要想知道全球最大的個(gè)人電腦制造商何以會(huì)面臨多年來(lái)最為嚴(yán)重的危機(jī)，只需看看克里斯•康羅伊(Chris Conroy)最近是怎么購(gòu)買(mǎi)他的新款筆記本電腦的，你就全明白了。
現(xiàn)年31歲的康羅伊為華盛頓一家科學(xué)雜志出版商工作，他首先登陸到戴爾公司(Dell Inc.)的網(wǎng)站上瀏覽了一番電腦產(chǎn)品。但是，由于他原來(lái)的筆記本電腦很快就不能正常運(yùn)行了，因此他想，在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電腦、然后再送貨上門(mén)，這樣花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng)了。
于是在6月末，康羅伊就去了一家Circuit City Stores Inc.商店，那里并沒(méi)有任何戴爾電腦出售。他在店內(nèi)隨便看了看幾款筆記本電腦，然后就選中了一臺(tái)價(jià)值1,200美元的惠普(Hewlett-Packard Co.)電腦?！白钪匾氖?，我當(dāng)時(shí)就能親身體驗(yàn)，無(wú)須再去擔(dān)心送貨的問(wèn)題，”康羅伊說(shuō)。
康羅伊的經(jīng)歷表明戴爾目前面臨著一個(gè)根本的問(wèn)題。多年來(lái)，以電話(huà)和網(wǎng)上直銷(xiāo)著稱(chēng)的戴爾憑借面向企業(yè)的大宗銷(xiāo)售(其中多為臺(tái)式電腦)而長(zhǎng)盛不衰。借助這種直銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式，戴爾成為了業(yè)內(nèi)倍受推崇的高效運(yùn)營(yíng)典范，因?yàn)槠鋬r(jià)格較惠普和Gateway Inc.等對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，過(guò)去幾年來(lái)，電腦界的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。電腦需求的增長(zhǎng)大多來(lái)自于消費(fèi)者，而不是戴爾關(guān)注的企業(yè)市場(chǎng)。此外，有意購(gòu)買(mǎi)新電腦的消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向了筆記本電腦。而這個(gè)領(lǐng)域正是戴爾的弱項(xiàng)：其電腦款式缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的花哨樣式和功能。尤其是就筆記本電腦而言，消費(fèi)者更愿意在商店里體驗(yàn)和測(cè)試各種型號(hào)，但是戴爾的電腦卻不在商店出售。根據(jù)NPD Group的資料，今年第一季度，筆記本電腦銷(xiāo)量56%出自商店，較兩年前的50%有所上升。
雖然戴爾表示它仍然視消費(fèi)者為一個(gè)重要的市場(chǎng)，但實(shí)際上，戴爾還是忽視了消費(fèi)者市場(chǎng)的興起。該公司一度雇傭兼職工人接聽(tīng)有意購(gòu)買(mǎi)電腦的消費(fèi)者的電話(huà)，這些工人的流動(dòng)率每年高達(dá)300%。戴爾為諸如打印機(jī)、存儲(chǔ)系統(tǒng)和電腦服務(wù)器等企業(yè)類(lèi)產(chǎn)品投入了巨資。它拒絕了零售商希望在商店出售戴爾電腦的建議。在2004年的一次會(huì)議上，戴爾的首席執(zhí)行長(zhǎng)凱文•羅林斯(Kevin Rollins)甚至宣稱(chēng)，“我們從未將消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)企業(yè)予以重視?！?/P>
與此同時(shí)，惠普、Gateway和蘋(píng)果電腦(Apple Computer Inc.)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則在消費(fèi)電腦市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。特別是，惠普為了與戴爾相抗衡，不斷削減成本，更開(kāi)始與零售商緊密合作，并加大了營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。在戴爾降價(jià)的同時(shí)，惠普在絞盡腦汁地為其筆記本電腦增添用戶(hù)友好功能。借助激光裝置，惠普電腦可以在具有特別涂層的音樂(lè)CD上刻錄有關(guān)藝術(shù)家和主題的標(biāo)簽，用戶(hù)不必再另做記號(hào)。而且，消費(fèi)者無(wú)需啟動(dòng)電腦就可以在惠普的筆記本上觀(guān)看電影，戴爾電腦現(xiàn)在倒是也具備這個(gè)功能了。
