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企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略是一個龐大而又復(fù)雜艱巨的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，可以從不同的角度對這一龐大的系統(tǒng)工程進(jìn)行分類。從名牌成長角度，可分為名牌創(chuàng)建戰(zhàn)略、名牌發(fā)展戰(zhàn)略、名牌保護(hù)戰(zhàn)略、名牌轉(zhuǎn)型或更新戰(zhàn)略等；從名牌要素的角度，可分為名牌質(zhì)量戰(zhàn)略、名牌廣告戰(zhàn)略、名牌營銷戰(zhàn)略、名牌公關(guān)戰(zhàn)略、名牌規(guī)模戰(zhàn)略、名牌資本運營戰(zhàn)略、名牌科技戰(zhàn)略、名牌人力資源戰(zhàn)略等。我們將從上述兩個角度，闡述中國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。

(1)從名牌要素的角度，中國企業(yè)實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)主要包括以下幾點。①質(zhì)量戰(zhàn)略：確定不同的質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)，推進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工作，加強質(zhì)量管理。質(zhì)量戰(zhàn)略的內(nèi)涵主要包括：質(zhì)量管理制度；全面質(zhì)量管理；全員質(zhì)量管理；全過程質(zhì)量管理；完善質(zhì)量檢驗與監(jiān)督制度等。②技術(shù)戰(zhàn)略：實際上，沒有技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，就不可能有真正的質(zhì)量。在技術(shù)已經(jīng)成為主導(dǎo)性力量的經(jīng)濟(jì)中，技術(shù)是品牌之魂、生存之根，實施技術(shù)戰(zhàn)略的目標(biāo)就在于技術(shù)領(lǐng)先。技術(shù)戰(zhàn)略主要包括技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整等。③新產(chǎn)品戰(zhàn)略：用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)永恒的主題，通過不斷的新產(chǎn)品開發(fā)，為品牌注入新的活力，是品牌擴(kuò)大其生存基礎(chǔ)和市場空間的基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性途徑。④廣告戰(zhàn)略：廣告是實施名牌戰(zhàn)略的翅膀，是促進(jìn)名牌騰飛的利器。有效廣告戰(zhàn)略實施，有助于增強品牌的社會知名度和顧客忠誠度。廣告必須主題鮮明、訴求準(zhǔn)確。⑤市場戰(zhàn)略：品牌市場戰(zhàn)略的核心是品牌的市場定位，確定目標(biāo)市場，同時根據(jù)自身的實力和條件，采取切合實際的市場開拓和推進(jìn)戰(zhàn)略，并綜合運用各種有效的營銷策略。市場戰(zhàn)略是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的主線。⑥人才戰(zhàn)略：全球化和信息化使知識以空前的速度迅速增長，經(jīng)濟(jì)社會正在日益進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代。人才成為企業(yè)推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。⑦商標(biāo)戰(zhàn)略：商標(biāo)是品牌的標(biāo)志和標(biāo)識，是托起品牌的重要因素。名牌商標(biāo)是名牌文化之根，情感之源，保護(hù)之傘。企業(yè)必須切實保護(hù)、利用商標(biāo)。⑧公共戰(zhàn)略：在市場經(jīng)濟(jì)中，顧客擁有最終的選擇權(quán)。這一權(quán)利指向決定任何企業(yè)都必須以顧客需求為導(dǎo)向。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時代，制勝之策“攻心為上”。特德·萊維特教授認(rèn)為“所有的力量都應(yīng)滿足顧客需求。無論如何……企業(yè)的目的就是吸引和保住顧客”。公共關(guān)系為品牌“揚名立善”，與顧客敘述情感、溝通聯(lián)系、強化心理認(rèn)同、消除心理距離，達(dá)到提升品牌魅力、提高知名度、增強美譽度、鞏固品牌形象的作用。因此，公關(guān)戰(zhàn)略是名牌發(fā)展的支撐力。

總之，名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它要以質(zhì)量為核心，技術(shù)為動力，人才為根本，并綜合運用廣告、公關(guān)、商標(biāo)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略等而共同實現(xiàn)。

