中也顯出了它的突出和尖端，具有堅(jiān)固、鋒利等特征。有學(xué)者指出外國(guó)品牌名稱講究詞語(yǔ)簡(jiǎn)短和發(fā)音響亮，英語(yǔ)品牌名稱往往只有兩三個(gè)音節(jié)，且常以“K”，“P”，“C”，“B”，“D”，“G”等字母開(kāi)頭，如Kodak(柯達(dá))，Kraft(卡夫)，Keebler(奇寶)，Parker(派克)，Ploaroid(寶麗金)，Pepsi(百事百樂(lè))，Philips(飛利浦)，Compaq(康柏)，Corning(科寧)，Crest(佳潔士)，Bass(巴斯)，Budweiser(百威)，Bacardi(百加得)，Dole(都樂(lè))，Danone(彤濃)，Disney(迪斯尼)，G~nnen(吉尼斯)，Gatorade(佳得樂(lè))，Gerber(素寶)。這些外國(guó)品牌從語(yǔ)音的角度很符合人們的習(xí)慣，易讀易記。而漢字品牌名稱一般以兩個(gè)字或三個(gè)字為宜，這符合國(guó)人習(xí)慣，許多品牌如：聯(lián)想、長(zhǎng)城、春都、海爾、科龍、東方紅等音韻協(xié)調(diào)，有的鏗鏘有力，有的柔和悅耳，容易記憶和流傳。

耐克(Nike)是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的品牌了，她取自希臘神話中的勝利女神，由波特蘭州大學(xué)畢業(yè)生卡特琳·戴維特森設(shè)計(jì)。現(xiàn)今流行的耐克商標(biāo)圖形，即Nike拼音下面一個(gè)流線型“√”號(hào)，簡(jiǎn)潔明快，象征著勝利和迅速，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)中還是在休閑中，“Nike”簡(jiǎn)潔醒目的“√”使這個(gè)品牌與眾不同，并受到全世界眾多體育愛(ài)好者的喜愛(ài)。

美國(guó)的“克寧”奶粉，采用"KLIM"作為品牌，我們不難看出這是英文牛奶(milk)倒序?qū)懗傻?，這個(gè)品牌構(gòu)思巧妙，與眾不同，已成為品牌命名上的一個(gè)經(jīng)典案例?！皽嘏澜纭钡摹岸鯛柖嗨?(Erdos)品牌也有其構(gòu)思獨(dú)到的一面，“鄂爾多斯”原本是蒙古語(yǔ)，后專指成吉思汗陵墓及為其守護(hù)的蒙古部落，原指黃河“幾”字灣以南的大陸草原，是上好的山羊絨產(chǎn)地，“Erdos"作為其譯名，不僅體現(xiàn)了其中文名的寓意，又較符合我國(guó)人的語(yǔ)感，易打人國(guó)際市場(chǎng)。

(二)注重文化意蘊(yùn)

富有文化意蘊(yùn)的品牌一方面能體現(xiàn)企業(yè)的精神面貌，鼓舞員工士氣，另一方面能容易贏得消費(fèi)者的好感，繼而取得贊同和認(rèn)可。例如“同仁堂”蘊(yùn)含“同修仁德”之意，“海爾”蘊(yùn)含“海爾是?！?，“海之胸懷”之意，“沱牌”蘊(yùn)含“沱家釀美酒，牌名譽(yù)千秋”之意，“科龍”蘊(yùn)含“科學(xué)巨龍”之意，這些有著豐厚文化意蘊(yùn)的品牌，無(wú)論是對(duì)內(nèi)，還是對(duì)外，都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力和激發(fā)力①。

