狄更斯在《雙城記》中寫到這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”。套用到當(dāng)下社會(huì)服務(wù)行業(yè)中，這是一個(gè)變化的時(shí)代（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下變”是唯一主題），這是一個(gè)不變的時(shí)代（服務(wù)是任何商業(yè)模式的永恒主題）”！
大勢(shì)所趨
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，對(duì)應(yīng)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC端的80.9%。并且手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)和手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模較2013年年底分別增長(zhǎng)42.0%、25.5%和65.4%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固！
于此同時(shí)，Iphone6橫空問世，不僅再次掀起一股蘋果科技風(fēng)”，更喚醒了沉睡的移動(dòng)支付巨人”——蘋果將聯(lián)手NFC、ApplePay打造基于蘋果終端的移動(dòng)支付體系，8億ITunes消費(fèi)賬戶、3.75億臺(tái)Iphone終端和1.55億臺(tái)Ipad，加上不斷增加的蘋果系列終端客戶數(shù)，讓我們對(duì)移動(dòng)支付未來有更多期待，也意味著基于傳統(tǒng)PC端的電子商務(wù)移動(dòng)終端化”轉(zhuǎn)移會(huì)來的更快！
網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化”正在沖擊傳統(tǒng)PC電商模式，Apple、BAT等互聯(lián)巨頭紛紛布局手機(jī)客戶端，積極搶占流量入口權(quán)”——當(dāng)智能機(jī)日益成為人類最重要的生活伴侶時(shí)，誰能掌控客戶入口權(quán)，誰就掌控了商業(yè)先機(jī)！
回到服務(wù)維度，以中國(guó)移動(dòng)為例?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，客戶服務(wù)模式大致可劃為四個(gè)階段。在面對(duì)面溝通時(shí)代，以溝通100服務(wù)廳為主；在電話語音服務(wù)時(shí)代，以10086人工熱線為主；在PC網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以10086官網(wǎng)和在線客服為主；在智能機(jī)時(shí)代，以APP為主！誠(chéng)如國(guó)父中山先生所言天下大勢(shì),浩浩湯湯,順之者昌,逆之者亡”。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮大勢(shì)，我們更多需要順勢(shì)”和借勢(shì)”，跟上客戶消費(fèi)習(xí)慣變化，創(chuàng)新服務(wù)模式，做到永不落后”！
關(guān)于APP定位
觀看行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)手機(jī)終端發(fā)展策略，基本呈現(xiàn)手機(jī)WAP官網(wǎng)——微博——微信——企業(yè)官方APP”四大階段，雙微平臺(tái)再好，畢竟是人家的，且容量空間有限、接口數(shù)據(jù)不安全。故，紛紛打造屬于自己的官方APP客戶端。
不防先將鏡頭適度拉回些。作為國(guó)內(nèi)航空業(yè)領(lǐng)軍人物，南航一直是行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿，南航明珠會(huì)員積分里程、手機(jī)短信登機(jī)牌、微信在線視圖化”選座位等給乘客留下良好的體驗(yàn)感知。關(guān)于南航微信服務(wù)號(hào)，其總信息師胡臣杰表示定位是微信承載著溝通使命，而非營(yíng)銷”。