過(guò)去五個(gè)季度以來(lái)，戴爾有三個(gè)季度都沒(méi)能達(dá)到銷(xiāo)售或收益預(yù)期。最近一個(gè)季度的利潤(rùn)更是銳減了51%。最近戴爾再次遭受重創(chuàng)，該公司宣布召回410萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦的電池，原因是這些電池會(huì)變得過(guò)熱以至于著火。今年早些時(shí)候，戴爾的增長(zhǎng)低于美國(guó)電腦市場(chǎng)的整體水平，這可是十多年來(lái)的首次。根據(jù)Sanford C. Bernstein & Co.的數(shù)據(jù)，在最近一個(gè)財(cái)政年度，戴爾來(lái)自消費(fèi)者業(yè)務(wù)的收入僅僅占其559億美元年收入的15%，而在惠普867億美元的年收入當(dāng)中，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到了30%左右。
現(xiàn)今，戴爾的股價(jià)較2000年3月22日時(shí)的最高收盤(pán)價(jià)58.13美元下跌了60%以上。相比之下，惠普的股價(jià)同期則上漲了30%左右。這樣疲弱的表現(xiàn)對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)是一種極大的退步，要知道，在90年代，戴爾的股票可是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的領(lǐng)頭羊。
戴爾目前正忙于彌補(bǔ)公司遭受的損失。該公司正在全面改進(jìn)網(wǎng)站，理順定價(jià)策略，并推出了新的消費(fèi)者廣告攻勢(shì)，口號(hào)是“Purely You”。與此同時(shí)，戴爾還首次開(kāi)設(shè)了一家零售商店，并計(jì)劃在今年晚些時(shí)候再新開(kāi)一家?？傮w來(lái)說(shuō)，戴爾為了改善其公司形像，已經(jīng)投入了1.5億美元的巨資。今年5月份，戴爾還面向美國(guó)電腦消費(fèi)者推出了一系列新產(chǎn)品。
羅林斯于2004年7月接替創(chuàng)始人邁克爾•戴爾(Michael Dell)成為公司首席執(zhí)行長(zhǎng)。羅林斯稱(chēng)消費(fèi)者業(yè)務(wù)不夠穩(wěn)定，并表示這是公司的次要關(guān)注點(diǎn)。不過(guò)私下里，他已經(jīng)承認(rèn)有所失誤。在5月份的一次會(huì)議上，羅林斯與戴爾總部的50名員工探討了公司方向轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，他承認(rèn)，“過(guò)去，我們沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)投入足夠的精力，給予足夠的重視。而我們的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻這樣做了?！?/P>
盡管戴爾麻煩不斷，但羅林斯作為首席執(zhí)行長(zhǎng)的地位似乎相當(dāng)牢固。邁克爾•戴爾仍是公司董事長(zhǎng)，截至6月份，他持有公司9.88%的股份，價(jià)值近50億美元。邁克爾•戴爾已經(jīng)回絕了替換羅林斯的建議。他表示，他對(duì)公司的問(wèn)題同樣負(fù)有責(zé)任，并稱(chēng)羅林斯是一位優(yōu)秀的首席執(zhí)行長(zhǎng)。公司發(fā)言人指出，羅林斯在7月份的股東大會(huì)上獲得了98%的股東的支持。
盡管如此，一些華爾街人士仍在敦促邁克爾•戴爾更多地參與公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。投資者對(duì)戴爾公司最近收購(gòu)邁阿密高端視頻游戲電腦制造商Alienware Corp.的舉動(dòng)表示贊賞。戴爾公司已經(jīng)表示，這項(xiàng)交易推動(dòng)了其面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，是在邁克爾•戴爾的個(gè)人推動(dòng)下達(dá)成的。
幾年前，臺(tái)式電腦市場(chǎng)開(kāi)始降溫，原因是許多公司放慢了電腦升級(jí)的步伐。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)的資料，去年，臺(tái)式電腦占全球電腦發(fā)貨量的65.5%，低于2000年的78.8%。
