圍繞成本中心”or利潤中心”這個(gè)話題，行業(yè)內(nèi)見仁見智。從行業(yè)理論和國外呼叫中心發(fā)展歷程來看，很多人都認(rèn)同利潤中心”這一看法；但就國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀來看，很多呼叫中心還停留在成本中心”這個(gè)階段。是否看上去很美卻行不通呢？我們認(rèn)為價(jià)值化之路是呼叫中心發(fā)展的必然，未來的呼叫中心一定是利潤中心”，不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)特征和其呼叫中心成熟度來決定其呼叫中心當(dāng)前的價(jià)值定位。

一、呼叫中心的價(jià)值化探索

按照服務(wù)價(jià)值、營銷價(jià)值和管理價(jià)值”3大維度，我們嘗試提煉現(xiàn)階段呼叫中心12大核心價(jià)值要點(diǎn)。列表如下：

表1：現(xiàn)階段國內(nèi)主流大中型呼叫中心3大模塊12項(xiàng)核心價(jià)值點(diǎn)

（一）服務(wù)價(jià)值

1、問題解決。

（1）理念：呼叫中心的第一核心任務(wù)永遠(yuǎn)是快速高效地解決客戶來電問題，有效解決客戶迫切需要的問題是有價(jià)值的。解決客戶來電問題是呼叫中心最核心、最基礎(chǔ)的工作，是衡量運(yùn)營能力的關(guān)鍵指標(biāo)，是降低實(shí)體渠道服務(wù)成本的關(guān)鍵，需要持續(xù)關(guān)注、不斷提升。

（2）措施探索：一直以來我們都高度關(guān)注問題解決率這個(gè)指標(biāo)，尤其是一次問題解決率”，致力從人員、系統(tǒng)、流程三大維度持續(xù)開展提升，例如客服生產(chǎn)系統(tǒng)會自動提示這是該客戶今天內(nèi)第幾次撥打，上一次來電時(shí)間是**”，一線生產(chǎn)人員會據(jù)此調(diào)整服務(wù)策略，針對性詢問客戶未解決問題是什么，掛機(jī)前附加一句請問您的問題解決沒，還有什么可以幫到您”，和客戶達(dá)成口頭契約，也是提醒客戶一次解決所有的問題。

2．關(guān)系維護(hù)。

（1）理念：根據(jù)貝恩公司對消費(fèi)者忠誠度的研究結(jié)果，企業(yè)維持粘性客戶的努力如果增加5%的話，企業(yè)的收入可增長25～85%。呼叫中心如何最大限度發(fā)揮客戶服務(wù)接觸優(yōu)勢、高效低成本做好客戶關(guān)系維護(hù)、助力客戶忠誠度提升？

（2）措施探索：

一是服務(wù)周到：珍惜每一次服務(wù)客戶的機(jī)會，真誠為客戶解決問題，讓客戶舒心，累計(jì)良好的接觸體驗(yàn)感知，逐步建立服務(wù)信任”。

二是在線省錢提醒：依托移動業(yè)務(wù)專家”優(yōu)勢，在解決客戶問題的同時(shí)為客戶提供在線專家顧問服務(wù)提醒”，如利用省錢秘笈”功能（內(nèi)嵌于客服生產(chǎn)系統(tǒng)的一種支撐平臺，可自動匹配計(jì)算客戶消費(fèi)記錄，顯示最適合客戶的套餐類型）溫馨提醒客戶使用哪類套餐更劃算。換位思考下，客戶對能降低話費(fèi)的溫馨提醒感覺很貼心”。

三是在線溫馨提醒：針對客戶可能到期的定制業(yè)務(wù)或賬戶話費(fèi)變動信息，在服務(wù)客戶過程中額外主動告知和溫馨提醒客戶并給與對應(yīng)建議，如某套餐客戶在7月29日致電10086咨詢?nèi)绾无k理WLAN無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，一線客服人員在解答完客戶問題后留意到該客戶本月套餐內(nèi)還有286分鐘國內(nèi)通話時(shí)長和350M上網(wǎng)流量沒有使用，溫馨提醒客戶在月底最后2天充分利用，讓客戶感知很舒服”。

