隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起與繁榮，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、自媒體等眾多連接點(diǎn)的出現(xiàn)，為客戶評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)、點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提供了平臺(tái)。信息透明度不斷提升的環(huán)境下，客戶擁有了更多“用腳投票”的自由，日益擁擠的同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)與客戶轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力也迫使企業(yè)將更多的關(guān)注力投向所創(chuàng)造的用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的“關(guān)鍵時(shí)刻”，不再只是一個(gè)吸引眼球的“加分項(xiàng)”，開始成為影響企業(yè)生存價(jià)值的“必答題”。
“關(guān)鍵時(shí)刻”最早由北歐航空前總裁詹·卡爾森在1980年提出。
他認(rèn)為，關(guān)鍵時(shí)刻即客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，是客戶對(duì)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品形成印象的時(shí)點(diǎn)，而這個(gè)時(shí)刻決定了企業(yè)未來(lái)的成敗，因?yàn)閷?duì)于客戶而言，他會(huì)記住的只有那些關(guān)鍵時(shí)刻。
每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都可能產(chǎn)生兩種結(jié)果，神奇關(guān)鍵時(shí)刻（Magical Moments）或消極關(guān)鍵時(shí)刻（Miserable Moments）。當(dāng)客戶的預(yù)期被滿足甚至超越時(shí)，神奇關(guān)鍵時(shí)刻帶來(lái)的驚喜讓客戶有可能持續(xù)與該品牌互動(dòng)，甚至成為粉絲或傳播大使。而消極關(guān)鍵時(shí)刻不僅增加了客戶流失的概率，還會(huì)引致負(fù)面口碑快速擴(kuò)散的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
特別值得關(guān)注的是，倘若在客戶因負(fù)面體驗(yàn)產(chǎn)生抱怨或投訴時(shí)，企業(yè)能夠給予足夠的重視及必要的服務(wù)補(bǔ)償，消極關(guān)鍵時(shí)刻也可能被逆轉(zhuǎn)為神奇關(guān)鍵時(shí)刻，這也是近年來(lái)“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師”這個(gè)職業(yè)風(fēng)生水起的一個(gè)重要原因。
01 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的用戶體驗(yàn)
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，舊的客戶服務(wù)方式正在衰落，客戶注重的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)本身，還有通過產(chǎn)品與服務(wù)獲得的體驗(yàn)。企業(yè)迫切需要以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，以客戶為中心，從實(shí)際生活場(chǎng)景出發(fā)，通過塑造感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同獲取客戶注意力，去提供一種令其沉浸其中難以忘懷的體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)行為的改變。
從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度而言，賣方不再處于“制造商”或“供應(yīng)商”的單一角色，更多地趨向于“籌劃者”的定位。忠誠(chéng)客戶需要的不僅僅是簡(jiǎn)單的服務(wù)，而是服務(wù)設(shè)計(jì)。而設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)，本質(zhì)在于洞察用戶喜歡什么，厭惡什么，思考如何去取悅用戶。
