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品牌危機公關

在品牌危機處置過程中，危機公關作為一種危機管理的基本手段，發(fā)揮著越來越重要的作用，逐漸成為企業(yè)最經(jīng)常使用的危機處置方式。隨著我國品牌危機的頻繁發(fā)生，危機公關日漸引起企業(yè)的高度關注。

企業(yè)在危機爆發(fā)時，通常把危機公關作為企業(yè)控制、化解危機的重要手段。品牌危機公關是公共關系理論的一個重要組成部分，是指企業(yè)在面臨品牌危機時采取的消除負面影響、減少企業(yè)損失、恢復品牌形象，直至轉(zhuǎn)危為機、實現(xiàn)品牌振興的一系列公共關系活動。因此，本文在研究品牌危機處置時，把危機公關作為一個核心內(nèi)容和關鍵環(huán)節(jié)，單獨進行研究。

在品牌危機處置方案中，企業(yè)一般應組建一個品牌危機公關小組，專責從事危機公關工作。其危機公關活動，可以分為內(nèi)部公關和外部公關兩個方面，其中內(nèi)部公關是基礎，其對象主要是企業(yè)員工．夕h部公關是核心，其主要對象是社會公眾、新聞媒體和權(quán)威部門Ⅲ]。下面，本文將重點對企業(yè)內(nèi)部公關、消費者和社會公眾公關、新聞媒體公關、政府和權(quán)威公關四個方面進行研究。

(1)企業(yè)內(nèi)部公關

企業(yè)在開展危機公關時，總是把工作的重點放在對媒體和公眾等外部公關上，卻往往對內(nèi)部公關缺乏足夠的重視。筆者在對品牌危機案例進行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)許多危機是從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的，比如東方航空“返航風波”、百度“裁員事件”、華為公司千名員工“被辭職”等等。有的危機雖然源于外部因素，卻往往因為企業(yè)內(nèi)部原因造成危機的爆發(fā)和加劇，如曾轟動一時的“砸大奔”、“牛拉寶馬車游街”事件。因此，加強企業(yè)內(nèi)部公關應是品牌危機管理的基礎工作。根據(jù)公共關系“內(nèi)求團結(jié)、外謀發(fā)展”的基本理念，通過內(nèi)部公關，營造企業(yè)團結(jié)穩(wěn)定、一致對外的氛圍，將是危機處置乃至危機防范的重要保證。

根據(jù)公共關系的基本理論，一個企業(yè)的內(nèi)部公共關系主要由股東、員工、團體、領導者四個基本公眾組成。這里重點討論員工的公共關系。在品牌危機出現(xiàn)后，企業(yè)內(nèi)部公關主要包括如下內(nèi)容：

①通報信息，穩(wěn)定軍心。企業(yè)爆發(fā)品牌危機后，最關注事態(tài)發(fā)展的便是與企業(yè)命運休戚相關的廣大員工。如果員工不能從正常渠道得到相關信息，就會產(chǎn)生種種猜疑，各種傳言和小道消息便會在企業(yè)內(nèi)部廣泛傳播，并迅速向外擴散成為謠言，使企業(yè)陷入混亂和恐慌。因此，必須建立一個通暢的信息渠道，及時向全體員工通報危機真相、發(fā)展情況和企業(yè)正采取的應對措施，開誠布公地回答員工關心的問題，消除員工的疑惑，穩(wěn)定員工的情緒。攘外必先安內(nèi)，保持軍心穩(wěn)定，是企業(yè)全力應對危機的基礎和前提，也是決定企業(yè)能否平穩(wěn)度過危機的關鍵因素。

②統(tǒng)一思想，一致對外。在及時通報危機信息的前提下，企業(yè)要進一步統(tǒng)一員工的思想：鼓勵員工既要正視企業(yè)危機的嚴峻形勢，更要堅定戰(zhàn)勝危機的必勝信心；激發(fā)員工對企業(yè)處境的理解和配合，增強員工的凝聚力和責任感；要求員工思想和步調(diào)保持統(tǒng)一，堅定不移地執(zhí)行企業(yè)危機處置方案；號召員工與企業(yè)同呼吸共命運，在危急關頭團結(jié)一致、同舟共濟、共渡難關。同時，企業(yè)還要強化員工一致對外的觀念。讓員工掌握必要的公關技巧，在媒體采訪、外界詢問時，對危機事件統(tǒng)一口徑，實行對外“一個聲音”，確保與企業(yè)對外統(tǒng)一發(fā)布的信息高度一致，有效避免謠言和猜測的廣泛傳播，不給競爭對手落井下石和媒體輿論負面?zhèn)鞑ヒ钥沙酥畽C。

