而呼叫中心經(jīng)過幾代的發(fā)展，已經(jīng)完成了由電話中心——服務(wù)中心——聯(lián)絡(luò)中心——利潤(rùn)中心的華麗轉(zhuǎn)變。在企業(yè)營(yíng)銷的過程中，它不僅僅是問詢、售后、溝通的橋梁，更成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)豐厚利潤(rùn)的一把利器。

得互聯(lián)網(wǎng)者得天下。如何在白熱化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中借助呼叫中心實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場(chǎng)份額到心理份額的全面占領(lǐng)？本文將分析呼叫中心在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C策略中的角色與價(jià)值，試圖對(duì)這一問題進(jìn)行探討。

一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的概念產(chǎn)生于90年代。英文里用來描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的詞匯有Online Marketing, E-Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing等等，而中文里相似的詞語則包括線上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷等等。廣義的說，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。狹義的說，凡是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互，來更有效地滿足用戶的需求和欲望，輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的一系列行為。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所依賴的基礎(chǔ)和特殊的商品交易環(huán)境產(chǎn)生了極大的改變，這其中最革命性的差異體現(xiàn)在如下兩方面：

第一，連接成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷連接的不僅僅是電腦和其他智能設(shè)備，更重要的是建立了企業(yè)與用戶、以及用戶與用戶之間的連接。過去，企業(yè)要做宣傳和傳播，如果預(yù)算充足，最先想到的一定是CCTV、地方衛(wèi)視這樣人人都關(guān)注的、具有話語權(quán)的媒體。但是今天情況發(fā)生了很大的變化，類似Papi醬、咪蒙這樣的自媒體遍地開花，用戶完全可以根據(jù)自己的興趣和愛好選擇接收自己愿意接收的信息，而不再是完全被動(dòng)地傾聽主流媒體。過去，傳播渠道是單向的、自上而下的，也沒有粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲營(yíng)銷，那個(gè)時(shí)候的企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間沒有連接，誰也影響不了誰。而今天，你不一定要在CCTV拿標(biāo)王，也不一定要去報(bào)紙買整版廣告，就可以成功地推廣一個(gè)新產(chǎn)品。有了網(wǎng)絡(luò)，哪怕只影響了一百人，這一百人再進(jìn)行二次、三次傳播，最后都可以形成指數(shù)級(jí)的變化。連接，改變了整個(gè)話語權(quán)，改變了傳播的結(jié)構(gòu)和序列。

第二，人、用戶，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。通過互聯(lián)網(wǎng)建立的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，核心是人。一切以人為出發(fā)點(diǎn)，而不是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、設(shè)備、程序或網(wǎng)頁內(nèi)容。圍繞人、圍繞用戶、為用戶創(chuàng)造價(jià)值，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。雷軍曾說：我們把用戶的參與感看成整個(gè)小米最核心的理念，通過參與感我們來完成我們的產(chǎn)品研發(fā)，來完成我們的產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣，來完成我們的用戶服務(wù)。。。這就是整個(gè)小米發(fā)展過程中最重要的一個(gè)理念，那就是把用戶當(dāng)朋友”。小米公司正是這樣圍繞用戶、通過用戶全面參與到產(chǎn)品的概念、研發(fā)、測(cè)試、推廣，最終通過用戶的口碑積累和擴(kuò)散完成了品牌傳播，成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的標(biāo)桿，真正做到了一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的4C策略和呼叫中心的角色價(jià)值

連接”與用戶”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的凸顯，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P（Product 產(chǎn)品, Price 價(jià)格, Place 渠道, Promotion 促銷）模式和理念受到了巨大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，地域概念沒有了，宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，價(jià)格策略的運(yùn)用也受到了很大限制，這就促使傳統(tǒng)的4P組合策略向4C組合策略轉(zhuǎn)化，即考慮消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer’s Wants to Needs），消費(fèi)者為滿足其需求和欲望所愿意付出的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），消費(fèi)者購買的方便性(Convenience to Buy)，以及與消費(fèi)者的雙向溝通（Communication）。

4C理論改變了營(yíng)銷思考的重心，提供了營(yíng)銷策略的全新視角和模式：誰能更好地捕捉和滿足顧客的需要、降低顧客的成本、增加顧客的便利、和加強(qiáng)與顧客的溝通，誰就能具有更大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。而在這方面，作為企業(yè)與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn)，呼叫中心已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止提供最基礎(chǔ)的電話支持和呼叫服務(wù)，而是更多地承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的核心任務(wù)：連接用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

消費(fèi)者策略：用戶的需要和欲望是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一個(gè)C要素，而呼叫中心有助于全面、真實(shí)地收集用戶數(shù)據(jù)，敏銳地感知市場(chǎng)的實(shí)時(shí)變化，了解用戶的需要、欲望及其變化。作為企業(yè)和用戶的直接溝通橋梁，呼叫中心可以利用包括語音、文字、圖片、視頻等多媒體技術(shù)的溝通方式，將創(chuàng)新的產(chǎn)品概念或產(chǎn)品雛形直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，獲取消費(fèi)者的第一反饋意見，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)提供深刻的消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)消費(fèi)傾向的依據(jù)。前面提到的小米就是這方面最典型的案例。在越來越多的商業(yè)實(shí)踐中，以往必須要通過Focus Group焦點(diǎn)小組和線下訪談完成的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析項(xiàng)目，已經(jīng)開始逐漸向規(guī)劃良好的呼叫中心業(yè)務(wù)遷移，而后者在便利性和高效性方面顯然還擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

