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打造著名品牌是許多企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。品牌是企業(yè)鮮明的旗幟，必須高舉品牌大旗，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)的形象，擁有自己的品牌，一個(gè)企業(yè)才擁有進(jìn)入世界市場(chǎng)的通行證。制定品牌戰(zhàn)略必須從理論上認(rèn)識(shí)品牌的含義，并且在實(shí)踐中投入相應(yīng)的資源，采用適當(dāng)?shù)牟呗跃呐嘤放?，不斷提升品牌的影響力和知名度?br />
品牌(Brand)一詞20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，當(dāng)時(shí)更多地是把品牌概念運(yùn)用在銷(xiāo)售上。20世紀(jì)30年代起，品牌開(kāi)始被應(yīng)用到學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷(xiāo)界和傳播界。尤其是50年代美國(guó)傳播學(xué)者首先明確界定品牌的概念后，品牌一詞就成了全世界營(yíng)銷(xiāo)界最熱門(mén)的術(shù)語(yǔ)之一，也成為企業(yè)競(jìng)相追逐的目標(biāo)之一。

最權(quán)威的品牌定義者是美國(guó)的傳播學(xué)者大衛(wèi)·奧格威(David ognvy)，他認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?br />
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃與控制》一書(shū)中寫(xiě)道：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?br />
英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥可·梅爾德倫和馬克·科麥當(dāng)諾稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺(jué)到的方式；理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)則將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

從以上各種關(guān)于品牌的論述，我們可以看出這些品牌概念從不同的角度和層面對(duì)品牌內(nèi)涵從深度和廣度上進(jìn)行了挖掘。但由于品牌含義的多面性和事物的發(fā)展變化性，任何簡(jiǎn)單的定義都難以概括其全部?jī)?nèi)涵。為了更好地理解品牌的內(nèi)涵，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。

(1)屬性。一個(gè)品牌代表著特定的商品屬性。如沃爾沃告訴你它是世界上最安全的轎車(chē)。

(2)利益。一個(gè)品牌不僅僅局限于一組屬性。顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品的屬性，而是產(chǎn)品的利益。比如同樣是汽車(chē)，為什么奔馳、寶馬等名牌車(chē)比一般品牌的轎車(chē)價(jià)格高?因?yàn)楫?dāng)你購(gòu)買(mǎi)奔馳、寶馬時(shí)，你不僅僅是在購(gòu)買(mǎi)一種代步工具，更重要的是購(gòu)買(mǎi)一種身份和地位的象征。

(3)價(jià)值。品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感。如奔馳代表著高績(jī)效、安全、威信等。

(4)文化。品牌可能附加著企業(yè)特定的文化。比如可口可樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)積極樹(shù)立自身品牌，不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、追隨度，與此同時(shí)也給自己的品牌賦予了文化的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。

(5)個(gè)性。品牌代表著一定的個(gè)性。如奔馳可以使人想起一位不會(huì)無(wú)聊的老板、一頭有權(quán)勢(shì)的獅子或一座質(zhì)樸的宮殿；有時(shí)候，它可以表示一位實(shí)際名人的個(gè)性。

(6)使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。事實(shí)上，產(chǎn)品所標(biāo)示的價(jià)值、文化和個(gè)性，都可以通過(guò)使用者反映出來(lái)。

以上六個(gè)方面從不同方面分析了品牌內(nèi)涵。每個(gè)品牌都有其內(nèi)涵，不同的是有的品牌內(nèi)涵是由企業(yè)主動(dòng)去倡導(dǎo)且被公眾接受的，有的則是完全由公眾去感受而得的；有的很有個(gè)性，有的則略顯平庸、不被人注意；等等。由此我們可以看出品牌內(nèi)涵具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

(1)品牌內(nèi)涵的形成是由消費(fèi)者決定的。很多企業(yè)在推品牌時(shí)會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)理念，但不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智才是品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂(lè)，試想那要怎樣說(shuō)服消費(fèi)者放棄百事可樂(lè)?所幸娃哈哈選擇了帶有中國(guó)喜慶色彩的非?？蓸?lè)，但要怎樣才被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，恐怕娃哈哈還需努力。其實(shí)也有公司沒(méi)有主動(dòng)為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過(guò)其包裝、說(shuō)明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺(jué)，這對(duì)某些行業(yè)當(dāng)然也適用。

(2)要塑造或改變品牌內(nèi)涵非常困難。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其有限的經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)對(duì)某一品牌形成自己的認(rèn)知，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”。日本豐田汽車(chē)為了搶占豪華車(chē)市場(chǎng)，推出了Lexus(凌志)品牌豪華轎車(chē)。雖然凌志車(chē)在品質(zhì)上贏來(lái)良好口碑，而國(guó)內(nèi)奔馳車(chē)在品質(zhì)問(wèn)題上也有過(guò)負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，豪華車(chē)還是屬于奔馳及寶馬。正如電影《大腕》里瘋子大亨所說(shuō)：“業(yè)主個(gè)個(gè)開(kāi)奔馳寶馬，你要是開(kāi)了個(gè)Et本車(chē)都不好意思向鄰居打招呼?！笨梢?jiàn)，一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。

(3)品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)?作者認(rèn)為，應(yīng)該通過(guò)品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價(jià)值，針對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。

了解了品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)，我們?cè)谒茉炱放茣r(shí)就應(yīng)該從這些方面著手，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