(爹建立組織，全員公關。面對品牌危機，企業(yè)要想正確把握危機事態(tài)發(fā)展，有條不紊地開展危機公關工作，必須實行專業(yè)化的危機公關。企業(yè)應立即成立危機公關小組，由企業(yè)富有危機處理經(jīng)驗的高層管理者擔任組長，抽調(diào)各部門業(yè)務骨干配合企業(yè)專業(yè)公關人員開展工作，必要時可以聘請專業(yè)公關公司進行協(xié)助。經(jīng)過通力合作，出臺公關方案，并對公司的信息發(fā)布、媒體采訪進行科學規(guī)范，使之成為企業(yè)開展危機公關的行動指南。同時，要開展全員危機公關。企業(yè)的危機公關方案，只有通過全體員工共同努力才能達到預期效果。危機面前，一個員工哪怕再小的失誤，都可能造成危機的惡化或反復，成為壓倒駱駝的最后一根稻草，使企業(yè)所有的公關努力付之東流。而且每一個員工都代表著企業(yè)的形象，都是企業(yè)對外宣傳的重要渠道。危機面前，如果企業(yè)全體員工都能不受危機影響正常工作，從容平靜，將對社會恐慌起到極大的穩(wěn)定作用；員工主動去解釋危機真相和辟謠，將具有更大的可信度，社會公眾也更容易接受。全員危機公關的順利開展，將為企業(yè)迅速擺脫品牌危機提供強而有力的支持。

(2)消費者與社會公眾公關，

在企業(yè)所有的品牌危機中，幾乎都與消費者和社會公眾直接關聯(lián)，重點是企業(yè)的產(chǎn)品和服務對消費者造成生命、健康和精神的損害，企業(yè)的言行引起社會公眾的不滿或抵制。因此，對消費者與社會公眾的危機公關成為企業(yè)品牌危機公關的主體。消費者與社會公眾公關，內(nèi)容非常復雜。在這里，筆者借用一些消費者耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)口號進行表述。

①“顧客就是上帝”。許多企業(yè)常常把“顧客是上帝”掛在口頭，卻不知道行動上如何體現(xiàn)。在危機公關中，首先要體現(xiàn)人文關懷。品牌危機的出現(xiàn)，往往會造成消費者和社會公眾的利益和精神受到傷害，尤其是許多產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的危機，常常對人們的健康乃至生命帶來威脅。危機面前，沒有什么比人的生命和健康更重要的事情。不管是不是企業(yè)的責任，企業(yè)都應勇于承擔起社會責任，不講條件，不計代價，迅速停止傷害行為，積極投入對受害者進行救治，確保消費者生命安全；盡量滿足受害者的合理要求，積極進行補償，努力將消費者的損失降至最低。其次是要尊重和平等。在危機公關中，要充分體現(xiàn)對消費者和社會公眾的人格和尊嚴的尊重，切實保護消費者的權(quán)利和權(quán)益。和企業(yè)相比，消費者永遠處于弱勢地位，因此不管企業(yè)多大多知名，在和消費者溝通和交流中，一定要注意平等，甚至要采取“蹲下來說話”的姿態(tài)，避免被消費者認為是“店大欺客”。尤其要注意的是，不管消費者的人數(shù)多少、地位高低，不管是國外消費者還是國內(nèi)消費者，都要一視同仁。如東芝筆記本就曾因在賠償問題上的雙重標準而使得消費者認為歧視中國消費者，致使危機迅速升級。最后是要誠實。堅決不要編造謊言來欺騙消費者，這是消費者最不能容忍的。隨著傳媒業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達，企業(yè)的任何謊言都會被迅速揭穿。一旦陷入欺騙消費者的社會指責，矛盾將迅速激化。相比而言，真誠坦白地說明事實真相，更容易得到消費者的原諒和社會公眾的理解，有利于危機的處理。