與此同時(shí)，隨著筆記本電腦價(jià)格下降，加之新的無(wú)線(xiàn)技術(shù)令筆記本電腦無(wú)論是在家還是在途的使用性更強(qiáng)，消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向了筆記本電腦。在企業(yè)需求還集中在對(duì)員工現(xiàn)有的臺(tái)式電腦更新?lián)Q代的同時(shí)，消費(fèi)者卻在添置第二臺(tái)、第三臺(tái)、第四臺(tái)家用電腦，因?yàn)閶寢?、爸爸和孩子們要?tīng)數(shù)字音樂(lè)、分享數(shù)碼照片，還要玩游戲。
IDC表示，2005年，家用筆記本電腦的發(fā)貨量較2000年增長(zhǎng)了逾一倍，由2,640萬(wàn)臺(tái)增到了6,530萬(wàn)臺(tái)。這家研究公司預(yù)測(cè)，到2010年，消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的需求可能將超過(guò)企業(yè)。
即便這些轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生了，戴爾仍不為所動(dòng)。1984年，邁克爾•戴爾在他位于德克薩斯大學(xué)(University of Texas)的宿舍里創(chuàng)立了戴爾公司。憑借其直銷(xiāo)模式，戴爾公司在80年代和90年代的科技繁榮期迅猛發(fā)展。1993年，時(shí)為Bain & Co.顧問(wèn)的羅林斯建議戴爾退出零售市場(chǎng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)商店銷(xiāo)售電腦的利潤(rùn)較低。1996年，羅林斯加入戴爾。
2003年，科技行業(yè)走出了低谷，但戴爾繼續(xù)削減成本，并把精力集中在如何提高效率上。差不多也就在那個(gè)時(shí)候，戴爾的管理人士決定雇傭臨時(shí)工人接手公司在美國(guó)的5個(gè)呼叫中心，而不是聘用成本更高的全職員工。到2005年，戴爾的呼叫中心員工(負(fù)責(zé)接聽(tīng)有意購(gòu)買(mǎi)電腦的消費(fèi)者的電話(huà))當(dāng)中有75%為臨時(shí)工人。三年前，這些員工中的絕大多數(shù)還是全職員工。
這樣做產(chǎn)生了意想不到的惡果。到2005年末，戴爾發(fā)現(xiàn)其美國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量開(kāi)始停滯不前。當(dāng)時(shí)，被要求就此事進(jìn)行調(diào)查的戴爾高級(jí)副總裁羅•帕拉(Ro Parra)就把矛頭指向了呼叫中心。他發(fā)現(xiàn)，呼叫中心臨時(shí)工人得不到升職，他們都希望能轉(zhuǎn)成全職員工。這里每年的人員流動(dòng)率從2002的30%猛增到了300%。
帕拉說(shuō)，“我們是很有效率，我們做出的決定在短期內(nèi)很有作用，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它們實(shí)際上卻造成了破壞。”
2004年末，戴爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)的盈利狀況開(kāi)始惡化。戴爾向華爾街表示，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在降價(jià)，不惜以利潤(rùn)換取市場(chǎng)占有率。戴爾同時(shí)還稱(chēng)，公司的重點(diǎn)是高端電腦消費(fèi)者。不過(guò)，戴爾也加入了價(jià)格戰(zhàn)，臺(tái)式電腦的價(jià)格最低被降到了299美元。
就在戴爾遭遇一連串麻煩的同時(shí)，惠普卻重新煥發(fā)了生機(jī)。2002年斥資190億美元收購(gòu)康柏電腦(Computer Corp.)后，惠普意識(shí)到必須削減成本才能與戴爾競(jìng)爭(zhēng)?；萜障M(fèi)臺(tái)式電腦業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)制造和供應(yīng)鏈的副總裁拉里•伍爾茲(Larry Wuerz)說(shuō)，在2002年5月至2003年期間，惠普將生產(chǎn)其品牌電腦的合同廠(chǎng)商數(shù)量從24家減少到了10家。
2005年初，惠普董事會(huì)罷免了促成收購(gòu)康柏交易的首席執(zhí)行長(zhǎng)卡麗•費(fèi)奧瑞娜(Carly Fiorina)。她的繼任者馬克•赫德(Mark Hurd)迅速制定了進(jìn)一步削減成本的計(jì)劃。赫德將惠普的打印業(yè)務(wù)與個(gè)人電腦業(yè)務(wù)分離，并聘請(qǐng)了手持電腦制造商palmOne Inc.的前任首席執(zhí)行長(zhǎng)托德•布拉德利(Todd Bradley)執(zhí)掌個(gè)人電腦業(yè)務(wù)?；萜兆屝酒圃焐谈呒?jí)微設(shè)備(Advanced Micro Devices Inc.)和英特爾(Intel Corp.)互相競(jìng)爭(zhēng)，自己則從中漁利，獲得了更低的芯片價(jià)格。(戴爾最近表示，也將開(kāi)始采用AMD的芯片。)
