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杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年,目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)27個(gè)省市建有80余家合資控股、參股公司,在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu),擁有員工近2萬(wàn)名,總資產(chǎn)達(dá)88億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝,主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,已形成年產(chǎn)飲料600萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力,主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)8年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位,成為目前中國(guó)最大、效袷最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

(一)娃哈哈的商標(biāo)延伸之路

1987年,娃哈哈前身――杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立,娃哈哈創(chuàng)始人爾慶后帶領(lǐng)兩名退休老師,靠著14萬(wàn)元借款,靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家,開始了創(chuàng)業(yè)歷程;第二年為別人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠,開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液,靠了確切的效果,靠了“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告,產(chǎn)品一炮打響,走紅全國(guó)。1990年,創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān),完成了初步原始積累,發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開始引起社會(huì)和各級(jí)政府的廣泛關(guān)注。1992年,娃哈哈推出依然是針對(duì)兒童消費(fèi)群體的果奶,“甜甜的,酸酸的,營(yíng)養(yǎng)多,味道好”這首廣告詞歌唱遍了大江南北,新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng),很快風(fēng)靡全國(guó),迅速被廣大消費(fèi)者接受和喜愛。

隨后,娃哈哈推出針對(duì)成人的純凈水。并在推廣中努力淡化原先的兒童概念,以“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲,成功地營(yíng)造了成人特別是年輕人對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同感。正是由于這次延伸,娃哈哈獲得了加速發(fā)展的機(jī)會(huì)。銷售規(guī)模從1996年的10億元,發(fā)展到2003年超過(guò)百億元。

1998年,娃哈哈推出“娃哈哈非?？蓸贰?向國(guó)際大商標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。1998年5月投產(chǎn)以來(lái),非常可樂年產(chǎn)銷量已超60萬(wàn)噸,打破了非常叮樂推出市場(chǎng)時(shí)一些復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸評(píng)價(jià)的影響因素的實(shí)證研究人的“非?？蓸?非死不可”,“非?？蓸?非常可笑”的預(yù)言。

2002年,選擇了與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才,以一流的設(shè)備,一流的設(shè)計(jì),一流的面料,高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè),按國(guó)際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”組織生產(chǎn),并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國(guó)客商加盟。娃哈哈高調(diào)進(jìn)入童裝業(yè),宣稱兩三年內(nèi)要做成“國(guó)內(nèi)童裝業(yè)第一商標(biāo)”。目標(biāo)是三個(gè)月內(nèi)組建2000家連鎖加盟專賣店,計(jì)劃年度銷售額超10億元。2003年5月,在娃哈哈童裝上市將近一年的時(shí)候,娃哈哈在全國(guó)僅開設(shè)了800多家專賣店。娃哈哈宣布全面調(diào)整其童裝發(fā)展戰(zhàn)略,分店拓展目標(biāo)由最初的2000家壓縮至2003年年底1200家的規(guī)模。時(shí)至今日,娃哈哈在童裝市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍乏善可陳。

(二)對(duì)娃哈哈商標(biāo)延伸的評(píng)價(jià)

從娃哈哈商標(biāo)延伸的軌跡看,其早先的延伸是成功的,這包括從營(yíng)養(yǎng)液到果奶,從果奶到純凈水,以及從純凈水到非?？蓸返鹊纳虡?biāo)延伸。而爭(zhēng)議頗多的是娃哈哈進(jìn)入童裝業(yè)的商標(biāo)延伸。通過(guò)分析,娃哈哈早年的成功商標(biāo)延伸主要有以下原因

1.娃哈哈口服液成為知名商標(biāo)后,消費(fèi)者形成了對(duì)娃哈哈商標(biāo)較高的感知質(zhì)量

娃哈哈推出果奶、純凈水后,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)商標(biāo)本身已掌握的信息,以及他們認(rèn)為該信息與新產(chǎn)品的相關(guān)程度,對(duì)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)做出推斷或形成預(yù)期。知名公司商標(biāo)的延伸,本身就傳遞了經(jīng)久耐用的信息。消費(fèi)者認(rèn)為,選用這些商標(biāo),有助于風(fēng)險(xiǎn)的減少,從而增加了商標(biāo)延伸的可接受程度。娃哈哈成功地利用了消費(fèi)者對(duì)娃哈哈商標(biāo)的高品質(zhì)的感知,減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),提高了營(yíng)銷溝通的效率。