②“顧客永遠是對的”。危機出現(xiàn)以后，不管責任在不在自己，企業(yè)永遠不要試圖與消費者講道理，要堅持“錯不錯，先認錯”的原則，在第一時間站出來承認錯誤，甚至由企業(yè)最高領導人正式向消費者道歉。因為在消費者的心目中，不管危機責任如何劃分、責任人是誰，反正我的損失和傷害是你的產(chǎn)品、服務或員工造成的，企業(yè)就必須承擔責任。消費者在情緒焦躁時非常敏感，極易產(chǎn)生情緒失控，沒有心情聽企業(yè)解釋，也不可能心平氣和地與企業(yè)講道理。企業(yè)的解釋，往往被認為是在找借口，很容易造成抵觸和敵視。企業(yè)及時主動誠懇地承認錯誤，能夠化解消費者的情緒，反倒會得到消費者和社會公眾的理解和認同。

③“一切以消費者為中心”。企業(yè)在開展危機公關時，往往把主要精力放在媒體、政府身上，而對消費者和社會公眾卻沒有給予足夠的關注。實際上，處于品牌危機中的消費者，往往茫然無助，維權(quán)之路非常艱難。在蒙牛特侖蘇OMP風波中，廠家雖然承諾要為消費者負起完全責任?？稍趯嶋H行動中，不僅沒有設身處地地替消費者著想，反而將退貨的麻煩全推給了消費者。由于廠家、經(jīng)銷商、超市缺乏溝通協(xié)調(diào)，消費者在他們之間來回奔波，部分超市雖然同意退貨，卻要求消費者必須憑購物小票，而且還要求必須是整箱未開包裝且不能超過保質(zhì)期。廠家的言不由衷和繁瑣苛刻的退貨程序，終于點燃了消費者憤怒的火焰，使OMP危機愈演愈烈。因此，在企業(yè)危機公關中，必須堅持顧客和社會公眾的利益第一，并且要將這個理念切實融入危機處理的每一個細節(jié)。

④“攻心為上”。在許多品牌危機中，消費者更關心的不是利益的損失，而是心理傷害。在2006年戴爾“換芯門”危機后，真正去為計算機換芯的消費者比例很低，實際上消費者要的往往是一種說法和權(quán)利。因此心病還需心醫(yī)，企業(yè)在危機公關中，要充分重視和尊重消費者的內(nèi)心感受，有針對性地采取“攻心”策略，努力撫平消費者和社會公眾內(nèi)心的創(chuàng)傷，將大大有利于危機的解決。

(3)媒體公關

在西方理論中，常常認為公共關系本質(zhì)上是傳播活動，因此媒體公關成為公關的核心內(nèi)容。在企業(yè)危機公關中，媒體發(fā)揮著不可替代的作用。媒體的曝光和追蹤報道常常是危機爆發(fā)的導火索和惡化的助推器，媒體又是消除危機不可或缺的武器和工具，其雙刃劍作用，已經(jīng)成為業(yè)界的共識。因此媒體公關成為企業(yè)品牌危機公關的關鍵要素，筆者認為主要應從如下幾個方面人手。

①功夫下在平時。對媒體公關，決不能等到出現(xiàn)危機才臨時抱佛腳。企業(yè)在平時就應注意與各種媒體的溝通聯(lián)系，通過廣告、贊助等業(yè)務活動，與媒體建立起穩(wěn)固的互信關系。尤其是要與記者建立起密切的私人關系。這樣，一旦出現(xiàn)危機事件苗頭，或可能出現(xiàn)負面報道，企業(yè)可以提前獲得信息；而且出于對企業(yè)的熟悉和信任，媒體也一般不會隨波逐流肆意傳播未經(jīng)確實的消息乃至流言。這樣企業(yè)就從源頭上減少了出現(xiàn)品牌危機的概率。同時，通過平時的密切交往，企業(yè)公關人員對媒體的人員和業(yè)務非常熟悉和內(nèi)行，也為品牌危機爆發(fā)后開展公關活動掃清了障礙。