成本策略：用戶獲得滿足時(shí)是否愿意支付更高的成本？這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二個(gè)C要素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處理的已經(jīng)不再是一次性的購買或者交易，而是著眼于創(chuàng)造客戶的附加價(jià)值，建立長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系。在這方面呼叫中心有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)際電商巨頭亞馬遜的美國(guó)跨境電商服務(wù)同時(shí)面向個(gè)人用戶和企業(yè)用戶開放，企業(yè)用戶每月需繳費(fèi)39.99美金，個(gè)人用戶月費(fèi)則是9.99美金，看似兩種注冊(cè)模式每年有著接近400美金的成本差異，但實(shí)際上企業(yè)用戶的注冊(cè)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人用戶。究其原因，重要的差異之一就是：企業(yè)用戶可以7X24小時(shí)幾乎不受限制的通過郵件、電話、在線聊天三種渠道獲得亞馬遜呼叫中心的咨詢服務(wù)，或答疑解惑，或爭(zhēng)取優(yōu)惠、獲得新產(chǎn)品的測(cè)試資格。而個(gè)人用戶為了獲取呼叫中心的電話支持，則需要支付10美金一次的呼叫費(fèi)用。雖然企業(yè)用戶每月額外支付了30美金的成本，卻在最需要的時(shí)候獲得了尊貴的服務(wù)和體驗(yàn)，在合理的成本范圍內(nèi)獲得了更大的滿足感。

方便性策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三個(gè)C要素：用戶能夠更加方便、快捷的購買所需產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是連接，而復(fù)雜的IT系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的背后，是強(qiáng)大的呼叫中心在提供業(yè)務(wù)支持。以北京外賣市場(chǎng)的龍頭老大美團(tuán)為例，用戶在線點(diǎn)擊預(yù)訂功能，呼叫中心平臺(tái)立刻自動(dòng)對(duì)商家進(jìn)行語音呼叫，快速完成預(yù)訂流程。當(dāng)訂單超過一定時(shí)效未得到商家反饋時(shí)，呼叫中心將再次進(jìn)行語音呼叫自動(dòng)催促商家進(jìn)行訂單處理。而當(dāng)用戶有驗(yàn)證碼需求時(shí)，美團(tuán)則通過呼叫中心平臺(tái)自動(dòng)呼叫用戶，播報(bào)語音驗(yàn)證碼以取代短信驗(yàn)證碼，更安全更及時(shí)的核實(shí)用戶信息，防止類似信用卡盜刷等欺詐行為。呼叫中心使得不出家門吃遍全城”的營(yíng)銷成為了可能，用戶也獲得了最快速與便捷的服務(wù)。

溝通策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最后一個(gè)C要素是與用戶的雙向溝通和互動(dòng)。一般用戶在和呼叫中心打交道的時(shí)候會(huì)把所有的體驗(yàn)歸結(jié)到企業(yè)的品牌，企業(yè)可以通過積極愉悅的溝通與用戶形成同感、共鳴，使得所服務(wù)的品牌走進(jìn)用戶的心智。但如果這個(gè)過程恰恰相反的話，最終損害的也是企業(yè)的品牌形象。在很多情況下，呼叫中心和用戶的溝通開始于發(fā)現(xiàn)客戶急需解決的問題，推薦合適的服務(wù)類型來滿足需求，最終促成交易。呼叫中心記錄和積累了用戶的消費(fèi)習(xí)慣和數(shù)據(jù)，在接下來的互動(dòng)中能夠進(jìn)行成功的用戶識(shí)別，提供個(gè)性化的服務(wù)，從而建立并逐漸加深與用戶之間的信任，提升用戶的忠誠度，促進(jìn)口口相傳及重復(fù)購買?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的呼叫中心，已不僅僅是企業(yè)與用戶建立連接的窗口，更成為了CRM（客戶關(guān)系管理）整合和實(shí)施的重要樞紐。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入比例應(yīng)當(dāng)適當(dāng)向呼叫中心傾斜

互聯(lián)網(wǎng)使得營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略都發(fā)生了根本性的變革，相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入比例也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。企業(yè)應(yīng)當(dāng)少而精的、在對(duì)用戶有意義的事情上持續(xù)投入，而投資于用戶的最好方式就是與用戶建立連接，主動(dòng)提供服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的呼叫中心能夠在企業(yè)與用戶之間建立連接紐帶，能夠主動(dòng)捕捉和滿足用戶需求、降低用戶的購買成本、增加購買便利、并促進(jìn)積極的互動(dòng)，為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的附加價(jià)值，理應(yīng)在新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里占據(jù)更加主動(dòng)的地位，獲得更大的營(yíng)銷投入。