而且，品牌命名應(yīng)該給人一種吉祥如意的感覺(jué)，尤其是在中國(guó)，由于傳統(tǒng)觀念根深蒂固，人們都有“討口彩”的心理，如果品牌名稱有吉祥、富貴如意、表示喜氣之意，就容易贏得人們的好感和喜愛(ài)。因此在我們周圍這種命名方式被廣泛使用，如“常樂(lè)”、“紅雙喜”、“喜臨門(mén)”、“鳳凰”、“麒麟”、“鴛鴦”、“永久”、“一枝花”等。又如，“金利來(lái)”的開(kāi)創(chuàng)者曾憲梓先生立志要為中國(guó)人創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)名牌。起先，他為產(chǎn)品取名為“金獅”，意思為“東方睡獅的覺(jué)醒和奮起”，可是廣東話“獅”與“輸”字發(fā)音很相近，喜歡搓麻將又很迷信的香港人難以接受，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，決定用“金獅”的英文"GoldLion"為名，Gold意為“黃金”，Lion為“獅子”，Lion的讀音還類似粵語(yǔ)“利來(lái)”，合起來(lái)便成了“金利來(lái)”。于是，“金利來(lái)”以富有人性的品牌設(shè)計(jì)展現(xiàn)在人們面前，從而在打開(kāi)商品銷路、占據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)勢(shì)。另外在中國(guó)，九是最大至尊的數(shù)字，大氣且因與“久”諧音，給人“天、地、人長(zhǎng)久”的感覺(jué)，這便體現(xiàn)出三九胃泰的取名的用意，此外因其產(chǎn)品的主要成分是三椏苦和九里香，取兩味中藥的字頭，便是“三九”。不僅如此，太平洋保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等大企業(yè)也運(yùn)用此種命名方法。

(三)傳神獨(dú)特，不落俗套

中文方塊字若運(yùn)用適當(dāng)，會(huì)給人豐富的聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，名稱作為商品給消費(fèi)者的直觀印象，用一個(gè)獨(dú)特的名字更可以有助于品牌營(yíng)銷和占領(lǐng)市場(chǎng)，如我國(guó)的“春蘭”品牌空調(diào)，就給人美好溫馨的聯(lián)想，春天是溫暖的，蘭花是清香的。每個(gè)人都向往溫暖的清馨的家庭環(huán)境，再加上“只要你擁有春蘭空調(diào)，春天就永遠(yuǎn)陪伴著你”，引起了不少消費(fèi)者對(duì)春蘭品牌的親切感，使其成為自己的首選品牌。

品牌名稱若不落俗套，很有特色，自然會(huì)使顧客一目了然，過(guò)目不忘，細(xì)細(xì)體味，消費(fèi)者又能從中得到愉快的聯(lián)想，那將是一段令人非常愉快的接受過(guò)程。如世界名牌轎車——德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的桑塔納小轎車。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞的一座山谷的名稱，該地因盛產(chǎn)名貴的葡萄而聞名于世。在此山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司遂以“桑塔納”為新型轎車命名，使消費(fèi)者聯(lián)想到此轎車會(huì)像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球②。又如上海霞飛日用化工廠在建廠伊始，就對(duì)產(chǎn)品品牌名稱做了精心設(shè)計(jì)，命名為“霞飛”，寓意該廠產(chǎn)品將如同紅日東升，當(dāng)代中國(guó)的化工業(yè)能將像朝霞一樣，灑滿人間的都是光和熱，功夫不負(fù)有心人，今天的“霞飛”已在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的信譽(yù)。中國(guó)老字號(hào)“六必治”，命名取其釀酒時(shí)，六項(xiàng)必備步驟，以保證酒的質(zhì)量，此“六必”就是指：黍稻必齊、曲蘗必實(shí)、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香，品牌命名獨(dú)具一格，因此名聲大振，經(jīng)久不衰。

品牌命名貴在標(biāo)新立異，不落俗套，有獨(dú)特的個(gè)性與風(fēng)格，不與其他品牌名稱相混淆，這樣有利于發(fā)揮品牌獨(dú)到的魅力，給消費(fèi)者鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘，要做到這一點(diǎn)并非易事，命名折射出企業(yè)的文化內(nèi)涵，優(yōu)良的企業(yè)文化，可以烘焙出與眾不同的品牌。

(四)賦予寓意

品牌名稱是商家將利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)知的窗口，品牌寓意突出體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的告知，這種命名方式使品牌在情感上與消費(fèi)者拉近了距離，有利于市場(chǎng)銷售。

江蘇紅豆集團(tuán)是一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的集團(tuán)公司。這家公司將自己生產(chǎn)的西服命名為“紅豆”牌，原因在于“紅豆”在我國(guó)人心目中是一種純潔美好的情感象征物，“紅豆”Theseedoflove(愛(ài)的種子)，提起它，人們便會(huì)想起唐代大詩(shī)人王維的千古絕句，青年人用紅豆制衣相贈(zèng)表達(dá)高尚的愛(ài)情，中年人以此相贈(zèng)表達(dá)思念之情，老年人將紅豆制衣珍藏起來(lái)寄托對(duì)各自的相思之情，海外華人把它當(dāng)作對(duì)故國(guó)、故土、故鄉(xiāng)、故人的思念①。“紅豆”命名富蘊(yùn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，情意濃重。

