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建立品牌美謄度的策略

品牌競爭是市場競爭在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)等各方面的較量之后進入的一個新階段。品牌與產(chǎn)品不同，它強調(diào)系統(tǒng)性和全面性，它能夠體現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等各方面的綜合優(yōu)勢。

品牌戰(zhàn)略對企業(yè)提出了更高的要求，企業(yè)必須系統(tǒng)地改善整體運作才能有效促進品牌升級：從提高品牌知名度到提高品牌美譽度，直到建立品牌忠誠度，最大限度地發(fā)現(xiàn)和吸引新的潛在顧客，并能夠持久地留住顧客。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的品牌競爭中獲勝，從而不斷擴大市場，提高市場占有率。

1．高品質(zhì)的產(chǎn)品自己說話

這里的產(chǎn)品品質(zhì)是廣義的概念，不但包括了產(chǎn)品質(zhì)量，還包括了產(chǎn)品外延概念中的所有元素，如功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等等。

有一個家具廠商夸自己桌子質(zhì)量好時說他的桌子從五層樓；扔下去都不會被摔壞，針對于此，營銷專家說：“消費者購買你的桌子不是為了從五層樓扔下去。”的確，消費者買桌子子擺在房間里能夠增加房間的美感，展示出主人的個性和身份。除此之外，也許消費者還希望萬一這張桌子尺寸不合適，商家能夠毫無怨言地提供退換服務(wù)。

在這方面，海爾堪稱典范。

許多購買海爾產(chǎn)品的人一定都有過這樣的經(jīng)歷：產(chǎn)品買回家之后剛剛調(diào)試完畢，家里的電話鈴聲就響起來，是海爾售后服務(wù)部打來的，他們詢問海爾的產(chǎn)品顧客是不是用得習(xí)慣，有沒有問題等等。

一個簡單的問候電話，卻讓消費者感覺到了海爾的細心和可信賴，他們會向自己的親友訴說自己的經(jīng)歷，這樣海爾高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)就通過消費者的口頭傳頌，在消費者心中樹立了很高的美譽度。

相反地，許多企業(yè)重金打造的品牌形象卻因為自己的產(chǎn)品有問題而中途夭折。

2．不要讓不滿留在消費者心中

一個消費者對于某個產(chǎn)品滿意，他可能會向自己的10個親友提起；如果對于某個產(chǎn)品不滿意，他可能會向100個親友訴說。因此，企業(yè)一定不能對消費者的不滿聽之任之，必須盡快消除，否則，將會極大損害自己品牌的美譽度。國際權(quán)威研究機構(gòu)經(jīng)過深入調(diào)查研究得出了這樣一些結(jié)論：“把客戶的滿意度提高5個百分點，其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”，“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出6倍”。

但是，并不是所有有不滿的消費者都會讓企業(yè)獲知他不滿的信息。因為據(jù)統(tǒng)計，10個心中有不滿的消費者中，大概只有2-3個會向企業(yè)進行投訴，他們只會告訴自己的親友。因此，消除消費者的不滿是企業(yè)提高品牌美譽度的一個重點和難點。

(1)為消費者提供便利的投訴渠道。例如，為方便消費者直接和廠家聯(lián)系，開通800免費投訴電話，隨時了解并研究消費者的意見和呼聲，采取改進措施，以提升品牌美譽度。

(2)選擇素質(zhì)高、信譽好、責(zé)任心強的中間商和維修商。企業(yè)只能把他的生產(chǎn)基地放在一個或幾個城市，要把自己的產(chǎn)品銷售到全國的每一個城市，因此，企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)更多的是依靠大量的中間商建立的，企業(yè)的售后服務(wù)和維修必須有專門的維修商。在企業(yè)的眼中，中間商和自己是兩個獨立的個體，但是在消費者的眼里他們卻是一個整體。每一個中間商和維修商都是直接代表企業(yè)的，如果他們的素質(zhì)、信譽和責(zé)任心不能令消費者滿意，這種不滿意就會轉(zhuǎn)變?yōu)槠放泼雷u度的降低。因此。企業(yè)在建立自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的時候，必須選擇素質(zhì)高、信譽好、責(zé)任心強的中間商和維修商，讓他們的服務(wù)使消費者滿意，讓消費者在產(chǎn)品使用過程中遇到的不滿，能夠在距離消費者很近的地方很方便地解決。