回到APP定位這個(gè)話題，某種程度上這其實(shí)是一個(gè)偽命題”！ 筆者認(rèn)為任何商品的本質(zhì)都是服務(wù)”，從這個(gè)角度看，APP定位應(yīng)當(dāng)也本該是一個(gè)純粹的服務(wù)者”！至于后續(xù)廣告?zhèn)鞑ァI(yè)務(wù)辦理、營(yíng)銷推廣等，不過是基于粘性服務(wù)”的自然拓展”罷了！
關(guān)于APP布局
明確了APP是服務(wù)者的身份定位，就該更多從服務(wù)視角”去考慮如何布局設(shè)計(jì)，如何提升客戶體驗(yàn)感知了。
【行業(yè)案例探討】
案例1：招商銀行
作為國(guó)內(nèi)服務(wù)標(biāo)桿領(lǐng)導(dǎo)者之一，招行較早開始布局APP客戶端，目前已擁有2000萬APP用戶，堪稱業(yè)內(nèi)翹楚。采用4屏架構(gòu)，分別是我的最愛”、生活助手”、金融助手”和手機(jī)銀行”。對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)服務(wù)觀察：
一是學(xué)會(huì)留白、簡(jiǎn)潔干凈。沒有頂端懸浮廣告推薦位、沒有左右兩側(cè)劃?rùn)诘?，我的最?rdquo;、金融助手”都是2行共8個(gè)小應(yīng)用圖標(biāo)，緊貼高端客戶品質(zhì)追求”，符合Less is more”的設(shè)計(jì)理念，看著舒服！
二是平穩(wěn)流暢、便捷易用。性能平穩(wěn)流暢是基石，依托一卡通”功能，方便客戶一覽賬戶信息（比對(duì)部分銀行官網(wǎng)賬戶信息展示，更顯簡(jiǎn)單清晰）、快速轉(zhuǎn)賬、實(shí)時(shí)信用還款等核心金融功能，讓客戶簡(jiǎn)單上手、易學(xué)易用！
三是特色賣點(diǎn)，黏住客戶。依托銀行金融支付核心賣點(diǎn)”，打造一體化的生活管家”，提供招行電影票”、交通代罰”、游戲充值”、彩票”、話費(fèi)充值”、商旅優(yōu)惠查詢”等特色功能，讓客戶在方便中逐步養(yǎng)成依賴”——契合互聯(lián)網(wǎng)思維中用戶懶”的心理特性。
從服務(wù)視角看，整體體驗(yàn)感知較好！如多考慮客戶服務(wù)需求，建議增加招行在線”功能，提供客戶在線咨詢乃至一鍵轉(zhuǎn)招行服務(wù)熱線功能。
案例2：淘寶
作為國(guó)內(nèi)最大的B2C電子商務(wù)交易平臺(tái)，通過手機(jī)端差異優(yōu)惠、支付寶手機(jī)轉(zhuǎn)賬免手機(jī)費(fèi)、免費(fèi)領(lǐng)彩票紅包”等系列做法，淘寶HD客戶端快速發(fā)展。采用5屏架構(gòu)，分別是首頁(yè)”、微淘”、發(fā)現(xiàn)”、購(gòu)物車”和我的淘寶”。核心在于解決客戶上淘寶最重要的四項(xiàng)訴求：搜索購(gòu)物、買賣雙方溝通、支付并查看物流、支付寶等增值服務(wù)。對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)服務(wù)觀察：
一是搜索第一。面對(duì)海量購(gòu)物產(chǎn)品，淘”是關(guān)鍵核心詞，因此將搜索”功能放在第最頂端，讓客戶第一眼就能看到想要的”（見下圖3）！通過強(qiáng)大的在線搜索（含關(guān)鍵字模糊匹配推薦功能），最大限度降低了客戶在手機(jī)端淘東西”的費(fèi)力度。
二是細(xì)節(jié)最動(dòng)人。如首頁(yè)”下拉內(nèi)容很多，或某產(chǎn)品頁(yè)內(nèi)容很多，需下拉很長(zhǎng)時(shí)，當(dāng)拉倒最底端時(shí)有頂部”功能鍵，客戶可以一鍵返回頂端（見下圖4）。又如基于消息”重要性（一般都是通知客戶物流、買賣溝通關(guān)鍵信息等），因此用戶在5屏間切換時(shí)，消息”框始終都在右上端置頂（見下圖3），讓客戶更容易留意到。
三是貼合手機(jī)當(dāng)前性能。遵循2/8原則，盡可能貼近手機(jī)屏幕大小、上網(wǎng)速度、手機(jī)頁(yè)面商品展示效果等先天限制，盡可能突出重點(diǎn)。如淘寶手機(jī)客戶端主要是面向買家（PC網(wǎng)頁(yè)版有賣家中心”）。又如當(dāng)客戶打開具體某商品時(shí)，價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)、收藏、聯(lián)系賣家、進(jìn)入店鋪等清晰易識(shí)，基本涵蓋了PC電腦版主要功能。要是客戶需詳細(xì)了解，頁(yè)面會(huì)有繼續(xù)拖動(dòng)，查看圖文詳情”提示，點(diǎn)擊進(jìn)去會(huì)有電腦版詳情”提示（見下圖4），類似關(guān)鍵點(diǎn)上的提示”解決了客戶購(gòu)買環(huán)節(jié)的疑惑困難”，也真正方便了不同群體客戶需求。