四是在線生日關(guān)懷：針對營業(yè)廳全球通客戶開卡時(shí)登記資料有生日記錄的信息，根據(jù)系統(tǒng)提示在客戶生日當(dāng)天致電，一句誠摯的生日快樂讓客戶感覺很開心”。

五是外呼關(guān)懷：針對中高端以上客戶，結(jié)合營銷方案和客戶業(yè)務(wù)服務(wù)受理信息不定期主動外呼客戶，主動為客戶提供所需服務(wù)并溫馨提醒客戶可參與的充值優(yōu)惠。對于話務(wù)余額不足或僅能享受該類高額度優(yōu)惠的客戶而言，這樣的外呼很樂意”。

3．客戶挽留。

（1）理念：研究發(fā)現(xiàn)拓展一個(gè)新客戶的成本往往是維系一個(gè)老客戶成本的4～5倍，足見客戶保有何其重要，而呼叫中心作為客戶服務(wù)接觸第一選擇”、離網(wǎng)前的最后一站”，具備天然的客戶挽留優(yōu)勢。

（2）措施探索：

一是被動在線挽留：針對客戶致電希望取消某一產(chǎn)品業(yè)務(wù)或離網(wǎng)，一線生產(chǎn)人員會根據(jù)系統(tǒng)提示了解客戶原因，開展針對性提醒挽留。如客戶因?yàn)槠匠Ｊ褂觅Y費(fèi)太貴的原因要求換卡，客服人員在詳細(xì)了解客戶消費(fèi)記錄的基礎(chǔ)上推薦一個(gè)0元購機(jī)分期返還的充值優(yōu)惠”，讓客戶整體感知很劃算”，打消了離網(wǎng)意愿。

二是投訴后端挽留：針對已投訴的客戶，因明顯表現(xiàn)出不滿行為，在投訴處理過程中如客戶流露出想離網(wǎng)的傾向，投訴處理人員會在解決客戶投訴問題的基礎(chǔ)上正向引導(dǎo)客戶，提醒客戶如何規(guī)避不滿投訴點(diǎn)（如安裝殺毒先鋒防止惡性流量使用等）。對于仍表示離網(wǎng)的客戶，記錄下來后轉(zhuǎn)交后臺部門，根據(jù)客戶消費(fèi)情況擬定分層分級的挽留方案。

三是主動外呼挽留：公司市場部門針對有離網(wǎng)傾向的特定目標(biāo)客戶群制定相應(yīng)營銷優(yōu)惠方案，由呼叫中心安排專人外呼，引導(dǎo)客戶參與相關(guān)方案，延長生命周期。

（二）營銷價(jià)值

1、在線交叉營銷/服務(wù)營銷一體化

（1）理念：服務(wù)即營銷，營銷也是一種服務(wù)，服務(wù)營銷在本質(zhì)上是一體的。服務(wù)接觸過程中有大量的潛在營銷契機(jī)，建立在客戶服務(wù)信任基礎(chǔ)上的在線交叉營銷可有效實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)、公司營銷、客戶感知”三贏。

（2）措施探索：

一是在線交叉營銷：利用客戶致電咨詢契機(jī)，在解決客戶來電問題后根據(jù)關(guān)聯(lián)推薦系統(tǒng)”（一種根據(jù)客戶消費(fèi)行為推薦并記錄不同業(yè)務(wù)的客服在線生產(chǎn)系統(tǒng)）向客戶針對性地推薦和來電咨詢問題相關(guān)的業(yè)務(wù)，如某客戶致電咨詢保號停機(jī)收費(fèi)問題”，在進(jìn)一步了解客戶需要外派省內(nèi)另外一個(gè)城市出差一段時(shí)間后，我們針對性地向客戶推薦公司的兩城一家”服務(wù)，每月只要多花幾元錢，出差期間在另一個(gè)城市可以享受和本地一致的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