2.娃哈哈最早成功的產(chǎn)品口服液和其后推出的延伸產(chǎn)品果奶、純凈水之間具有較強(qiáng)的“適合性

這種“適合性”可以用“大類一致性”或“技術(shù)一致性”等來(lái)解釋。劉勇和劉鳳軍(2006)運(yùn)用層次分析法(AHP)計(jì)算的娃哈哈向飲料延伸的可行性8.389分,也就是說(shuō)娃哈哈向飲料延伸的成功率為83.89%

3.娃哈哈的商標(biāo)定位尚未完全明確,例如娃哈哈是一個(gè)兒童商標(biāo)還是飲料商標(biāo)

娃哈哈通過(guò)從口服液到果奶,再到純凈水等的一系列商標(biāo)延伸中,逐步淡化原先的兒童概念,以“我的眼里只有你愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲,成功地營(yíng)造了成人特別是年輕人對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同感。在此過(guò)程中逐步向消費(fèi)者明確了商標(biāo)含義,定義了其參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型。成功地定位為食品飲料商標(biāo)。通過(guò)商標(biāo)延伸,娃哈哈商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了特定的含義。娃哈哈頗受爭(zhēng)議的延伸是進(jìn)入童裝業(yè)。2002年,選擇了與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。但與高調(diào)宣稱要兩三年時(shí)間做成“國(guó)內(nèi)童裝業(yè)第商標(biāo)”相對(duì)應(yīng)的卻是,時(shí)至今日,娃哈哈在童裝市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍乏善可陳。

娃哈哈童裝延伸表現(xiàn)不佳的原因很多,一些專家學(xué)者指出娃哈哈向童裝的延伸存在以下一些問(wèn)題:比如,娃哈哈童裝產(chǎn)品線短缺,產(chǎn)品缺乏有號(hào)召力的代言形象,娃哈哈童裝的開發(fā)與設(shè)計(jì)存在一定的問(wèn)題,產(chǎn)品不夠豐富,不能滿足市場(chǎng)的需要。為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),很多專賣店不得不擺上了其他的商標(biāo)服裝,以保證店鋪內(nèi)有足夠豐富的產(chǎn)品供顧客選擇;娃哈哈所倡導(dǎo)的“健康、舒適、漂亮”的信息缺乏一個(gè)直觀的,生動(dòng)的,可愛的形象代表,如米老鼠、史努比等,對(duì)孩子沒有吸引力;娃哈哈對(duì)童裝商標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū),兒童服裝產(chǎn)業(yè)是個(gè)性化、消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)業(yè),娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)?；⒌乃季S進(jìn)軍需求個(gè)性化的童裝業(yè),對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清必然導(dǎo)致其存在巨大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn);娃哈哈缺乏童裝業(yè)和連鎖專賣店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。不可否認(rèn),娃哈哈在食品飲料業(yè)有豐富的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),但童裝業(yè)、連鎖業(yè)與娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不大。

從商標(biāo)延伸的視角來(lái)審視娃哈哈向童裝業(yè)的商標(biāo)延伸的失誤,主要有以下問(wèn)題:

1.消費(fèi)者對(duì)娃哈哈商標(biāo)的認(rèn)知

今天的“娃哈哈”,已經(jīng)不再等同于兒童商標(biāo)了?，F(xiàn)在娃哈哈回到起點(diǎn),繼續(xù)在兒童產(chǎn)業(yè)里延伸,它所需要的商標(biāo)紐帶,正是它以往盡力去淡化的“童趣”。消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的認(rèn)知,是一家飲料企業(yè)。它的商標(biāo)優(yōu)勢(shì),在于它多年積累的高品質(zhì)產(chǎn)品、完善服務(wù)以及龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。而這些都和飲料行業(yè)緊緊相連。劉勇和劉風(fēng)軍(2006)運(yùn)用層次分析法(AHP)計(jì)算的娃哈哈向童裝延伸的可行性6763分,也就是說(shuō)娃哈哈向童裝延伸的成功率為67.63%,大大低于娃哈哈向飲料延伸8389%的成功率。

