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品牌延伸的劣勢(shì)分析

唯物主義認(rèn)為：凡事都是一分為二的。品牌延伸有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)發(fā)展品牌競(jìng)相追逐的方法，但也并非完美無瑕。一旦延伸失誤，其后果不堪設(shè)想，甚至?xí)拐麄€(gè)企業(yè)毀于一旦。所以營(yíng)銷學(xué)家阿爾·里斯和杰克·特勞特就不無遺憾地提出：品牌延伸不是錯(cuò)誤，而是一個(gè)可能置企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。營(yíng)銷專家艾·里斯也曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱?！雹倨放蒲由毂旧砭褪且豁?xiàng)綜合管理品牌的未來和資本決策的過程，是一項(xiàng)細(xì)致、復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的方法和手段的工作。因此，我們?cè)谶M(jìn)行品牌延伸時(shí)，也不得不注意其惡劣風(fēng)險(xiǎn)所在。品牌延伸的劣勢(shì)從中外品牌經(jīng)營(yíng)的個(gè)案中，可以總結(jié)為以下四種。

１．削弱原品牌形象

一個(gè)品牌的建立是需要長(zhǎng)期、艱苦的努力，才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費(fèi)者的腦海中的。消費(fèi)者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后，他就會(huì)以此為尺度去評(píng)價(jià)此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或達(dá)不到消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值，就會(huì)直接影響原品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位，削弱長(zhǎng)期建立起來的品牌定位。這種劣勢(shì)主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級(jí)市場(chǎng)或低一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸，而形成的誤區(qū)?！芭煽恕变摴P號(hào)稱“鋼筆之王”，是一種高檔產(chǎn)品。人們購(gòu)買“派克”筆，絕對(duì)不僅僅是為了買一種書寫工具，更主要是購(gòu)買一種形象、體面、氣派，高檔次是“派克”筆行銷市場(chǎng)的支撐點(diǎn)。１９８２年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼得森上任后，不是鞏固和發(fā)展自己的市場(chǎng)強(qiáng)項(xiàng)———高檔產(chǎn)品，而是去爭(zhēng)奪低檔品市場(chǎng)，熱衷于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每支３美元以下的大眾鋼筆。結(jié)果沒過多久，“派克”公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場(chǎng)，反而讓對(duì)手克羅斯公司乘虛而入，高檔筆市場(chǎng)占有率下降到１７％，銷量只及克羅斯公司的一半。因?yàn)椤芭煽恕惫P經(jīng)營(yíng)低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害，不能再滿足人們以派克為榮和體現(xiàn)身份的心理需要，它失去顧客是在情理之中的。

２．淡化原品牌的特性

本來消費(fèi)者對(duì)原品牌是生產(chǎn)什么、是什么方面的品牌，記憶清晰、認(rèn)知明確。品牌不當(dāng)延伸以后，會(huì)毀掉消費(fèi)者對(duì)核心品牌概念的認(rèn)知，混淆他們的印象，失去原有的焦點(diǎn)，懷疑過去的經(jīng)驗(yàn)，失去忠誠(chéng)的消費(fèi)者，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。美國(guó)美能公司曾推出過一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白２１”，很快取得了１３％的市場(chǎng)占有率，獲得成功。于是公司又接著推出蛋白２１發(fā)膠、蛋白２１潤(rùn)發(fā)乳、蛋白２１濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品，本希望借此延伸擴(kuò)大品牌力，結(jié)果事與愿違，由于品牌延伸模糊了蛋白２１作為二合一洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白２１從１３％的市場(chǎng)占有率降為２％。同樣，美國(guó)的寶馬牌香煙也有類似的經(jīng)歷。美國(guó)的寶馬牌香煙，在最輝煌時(shí)，市場(chǎng)占有率達(dá)１４．４％。公司決策者很是高興，便利用這一品牌延伸出寶馬薄荷煙、寶馬特級(jí)淡味煙、寶馬淡味百公里，這３種煙的市場(chǎng)占有率是７％，公司賺了一筆錢，可是寶馬原品牌市場(chǎng)占有率從一年前的１４．４％跌到３．４％，正負(fù)相加，失去了４％的市場(chǎng)。人們?cè)谶M(jìn)行品牌延伸時(shí)，總是被自己的一些錯(cuò)覺欺騙，認(rèn)為多一個(gè)品牌就多一份保障；多幾份財(cái)富，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)。實(shí)際上往往是恰恰相反，過度的盲目延伸品牌，而忽略了與原有品牌的個(gè)性定位之間的密切關(guān)系，勢(shì)必要失敗。品牌像一條橡皮筋，過度的張力會(huì)把皮筋拉斷；同樣，過度的延伸也會(huì)沖淡原有品牌的個(gè)性化。