二是觸點(diǎn)服務(wù)營銷管理平臺：2009年開始我們?nèi)骈_展在線服務(wù)營銷工作”，依托先進(jìn)的觸點(diǎn)服務(wù)營銷管理平臺（一種內(nèi)嵌客服生產(chǎn)系統(tǒng)，可自動識別目標(biāo)客戶，點(diǎn)擊彈出顯示針對性營銷內(nèi)容的CRM系統(tǒng)）積極推動服務(wù)轉(zhuǎn)型，從單純的被動服務(wù)中心向服務(wù)營銷一體化轉(zhuǎn)型，如某客戶致電咨詢充值優(yōu)惠問題，在解答完客戶問題后一線人員打開觸點(diǎn)服務(wù)營銷球”，根據(jù)彈出系統(tǒng)提示向該目標(biāo)客戶推薦香港日套餐業(yè)務(wù)”（后臺CRM數(shù)據(jù)捕捉到該客戶近兩個(gè)月曾有過多次香港外呼通話記錄），依靠每天只有2.9元的套餐收費(fèi)就能享受香港當(dāng)?shù)?.39元/分，打往內(nèi)地0.69元/分的核心賣點(diǎn)”，客戶很樂意接受該套餐，根據(jù)下行短信提醒對應(yīng)開通辦理了。

三是預(yù)約商機(jī)錄入：如某客戶致電10086熱線表示所在公司希望開通集團(tuán)專線和企信通業(yè)務(wù)，由于該類集團(tuán)業(yè)務(wù)較為復(fù)雜，客服一線無法直接受理，會將該客戶的具體需求和聯(lián)系資料登記在CRM商機(jī)錄入系統(tǒng)中，公司政企客戶部會第一時(shí)間根據(jù)系統(tǒng)流轉(zhuǎn)信息外呼聯(lián)系客戶，進(jìn)一步商談辦理細(xì)節(jié)，真正做到一點(diǎn)接入、全程響應(yīng)”，既快速滿足了客戶需求，也降低了公司政企客戶部服務(wù)營銷成本，這種半成品”的營銷價(jià)值也很大。

2、外呼營銷/呼入呼出融合

（1）理念：基于呼叫中心客戶服務(wù)的基礎(chǔ)職能，在人員配備上往往以一線服務(wù)生產(chǎn)人員為主體，且該部分呼入服務(wù)人員存在服務(wù)忙閑時(shí)”資源白白損耗的現(xiàn)象；反之一味做大外呼團(tuán)隊(duì)也容易出現(xiàn)外呼時(shí)段受限”，外呼資源占用度過高問題。本著投訴最小化、收益最大化”的原則，對于有呼入服務(wù)和呼出營銷需求的呼叫中心而言，呼入呼出一體化融合無疑是最大選擇。

（2）措施探索：挑選針對性的外呼主題，提前做好人員系統(tǒng)和外呼業(yè)務(wù)培訓(xùn)，根據(jù)話務(wù)忙閑時(shí)調(diào)度人員開展外呼，實(shí)際使用中要注意以下幾點(diǎn)。

一是人員配比：原則上所有人員應(yīng)100%具備呼入呼出融合技能，實(shí)際工作中一般保持在50%-80%之間較為理想。

二是忙閑時(shí)協(xié)同：應(yīng)結(jié)合話務(wù)排班，在呼入話務(wù)繁忙或不適宜外呼時(shí)段（如12-2點(diǎn)、22點(diǎn)后等）應(yīng)安排人員簽入呼入服務(wù)；反之在自身中心呼入話務(wù)較為空閑時(shí)段（不同行業(yè)話務(wù)峰谷不同）抽出人員安排外呼。

三是現(xiàn)場調(diào)度：考慮資源整體協(xié)調(diào)和人員思維轉(zhuǎn)換等，原則上按照集中抽調(diào)、集中外呼”原則開展現(xiàn)場調(diào)度——即話務(wù)崗監(jiān)控人員實(shí)時(shí)觀察呼入話務(wù)需求，結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)資源現(xiàn)狀符合外呼條件時(shí)一次性通知幾個(gè)班組同時(shí)簽出，轉(zhuǎn)而集中開展外呼，外呼時(shí)長一般控制在2～3小時(shí)為宜。

