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品牌風(fēng)險與品牌危機的關(guān)系

為深入理解品牌風(fēng)險與品牌危機的關(guān)系，筆者決定從以下三個方面人手進行分析：

①從風(fēng)險和危機的定義上來看，風(fēng)險表現(xiàn)為損失的不確定性，而危機則是受到嚴重威脅或重大損害的危險狀態(tài)，表現(xiàn)為損失的確定性。因此，風(fēng)險是普遍客觀存在的，而危機則是偶然事件。同時，風(fēng)險可以理解為所引發(fā)危機的不確定性，在一定程度上，風(fēng)險可以引發(fā)危機，也可能不會引發(fā)危機，危機只是風(fēng)險發(fā)展的其中一種結(jié)果。

②從危機管理與風(fēng)險管理的定義來看，克里斯蒂對風(fēng)險管理所下的定義認為，風(fēng)險管理是企業(yè)或組織為控制偶然損失的風(fēng)險，以保全獲利能力和資產(chǎn)所做的一切努力。威廉姆斯和漢斯的風(fēng)險管理定義是，通過對風(fēng)險的識別、衡量和控制，以最低的成本使風(fēng)險所致的各種損失降到最低限度的管理方法。上述兩個定義的共同之處在于都認為風(fēng)險管理是企業(yè)為減少損失而實施的管理方法，實際上風(fēng)險管理也成為企業(yè)危機管理的重要方法。而羅伯特·希斯在其著作《危機管理》中認為風(fēng)險管理是危機管理的一部分，是危機管理的起點，表現(xiàn)為：排除或縮減風(fēng)險；緩解或轉(zhuǎn)移風(fēng)險；防備風(fēng)險或為其投保；制訂風(fēng)險沖擊的反應(yīng)和恢復(fù)策略。其通過強調(diào)風(fēng)險的縮減與緩解，達到減少企業(yè)危機出現(xiàn)的目的¨…。因此，危機管理與風(fēng)險管理的關(guān)系可以概括為：風(fēng)險管理是危機管理的重要方法和有機組成。

③從品牌風(fēng)險和品牌危機定義上來看，品牌風(fēng)險是指企業(yè)在品牌運營過程中，在主觀和客觀風(fēng)險因素作用下，發(fā)生風(fēng)險事件，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失的可能性以及可能受損的程度。品牌危機是企業(yè)在品牌運營過程中，在各種風(fēng)險因素所引發(fā)的突發(fā)事件作用下，造成品牌資產(chǎn)重大損害，并迅速形成負面社會影響的危險狀態(tài)。在一定條件下，品牌風(fēng)險會發(fā)展成品牌危機，但并非所有的品牌風(fēng)險都能引發(fā)品牌危機。企業(yè)在其日常經(jīng)營管理中，要經(jīng)常面對各種形式的品牌風(fēng)險，通過建立品牌風(fēng)險管理體系，對品牌風(fēng)險進行識別、度量、評價和管理，可以防患于未然，避免或減少品牌危機的發(fā)生。但是，如果品牌風(fēng)險管理體系不健全，不能及時發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險征兆，或?qū)ζ放骑L(fēng)險征兆不予理睬，未及時采取有效的風(fēng)險管理措施，品牌風(fēng)險就可能引發(fā)品牌危機。因此，品牌風(fēng)險與品牌危機的關(guān)系為：品牌風(fēng)險是品牌危機的誘發(fā)因素，品牌危機是品牌風(fēng)險的可能結(jié)果。

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