總的來說，對(duì)于航空母艦”般的淘寶，搬到手機(jī)端仍能如此清晰便捷，整體服務(wù)體驗(yàn)也是很好的！如果從多考慮客戶心理感知簡(jiǎn)潔舒服”角度看。一是可以考慮重新梳理首頁(yè)”，如將類目”項(xiàng)突出（很多客戶更習(xí)慣于PC端主先家電再彩電的分門歸類”設(shè)計(jì)，再對(duì)應(yīng)排序選擇的）；如減少首頁(yè)下拖內(nèi)容”，讓客戶直接搜索查找。二是考慮將微淘”和首頁(yè)”融合，瘦身4屏架構(gòu)。三是考慮設(shè)置我的首頁(yè)”，給予客戶一定的自主設(shè)計(jì)參與權(quán)。
【對(duì)APP布局啟示】
套用《羅輯思維》有種、有趣、有料”傳播語，筆者認(rèn)為APP布局應(yīng)遵循品牌人格化 + 好玩 + 實(shí)用”原則！
所謂品牌人格化”。一是要堅(jiān)持服務(wù)第一”原則，平衡好中短期、收入成本等，盡可能減少顯性營(yíng)銷”，努力做到融營(yíng)銷于無形”。二是要堅(jiān)持少即是多”原則，讓APP盡可能輕裝上陣。可參考招行做法（4屏架構(gòu)等），堅(jiān)持只提供80%核心功能（客戶如需更詳細(xì)的，可提供類似淘寶在線轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)版做法）。三是要堅(jiān)持品牌個(gè)性化”原則，類似《羅輯思維》，羅胖敢于暴露真實(shí)人格（人本不可能完美），相應(yīng)我們的APP也應(yīng)該擬人化”，有自己的獨(dú)特人格和個(gè)性”，有機(jī)器之外的人情味”（類似星巴克APP提供的Early Bird晨醒鬧鐘服務(wù)），借助特有的企業(yè)人格魅力”提升APP粉絲粘性和忠誠(chéng)度。四是要用細(xì)節(jié)打動(dòng)人。品質(zhì)源自細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)契合人性！要堅(jiān)持從客戶體驗(yàn)過程中的心理感知出發(fā)，尋找MOT場(chǎng)景時(shí)點(diǎn)，佩以匠心獨(dú)運(yùn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，用細(xì)節(jié)令客戶動(dòng)容！
所謂好玩”。一是要能玩”起來，互聯(lián)網(wǎng)思維下娛樂＞交互＞功能＞UI”，即便功能再好、服務(wù)再有型，要是不好玩，是很難黏住客戶的（客戶已被各類應(yīng)用培養(yǎng)得日趨娛樂化”）。招行APP中增加全民吹氣球”，便是例證。娛樂化，讓客戶開心很重要！二是要能轉(zhuǎn)”起來，獨(dú)樂樂如眾樂樂，自己覺得好玩，還能帶動(dòng)身邊親朋好友一起玩。如7月22日神經(jīng)貓游戲3天時(shí)間訪問量超過1億，除了簡(jiǎn)單好玩，主要是極具擴(kuò)散性”，方便隨手”轉(zhuǎn)載推薦。三是要能秀”起來，互聯(lián)網(wǎng)模式下用戶還有炫”心理，要方便客戶去秀自己。如微信最早的打飛機(jī)排名”，又如超級(jí)色魔”等，都是讓大家輕松之余能炫”自己。四是要能樂”起來，若某APP內(nèi)嵌類似打飛機(jī)類的游戲，對(duì)于排名前多少的客戶提供神秘禮物”，想來有些客戶玩轉(zhuǎn)秀”之余還會(huì)樂”的。
所謂實(shí)用”。一是性能要好。使用流暢，速度快，客戶用起來本身就很順暢，故需考慮安裝包大小、服務(wù)器性能容量等。二是要有核心賣點(diǎn)。是能真正滿足和解決客戶需求的，是你的APP獨(dú)一無二且真正便捷”客戶的！如廣東移動(dòng)10086APP可快速查話費(fèi)、查流量并對(duì)應(yīng)充值購(gòu)買流量包等，如南航APP可在線查詢導(dǎo)購(gòu)機(jī)票，辦理登記牌等。三是要有實(shí)惠”。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客戶貪”的心理，如淘寶APP購(gòu)物比PC端更便宜，支付寶在線轉(zhuǎn)賬全免費(fèi)等，讓客戶嘗到甜頭，自然愿意主動(dòng)使用、繼續(xù)保持粘性。四是要努力提供一站式服務(wù)”。這個(gè)時(shí)代信息不是太少而是太多，這個(gè)時(shí)代應(yīng)用不是太少也是太多。當(dāng)有N個(gè)APP/平臺(tái)都可以提供差異度不大的服務(wù)時(shí)，客戶憑什么留在你的APP上？除了代表所在企業(yè)的差異賣點(diǎn)（如南航APP購(gòu)機(jī)票最實(shí)惠），最好還能整合用戶生活中常用的功能需求（如水電費(fèi)等），契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶懶”的心理特征，提供類似招行一站式生活管家服務(wù)。