3．注重塑造企業(yè)形象

產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等各個方面構(gòu)成了企業(yè)形象。這里，要特別介紹建立綠色企業(yè)形象。自從1996年國際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO頒布了IS014000系列的五個標(biāo)準(zhǔn)后，全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速傳播推廣開來。

綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運而生。綠色企業(yè)產(chǎn)品可以提高資源的利用率，無污染、無公害、有益健康，符合消費者利益，受到消費者喜愛和歡迎，同時，幫助企業(yè)擺脫了高投入、高消耗的粗放型增長模式，使企業(yè)產(chǎn)品在國際上的競爭力大大增強。綠色企業(yè)形象以社會可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重人類生存環(huán)境的優(yōu)化和保護的高素質(zhì)企業(yè)形象，是企業(yè)和社會長遠發(fā)展的必然要求。

海爾集團具有很強的環(huán)保意識，產(chǎn)品具有過硬的環(huán)保質(zhì)量。并通過了國際IS014000環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)認證，樹立了美好的綠色企業(yè)形象，提升了品牌的莢譽度，不僅在國內(nèi)家電行業(yè)中成為大鱷，在國際市場也享有良好的聲譽。

適當(dāng)參與社會公益事業(yè)是企業(yè)樹立自身形象的又一個好方法。公益事業(yè)沒有直接的利潤回報，但是表現(xiàn)的是企業(yè)的社會責(zé)任感。在消費者心中，一個具有高度社會責(zé)任感的企業(yè)一定會是一個對產(chǎn)品負責(zé)任、對用戶負責(zé)任的企業(yè)，相應(yīng)的企業(yè)的形象就得到了認可，自然，美譽度也會水漲船高。

4．廣告適度夸張而不能夸大

有一則在國際廣告節(jié)上得獎的廣告是這樣的：

廣告產(chǎn)品是某個品牌的吸塵器。女主人拿出吸塵器準(zhǔn)備吸取地上的灰塵雜物，而此時樓下的男主人正坐在沙發(fā)上全神貫注地欣賞一部影片。樓上的女主人打開吸塵器的電源，把吸塵器的吸口對準(zhǔn)地面的剎那，樓下的男主人一下子被吸到天花板上，并且隨著吸塵器的移動而前后左右移動。女主人關(guān)掉吸塵器的瞬間，樓下的男主人摔落到沙發(fā)上。緊張解除了，緩口氣再繼續(xù)欣賞影片，可是還沒等他坐穩(wěn)，就又一次被樓上的吸塵器吸上了天花板。如此反復(fù)幾次，屏幕上打出了該品牌的字幕，并配以旁白。

這則極其夸張的廣告給人留下了深刻而美好的印象，沒有人會真的以為把這個品牌的吸塵器買回家就可以跟樓下的鄰居玩這種游戲，但是放眼我們的生活，很多廣告卻是夸大而不是夸張：

房地產(chǎn)廣告中說是五分鐘路程其實是前有警車開道后有保鏢護駕、時速高達180公里每小時計算的結(jié)果。整版的報紙廣告在宣揚水景住宅而實地考察后你也許會發(fā)現(xiàn)，所謂的水景原來竟然是附近的一條臭河溝。

廣告是允許存在一定的夸張，這樣可以讓你的廣告吸引消費者的注意力，更方便地被記住。但是，它是不允許夸大的。隨意夸大的廣告只能讓消費者感覺到上當(dāng)受騙從而使自己臭名遠揚，至于品牌美譽度就更無從談起了。

這其中包含了一個企業(yè)信譽的問題。你的產(chǎn)品廣告其實就是一個承諾，而夸大的廣告是不能兌現(xiàn)的承諾，理所當(dāng)然地，社會，一個沒有信用的企業(yè)，靠什么贏得消費者的信賴和贊譽呢?張瑞敏曾說：企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品。只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客對品牌的信任，才能建立良好的企業(yè)信譽，從而提升品牌美譽度。因此，企業(yè)需慎重提供產(chǎn)品承諾和服務(wù)承諾。一旦提供了產(chǎn)品承諾和服務(wù)承諾，就要言出必行，兌現(xiàn)承諾。