Nicholas J.Webb提出了“凈用戶價(jià)值層”的概念，通過區(qū)分魔鬼式用戶體驗(yàn)、惡劣型用戶體驗(yàn)、底層用戶體驗(yàn)、基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)和極致用戶體驗(yàn)，揭示了每個(gè)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或使用服務(wù)時(shí)都帶有一定的基礎(chǔ)預(yù)期，如果你只提供了用戶期望的服務(wù)，便會(huì)失敗，你的用戶便會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)異的服務(wù)吸引過去。
02 關(guān)鍵時(shí)刻的劃分
基于業(yè)界綜合分析，用戶體驗(yàn)中存在四種關(guān)鍵時(shí)刻：
（一）第零關(guān)鍵時(shí)刻（Zero Moment of Truth），也可理解為預(yù)接觸關(guān)鍵時(shí)刻，這是品牌與客戶接觸的第一個(gè)可能的時(shí)刻?？梢员憩F(xiàn)為客戶腦海中產(chǎn)生了一個(gè)問題，然后去網(wǎng)上搜索了他人對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。此時(shí)的聯(lián)系雖不緊密，但從這個(gè)階段起，客戶便已開始對(duì)品牌進(jìn)行審視。
（二）第一關(guān)鍵時(shí)刻（First Moment of Truth），潛在客戶接觸產(chǎn)品并形成第一印象，人們常常以這種印象先入為主決定以后的行為與決策。在這一階段，客戶與品牌產(chǎn)生了實(shí)際聯(lián)系，它將影響客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌的永久性看法，是需要重點(diǎn)關(guān)注并努力爭(zhēng)取積極反饋的關(guān)鍵時(shí)刻。
（三）第二關(guān)鍵時(shí)刻（Second Moment of Truth），這一時(shí)刻客戶持續(xù)與產(chǎn)品或服務(wù)保持聯(lián)系，品牌需要不斷通過更好的方式在觸達(dá)客戶的各個(gè)細(xì)節(jié)中提供更優(yōu)的體驗(yàn)。
（四）終極關(guān)鍵時(shí)刻（Ultimate Moment of Truth），這一階段客戶開始向他人分享自己的體驗(yàn)與感受，從而不斷地傳播繁衍，創(chuàng)造出更多的第零關(guān)鍵時(shí)刻。
Google在一份針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的分析報(bào)告中指出，第零關(guān)鍵時(shí)刻已成為美國(guó)消費(fèi)者的第一大信息來(lái)源與影響要素。神奇的關(guān)鍵時(shí)刻能夠?qū)⒖蛻糇兂善放频臓I(yíng)銷主力軍，通過社交媒體與口碑傳播，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為大家爭(zhēng)相打卡之處。那么，從第零關(guān)鍵時(shí)刻開始，如何洞察客戶需求，通過個(gè)性化、難忘的服務(wù)創(chuàng)造神奇關(guān)鍵時(shí)刻，建立一種良性互動(dòng)關(guān)系，創(chuàng)造更多的“再來(lái)一次”呢？
03 如何創(chuàng)造神奇關(guān)鍵時(shí)刻
（一）超出客戶預(yù)期，驚喜來(lái)自客戶的隱性期待。
福特公司創(chuàng)始人亨利·福特曾提出了一個(gè)有名的論斷，“在汽車出現(xiàn)前，如果你問人們需要什么，他們的答案是一匹更快的馬，而絕不會(huì)是一輛汽車?！蔽譅柆?shù)慕?jīng)營(yíng)理念也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“永遠(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)?！背齾s表面需求，企業(yè)最需要做的是深入挖掘客戶隱性期待，提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)。
卡爾頓酒店有個(gè)經(jīng)典案例：一位男性客人叫住一名負(fù)責(zé)清潔沙灘椅的服務(wù)生，希望能在傍晚留下一張沙灘椅，因?yàn)樗朐诖饲蠡?。到了晚上?dāng)他帶著女友走向沙灘時(shí)，發(fā)現(xiàn)這名服務(wù)生不僅為他準(zhǔn)備了一張干凈的沙灘椅，還配了一張鋪上白色桌巾、擺上玫瑰花與香檳的桌子，甚至還另外擺放了毛巾好讓下跪求婚的客人擦拭膝蓋上的沙子。一向身著海灘裝的服務(wù)生還借來(lái)一套燕尾服穿上，掛著開完香檳用的毛巾在旁待命?？雌饋?lái)客戶想要的似乎只是一張沙灘椅，但服務(wù)生讀懂了客戶的隱性期待，提供了全套求婚儀式，為客戶人生的重要時(shí)刻提供了完美一刻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了期望。