(2)從名牌成長的角度，中國企業(yè)應(yīng)實施名牌市場擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略。名牌市場擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略指名牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場、開拓市場、擴(kuò)大市場份額的總體謀劃方略。企業(yè)實施名牌產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，不斷促進(jìn)品牌成長，由小品牌變成大品牌、由地方名牌成為國家名牌、由中國名牌成為世界名牌，充分發(fā)揮名牌產(chǎn)品的“場效應(yīng)”。針對名牌產(chǎn)品面對的市場狀況和名牌產(chǎn)品目前的吸引力，有兩種不同的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。①市場重點突破戰(zhàn)略：如果企業(yè)不具有足夠強的經(jīng)濟(jì)實力，其品牌的市場穩(wěn)定性也并不顯著，則重要的任務(wù)是實現(xiàn)在現(xiàn)有市場中的良性增長。這就需企業(yè)實施重點突破戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)市場縫隙空當(dāng)，進(jìn)行重點突破，然后逐步擴(kuò)張。②市場全面推進(jìn)戰(zhàn)略：如果企業(yè)具有足夠強的經(jīng)濟(jì)實力，品牌具有在質(zhì)量、性能、技術(shù)、忠誠度和知名度等方面的良好基礎(chǔ)，那么市場全面推進(jìn)戰(zhàn)略，將有利于企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率；有利于節(jié)約成本、降低費用，使企業(yè)能夠獲得在市場競爭中的有利地位。雖然許多企業(yè)都致力于實施全面推進(jìn)戰(zhàn)略，但并不是所有企業(yè)的這種戰(zhàn)略都是成功的。這不僅要求企業(yè)已經(jīng)建樹起良好品牌基礎(chǔ)，而且要求全面推進(jìn)的科學(xué)策略，例如對目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場的細(xì)分，把目標(biāo)市場具體化，才能有針對性地拓展不同類型的市場。20世紀(jì)90年代以來，隨著國內(nèi)外競爭的日益加劇和市場的日益成熟，我國以名牌產(chǎn)品全面推進(jìn)市場戰(zhàn)略的企業(yè)越來越多。

(3)名牌梯級發(fā)展戰(zhàn)略。早在1997年原國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會和國家技術(shù)監(jiān)督局就正式發(fā)出文件，提出《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》，《意見》指出：“創(chuàng)名牌產(chǎn)品是振興我國工業(yè)的重要內(nèi)容。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，相當(dāng)一部分產(chǎn)品的產(chǎn)量已居世界前列。但在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽方面存在不少問題，競爭力不強，在國際市場的知名度和市場占有率仍不高。一些工業(yè)發(fā)達(dá)國家利用其名牌優(yōu)勢與我們爭奪市場，競爭已經(jīng)擴(kuò)展到市場占領(lǐng)、資源控制、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等各個方面，名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個突出問題”，“創(chuàng)名牌產(chǎn)品就是博采眾長，走自立、自強之路”，“只有創(chuàng)出一批具有市場競爭力的名牌產(chǎn)品，才能促進(jìn)我國工業(yè)整體素質(zhì)的提高。實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國名牌，已成為一項十分迫切的現(xiàn)實任務(wù)”。根據(jù)這個《意見》以及“九五”計劃、 “十五”計劃和《2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《中國質(zhì)量振興綱要》等，我國名牌發(fā)展戰(zhàn)略的總體思路是：緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)增長方式根本轉(zhuǎn)變，以企業(yè)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為龍頭，以調(diào)整結(jié)構(gòu)為重點，以質(zhì)量為核心，以市場為導(dǎo)向，以加強企業(yè)質(zhì)量管理為保障，綜合利用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，扶植、保護(hù)和發(fā)展中國名牌產(chǎn)品，使創(chuàng)名牌工作健康、有序、有效地向前推進(jìn)；經(jīng)過5至15年的努力，從根本上提高對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大影響的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)；形成一批國家級品牌產(chǎn)品，并有若干個具有國際競爭優(yōu)勢的世界名牌產(chǎn)品；在此基礎(chǔ)上，形成一批有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)群體和企業(yè)集團(tuán)，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化；到2010年，使我國主要產(chǎn)業(yè)中的重點產(chǎn)品爭創(chuàng)出能夠與我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)、具有國際競爭優(yōu)勢的一批世界名牌產(chǎn)品?？梢哉f，《意見》以及“九五”計劃、“十五”計劃和《2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《中國質(zhì)量振興綱要》等是對我國企業(yè)創(chuàng)名牌作出了切合實際的規(guī)劃。