3、多渠道協(xié)同營銷

措施探索：以廣東移動為例，客服中心負(fù)責(zé)公司10086熱線、電話外呼、網(wǎng)站、短信營業(yè)廳、10086短信群發(fā)、WAP掌上營業(yè)廳等客戶渠道的運(yùn)營管控。下面以短信群發(fā)-熱線觸點(diǎn)-電話外呼-實(shí)體營業(yè)廳”四大渠道示例具體的渠道協(xié)同做法，如針對某批10萬人次的目標(biāo)客戶推銷G3終端0元購機(jī)業(yè)務(wù)。

以上僅是四個(gè)渠道之間的協(xié)同聯(lián)動。越是公司渠道協(xié)同運(yùn)營效益高的企業(yè)、越是對客戶行為資料挖掘深入的企業(yè)，其渠道協(xié)同效益越高。

4、客戶反挖

（1）理念：在香港、日本等通信行業(yè)競爭激烈區(qū)域，競爭對手間的緊貼”和反挖”已然很平常，反挖的具體方式有多種，如媒體廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等，從成本效益角度出發(fā)，呼叫中心無疑具有高效低成本優(yōu)勢”。

（2）措施探索：一般是結(jié)合公司給該類反挖客戶”設(shè)定的特殊營銷優(yōu)惠方案，采用定期郵件提醒”、傳單辦公室、家庭遞送”、電話外呼等方式執(zhí)行，其中郵件提醒和電話外呼都需要依托呼叫中心自有資源開展。

（三）管理價(jià)值

1、品牌塑造&維護(hù)

（1）理念：在客戶心中，呼叫中心往往是企業(yè)的代名詞”，呼叫中心服務(wù)的服務(wù)口碑和服務(wù)品牌是公司品牌的重要組成部分，直接影響公司品牌形象。

（2）措施探索： 以PCCW為例，早在2007年就開展服務(wù)外包回收工程”，旨在最大限度將呼叫中心掌控在自己手上，充分利用呼叫中心特有的客戶接觸優(yōu)勢”打造核心服務(wù)口碑。以海爾為例，通過早前的服務(wù)上門和社區(qū)營銷”一舉奠定了海爾服務(wù)第一”的品牌優(yōu)勢，有效彌補(bǔ)了產(chǎn)品質(zhì)量存在的某些不足，通過強(qiáng)勢服務(wù)品牌”帶動海爾品牌”整體價(jià)值快速提升。

2、CRM智囊

（1）理念：在公司內(nèi)部，呼叫中心擁有海量客戶信息。在客戶導(dǎo)向的體檢經(jīng)驗(yàn)時(shí)代誰更理解客戶，誰就占據(jù)先機(jī)；誰能更快跟上客戶需求的變化；誰就能保持競爭優(yōu)勢！

（2）措施探索：

一是發(fā)揮客戶聲音傳感器”作用：呼叫中心定期分析反饋客戶來電咨詢熱點(diǎn)、投訴熱點(diǎn)，通過公司內(nèi)部項(xiàng)目通報(bào)、專題經(jīng)營分析會予以推動。以廣東移動為例，每月均為組織召開總經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量分析會”，由客戶服務(wù)部匯報(bào)近期客戶咨詢和投訴熱點(diǎn)、業(yè)務(wù)異動點(diǎn)、重大投訴事件等，由公司領(lǐng)導(dǎo)組織協(xié)調(diào)各專業(yè)部門針對客服中心感知到的客戶投訴熱點(diǎn)擬定改善提升措施，以問題跟進(jìn)表形式做月度閉環(huán)跟進(jìn)。

二是呼叫中心應(yīng)該設(shè)立專人團(tuán)隊(duì)，依托對客戶行為資料的深入研究，定期反饋客戶需求狀況報(bào)告”，反饋公司決策部門參考，成為公司戰(zhàn)略決策的智囊單位，同時(shí)對呼叫中心CRM客戶資料收集分析能力提出重要要求，基于呼叫中心是公司最大客戶接觸渠道，建議公司層面形成呼叫中心主導(dǎo)的全渠道客戶信息管理系統(tǒng)”。