惠普還與零售商建立了更加緊密的合作關(guān)系。2005年5月，惠普聯(lián)合沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)，在沃爾瑪位于阿肯色州羅杰斯的商店開(kāi)辦了一項(xiàng)“自己動(dòng)手組裝電腦”(build-your-own-PC)的活動(dòng)，并由此推廣至其它商店。在2005年的返校季節(jié)期間，惠普還首次將55個(gè)地區(qū)經(jīng)理派往零售商店巡視，幫助顧客選購(gòu)電腦。
據(jù)一位知情人士表示，隨著公司消費(fèi)者業(yè)務(wù)日漸疲軟，戴爾也曾討論過(guò)通過(guò)零售商店展示電腦，以把顧客吸引到公司的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)上來(lái)。
這位知情人士稱(chēng)，2004年末，戴爾曾與零售商CompUSA Inc.舉行會(huì)談。雙方幾乎要簽署分銷(xiāo)協(xié)議，讓戴爾在CompUSA商店出售電腦。這位知情人士稱(chēng)，雙方的管理人士既討論了直接通過(guò)店內(nèi)展示亭銷(xiāo)售電腦、也討論了CompUSA在店內(nèi)保留戴爾存貨的問(wèn)題。不過(guò)，這位知情人士說(shuō)，會(huì)談最終因?yàn)殡p方在CompUSA可獲得的利潤(rùn)分成問(wèn)題上發(fā)生分歧而破裂。
戴爾證實(shí)確實(shí)與零售商進(jìn)行過(guò)談判，但表示，并未考慮在任何商店留下存貨。戴爾的發(fā)言人杰西•布拉克本(Jess Blackburn)說(shuō)，“我們尚未發(fā)現(xiàn)一種比直銷(xiāo)更好的模式來(lái)服務(wù)我們的客戶(hù)”。CompUSA的發(fā)言人則拒絕置評(píng)。
為了吸引消費(fèi)者，戴爾還推出了一些新產(chǎn)品。2004年10月，戴爾首次推出了等離子電視機(jī)、數(shù)字音樂(lè)播放器，還有可預(yù)覽照片的的新款照片打印機(jī)。但是一些消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎，其一，戴爾在消費(fèi)者的眼里并非一家消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商，其二，消費(fèi)者無(wú)法親眼見(jiàn)到這些產(chǎn)品。
2005年11月，戴爾宣布消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入下降。為了進(jìn)一步削減成本，該公司宣布將美國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)并入其整個(gè)美洲區(qū)業(yè)務(wù)。
戴爾的好幾位管理人士相繼離職。他們包括：2005年7月加入戴爾的首席信息長(zhǎng)蘭迪•莫特(Randy Mott)；戴爾的美國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)總經(jīng)理邁克•喬治(Mike George)，他于去年10月份離職，現(xiàn)任Liberty Media Corp.旗下QVC購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的首席執(zhí)行長(zhǎng)。戴爾亞太地區(qū)和日本業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人威廉•阿梅里奧(William Amelio)也于12月份離職，擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo Group Ltd.)的總裁。
2005年11月，戴爾朝著改變其消費(fèi)者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的方向邁出了小小的一步，該公司首次通過(guò)零售商Costco Wholesale Corp.出售電腦。戴爾表示，之所以和Costco合作，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品周期即將結(jié)束，可以將一小部分電腦留在Costco的商店內(nèi)出售。戴爾稱(chēng)，此次的店內(nèi)銷(xiāo)售只是一次性的。Costco的高級(jí)副總裁金尼•勒格林(Ginnie Roeglin)說(shuō)，如果戴爾感興趣，Costco愿意進(jìn)一步和戴爾合作。