②及時主動溝通。品牌危機爆發(fā)后，企業(yè)要在第一時間主動向一些熟悉和重要的媒體通報信息，并采取發(fā)表聲明、新聞發(fā)布會等形式，向媒體通報全部事實真相和所采取的具體行動。這樣，一方面可以滿足媒體發(fā)掘熱點新聞的內(nèi)在需求，另一方面也能搶占先機，利用媒體報道引導和分散消費者和社會公眾的注意力，避免出現(xiàn)偏離事實真相的負面報道。在危機處理的全過程，企業(yè)要與媒體保持密切聯(lián)系和深入溝通，對媒體保證信息渠道的絕對暢通，通過媒體報道發(fā)出企業(yè)的聲音，引導社會的理性判斷，避免被誤解和懷疑。同時在與媒體溝通中要講究藝術(shù)性。首先要尊重記者。記者被稱為“無冕之王”，他們代表著媒體，直接操縱著媒體言論和社會輿論，背后有巨大的社會力量，從某種程度上來說，是重要的意見領袖。其次，要適應記者。企業(yè)的危機公關活動要符合新聞報道的特點和要求，能激發(fā)記者的報道興趣，這樣的公關活動才是積極和有效的。最后要理解記者。報道新聞是他們的天職，挖掘熱點是他們的天性，他們在新聞報道過程中，可能會由于不專業(yè)和未經(jīng)深入調(diào)查出現(xiàn)報道偏差和失誤。企業(yè)絕不要因此去公開指責和形成對立，而要給予充分的理解。企業(yè)以德報怨的做法常常會感動記者，使他們最終成為企業(yè)危機公關中最強有力的支持者。

③一個聲音對外。在危機狀態(tài)下，企業(yè)的內(nèi)部信息很容易會陷入混亂狀態(tài)，統(tǒng)一的對外聲音成為危機公關傳播的必要。企業(yè)應迅速設立新聞發(fā)言人，由其代表企業(yè)專門負責與外界溝通，向公眾發(fā)布信息，回答記者的提問。其他人一律不允許隨便接受采訪和代表企業(yè)發(fā)表言論。另外，企業(yè)還要密切注意社會輿論，尤其是網(wǎng)絡上負面聲音的傳播和擴散。這樣可以形成信息和輿論的一致，避免危機背景下對外宣傳的混亂無序，減少公眾的懷疑和猜測，便于企業(yè)駕馭危機公關信息的傳播。

④必須堅持原則。雖然企業(yè)在進行危機公關時，盡可能不要與媒體產(chǎn)生沖突。但必須堅持原則，保持底線。在個別媒體記者發(fā)表不符合事實的報道、肆意傳播謠言、惡意丑化企業(yè)，甚至有可能被競爭對手利用來落井下石時，要立即發(fā)表正式聲明，指出不實之處，提出更正要求，并提供真實材料表明立場，甚至要提出抗議，要求有關部門追究其責任。