同樣，長(zhǎng)期以來(lái)被評(píng)為“最佳旅游目的地”、“北美最好的城市”的溫哥華，在總結(jié)城市營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)時(shí)也提到了溫哥華旅游目的地營(yíng)銷組織（DMO）的關(guān)鍵舉措——在服務(wù)過程中為游客提供意外的價(jià)值期待，“超過期望”，才是品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵。
（二）創(chuàng)造新鮮感與多樣性，釋放更多多巴胺。
人們偏愛“拆盲盒”的感覺，因?yàn)槲粗c不確定性往往最誘人。服務(wù)中的神奇關(guān)鍵時(shí)刻同樣如此，它意味著企業(yè)既能設(shè)身處地站在客戶角度看待問題，又能超越客戶的想象，為每一位客戶提供不一樣的體驗(yàn)，用富有創(chuàng)造性、個(gè)性化的服務(wù)代替單一設(shè)計(jì)的模塊化服務(wù)，用心與創(chuàng)意去創(chuàng)造超值的“WOW”體驗(yàn)。正如賽斯·高汀在“紫牛理論”中提出，“一頭紫?！钡膬r(jià)值有時(shí)勝于“一群白色奶?！钡膬r(jià)值，只有出眾的產(chǎn)品或服務(wù)，才能引起注意。
論新鮮感與多樣性，不得不提餐飲界“再來(lái)一次”的翹楚——海底撈。
而大家討論的焦點(diǎn)，并非菜品本身，是“出奇不意”的服務(wù)。等待時(shí)提供的美甲、桌游已是常態(tài)化操作，更有趣的是解鎖隱藏“彩蛋”。感冒患者會(huì)收到一杯熱氣騰騰的可樂煮姜，一個(gè)人去吃火鍋會(huì)有一人高的大熊公仔陪伴，高考生一經(jīng)發(fā)現(xiàn)可能會(huì)有一排員工拉著橫幅推著蛋糕祝你金榜題名，小學(xué)生去吃火鍋還能提供輔導(dǎo)作業(yè)。它的多樣性甚至考慮到了社恐人士的需求，推出了“請(qǐng)勿打擾”臺(tái)卡，可翻頁(yè)選擇“自己下菜”、“不需要細(xì)節(jié)服務(wù)”等，讓消費(fèi)者可以選擇拒絕過于周到的保姆式服務(wù)，享受正常的火鍋氛圍。正是諸如此類的創(chuàng)造性與多樣性讓消費(fèi)者愿意一刷再刷，想看看它還能提供哪些“超出地球人想象”的服務(wù)。
神經(jīng)科學(xué)家在對(duì)多巴胺的研究中發(fā)現(xiàn)，大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)會(huì)對(duì)新鮮感與多樣性分泌更多的多巴胺，釋放更多的希望、渴望與欲望。新鮮多樣的服務(wù)能有效激活消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)體系，從廣義上放大企業(yè)本身的吸引力。而這種服務(wù)本身是動(dòng)態(tài)的，它在不斷變化和進(jìn)化，與時(shí)俱進(jìn)地去滿足各類客戶變化的口味和需求。
（三）從心出發(fā)，關(guān)注客戶的情緒價(jià)值，讓服務(wù)從“客戶滿意”升級(jí)為“客戶驚喜”。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的時(shí)代，客戶的忠誠(chéng)絕非僅出于對(duì)產(chǎn)品物理屬性的忠誠(chéng)，更多地將忠誠(chéng)于自己的心。如何滿足客戶的情感需求，讓服務(wù)從“客戶滿意”上升到“客戶驚喜”，已成為建立企業(yè)與客戶間人文關(guān)系的關(guān)鍵。不少企業(yè)特別設(shè)置了“首席驚喜官”一職，擔(dān)負(fù)起為員工、為用戶創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的重任，而它的英文縮寫CXO，X代表了未知，也代表了驚喜。
筆者曾在出差哈爾濱時(shí)去遠(yuǎn)大購(gòu)物中心買特產(chǎn)，商場(chǎng)門口打車時(shí)，有身穿迷彩服的商場(chǎng)安保引導(dǎo)顧客在隔離欄內(nèi)排隊(duì)等車，臨上車前，安保還會(huì)遞給每位顧客一張印刷卡片，印有當(dāng)?shù)爻鲎廛嚬芾硖幍穆?lián)系方式，還有手書的所乘坐車牌號(hào)?？ㄆm小，卻體現(xiàn)了商場(chǎng)關(guān)心客戶人身財(cái)產(chǎn)安全的一份心意。臨近新年，去附近建行自助柜員機(jī)取款時(shí)，看到自助服務(wù)區(qū)旁的資料盒中整整齊齊地?cái)[放著一大摞紅包封，細(xì)致地考慮到了奔波在途的人著急取錢包紅包的需求。
雖不知這些企業(yè)有沒有設(shè)置“驚喜官”這般的角色，但他們對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的把握從小小的細(xì)節(jié)詮釋了“ICARE”的客戶服務(wù)模式，打動(dòng)了客戶的心。
從“加分項(xiàng)”到“必答題”，洞察關(guān)鍵時(shí)刻，落地體驗(yàn)升級(jí)，讓體驗(yàn)設(shè)計(jì)回歸至產(chǎn)品服務(wù)，想要真正獲得客戶忠誠(chéng)，企業(yè)還有很遠(yuǎn)的路要走。