2.童裝與娃哈哈商標(biāo)的適合性問(wèn)題

如果消費(fèi)者看出建議延伸與母商標(biāo)之間存在著一些適合或相似的基礎(chǔ),他們就比較有可能對(duì)商標(biāo)延伸做出有利的評(píng)價(jià)。適合性基礎(chǔ)的缺乏,也許會(huì)對(duì)可能成功的離標(biāo)延伸產(chǎn)生不利的影響。不僅如此,延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間如果缺乏適合性,不但會(huì)妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移,而且會(huì)刺激負(fù)面信念或負(fù)面聯(lián)想的滋生。娃哈哈進(jìn)入童裝業(yè),童裝與食品飲料之間無(wú)論從產(chǎn)品使用過(guò)程中的替代性和互補(bǔ)性有關(guān)還是從公司所擁有的制造延伸產(chǎn)品所必需的技術(shù)和資產(chǎn)的能力來(lái)考察都缺乏適合性的基礎(chǔ)。從“大類一致性”或“利益”的角度考察,童裝與娃哈哈商標(biāo)之間也缺乏適合性的基礎(chǔ)。主要原因是娃哈哈已經(jīng)不是一個(gè)兒童商標(biāo)而是一個(gè)飲料商標(biāo)。

3.娃哈哈的商標(biāo)聯(lián)想

就娃哈哈商標(biāo)的發(fā)展階段看,娃哈哈目前還是一個(gè)商標(biāo)聯(lián)想與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的功能定位商標(biāo)( Function- Oriented brands) 而非商標(biāo)聯(lián)想與消費(fèi)者自我概念或形象表達(dá)有關(guān)的聲望定位商標(biāo)( Prestige- Oriented brand)?；蛘哒f(shuō),娃哈哈商標(biāo)擁有較強(qiáng)的具體產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)想,這一事實(shí)使延伸受到的限制更大。與比較抽象的特質(zhì)聯(lián)想相比,具體特質(zhì)聯(lián)想在向延伸大類傳遞時(shí)范圍較窄。因此娃哈哈要使商標(biāo)延伸力提升,商標(biāo)的概念要從產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)向利益、價(jià)值理念方向發(fā)展。要使商標(biāo)覆蓋更多不相似的產(chǎn)品,那么商標(biāo)必須獲得更深的意義。如果商標(biāo)除了物理性質(zhì)(產(chǎn)品或配方)外沒有其他的差異化因素,那么它不能支持寬廣范圍的延伸。

4.娃哈哈商標(biāo)雖然擁有較強(qiáng)的具體產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)想,但可以通過(guò)推出一系列緊密相關(guān)但越來(lái)越遠(yuǎn)的延伸,使商標(biāo)最終進(jìn)入原來(lái)非常困難甚至不可能進(jìn)入的產(chǎn)品大類

逐步延伸可以改變商標(biāo)的形象和含義,原來(lái)被消費(fèi)者認(rèn)為是不適合的延伸也有可能變得有意義,被視為更加合適。從這個(gè)角度衡量娃哈哈的商標(biāo)延伸,有急功近利的問(wèn)題

5.娃哈哈商標(biāo)擁有的關(guān)于飲料強(qiáng)勢(shì)聯(lián)想,使商標(biāo)直接向其他產(chǎn)品大類的延伸產(chǎn)生困難,可以對(duì)商標(biāo)實(shí)行間接延伸的策略