杭州娃哈哈食品集團(tuán)的取名也是成功的范例之一。從語(yǔ)意角度看，三個(gè)字都是“A”，“A”是嬰兒最易上口，易于模仿的音，而“哈哈”又是笑聲，能立即引起嬰兒的好感，其次它又很好地體現(xiàn)了服務(wù)于兒童，增強(qiáng)兒童體質(zhì)的內(nèi)涵，再配上“喝了‘娃哈哈’，吃飯就是香!”或“媽媽，我要喝‘娃哈哈’!”的廣告語(yǔ)，確實(shí)是實(shí)在、明確。

中國(guó)文學(xué)富有深刻的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，一個(gè)好名字可以具有含蓄和雋永的寓意，給人美感及聯(lián)想，這對(duì)美化品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售大有益處。

(五)揭示功效，激發(fā)好感

此類產(chǎn)品的命名很多，從藥類到日用品和飲料業(yè)，從感康、快胃片、皮疾靈到寶潔公司的海飛絲、飄柔，再到飲料業(yè)的“雙雄”、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，用的名稱為"Kou-ke-kou-la"(原英文名稱的音譯)，不巧，這個(gè)發(fā)音在漢語(yǔ)中可以是“口渴口蠟”或者“口啃口蠟”②?！翱煽诳蓸?lè)”這一中文譯名恰到好處地體現(xiàn)出這一可口的味道以及快樂(lè)。百事可樂(lè)，從側(cè)面體現(xiàn)出其作為飲料的可口感，但從國(guó)人的習(xí)俗來(lái)說(shuō)，還帶有良好祝愿的意味。

(六)追溯歷史，弘揚(yáng)傳統(tǒng)

中國(guó)的悠悠5 000年文明，造就了濃厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化，注重道德修養(yǎng)，注重親情友情，熱愛(ài)國(guó)家，推崇民族英雄等。若能在品牌命名中融人這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，必將大大提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)同感和親和力。如“友誼”、“英雄”、“大中華”、“孔府家酒”、“長(zhǎng)城”等。

這其中，山西杏花村釀酒公司大力挖掘本品牌的歷史文化縱深內(nèi)涵，利用唐代大詩(shī)人杜牧的名篇《清明》中的“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”這句膾炙人口的詩(shī)句，把汾酒定位于中國(guó)悠久的酒文化的代表而四海揚(yáng)名。再者若河南的“杜康酒”，以我國(guó)釀酒鼻祖杜康的名字命名，人們喝了“杜康”就很自然地與曹操的“何以解憂，唯有杜康”的名詩(shī)句聯(lián)系起來(lái)。

這種挖掘歷史寶藏，弘揚(yáng)民族文化的命名方式在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中可以產(chǎn)生不俗的轟動(dòng)效應(yīng)，從而提高了產(chǎn)品的知名度，同時(shí)最重要的是在這一過(guò)程中讓文化融人了品牌之中，做到這一點(diǎn)并不那么容易。

(七)明確對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)

有的企業(yè)在產(chǎn)品命名中已有了服務(wù)定位。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有既定的目標(biāo)顧客，如果品牌能同顧客有適當(dāng)?shù)穆?lián)系，就可以讓人們明確知道品牌的消費(fèi)主體，從而提升品牌的信息傳遞效果，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，也更加貼近消費(fèi)者。如“娃哈哈”、“一休”、“強(qiáng)生”、“小白兔”是以兒童為消費(fèi)主體；“麒麟”、“夕陽(yáng)紅”是以老年人為消費(fèi)主體；“七匹狼”、“金利來(lái)”、“卓夫”、“雅戈?duì)枴笔且阅惺繛橄M(fèi)主體；“蒙妮莎”、“妮維雅”、“雅芳”、“玉蘭油”是以女士為消費(fèi)主體。

(八)與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)

無(wú)論是先有品牌名稱還是先有品牌標(biāo)志，兩者都要協(xié)調(diào)，都要能很好地體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，若兩者能相得益彰，那就更能提高品牌在市場(chǎng)上的戰(zhàn)斗力，吸引消費(fèi)群。