３．產(chǎn)生不好的心理狀態(tài)

關(guān)聯(lián)性是品牌延伸中用同一品牌進(jìn)行延伸的一個(gè)必備條件。如果不顧核心品牌定位的“兼容性”，盲目地追求延伸，把同一品牌用在絕不相干的兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品上，當(dāng)其產(chǎn)品的用途、特性產(chǎn)生矛盾或不相符時(shí)，就可能引起消費(fèi)者因聯(lián)想而產(chǎn)生的心理沖突。美國(guó)Ｓｃｏｔｔ公司生產(chǎn)一種舒潔牌衛(wèi)生紙，舒潔本來是衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，但隨著延伸品牌舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。正如美國(guó)廣告專家艾·里斯在介紹這一案例時(shí)所做的幽默評(píng)論：“舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快就被寶潔公司的Ｃｈａｒｍｉｎ牌衛(wèi)生紙所取代。無獨(dú)有偶，我國(guó)的三九集團(tuán)以“９９９”胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)十分成功，許多消費(fèi)者把“９９９”視為胃泰這種藥的代名詞，這可以說是品牌經(jīng)營(yíng)所追求的最高境界。隨后，三九集團(tuán)開始延伸品牌了。他們把“９９９”延伸到啤酒，消費(fèi)者就不知所措了。雖然廣告上說的是“９９９冰啤，四季伴君好享受”，但是消費(fèi)者一拿起９９９啤酒，第一個(gè)潛意識(shí)恐怕是聯(lián)想起“９９９”胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒自然就不是一種享受了。如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒傷胃，“９９９”品牌無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒。如此這般，９９９冰啤還會(huì)有好的銷路嗎？從另一角度想，９９９胃泰分明在勸人喝酒，這還算是“胃泰”嗎？可見，不注意選擇延伸的方向而隨意地將已成功的品牌延伸到不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品中，必然會(huì)帶來許多意想不到的惡果。同樣，就算不用同一品牌，但因公司是一樣的，其延伸的產(chǎn)品也應(yīng)慎重選擇，否則，也會(huì)重入品牌延伸失誤的陷阱。山東煙臺(tái)的榮昌公司是以生產(chǎn)“肛泰”而著名的一家廠家，它的“貼肚臍，治痔瘡”的口號(hào)可以說是深入人心。但其成功之后推出的第二個(gè)產(chǎn)品就是“甜夢(mèng)口服液”，醫(yī)治失眠?？蛇@兩個(gè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度實(shí)在太少了，甚至可以說是沒有。因此，人們?cè)诤取疤饓?mèng)口服液”時(shí)總感到有些不對(duì)，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者的腦海中先出現(xiàn)的是已有先入印象的“肛泰”。所以，消費(fèi)者心理的聯(lián)想導(dǎo)致了他們不接受新產(chǎn)品，引發(fā)延伸的一敗涂地。

４．蹺蹺板效應(yīng)

