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精品名牌標(biāo)識設(shè)計的典型策略

1．美國蘭德公司標(biāo)識設(shè)計策略。美國蘭德設(shè)計顧問公司是世界上最具規(guī)模、歷史悠久的策略設(shè)計公司，在國際上享有很高的聲譽。該公司由沃爾特·蘭德創(chuàng)立于1941年，總部設(shè)在舊金山，在世界各主要城市均設(shè)有分公司和辦事處。到目前為止，蘭德公司設(shè)計的項目已超過了5 000個，其中最著名的有“可口可樂”、“七喜”、“新力口坡航空”、“英國航空”、“喜，院”汽車、‘‘富士，，膠卷等。如何創(chuàng)造出獨特的品牌形象?設(shè)計中應(yīng)注意哪些問題?蘭德公司在多年的品牌形象策略設(shè)計工作中，總結(jié)出了一套獨特的設(shè)計理論和步驟。

(1)品牌識別體：在品牌設(shè)計之初，先要創(chuàng)造出一個強(qiáng)有力的核心品牌識別體。用這個單純的圖形將品牌的名稱和表達(dá)的意念等表現(xiàn)出來。

(2)獨特的圖案：將一種特有的圖案統(tǒng)一地用在所有的產(chǎn)品包裝上，創(chuàng)造出使消費都容易記憶的形象。即使過了一段時間，消費者也能因其獨特的圖案而認(rèn)出這種產(chǎn)品和品牌。

(3)表達(dá)的順序：在購物的過程中，消費者決定購買的選擇順序是：品牌識別；產(chǎn)品視覺特征；產(chǎn)品名稱或味道的描述。按照這種表達(dá)順序設(shè)計出的品牌有刺激消費者購買商品的作用。

(4)統(tǒng)一中的差別：若產(chǎn)品的種類繁多，在進(jìn)行整體策略設(shè)計時，必須注意陳列效果、品牌表現(xiàn)、意象表達(dá)和容易選擇等事項之間的相互聯(lián)系。因此，視覺設(shè)計應(yīng)取得“統(tǒng)一系列的產(chǎn)品形象”與“區(qū)分產(chǎn)品類別，，之間的平衡。

(5)陳列的沖擊力：品牌設(shè)計的主要目標(biāo)之一是增強(qiáng)產(chǎn)品陳列時的沖擊效果。不僅要注意單一產(chǎn)品包裝的陳列沖擊力，也要注意整體陳列的感覺，以致讓顧客一走進(jìn)商店，就會被具有強(qiáng)烈引力的陳列效果所吸引。

衡量設(shè)計成果的標(biāo)準(zhǔn)為是否“對消費者有效”。成功的品牌設(shè)計應(yīng)以健全的設(shè)計策略為基礎(chǔ)，產(chǎn)品在陳列架上能引起顧客最大的注意力，令人很快建立起品牌名稱的意象，促使消費者采取購買行為。

2．可口可樂更改標(biāo)志的籌劃。1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市的約翰·彭伯頓發(fā)明了“可口可樂”飲料，并經(jīng)魯賓遜的靈感起了個“Coca Co]a'，這個響亮的名字：1887年，約翰·彭伯頓藥劑公司正式成立。彭伯頓覺得有必要替“CocaCola'’設(shè)計一種標(biāo)志。在他查閱魯賓遜先生的賬本時，發(fā)現(xiàn)他寫得瀟灑流暢的一筆好字，而“CocaCola'，幾個字也深深地吸引了他，就這樣，可口可樂的標(biāo)志誕生了。以后，又經(jīng)美國蘭德公司設(shè)計，可口可樂成了王中之王，其品牌、標(biāo)志幾乎無人不曉。

但是，可口可樂公司仍不敢疏忽大意。1970年，公司決策層毅然決定更改標(biāo)志，仍就委托著名的IdIM公司進(jìn)行籌劃。

用了幾個月的時間，可口可樂公司才從數(shù)以百計的設(shè)計方案中選出理想方案：正方形中配置CocaCola書寫體的標(biāo)準(zhǔn)字。紅色的底子來襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致。在字體下面增加一條波狀線，粗細(xì)弧度變化極其協(xié)調(diào)流暢，與文字融為一體，表現(xiàn)出其無限的涵意和生命力。

隨后，將標(biāo)志進(jìn)行大規(guī)模的試驗，整項設(shè)計經(jīng)過設(shè)計調(diào)查、設(shè)計開發(fā)及反復(fù)測試修正，直至最終采用，前后歷時3年時間。

“可口可樂”每年耗資億萬美元進(jìn)行廣告宣傳，不論是電視廣告、報刊廣告或戶外廣告牌，無一例外地突出宣傳“可口可樂”標(biāo)志，而且反復(fù)出現(xiàn)，常年累月。這種凌厲的宣傳攻勢，使“可口可樂”在世界名牌標(biāo)識中始終名列前茅。