名牌梯級發(fā)展戰(zhàn)略是指在國家宏觀政策指導(dǎo)和政府力量的推動下，依靠市場機(jī)制的作用，形成國內(nèi)“梯級發(fā)展”、重點產(chǎn)品推向世界的戰(zhàn)略，即：在國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下，依據(jù)“九五”計劃、 “十五”計劃、《2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《國家質(zhì)量振興綱要》以及《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》等文件精神，分別實施企業(yè)、地區(qū)、國家、國際四級名牌戰(zhàn)略，以企業(yè)名牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，自下而上逐步升級，最終形成全國名牌有序發(fā)展的格局。其基本策略思想是經(jīng)過資產(chǎn)重組和生產(chǎn)相對集中，在各行業(yè)都產(chǎn)生2—3家擁有雄厚實力和競爭優(yōu)勢的企業(yè)集團(tuán)，與此相適應(yīng)形成500個左右在全國市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位、具有極高知名度、美譽度和忠誠度的國家級名牌；同時打向世界商場，其中有3—5家制造業(yè)企業(yè)進(jìn)入世界500強，其產(chǎn)品成為具有國際競爭力的名牌產(chǎn)品。到2010年，在國內(nèi)形成100家左右大型知名企業(yè)和1000個左右國家級名牌產(chǎn)品，其中50家名牌企業(yè)及其產(chǎn)品能夠真正屹立于世界名牌之林，在國際市場上具有競爭力，能夠與世界同行業(yè)名牌分庭抗禮。

如何實施名牌“梯級發(fā)展戰(zhàn)略”?我們認(rèn)為實施“梯級發(fā)展戰(zhàn)略”，首先應(yīng)確立企業(yè)主體地位，各級政府在其中更多的是指導(dǎo)、扶植、保護(hù)，不能過多干預(yù)、更不能越俎代庖。名牌企業(yè)可以實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的資產(chǎn)重組和擴(kuò)張；政府必須加強宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)投資的宏觀指導(dǎo)。每一級名牌戰(zhàn)略的制定與推行，都應(yīng)樹立“一盤棋”的思想，不能只從眼前的、局部的利益出發(fā)，避免新的地區(qū)、行業(yè)、市場封鎖和壟斷，避免重復(fù)建設(shè)；應(yīng)在公平競爭的基礎(chǔ)上，在初始階段給予相應(yīng)的投資、稅收政策以及廣告宣傳政策等方面的傾斜，建立健全必要的名牌激勵機(jī)制；必須從實際出發(fā)，充分考慮自身、市場和競爭對手三個基本要素，既充分利用自身優(yōu)勢，又高于競爭者，同時最大限度地滿足市場需要。在三者中選擇最佳的組合，實現(xiàn)動態(tài)平衡。