(4)政府和權(quán)威公關

①政府公關。在企業(yè)品牌危機中，政府扮演著極其重要的角色。一方面，政府是危機的重要誘發(fā)因素，主要表現(xiàn)在政府直接干預和監(jiān)督企業(yè)的運營，通過法規(guī)、政策的制定與修改改變企業(yè)的外部環(huán)境；另一方面，政府又是企業(yè)擺脫危機必須依靠的主要力量和重要保障，主要表現(xiàn)在政府對企業(yè)的聲援、肯定和政策支持。因此，加強政府公關對企業(yè)應對品牌危機至關重要。企業(yè)開展政府公關，應該注意如下四個方面：一是企業(yè)要與政府保持良好的溝通關系。政府公關是一個長期的積累過程，決不能等到企業(yè)危機出現(xiàn)才想起它的重要性。在我國，涉及企業(yè)的政府部門眾多，必須制定嚴密的政府公關方案，功夫下在平時，高度重視與政府各個部門的日常交流與信息溝通，通過各種潤物細無聲的方法，與政府建立起穩(wěn)定而密切的關系。尤其要密切注意在政府機構(gòu)調(diào)整和主要人員變動時，隨時進行關系對接和加強溝通。在實際操作過程中，企業(yè)往往非常注意與業(yè)務關系密切的政府部門保持良好的關系，對其他部門則容易產(chǎn)生冷淡和忽視。而企業(yè)出現(xiàn)危機時，需要公關的部門常常不確定，臨時抱佛腳往往效果很差。因此企業(yè)對政府部門公關，應注意全面和均衡，避免出現(xiàn)公關真空。許多跨國公司在華開展業(yè)務時，都把構(gòu)筑良好的政府關系作為重要戰(zhàn)略，非常值得國內(nèi)企業(yè)學習。如2005年香港迪士尼樂園開業(yè)時，競能邀請到國家副主席曾慶紅、香港特首曾蔭權(quán)等高官參加開幕典禮，迪士尼公司的政府公關能力令人佩服。二是企業(yè)要根據(jù)政府的決定及時進行策略調(diào)整。由于政府具有高度的強制力和絕對的權(quán)威，因此企業(yè)在經(jīng)營中必須“聽政府的話”，哪怕要遭受一定得損失，也要根據(jù)政府的需要和政策變化及時進行策略調(diào)整，決不能自恃實力強大，對政府的意見置若罔聞。面對危機，企業(yè)應首先對政府的決定表現(xiàn)出絕對的尊重和服從，才可能獲得政府的信任、幫助和支持，使緊急事態(tài)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。1998年中國政府發(fā)布傳銷禁令，美國安利在華業(yè)務受到嚴重的打擊。安利高層首先立即表示理解和支持中國政府的決定，并迅速與有關部門溝通，終以“店鋪銷售加雇傭推銷員”的方式完成轉(zhuǎn)型，化解了一場滅頂之災。三是企業(yè)要主動幫助政府承擔社會責任。由于歷史原因，我國政府在承擔社會責任方面顯得力不從心，比如應對自然災害、加強教育和社會保障等等，非常需要企業(yè)的幫助。如果企業(yè)能夠主動幫助政府承擔部分社會責任，為政府分憂解難。必然會在樹立良好的社會形象的同時，得到政府的信任和支持。近年來，許多企業(yè)積極投身“希望工程”、賑災捐款、環(huán)境保護、支持就業(yè)和創(chuàng)業(yè)等活動，得到政府的肯定和嘉獎。通過上述措施，企業(yè)與政府建立起相互支持和互惠雙贏的關系，在企業(yè)出現(xiàn)危機時，才能得到政府的支持和幫助。面對危機，社會公眾會對企業(yè)產(chǎn)生強烈的質(zhì)疑，此時由政府出面做出公正權(quán)威的論斷，能迅速改善公眾對企業(yè)的不信任感。而在一些重大危機和行業(yè)危機中，如當前的乳品行業(yè)危機和國際金融危機造成的企業(yè)危機，企業(yè)必須借助政府提供資源和幫助才能走出危機。

②權(quán)威公關。具體說來，權(quán)威公關包括兩個方面：一是權(quán)威機構(gòu)，包括消費者協(xié)會、專業(yè)研究檢驗機構(gòu)和各種學會、協(xié)會等；二是權(quán)威人士，如知名學者、行業(yè)專家等等。在很多情況下，權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威專家的意見常常對企業(yè)危機爆發(fā)起到導火索的作用。比如2004年金龍魚食用油涉嫌虛假廣告事件，其源頭便是中國糧油學會油脂專業(yè)分會所發(fā)表的聲明，指責金龍魚盜用該會副會長李志偉的名義來宣傳1：1：1調(diào)和油。而2006年油炸方便面“致癌風波”也源于在世界拉面協(xié)會中國分會的一次會議上有專家提到6種主流方便面中含有微量丙烯酰胺。危機發(fā)生后，權(quán)威機構(gòu)的意見往往對危機局勢起著決定性的作用。企業(yè)可以邀請權(quán)威機構(gòu)參與調(diào)查和處理危機，通過舉辦新聞發(fā)布會，請專家來對事件進行澄清和說明，提出權(quán)威的意見和證明。權(quán)威機構(gòu)和專家的聲音具有公信力，能夠贏取公眾的信任，進而扭轉(zhuǎn)企業(yè)品牌危機的局勢。

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