上個(gè)月，戴爾在達(dá)拉斯的購(gòu)物中心NorthPark Center開(kāi)設(shè)了第一家零售商店。消費(fèi)者可以體驗(yàn)各種電腦型號(hào)，然后下單預(yù)訂、等待發(fā)貨，但他們還是不能立即把電腦搬回家。這是戴爾在零售方面走得最遠(yuǎn)的一步了，雖然該公司已經(jīng)在全美開(kāi)設(shè)了170多個(gè)店內(nèi)展示亭，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)戴爾的多個(gè)產(chǎn)品。戴爾的銷(xiāo)售總監(jiān)吉姆•斯凱丁(Jim Skelding)表示，公司決定在今年開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售全線(xiàn)產(chǎn)品的商店──另一家預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候在紐約開(kāi)設(shè)──因?yàn)榈陜?nèi)展示亭的合適地點(diǎn)已經(jīng)沒(méi)有了。他說(shuō)，戴爾的管理人士現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前希望眼見(jiàn)為實(shí)，親眼看到筆記本電腦和其它產(chǎn)品。
今年5月份，戴爾許諾將投資1億美元改善其“消費(fèi)者體驗(yàn)”，包括聘用2,000余名負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售和支持工作的新員工。其中1,300人將是專(zhuān)門(mén)為戴爾的呼叫中心招募的全職銷(xiāo)售人員。為此，戴爾追加了5,000萬(wàn)美元投資。戴爾的內(nèi)部資料顯示，此舉已經(jīng)減少了顧客的呼叫以及呼叫轉(zhuǎn)接的數(shù)量?！ ?/P>
現(xiàn)年31歲的康羅伊為華盛頓一家科學(xué)雜志出版商工作，他首先登陸到戴爾公司(Dell Inc.)的網(wǎng)站上瀏覽了一番電腦產(chǎn)品。但是，由于他原來(lái)的筆記本電腦很快就不能正常運(yùn)行了，因此他想，在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電腦、然后再送貨上門(mén)，這樣花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng)了。
于是在6月末，康羅伊就去了一家Circuit City Stores Inc.商店，那里并沒(méi)有任何戴爾電腦出售。他在店內(nèi)隨便看了看幾款筆記本電腦，然后就選中了一臺(tái)價(jià)值1,200美元的惠普(Hewlett-Packard Co.)電腦?！白钪匾氖?，我當(dāng)時(shí)就能親身體驗(yàn)，無(wú)須再去擔(dān)心送貨的問(wèn)題，”康羅伊說(shuō)。
康羅伊的經(jīng)歷表明戴爾目前面臨著一個(gè)根本的問(wèn)題。多年來(lái)，以電話(huà)和網(wǎng)上直銷(xiāo)著稱(chēng)的戴爾憑借面向企業(yè)的大宗銷(xiāo)售(其中多為臺(tái)式電腦)而長(zhǎng)盛不衰。借助這種直銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式，戴爾成為了業(yè)內(nèi)倍受推崇的高效運(yùn)營(yíng)典范，因?yàn)槠鋬r(jià)格較惠普和Gateway Inc.等對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，過(guò)去幾年來(lái)，電腦界的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。電腦需求的增長(zhǎng)大多來(lái)自于消費(fèi)者，而不是戴爾關(guān)注的企業(yè)市場(chǎng)。此外，有意購(gòu)買(mǎi)新電腦的消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向了筆記本電腦。而這個(gè)領(lǐng)域正是戴爾的弱項(xiàng)：其電腦款式缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的花哨樣式和功能。尤其是就筆記本電腦而言，消費(fèi)者更愿意在商店里體驗(yàn)和測(cè)試各種型號(hào)，但是戴爾的電腦卻不在商店出售。根據(jù)NPD Group的資料，今年第一季度，筆記本電腦銷(xiāo)量56%出自商店，較兩年前的50%有所上升。