(4)名牌發(fā)展的社會戰(zhàn)略。對于名牌的建設(shè)與發(fā)展，人們認(rèn)為這僅僅是企業(yè)的事，而與其他方面無關(guān)。這其實是一種誤解。雖然企業(yè)是名牌建設(shè)的主體，但實施名牌戰(zhàn)略則需動員全社會的力量。名牌的成長需良好的外部環(huán)境與條件，否則，任憑企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)也難奏和曲。名牌的社會發(fā)展戰(zhàn)略是名牌發(fā)展的土壤，包括體制與機(jī)制、法律制度、政府行為、傳媒、顧客參與等。“長虹”的發(fā)展壯大即說明了社會力量的推動作用。四川綿陽市位于我國西部內(nèi)陸深處，一不沿江，二不靠海，交通也不發(fā)達(dá)，為什么會出現(xiàn)像“長虹”這樣的重量級企業(yè)，這樣大的名牌企業(yè)?按照綿陽市委書記楊海清的說法，綿陽為什么能夠出長虹，有內(nèi)外兩大因素。從內(nèi)因講，首先是“長虹”這棵苗子好。企業(yè)要干好，得有三件寶：一要有好廠長，二要有好機(jī)制，三要有好產(chǎn)品。這三條，長虹都具備了。從外因講，要有好的環(huán)境。關(guān)鍵是處理政府和企業(yè)的關(guān)系。綿陽市政府和“長虹”的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個階段，可以概括為政府與企業(yè)關(guān)系的三個境界：第一個境界：不于預(yù)；第二境界：服務(wù)好；第三個境界：捆在一起干。正是上述這些內(nèi)外條件保證了“長虹”能夠節(jié)節(jié)取勝。

(5)名牌的國際化戰(zhàn)略。我們面臨的經(jīng)濟(jì)是一個開放的經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮正席卷全球的每一個角落，所有的企業(yè)和所有的品牌，都絕對不可能在一種完全封閉的狀態(tài)下獲得發(fā)展。當(dāng)經(jīng)濟(jì)國際化、競爭國際化時，品牌也需要國際化。然而，綜觀我國企業(yè)仍有相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，還處于一種封閉狀態(tài)，他們在一種日趨飽和的市場上，試圖以一種能力、獲得、功能和流程為核心來明確劃分自己的業(yè)務(wù)范圍，并以此企圖維持和培育品牌競爭力。這些企業(yè)仍固守他們過去曾經(jīng)擅長的領(lǐng)域。品牌的核心競爭力由眾多的要素集合而成。托尼·格倫笛等人將所有這些要素解析為“競爭空間”和“競爭時間”兩個維度，他們認(rèn)為，企業(yè)運營所面臨的“市場’’只是確定了企業(yè)的“競爭邊界”。然而，由于有不斷的新競爭者的進(jìn)入，在這樣的市場上，替代品的數(shù)量將日益增多。與此同時，又由于顧客資源有限并且他們的替代性選擇的可能性變得越來越大，由此必然造成品牌的競爭空間日益趨于縮小。另一方面，在競爭空間日益趨于縮小的情況下，這些企業(yè)為爭奪有限市場和有限顧客資源，不惜采取許多具有短期效應(yīng)的競爭策略。這樣做的結(jié)果是顯而易見的，它們不僅損害了品牌長期發(fā)展的基礎(chǔ)，而且縮短了品牌的生命周期。如果企業(yè)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新不能及時跟進(jìn)，企業(yè)必將因此而遭遇發(fā)展的障礙，品牌也會因此陷入競爭力的衰竭。

因此，任何追求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)及其品牌，必須突破企業(yè)發(fā)展的局限，而突破發(fā)展局限的前提是：企業(yè)對原有組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的重組與重建以及對過去戰(zhàn)略的重新思考，采取諸如“并購”、 “資產(chǎn)剝離”、 “戰(zhàn)略聯(lián)盟”、 “合資”、“合作”、“外包”等多種形式，在不斷增強企業(yè)資源基礎(chǔ)與能力的同時，不斷提高其戰(zhàn)略適應(yīng)性和戰(zhàn)略靈活性。

在全球化的經(jīng)濟(jì)中，我們所面臨的一個重要挑戰(zhàn)是如何使自己的品牌有能力參與國際市場競爭，獲得國際承認(rèn)。而這一切都需要企業(yè)更新它們的能力，通過持續(xù)創(chuàng)新來擴(kuò)大規(guī)模，并能夠在國際經(jīng)濟(jì)格局中，實現(xiàn)資本、資源、技術(shù)與人力資源的戰(zhàn)略性整合。

標(biāo)簽：忻州吉安寶雞東營廣州防城港七臺河遵義

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中國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容