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現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本導向

“品牌競爭市場位勢”即品牌在競爭性市場上，相對于競爭品牌或同類型品牌所具有的位置和影響力。它是品牌競爭力在市場競爭中的集中體現(xiàn)。建立“品牌競爭市場位勢”既是品牌定位的重要目標，又是品牌定位的基礎(chǔ)。20世紀60年代末70年代初，A．艾里斯(A．Ries)和J．特勞特(J．Trout)提出關(guān)于“定位”的基本理念。他們在1977年出版的《定位——攻心之戰(zhàn)》一書中指出：定位就是“明確產(chǎn)品的目標市場，把產(chǎn)品在目標市場的顧客心里定下位置。定位的重點是對可能的市場和可能的顧客施加一定的營銷影響，并通過策劃和創(chuàng)意，制造產(chǎn)品顯著的社會聲譽，以形成品牌競爭市場位勢”。他們認為，企業(yè)必須做到以下三個方面，才能建立這種市場位勢：

(1)營銷是制造品牌市場位勢的基礎(chǔ)。營銷(Marketing)就是將產(chǎn)品推廣銷售給顧客的全部活動過程。企業(yè)首先通過對目標市場和顧客的細分，然后運營一定的策略、手段和方法，如市場滲透、降低價格、廣告、促銷、營業(yè)推廣等，來增加產(chǎn)品銷售，擴大市場份額。在某種意義上，現(xiàn)代經(jīng)濟被稱為“營銷經(jīng)濟”，這說明營銷在促進現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的重要性。營銷是制造品牌競爭市場位勢的基礎(chǔ)，但并非任何營銷實踐都能夠如此。在過去的經(jīng)濟中，我們大規(guī)模推廣的是一種“以市場份額為導向”的營銷。在這種模式下，企業(yè)預先細分并選擇了特定的目標市場和顧客，并制造了一系列確切的信息，如降價提示、品牌特征宣傳、品牌展示、顧客優(yōu)惠承諾、質(zhì)量保證等。我們假定，所有的顧客(當前和潛在)都是既定信息的接受者。營銷所要做的，就是如何想方設(shè)法使我們所制造的這些信息，能夠為顧客所接受，使他們相信“我們說的都是真的，我們展示給他們的都是他們都想要的”。這種營銷的目的無可挑剔，而且它在實際上也擴大了市場份額。然而問題的關(guān)鍵在于，這種營銷也僅僅只是增加了品牌的市場占有率，而未在根本上確立品牌市場位勢的基礎(chǔ)?！ひ驗楹茱@然，在這種模式下，至少在四個方面出現(xiàn)了“不經(jīng)濟”：其一，未能確立品牌在目標市場和目標顧客中的主導位置。因為全部營銷都是在廠商信息支配下進行的，在一定程度上抹殺了顧客的主體性，靠降低價格、廣告等的支撐，營銷的基礎(chǔ)必然脆弱；其二，未能建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系。大量營銷的目的僅在于獲取顧客利潤，卻無視顧客價值，因此，品牌與顧客之間的關(guān)系僅只是一種純粹的交易關(guān)系，難以達到品牌共享，更難得到顧客忠誠。實際上，大量經(jīng)驗和案例分析表明，“以份額為導向”的營銷，雖然提高品牌的顧客購買率，但卻未能提高顧客忠誠率；其三，未能找到營銷基點。營銷基點即營銷中，廠商與顧客的共點，這個基點就是品牌利潤。品牌利潤由品牌“實際產(chǎn)品價值”和“品牌溢出價值”兩部分構(gòu)成?；跔I銷的品牌利潤增加，在很大程度上不是由品牌的產(chǎn)品實際價值決定，而是由其溢出價值決定，而品牌溢出價值的源泉正在于品牌的顧客忠誠。所以，營銷如果不能培育顧客忠誠的話，那么，它也就在一定程度上限制了品牌的價值溢出，從而整體的品牌營銷利潤增加受到影響。另一方面，營銷利潤與營銷成本相關(guān)聯(lián)，在給定的條件下，如果所費成本越低，則利潤越大，反之則越小?，F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，“以市場份額為導向”的營銷，在上述兩個方面都顯現(xiàn)了內(nèi)在的缺陷。