雖然戴爾表示它仍然視消費(fèi)者為一個(gè)重要的市場(chǎng)，但實(shí)際上，戴爾還是忽視了消費(fèi)者市場(chǎng)的興起。該公司一度雇傭兼職工人接聽(tīng)有意購(gòu)買(mǎi)電腦的消費(fèi)者的電話(huà)，這些工人的流動(dòng)率每年高達(dá)300%。戴爾為諸如打印機(jī)、存儲(chǔ)系統(tǒng)和電腦服務(wù)器等企業(yè)類(lèi)產(chǎn)品投入了巨資。它拒絕了零售商希望在商店出售戴爾電腦的建議。在2004年的一次會(huì)議上，戴爾的首席執(zhí)行長(zhǎng)凱文•羅林斯(Kevin Rollins)甚至宣稱(chēng)，“我們從未將消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)企業(yè)予以重視。”
與此同時(shí)，惠普、Gateway和蘋(píng)果電腦(Apple Computer Inc.)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則在消費(fèi)電腦市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。特別是，惠普為了與戴爾相抗衡，不斷削減成本，更開(kāi)始與零售商緊密合作，并加大了營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。在戴爾降價(jià)的同時(shí)，惠普在絞盡腦汁地為其筆記本電腦增添用戶(hù)友好功能。借助激光裝置，惠普電腦可以在具有特別涂層的音樂(lè)CD上刻錄有關(guān)藝術(shù)家和主題的標(biāo)簽，用戶(hù)不必再另做記號(hào)。而且，消費(fèi)者無(wú)需啟動(dòng)電腦就可以在惠普的筆記本上觀(guān)看電影，戴爾電腦現(xiàn)在倒是也具備這個(gè)功能了。
過(guò)去五個(gè)季度以來(lái)，戴爾有三個(gè)季度都沒(méi)能達(dá)到銷(xiāo)售或收益預(yù)期。最近一個(gè)季度的利潤(rùn)更是銳減了51%。最近戴爾再次遭受重創(chuàng)，該公司宣布召回410萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦的電池，原因是這些電池會(huì)變得過(guò)熱以至于著火。今年早些時(shí)候，戴爾的增長(zhǎng)低于美國(guó)電腦市場(chǎng)的整體水平，這可是十多年來(lái)的首次。根據(jù)Sanford C. Bernstein & Co.的數(shù)據(jù)，在最近一個(gè)財(cái)政年度，戴爾來(lái)自消費(fèi)者業(yè)務(wù)的收入僅僅占其559億美元年收入的15%，而在惠普867億美元的年收入當(dāng)中，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到了30%左右。
現(xiàn)今，戴爾的股價(jià)較2000年3月22日時(shí)的最高收盤(pán)價(jià)58.13美元下跌了60%以上。相比之下，惠普的股價(jià)同期則上漲了30%左右。這樣疲弱的表現(xiàn)對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)是一種極大的退步，要知道，在90年代，戴爾的股票可是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的領(lǐng)頭羊。
戴爾目前正忙于彌補(bǔ)公司遭受的損失。該公司正在全面改進(jìn)網(wǎng)站，理順定價(jià)策略，并推出了新的消費(fèi)者廣告攻勢(shì)，口號(hào)是“Purely You”。與此同時(shí)，戴爾還首次開(kāi)設(shè)了一家零售商店，并計(jì)劃在今年晚些時(shí)候再新開(kāi)一家?？傮w來(lái)說(shuō)，戴爾為了改善其公司形像，已經(jīng)投入了1.5億美元的巨資。今年5月份，戴爾還面向美國(guó)電腦消費(fèi)者推出了一系列新產(chǎn)品。
羅林斯于2004年7月接替創(chuàng)始人邁克爾•戴爾(Michael Dell)成為公司首席執(zhí)行長(zhǎng)。羅林斯稱(chēng)消費(fèi)者業(yè)務(wù)不夠穩(wěn)定，并表示這是公司的次要關(guān)注點(diǎn)。不過(guò)私下里，他已經(jīng)承認(rèn)有所失誤。在5月份的一次會(huì)議上，羅林斯與戴爾總部的50名員工探討了公司方向轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，他承認(rèn)，“過(guò)去，我們沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)投入足夠的精力，給予足夠的重視。而我們的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻這樣做了?！?/P>