未來向何方
即便Iphone6從4寸擴(kuò)展至4.7乃至5.5寸，相對(duì)于PC、相對(duì)于無限信息，手機(jī)屏是永遠(yuǎn)不夠大的！如按一屏可存放20個(gè)APP計(jì)算，按一般客戶3-5屏統(tǒng)計(jì)，1個(gè)客戶手機(jī)端有效APP應(yīng)為60-100個(gè)，而根據(jù)集聚效應(yīng)”，用戶真正有空常點(diǎn)擊使用的很可能只有10-20個(gè)！面對(duì)N＞＞100的海量APP應(yīng)用，如何在客戶手機(jī)端占據(jù)一席之位？如何讓客戶自愿上門”使用？
一是讓服務(wù)融入APP骨髓。筆者認(rèn)為做呼叫中心不單是技術(shù)層面的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和管理層面的效益提升，更多是培養(yǎng)從業(yè)者深入骨髓的服務(wù)精神”！這種服務(wù)品格，也正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)至上”最需要的！如能將多年熱線運(yùn)營(yíng)沉淀的這種服務(wù)品格精神”有效轉(zhuǎn)化和無縫嫁接至APP中。前端服務(wù)者”深入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)源頭參與，中間提供APP在線服務(wù)和無縫對(duì)接傳統(tǒng)熱線，后端堅(jiān)持以用戶為中心”的閉環(huán)優(yōu)改機(jī)制，則APP無往而不勝。
二是創(chuàng)新APP自優(yōu)化機(jī)制。和溫室鮮花需精心照看不同，陽臺(tái)上的野草從來都是肆意生長(zhǎng)的，我們需要的正是這種野草般的內(nèi)生力”！套用到APP如何提高留存率問題上，核心在于以變應(yīng)變”，賦予APP野草般的內(nèi)生力基因”——自優(yōu)化機(jī)制。通過客戶互動(dòng)”模式，讓客戶多參與APP體驗(yàn)設(shè)計(jì)（有點(diǎn)類似小米友好客戶內(nèi)測(cè)模式等），讓需求方的客戶”推動(dòng)APP不斷革新應(yīng)變！
三是耦合與解耦合。經(jīng)濟(jì)的有效性正在于實(shí)現(xiàn)需求和供給的動(dòng)態(tài)匹配和完美平衡”，啟發(fā)是APP要緊靠大數(shù)據(jù)技術(shù)！在未來平臺(tái)林立、應(yīng)用滿天飛，除非你的APP具有很強(qiáng)的不可替代性”，否則都需要精確鎖定目標(biāo)客戶群，細(xì)化提供差異界面”，滿足客戶個(gè)性需求，以此謀存求新！
四是平臺(tái)化與品牌化。當(dāng)APP無限多時(shí)，是否會(huì)出現(xiàn)類似微信訂閱號(hào)式的大平臺(tái)”，亦或UC瀏覽器般的網(wǎng)址導(dǎo)航？未來肯定會(huì)出現(xiàn)若干平臺(tái)巨無霸”，通過競(jìng)爭(zhēng)，以分大類或綜合平臺(tái)方式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者存活！多數(shù)APP都無法像微信一般成為綜合平臺(tái)航母”，更多可能是平臺(tái)一份子”，這時(shí)品牌價(jià)值”就極其重要了！通過同類下載排行、應(yīng)用口碑推薦等，實(shí)現(xiàn)品牌自傳播”！
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的核心是以客戶為中心！在APP設(shè)計(jì)之初，在APP體驗(yàn)每一處，在APP運(yùn)營(yíng)每一刻，都需要堅(jiān)持服務(wù)精神”！
作者單位為廣東移動(dòng)客戶服務(wù)（江門）中心。