“戰(zhàn)略”一詞原為軍事術(shù)語(yǔ)，其含義是通過(guò)廣泛搜集敵我雙方的情報(bào)，通過(guò)分析研究對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局做出準(zhǔn)確的判斷，從而達(dá)到“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的效果。④歐美企業(yè)明確引人戰(zhàn)略概念大約始于20世紀(jì)中期。企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的發(fā)展過(guò)程可以概括為：20世紀(jì)50年代的戰(zhàn)略概念，到60年代的戰(zhàn)略規(guī)劃，70年代的戰(zhàn)略熱潮，80年代定位學(xué)派的形成，90年代資源學(xué)派的涌現(xiàn)。在中國(guó)，中華民族幾千年的發(fā)展史中孕育了豐富的戰(zhàn)略實(shí)踐和戰(zhàn)略理論。《老子》的樸素辯證法思想成為戰(zhàn)略理論的重要思想基礎(chǔ)?！秾O子兵法》所概括的各種戰(zhàn)略思想和謀求生存發(fā)展的重要原則，已廣泛地被日本及其他發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)家所重視和采用，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐和理論的指南。新中國(guó)建立以來(lái)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)只是行政主管部門(mén)的附屬物，因而不需要考慮企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。20世紀(jì)70年代末80年代初中國(guó)開(kāi)始了改革開(kāi)放，讓中國(guó)企業(yè)的發(fā)展既面l臨著空前的機(jī)遇，又面對(duì)著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有的企業(yè)在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前認(rèn)清形勢(shì)，通過(guò)系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，較好地解決了企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，獲得了巨大的發(fā)展。如海爾就是其中的佼佼者。

企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。實(shí)行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對(duì)于中國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。所謂品牌戰(zhàn)略，是指通過(guò)品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)品牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠品牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。一般來(lái)講，品牌戰(zhàn)略包括品牌的統(tǒng)一與拆分戰(zhàn)略、品牌的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略等，以及產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)施絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中所有的重大戰(zhàn)略決策，只是這些戰(zhàn)略決策都要圍繞著品牌來(lái)展開(kāi)。

改革開(kāi)放以來(lái)。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大進(jìn)展。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)也從無(wú)到有。隨著中國(guó)加入WI'O，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，多數(shù)企業(yè)越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，面對(duì)世界貿(mào)易的挑戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的必由之路，著力于品牌建設(shè)的品牌戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)的上上策略。如何適應(yīng)國(guó)際化潮流，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)面l臨的迫切問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)在不進(jìn)則退的激烈競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造了一批批在國(guó)內(nèi)、國(guó)際有二定影響的產(chǎn)品品牌，聯(lián)想、方正、海爾、長(zhǎng)虹等成為其中的佼佼者。

以海爾集團(tuán)為例。海爾成功的關(guān)鍵就是堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。海爾保持著每年81．6％的增長(zhǎng)速度持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。迅猛發(fā)展的海爾事業(yè)與其不斷飆升的品牌成長(zhǎng)價(jià)值息息相關(guān)。2005年，在一年一度的中國(guó)最有價(jià)值品牌年度報(bào)告中，海爾品牌以702億元(比第二名高出222億元)的品牌價(jià)值連續(xù)4年蟬聯(lián)榜首，比1995年首次評(píng)估增值15倍還多。海爾品牌使海爾這個(gè)中國(guó)民族企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)，最后憑借實(shí)力，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷強(qiáng)大，不僅成就了民族品牌，而且使民族品牌走向了國(guó)際市場(chǎng)，“海爾，中國(guó)造”成為中國(guó)人的驕傲。

但是，我們也應(yīng)看到，面對(duì)市場(chǎng)上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費(fèi)者熟知的國(guó)內(nèi)品牌屈指可數(shù)。這就是中國(guó)企業(yè)品牌的悲哀之處：名牌不多。

隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，國(guó)際上一些大公司紛紛以其名牌產(chǎn)品為開(kāi)路先鋒搶占中國(guó)市場(chǎng)，有計(jì)劃、有目標(biāo)地圍剿中國(guó)名牌。一時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)上充斥著索尼、可口可樂(lè)、飄柔、奔馳等種種洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈沖擊著中國(guó)的民族品牌。在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，康佳、長(zhǎng)虹、TCL等國(guó)產(chǎn)名牌已嶄露頭角，但同索尼、松下、三星等名牌相比，仍然存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；在IT行業(yè)，聯(lián)想、方正、四通、長(zhǎng)城等品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都有明顯的提高，但和歐美、日本等的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足；在飲料行業(yè)，娃哈哈、健力寶始終不敵可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；在日用消費(fèi)品市場(chǎng)，寶潔、利華、漢高等國(guó)際公司已形成三足鼎立之勢(shì)。與此同時(shí)，我們也感慨地看到，一方面，中外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的民族品牌受到極大的沖擊，很多稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、被擠垮，即使殘留下來(lái)的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來(lái)的極為有限，造成了“進(jìn)來(lái)一個(gè)，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應(yīng)；另一方面，巨人、秦池、三株、愛(ài)多這些我們一度耳熟能詳?shù)钠放?，曾幾何時(shí)，因管理失誤或因經(jīng)營(yíng)不善而不同程度地面臨企業(yè)品牌危機(jī)：企業(yè)形象被損，經(jīng)營(yíng)舉步維艱，甚至面臨倒閉、破產(chǎn)，造成市場(chǎng)上一度出現(xiàn)“輝煌的敗局”，其由盛到衰的過(guò)程引人深思。這些企業(yè)、品牌是否能走出困境，進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，關(guān)鍵在于革新及有力的品牌管理，企業(yè)必須用先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌管理技術(shù)奪取市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

標(biāo)簽：鹽城慶陽(yáng) 遂寧呼和浩特重慶延邊鶴壁金昌

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品牌與品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