艾·里斯曾經(jīng)提出的“蹺蹺板效應(yīng)”：即一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去。實(shí)際上，在品牌延伸的戰(zhàn)略中，一個(gè)品牌處于優(yōu)勢(shì)之后把這種優(yōu)勢(shì)延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上，這樣隨著另一個(gè)品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢(shì)如果不加以鞏固和保護(hù)，就很有可能喪失。美國(guó)Ｈｅｉｎｚ原來是腌菜的品牌，成功地經(jīng)營(yíng)了腌菜，占有了當(dāng)時(shí)腌菜市場(chǎng)的最大份額，成為美國(guó)腌菜的第一品牌。在成功之后，公司進(jìn)行了品牌的延伸，他們選擇了番茄醬，用Ｈｅｉｎｚ同時(shí)代表番茄醬，同樣做得非常成功，使Ｈｅｉｎｚ成為番茄醬品牌的第一位。然而，與此相伴的是，Ｈｅｉｎｚ喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，由Ｖｌａｓｉｃ輕而易舉地取代，對(duì)手沒有費(fèi)心機(jī)就把Ｈｅｉｎｚ從第一品牌的位置上擠了下去。可以說，Ｈｅｉｎｚ就這樣從內(nèi)部自己把堡壘拆掉，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即便費(fèi)盡心思也難以得到的機(jī)會(huì)。

在２０世紀(jì)８０年代初，美國(guó)的波頓公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為全國(guó)最大的以經(jīng)營(yíng)奶制品為主，同時(shí)還從事多種食品生產(chǎn)和供應(yīng)的超級(jí)大企業(yè)之一，公司印有杰克斯（Ｅｌｓｉｅ）奶牛的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，在美國(guó)家喻戶曉，孩子們對(duì)杰克斯奶油愛不釋口，著名的商標(biāo)為公司占據(jù)著極多的市場(chǎng)，也帶來了滾滾財(cái)源。１９８６—１９９１年，公司共花費(fèi)了２０億美元，先后收購(gòu)了９１家食品公司，走品牌延伸之路。公司的一個(gè)新品牌Ｓｎａｋｔｉｍｅ僅在６個(gè)周內(nèi)，發(fā)展超過其他競(jìng)爭(zhēng)者，一舉贏利１７００萬美元。然后，沉浸于短期繁榮的喜悅之中的波頓公司，完全忽略了它“躍進(jìn)”的同時(shí)本身所潛在的負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)难由煲鸦煜讼M(fèi)者對(duì)品牌原有的印象，美妙的夢(mèng)境中正搖曳著可怕的陰影。因公司過分注重品牌的延伸，從而忽視了原有成功且著名的品牌與延伸品牌之間的蹺蹺板反應(yīng)，導(dǎo)致其聲譽(yù)逐步下降，競(jìng)爭(zhēng)力日趨匱乏。１９９１年，公司的銷售額比上年下降了５％，營(yíng)業(yè)收入下降１９％。競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相涌入，企業(yè)開始面臨著巨大的危機(jī)。這是因?yàn)樵放凭哂歇?dú)特的專有意義，是某一產(chǎn)品的權(quán)威、領(lǐng)頭羊，擁有許多的消費(fèi)者，一旦品牌延伸之后，原有品牌具有多重含義，品牌的概念模糊了，影響力也就下降了，而此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者正好乘虛而入，吸引走大批的消費(fèi)者，原來的忠誠(chéng)消費(fèi)者變成了游離消費(fèi)者。再如果，新產(chǎn)品對(duì)原品牌沖擊較大，原品牌會(huì)失去更多消費(fèi)者。這樣，品牌的延伸就貶值了。

正因?yàn)槿绱?，美?guó)兩位著名的行銷策略家賴茲和屈特在其《名牌定位》一書中強(qiáng)調(diào)，品牌延伸是個(gè)不通的死胡同，也許短期內(nèi)有效果，但長(zhǎng)期看是必?cái)o疑的。他們的理論依據(jù)是：“因?yàn)槠放蒲由鞎?huì)造成消費(fèi)者心理上的混淆”，并舉出了許多美國(guó)產(chǎn)品的例子來佐證。事實(shí)上，一項(xiàng)產(chǎn)品在行銷上的成功與否，并不單是品牌的問題，還有許許多多行銷因素的影響，就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利與否除了兵強(qiáng)馬壯之外，還要受到后期補(bǔ)給的效率與敵人的強(qiáng)弱等因素的影響一樣。賴茲和屈特也補(bǔ)充說：“品牌延伸不是錯(cuò)誤，而是陷阱?！?br />

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