3．北大方正的品牌創(chuàng)意設(shè)計。北大方正集團(tuán)公司創(chuàng)建于1988年，現(xiàn)已成為具有較大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的大型高科技企業(yè)集團(tuán)，并正在向多元化、國際化的目標(biāo)邁進(jìn)。電子出版系統(tǒng)是方正集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品，曾兩次榮獲國家科技進(jìn)步一等獎、兩次榮獲中國十大科技成就獎。北大方正現(xiàn)已成為在國內(nèi)外享有祟高聲譽的著名品牌。

方正集團(tuán)的品牌體現(xiàn)了北京大學(xué)“勤奮、嚴(yán)謹(jǐn)、求實、創(chuàng)新”的優(yōu)良傳統(tǒng)，反映了公司“崇尚敬業(yè)精神、追求卓越境界”的企業(yè)文化內(nèi)涵，同時揭示了高新技術(shù)企業(yè)“頂天立地”的發(fā)展模式。方正品牌由文字、圖形、英文三部分組成，其選擇與設(shè)計策略可由以下的含義中表現(xiàn)出來：

“方正”品牌文字的含義包括以下幾個方面：

(1)“方正”，即一方之正、一方之宗、一方之主，指北大方正電子出版系統(tǒng)為全球中文電子排版技術(shù)的主體和正宗，在中文電子排版領(lǐng)域居于世界領(lǐng)先地位。

(2)“方正”，指人的行為，品性正直無邪，是公司全體員工恪守的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則。

(3)“方正"，即方方正正，規(guī)規(guī)矩矩，既體現(xiàn)了公司依法經(jīng)營、誠實經(jīng)商的經(jīng)營之道，又反映了公司從領(lǐng)導(dǎo)到職工樸實無華、誠懇待人的處世態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)求實的科學(xué)精神。

(4)“方正”，即八方之正，有包容各方優(yōu)勢的含義，體現(xiàn)了公司廣采世界最新技術(shù)的開闊視野和吸納一流人才的博大胸懷。

(5)“方正'’，含基礎(chǔ)雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意，表明公司有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ茉炝斯緸榘l(fā)展和壯大民族工業(yè)，拼搏奮斗，領(lǐng)先群倫，戒驕戒躁，不斷進(jìn)取的企業(yè)形象。

(6)“方正”，寓巧于拙，富有沉穩(wěn)感，蘊含了公司以質(zhì)量求生存，以信譽求發(fā)展和用戶至上，服務(wù)第一的經(jīng)營理念。

(7)“方正”，體現(xiàn)了漢字作為方塊字的特點。以方正為品牌，能與公司的核心技術(shù)即漢字字形信息壓縮和復(fù)原技術(shù)、公司的拳頭產(chǎn)品中文電子排版系統(tǒng)產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系。

(8)“方正”一詞，詞性屬中性，不激不勵，雅俗共賞，能為各個層次的人所接受；同時，“方正”一詞簡繁體相同，便于拓展國內(nèi)和海外市場，有時間和空間發(fā)展余地。

(9)“方”和“正”二字形、聲俱佳。從字形上看，形體勻稱；從聲調(diào)上聽，節(jié)奏鮮明，容易達(dá)到深容人心的效果。

(10)“方正”一詞與“北大”相連，從形式上看十分和諧；從內(nèi)容上看，表現(xiàn)了北大的精神意蘊。

“方正”品牌圖形包括以下兩方面含義：

(1)圖形從立體角度上看，中間方框的白色部分為正方形，右上角和左下角的黑色部分為正方形的陰影，這樣就構(gòu)成了一個正方體，與公司文字標(biāo)識的含義相一致。

(2)圖形從平面角度上看，右上角和左下角的黑色部分像兩個箭頭，向上的箭頭表示科技頂天；向下的箭頭表示市場立地。這意味著北大方正的高科技產(chǎn)業(yè)是頂天立地的事業(yè)。兩個陰影部分似接非接，給人一種沖擊感，體現(xiàn)了北大方正銳意進(jìn)取、不斷開拓、永遠(yuǎn)創(chuàng)新的企業(yè)精神。

“方正”品牌標(biāo)識的英文“FOUNDER'’有兩個方面的含義：

(1)“FOUNDER'’的英文含義是：奠基者、創(chuàng)立者、締造者。它表明北大方正集團(tuán)公司是中文電子排版系統(tǒng)的開創(chuàng)者。北大方正電子排版系統(tǒng)的推出，使印刷業(yè)“告別了鉛與火，迎來了光與電”，揭開了印刷業(yè)“第二次革命，，的序幕。

(2)“FOUNDER'’的音譯為“方的”，與漢字“方iE'’的含義完全相一致。

此外，方正的文字、圖形、英文均具有簡潔、明快的特點。

總之，方正品牌既反映了公司的產(chǎn)品特點，又體現(xiàn)了公司的企業(yè)精神，達(dá)到了形神兼?zhèn)涞木辰?。這說明北大方正品牌選擇設(shè)計的策略，是一個成功的實施策略。

標(biāo)簽：甘肅武威海南烏海煙臺衡陽昌都

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