走人千家萬(wàn)戶的品牌“雀巢"(Nestle)是瑞士學(xué)者型食品技術(shù)人員HenriNestle發(fā)明的育兒用乳制品(把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中)的品牌。由于Nestle的英文含意是“舒適地坐定”、“依偎”的意思，像小鳥(niǎo)在鳥(niǎo)窩里一樣安詳和受到良好的照顧，再加上“雀巢”的品牌標(biāo)志是鳥(niǎo)巢的圖案，極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、充滿慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。

品牌與品標(biāo)的呼應(yīng)可以起到出人意料的效果。四川沱牌集團(tuán)是一家以酒業(yè)為支柱的科工貿(mào)金融一體化的跨行業(yè)、跨地區(qū)、多層次、多元化的大型企業(yè)集團(tuán)。從1996年底起導(dǎo)人余明陽(yáng)CIS專家團(tuán)設(shè)計(jì)的沱牌集團(tuán)標(biāo)忐?！般啤边@一別異的名字，出自一個(gè)美麗的傳說(shuō)。那就是勤奮智慧的沱郎與美麗善良的柳妹，汲取清澈甘甜的沱泉，遴選出碩美燦然之黍稷，釀成千里飄香的沱牌佳釀①。余明陽(yáng)CIS專家團(tuán)在企業(yè)理念系統(tǒng)的調(diào)查上，設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明的創(chuàng)意，含義豐富，適應(yīng)沱牌形象定位并為沱牌專用的企業(yè)新標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)中文字型，標(biāo)準(zhǔn)英文字型，象征圖形及規(guī)范組合。沱牌集團(tuán)標(biāo)志就很好地體現(xiàn)了集團(tuán)的主題理念口號(hào)：“回旋天地，潤(rùn)澤人間。”有力地將企業(yè)文化注人品牌中，升華了產(chǎn)品的形象。

(九)講究品牌命名的國(guó)際性

通常有兩種情況，一種是該品牌很獨(dú)特可以通行全世界，如美國(guó)的Coca-Cola(可口可樂(lè))、日本的National(松下)、中國(guó)的Haier(海爾)等；另一種是為了將產(chǎn)品打人國(guó)際市場(chǎng)，根據(jù)不同國(guó)家和民族的具體情況，適當(dāng)加以改變。這一點(diǎn)，歐美國(guó)家的品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)頗為成功。如法國(guó)"Brandy"譯成“白蘭地”，使人聯(lián)想到“潔白蘭花盛開(kāi)之地”，誘使人們?nèi)ハ蛲妥非?，進(jìn)而愿意購(gòu)買這種富有詩(shī)情畫(huà)意使人聯(lián)想到酒味醇美的白蘭地酒。再如“奔馳"(Benz)、“雅芳"(Avon)、“高露潔”(Colgate)、Budwerser(百威)、Gatorade(佳得樂(lè))、Dole(都樂(lè))，漢化的名稱升華了品牌的內(nèi)涵，使品牌更具魅力。一些著名的品牌也是通過(guò)國(guó)際化的名字大大影響了消費(fèi)者的看法，從而提高產(chǎn)品知名度，打開(kāi)銷路的。Bonia就是其中之一。意大利這個(gè)國(guó)家最能讓人聯(lián)想到時(shí)髦皮革制的服飾。Bonia聽(tīng)起來(lái)像是個(gè)意大利的名字，而且這個(gè)品牌恰好用于這類產(chǎn)品，但是，實(shí)際上它是一個(gè)馬來(lái)西亞品牌。Padini服飾也獲得了極大的成功，它像是一個(gè)意大利名字，但實(shí)際上它也是個(gè)馬來(lái)西亞品牌。佐丹奴也是個(gè)意大利名字，它在國(guó)際上獲得了極大的成功，但實(shí)際上它源于香港。Minere是個(gè)礦泉水的品牌，聽(tīng)起來(lái)像個(gè)法國(guó)名字，而且在包裝上還有法文，但是這個(gè)品牌是泰國(guó)的。Vocheele是巧克力系列產(chǎn)品的品牌名稱，由馬來(lái)西亞公司生產(chǎn)并在全世界銷售。

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品牌命名的規(guī)則