三是呼叫中心應(yīng)該發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，一方面充分利用被動服務(wù)機(jī)會在線針對性開展問卷調(diào)查，另一方面可以利用自身外呼團(tuán)隊(duì)承接公司客戶需求外呼調(diào)研需求。

3、公司品管

（1）理念：日本通信企業(yè)KDDI公司在組織架構(gòu)上單獨(dú)設(shè)立品質(zhì)管理部，專門負(fù)責(zé)把控產(chǎn)品品質(zhì)，公司新產(chǎn)品上線前都需要通過品質(zhì)部測評，只有測評合格的產(chǎn)品才能正式投放市場?；诤艚兄行奶烊豢蛻艚佑|優(yōu)勢，呼叫中心最了解客戶的需求想法，因此呼叫中心可以兼具品質(zhì)管理職責(zé)，成為公司產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)者。

（2）措施探索：以廣東移動客戶服務(wù)部為例，目前也承擔(dān)著公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)測評職責(zé)，具體包括前端業(yè)務(wù)預(yù)審、中端業(yè)務(wù)測評和后端業(yè)務(wù)優(yōu)改”三部分。前端預(yù)審指的是所有新上線的營銷方案和產(chǎn)品均需經(jīng)過客戶服務(wù)部專業(yè)團(tuán)隊(duì)模擬體驗(yàn)，只有通過測評的業(yè)務(wù)產(chǎn)品才能對外推廣；中端業(yè)務(wù)測評指的是對上線一定時(shí)間的產(chǎn)品業(yè)務(wù)根據(jù)其客戶咨詢投訴量等站在客戶角度綜合評分”，提出客戶實(shí)際體驗(yàn)中存在的不滿點(diǎn)”，交由專業(yè)部門持續(xù)優(yōu)化；后端業(yè)務(wù)優(yōu)改指的是針對客戶經(jīng)常致電咨詢投訴的老大難業(yè)務(wù)問題通過聯(lián)合辦公方式，專題推動優(yōu)化。

4、宣傳媒體

（1）理念：每一次客戶接觸的機(jī)會也是難得的傳播營銷機(jī)會，呼叫中心具備的天然客戶渠道接觸優(yōu)勢蘊(yùn)藏著巨大的媒體傳播價(jià)值。

（2）措施探索：以廣東移動客戶服務(wù)部為例，目前運(yùn)營管理著公司10086人工熱線、移動門戶網(wǎng)站、短信營業(yè)廳、WAP手機(jī)掌上營業(yè)廳、官方微博、電話外呼渠道、10086主干IVR等渠道，擁有公司90%以上的客戶接觸機(jī)會！以中秋促銷方案為例，產(chǎn)品部門確認(rèn)方案后首先會上線移動網(wǎng)站、短信營業(yè)廳、WAP手機(jī)掌上營業(yè)廳、10086主干IVR等渠道，然后通過10086端口群發(fā)短信告知可能感興趣的目標(biāo)客戶，此外通過微博等進(jìn)行在線傳播。某客戶如撥打10086，可以自助服務(wù)聽取最新營銷優(yōu)惠信息；在人工服務(wù)過程中，客戶如咨詢近期有無充值優(yōu)惠，生產(chǎn)人員會推廣傳播；通話結(jié)束后還會收到一條掛機(jī)提醒短信”。此外結(jié)合ASR智能語音識別技術(shù)，客戶可在線實(shí)現(xiàn)人機(jī)對話。在渠道為王的時(shí)代，多渠道組合后的媒介傳播潛力巨大！

5、陽光大后臺

（1）理念：公司發(fā)展戰(zhàn)略理論研究發(fā)現(xiàn)集中化是大型企業(yè)發(fā)展的必然，可有效降低管理支撐成本。呼叫中心依托最熟悉公司客戶和最熟悉公司業(yè)務(wù)”的優(yōu)勢，在公司集中化戰(zhàn)略下可扮演更重要的角色。

（2）措施探索：以廣東移動為例，面對數(shù)以萬計(jì)的移動業(yè)務(wù)，如何有效管理？

一是打造權(quán)威業(yè)務(wù)知識支撐平臺。由客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)公司知識庫日常運(yùn)營維護(hù)，知識庫也成為公司全渠道服務(wù)營銷的權(quán)威支撐平臺”。