5．滿足特殊消費個體的特殊需要

每個企業(yè)在經(jīng)營銷售過程中都會遇到這樣那樣的特殊消費個體和特別消費事件。也許有的企業(yè)認為安撫這樣的特殊消費個體、解決特殊消費事件是費力不討好的事情，因為它不代表主流。殊不知，妥善對待特殊消費個體和處理特殊消費事件，將會成為塑造企業(yè)美譽度的絕好契機。

依然以海爾為例。海爾的客服部曾經(jīng)接到投訴說他們的洗衣機在洗東西的時候，出水管老是堵上，導(dǎo)致洗滌過程不能順利進行。海爾經(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，進行投訴的消費者是四川地區(qū)的一些農(nóng)民，他們用來洗滌的不是普通的衣服，而是地里出產(chǎn)的紅薯，帶著大量的泥土，自然就很容易堵塞出水管了。但是，海爾接下來做的不是向消費者簡單解釋一下是由于他們使用不當(dāng)造成故障，而是針對他們的這種需求，發(fā)動研發(fā)部門在很短的時間內(nèi)推出了專門可以用來洗滌紅薯等農(nóng)作物的洗衣機，受到了四川農(nóng)民的極大歡迎。

也許，這些洗衣機投放市場后，并沒有為海爾帶來多少直接利潤，但這件事情卻成為許多人津津樂道的關(guān)于海爾真誠向所有消費者提供熱情、周到的服務(wù)的典型案例，讓更多的人知道并記住了海爾。這種無形價值是無法用數(shù)字來衡量的。

6．加強公關(guān)建設(shè)，建立良好的公共關(guān)系

廣告是提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度最直接的方式，但是，由于允許它存在合理的夸張和事實上大量虛假廣告的存在，使得廣告很難幫助企業(yè)建立美譽度。公共關(guān)系正好可以填補廣告的這個空缺和軟肋。作為品牌傳播的一種重要手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升企業(yè)品牌價值。

企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。公共關(guān)系所塑造出來的品牌力，對企業(yè)發(fā)展能夠起到巨大的推動作用。

再者，良好的公關(guān)能力能夠讓企業(yè)在遭遇危機事件時，快速扭轉(zhuǎn)乾坤，反敗為勝，幫助企業(yè)把危機事件變成提高美譽度的良好契機。

現(xiàn)代城是位于北京CBD商圈的一個房地產(chǎn)項目，在前期的銷售過程中，通過企業(yè)的各種努力，在北京乃至全國的房地產(chǎn)界建立了良好的品牌形象，有著很高的美譽度，銷售的火爆引發(fā)了無數(shù)同行的羨慕甚至嫉妒。正當(dāng)現(xiàn)代城準(zhǔn)備借勢進入下一個項目時，發(fā)生了一個意想不到的事件：幾乎是在一夜之間，首都的各大媒體都在報道關(guān)于現(xiàn)代城入住以后發(fā)生室內(nèi)氨氣傷人及由此引發(fā)的工作人員與業(yè)主發(fā)生糾紛乃至動手的事件。

正當(dāng)人們開始向現(xiàn)代城投去懷疑的目光的時候,它的開發(fā)商紅石房地產(chǎn)有限公司憑借良好的公關(guān)能力卻把這種懷疑的目光轉(zhuǎn)變?yōu)橘澷p的目光。首先是總裁潘石屹在媒體上發(fā)表公開道歉信,向受傷業(yè)主表示誠摯歉意,止住了人們的怒火,讓氣氛緩和下來;接著,聘請權(quán)威部門對事件進行調(diào)查,證明氯氣事件并非由于現(xiàn)代城的施工違反規(guī)范導(dǎo)致;最后,接受業(yè)主退房,給受影響的業(yè)主家安裝除氡設(shè)備,對受損業(yè)主進行賠償和補償,并且數(shù)額大于業(yè)主的實際損失和預(yù)期數(shù)額。整個過程都通過媒體的連續(xù)報道展示給大眾。最終,使得這次原本可能極大損害企業(yè)形象和美譽度的事件成為進一步樹立企業(yè)形象的契機,也因此,才有了今天建外SOHO的輝煌。

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