所以，對于那些試圖通過營銷來建立品牌競爭市場位勢的企業(yè)來說，必須深度決策的一個重要問題是，實現(xiàn)營銷職能的轉(zhuǎn)型，即從“以市場份額為導向”的營銷轉(zhuǎn)換到“以顧客忠誠為導向”的營銷。越來越多的企業(yè)認識到這種轉(zhuǎn)型的重要性，他們把營銷和品牌定位過程有機聯(lián)系起來，將定位過程融人營銷過程。在提高品牌市場占有率的同時，致力于建設(shè)穩(wěn)定的顧客關(guān)系，這些企業(yè)盡力采取一些新的營銷形式，如“整合營銷”、 “互動營銷”、“關(guān)系營銷”、“情感營銷”、“直效營銷”、“學習型營銷”、“精確分銷，，等，其目的都很顯然。

(2)尋找市場定位是制造品牌市場位勢的關(guān)鍵。盡管品牌定位的類型可以從不同的視角加以描述，但市場定位仍是品牌定位的關(guān)鍵。品牌只有首先進入市場并尋找到最適合自己生存與發(fā)展的空間，才能確立培育競爭力的基礎(chǔ)。一個沒有市場并且找不到自己最適市場的品牌，注定要滅失。

經(jīng)濟的發(fā)展造成了品牌競爭環(huán)境的變化。由于大量替代品牌的不斷進入，品牌的市場生存空間趨于縮小，相互之間的競爭強度不斷增強。所以，品牌總是負有為自己的生存與發(fā)展而不斷尋找市場空間的使命。邁克爾·波特教授建立了對行業(yè)競爭分析的一般性框架。他認為，在一個競爭性行業(yè)內(nèi)，每個企業(yè)都將面臨來自五個方面的巨大壓力或威脅，所有的品牌都將面臨市場進入的壁壘。這些壁壘來自于經(jīng)濟和非經(jīng)濟的各種因素，包括技術(shù)的、規(guī)模的、人力的、資本的、管理的、文化的因素等。這些因素也經(jīng)常成為一種品牌的競爭力的基本要素。企業(yè)總是傾向于不斷提升市場進入壁壘，以阻止競爭者或替代者的進入，目的是要保持品牌的“在位優(yōu)勢”。如果所有的在位企業(yè)都這樣做，他們便形成了對行業(yè)市場的整體控制。這種情況下，企圖進入新市場時，新品牌必須具有足夠強的實力。

(3)促進產(chǎn)品變異、制造品牌差別優(yōu)勢是建立品牌競爭市場位勢的核心。當市場不斷趨于飽和時，品牌所面臨的競爭壓力也越來越大。雖然，企業(yè)仍可運用價格等策略，但其效應卻受到了極大的限制。由于大量替代品牌的存在，價格策略只能應付競爭，卻無法根本提升品牌的競爭優(yōu)勢。邁克爾·波特認為，在越來越趨于激烈的競爭性行業(yè)中，通過不斷的產(chǎn)品變異來制造差別化優(yōu)勢，是比純粹的價格戰(zhàn)略更具有意義的選擇。他論述到：當經(jīng)濟由數(shù)量競爭轉(zhuǎn)入質(zhì)量競爭和品牌競爭時，一方面產(chǎn)品的同質(zhì)性顯著增強，另一方面價格手段可以運用的空間也越來越??；同時基于“廣泛市場細分”的大量營銷的成本也不斷增高。所有這一切使得傳統(tǒng)戰(zhàn)略的運用導致對利潤的侵蝕。企業(yè)面對新競爭經(jīng)濟必須調(diào)整競爭戰(zhàn)略，那么，相對于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么呢?是“差別化優(yōu)勢” (DifferentiatedAdvantages)，即產(chǎn)品基于品質(zhì)特征的差異而形成的顯著區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭產(chǎn)品和同類型產(chǎn)品的優(yōu)勢之所在。波特認為這種“差別化優(yōu)勢”的源泉在于企業(yè)實行“價值鏈管理”。哈默和普拉哈拉德發(fā)展了波特的思想，他們認為“差別化優(yōu)勢”并非惟一來源于企業(yè)“價值鏈管理”，在更本質(zhì)的意義上，它來源于企業(yè)所擁有的“核心技術(shù)”或“核心能力”。

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