保護商標權人使用商標所積累的商譽是商標法的重要宗旨之一，但商標使用所產生的商譽并不限于實際使用的地理范圍，而是具有擴展性和延伸性，其可以擴展到商標實際使用范圍以外的地域，或者說商譽的實際輻射范圍要遠遠大于商標實際使用的范圍。在經濟全球化背景下，互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)代媒體的發(fā)展使得商譽積累已經超越本國范圍，全球性的大規(guī)模商譽積累成為可能。任何可以上網(wǎng)的消費者只要輕點鼠標，就可以瀏覽世界各地的廣告宣傳，購買世界各地的商品。而借助現(xiàn)代媒體，消費者在觀看體育賽事直播、演出等電視節(jié)目時便可以接觸到世界各地的品牌，并不需要權利人必須在本地開設實體的商店，消費者就可以充分了解和熟悉世界各地的品牌。商譽積累的無國界性和溢出效應決定了商標法對商標權的保護不可能僅僅限于權利人實際使用商標的地域范圍，而是應當與商譽的輻射范圍相適應。否則，建立良好的商譽可能需要權利人畢生的精力，而摧毀商譽卻只需要很短的時間?！吧虡颂幚淼氖且环N微妙的東西，它可能具有很大的價值，但很容易被破壞，因此應該得到相應的保護。商標的微妙性質要求在商標發(fā)揮作用的任何地方都能得到一定程度的保護?！?br /> 正是意識到商譽保護的上述特點，許多國家和地區(qū)都對具有一定知名度的商標提供超出領土范圍的特殊保護。日本商標法便對為國外消費者所熟知的商標提供保護。 h 美國紐約州法院基于挪用理論（misappropriation）也對一些盡管沒有實際使用但在該州眾所周知的商標提供保護。根據(jù)美國紐約州《反不正當競爭法》，任何人不得“挪用競爭對手的技術、支出和勞動成果”，不得利用競爭對手的“財產”或“商業(yè)優(yōu)勢”進行不正當競爭。商標使用產生的商業(yè)利益是一種“商業(yè)優(yōu)勢”，根據(jù)紐約州的法律，這種利益不應被挪用。紐約上訴法院指出，這種商譽實際上可能跨越國際邊界，特別是涉及某些類型的企業(yè)，包括“具有高流動性客戶的紀念商品/服務”。在一起具有里程碑意義的案件中，紐約州最高法院（New York Supreme Court）授予了一項永久性禁令，禁止一家紐約市餐廳將“馬克西姆’ s”（Maxim’ s）作為餐廳的名稱，該名稱與巴黎著名的馬克西姆餐廳”（Maxim’s restaurant In Paris）的名字相同。盡管原告在巴黎以外沒有使用他們的標志，法院還是發(fā)布了禁令，給予了救濟，因為“商業(yè)上的不公平應當受到限制，只要出現(xiàn)了為某一個人的利益而挪用另一個人的財產權益的情況?！?恒源祥（集團）有限公司在我國香港地區(qū)針對他人搶注“恒源祥”商標提起的異議案中，雖然異議人對“恒源祥”商標在先使用和注冊均僅為我國內地，在我國香港地區(qū)并無直接的商業(yè)使用存在，但其提供的香港內地人員流通大數(shù)據(jù)，證明其商標在內地的較高知名度已經延伸至香港地區(qū)，香港商標注冊管理部門支持了異議人的主張，認為異議人商標的知名度顯然延伸至香港地區(qū)，裁定對被異議人的商標申請不予注冊。