例如,副商標(biāo)策略(Sub- branding、超商標(biāo)策略(Super- branding)、混合商標(biāo)策略(Cros- branding)、商標(biāo)架橋策略( Brand- bridging)等。一方面可以用母商標(biāo)支撐新商標(biāo),另一方面,通過(guò)這些不同策略叮以在母商標(biāo)與延伸產(chǎn)品之間創(chuàng)造一些距離,并且尋找其他途徑增加新的商標(biāo)或商標(biāo)要素,為延伸建立商標(biāo)資產(chǎn),并實(shí)現(xiàn)對(duì)母商標(biāo)的保護(hù)

(三)娃哈哈商標(biāo)延伸的啟示

從娃哈哈商標(biāo)延伸的經(jīng)驗(yàn)可以看岀,商標(biāo)延伸戰(zhàn)略的制定,必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的、審慎的考慮,在考慮任何延伸決策之前,有必要充分并且清晰地陳述理想的商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu),特別是要明確定位的基礎(chǔ)以及商標(biāo)的核心優(yōu)勢(shì)所在。定義實(shí)際的和理想的商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu),有助于找出可能的延伸方案,對(duì)關(guān)系到延伸能否成功的決策具有指導(dǎo)意義。同時(shí),在延伸評(píng)價(jià)的過(guò)程中,理解商標(biāo)長(zhǎng)期的發(fā)展方向也是十分重要的。由于實(shí)施延伸之后可能改變商標(biāo)的含義,因此,延伸也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)此后所有營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。在這一過(guò)程中,需要進(jìn)行消費(fèi)者分析以及企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析。

1.消費(fèi)者分析

在尋找可能的延伸方案時(shí),應(yīng)該考慮母品牌聯(lián)想以及在消費(fèi)者頭腦中看上去與品牌形象相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品大類。在消費(fèi)者調(diào)研中,可以考察消費(fèi)者對(duì)某一延伸概念的反應(yīng),或者直接詢問(wèn)消費(fèi)者在推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)把品牌提供給哪些產(chǎn)品對(duì)品牌延伸策略的制定都是有建設(shè)性意義的。在調(diào)研中,可以向消費(fèi)者直接詢問(wèn),例如:“建議的延伸與母品牌是否協(xié)調(diào)?”或者:“您對(duì)母品牌推出的這一新產(chǎn)品感到吃驚嗎?”也可以問(wèn)消費(fèi)者,他們認(rèn)為目前哪些產(chǎn)品屬于該品牌。為了更好地理解消費(fèi)者對(duì)建議延伸的感知,在消費(fèi)者調(diào)研中通常會(huì)采用開放式聯(lián)想,例如:“當(dāng)您想到這一品牌延伸時(shí),腦海中會(huì)出現(xiàn)些什么?”或者“當(dāng)您聽說(shuō)母品牌正在推出這一延伸時(shí),您產(chǎn)生的第一印象是什么?”然后根據(jù)對(duì)延伸概念陳述的反應(yīng)進(jìn)行分級(jí)。在評(píng)價(jià)延伸機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)通盤考慮所有消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),不能將一個(gè)或幾個(gè)品牌聯(lián)想認(rèn)為是適合性的潛在基礎(chǔ)而忽略了其他叮能更重要的品牌聯(lián)想。另外,在預(yù)測(cè)消費(fèi)者反應(yīng)時(shí),強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知到的有利聯(lián)想的同時(shí),不能忽視一些潛在的不好的特質(zhì)聯(lián)想。

2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析

在對(duì)某一計(jì)劃中的延伸進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),不能僅僅局限于從消費(fèi)者的角度看問(wèn)題,還必須拓寬視野,從企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮。包括:企業(yè)資產(chǎn)的使用效率、現(xiàn)有的營(yíng)銷計(jì)劃、消費(fèi)者感知到的延伸利益及目標(biāo)顧客之間的相關(guān)程度、消費(fèi)者看到的延伸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)等。太多的延伸產(chǎn)品和過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng),會(huì)使公司的資源使用變得緊張。同時(shí),急功近利也是失敗的原因之一。

標(biāo)簽：西藏陽(yáng)泉六盤水西安阜新銀川淮北黔東

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