二是提供內(nèi)部咨詢專家熱線。對于實(shí)體營業(yè)廳、集團(tuán)客戶經(jīng)理、部分合作渠道而言，當(dāng)面臨客戶咨詢問題較為復(fù)雜時(shí)可撥打內(nèi)部統(tǒng)一支撐熱線，由客服中心專家人員在線解答支撐。

三是負(fù)責(zé)客戶投訴后端處理?？蛻舨粷M產(chǎn)生的投訴可以統(tǒng)一交由客戶中心處理，實(shí)現(xiàn)前端熱線咨詢——后端投訴處理閉環(huán)。

1、幾點(diǎn)延伸思考

（1）關(guān)于呼叫中心的職責(zé)定位：由所在行業(yè)特性和企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略而定，不應(yīng)一味追求價(jià)值化”，應(yīng)視乎所在企業(yè)發(fā)展實(shí)際需要而定。

（2）價(jià)值化彰顯的幾個(gè)重要支撐：

一是公司戰(zhàn)略支撐：呼叫中心應(yīng)在日常工作中主動彰顯價(jià)值，正面引導(dǎo)公司決策層在戰(zhàn)略上調(diào)整對呼叫中心的定位。只有公司戰(zhàn)略方向明確了，呼叫中心的價(jià)值化之路才更加順暢。

二是信息化支撐：呼叫中心價(jià)值彰顯很大程度上依賴其信息化水平，如客戶關(guān)懷等一線需要強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐，在線交叉營銷等需要后臺精確的CRM數(shù)據(jù)分析支撐。理想狀況下，公司應(yīng)該搭建唯一的全客戶行為管理系統(tǒng)”，由呼叫中心牽頭負(fù)責(zé)，可實(shí)時(shí)記錄客戶在公司各渠道界面的交互信息，后臺按照不同部門需求進(jìn)行維度分析和展示，成為公司真正的CRM智囊。

三是無縫協(xié)同的重要性：公司渠道往往由不同部門管控，產(chǎn)品線、營銷線、服務(wù)線、支撐線等跨部門交叉較多，呼叫中心價(jià)值化彰顯必然涉及到和公司內(nèi)部其它專業(yè)部門溝通協(xié)同，因此公司層面各部門協(xié)同順暢性直接決定了呼叫中心價(jià)值彰顯難易。

（3）價(jià)值化彰顯的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)

一是關(guān)于BPO：基于對呼叫中心未來價(jià)值發(fā)展必然趨勢的認(rèn)同，我們認(rèn)為符合條件的企業(yè)應(yīng)該杜絕呼叫中心外包，應(yīng)將呼叫中心發(fā)展成為核心渠道，掌控在自己手中。

二是關(guān)于集成化：呼叫中心作為技術(shù)和勞動密集性企業(yè)，具備明顯的集中化優(yōu)勢，可考慮在全國范圍內(nèi)開展集中化運(yùn)營，但集中化規(guī)模也有一個(gè)度”，一般不宜超過1萬座席。

三是關(guān)于專業(yè)人才：人才是企業(yè)的核心競爭力，作為朝陽行業(yè)，呼叫中心人才建設(shè)和儲備日益重要，有意價(jià)值化之路的呼叫中心應(yīng)首先注重高端專業(yè)人才的儲備培養(yǎng)。

（4）呼叫中心應(yīng)能代表公司：卓越的呼叫中心應(yīng)能100%達(dá)標(biāo)公司，成為公司和客戶交互的權(quán)威界面，越是優(yōu)秀的呼叫中心其代表公司響應(yīng)客戶服務(wù)需求的能力就越強(qiáng)。在價(jià)值化之路上如何成為公司權(quán)威代言人”，這是一個(gè)呼叫中心的高管們需要深入思考的話題。

作者陳軍雄為廣東移動客戶服務(wù)（江門）中心總經(jīng)理；張博為廣東移動客戶服務(wù)（江門）中心副總經(jīng)理；孫小波為廣東移動客戶服務(wù)（江門）中心綜援室經(jīng)理。

來源: CCMW網(wǎng)站