盡管戴爾麻煩不斷，但羅林斯作為首席執(zhí)行長(zhǎng)的地位似乎相當(dāng)牢固。邁克爾•戴爾仍是公司董事長(zhǎng)，截至6月份，他持有公司9.88%的股份，價(jià)值近50億美元。邁克爾•戴爾已經(jīng)回絕了替換羅林斯的建議。他表示，他對(duì)公司的問(wèn)題同樣負(fù)有責(zé)任，并稱(chēng)羅林斯是一位優(yōu)秀的首席執(zhí)行長(zhǎng)。公司發(fā)言人指出，羅林斯在7月份的股東大會(huì)上獲得了98%的股東的支持。
盡管如此，一些華爾街人士仍在敦促邁克爾•戴爾更多地參與公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。投資者對(duì)戴爾公司最近收購(gòu)邁阿密高端視頻游戲電腦制造商Alienware Corp.的舉動(dòng)表示贊賞。戴爾公司已經(jīng)表示，這項(xiàng)交易推動(dòng)了其面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，是在邁克爾•戴爾的個(gè)人推動(dòng)下達(dá)成的。
幾年前，臺(tái)式電腦市場(chǎng)開(kāi)始降溫，原因是許多公司放慢了電腦升級(jí)的步伐。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)的資料，去年，臺(tái)式電腦占全球電腦發(fā)貨量的65.5%，低于2000年的78.8%。
與此同時(shí)，隨著筆記本電腦價(jià)格下降，加之新的無(wú)線(xiàn)技術(shù)令筆記本電腦無(wú)論是在家還是在途的使用性更強(qiáng)，消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向了筆記本電腦。在企業(yè)需求還集中在對(duì)員工現(xiàn)有的臺(tái)式電腦更新?lián)Q代的同時(shí)，消費(fèi)者卻在添置第二臺(tái)、第三臺(tái)、第四臺(tái)家用電腦，因?yàn)閶寢?、爸爸和孩子們要?tīng)數(shù)字音樂(lè)、分享數(shù)碼照片，還要玩游戲。
IDC表示，2005年，家用筆記本電腦的發(fā)貨量較2000年增長(zhǎng)了逾一倍，由2,640萬(wàn)臺(tái)增到了6,530萬(wàn)臺(tái)。這家研究公司預(yù)測(cè)，到2010年，消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的需求可能將超過(guò)企業(yè)。
即便這些轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生了，戴爾仍不為所動(dòng)。1984年，邁克爾•戴爾在他位于德克薩斯大學(xué)(University of Texas)的宿舍里創(chuàng)立了戴爾公司。憑借其直銷(xiāo)模式，戴爾公司在80年代和90年代的科技繁榮期迅猛發(fā)展。1993年，時(shí)為Bain & Co.顧問(wèn)的羅林斯建議戴爾退出零售市場(chǎng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)商店銷(xiāo)售電腦的利潤(rùn)較低。1996年，羅林斯加入戴爾。
2003年，科技行業(yè)走出了低谷，但戴爾繼續(xù)削減成本，并把精力集中在如何提高效率上。差不多也就在那個(gè)時(shí)候，戴爾的管理人士決定雇傭臨時(shí)工人接手公司在美國(guó)的5個(gè)呼叫中心，而不是聘用成本更高的全職員工。到2005年，戴爾的呼叫中心員工(負(fù)責(zé)接聽(tīng)有意購(gòu)買(mǎi)電腦的消費(fèi)者的電話(huà))當(dāng)中有75%為臨時(shí)工人。三年前，這些員工中的絕大多數(shù)還是全職員工。
這樣做產(chǎn)生了意想不到的惡果。到2005年末，戴爾發(fā)現(xiàn)其美國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量開(kāi)始停滯不前。當(dāng)時(shí)，被要求就此事進(jìn)行調(diào)查的戴爾高級(jí)副總裁羅•帕拉(Ro Parra)就把矛頭指向了呼叫中心。他發(fā)現(xiàn)，呼叫中心臨時(shí)工人得不到升職，他們都希望能轉(zhuǎn)成全職員工。這里每年的人員流動(dòng)率從2002的30%猛增到了300%。
帕拉說(shuō)，“我們是很有效率，我們做出的決定在短期內(nèi)很有作用，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它們實(shí)際上卻造成了破壞?！?/P>
2004年末，戴爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)的盈利狀況開(kāi)始惡化。戴爾向華爾街表示，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在降價(jià)，不惜以利潤(rùn)換取市場(chǎng)占有率。戴爾同時(shí)還稱(chēng)，公司的重點(diǎn)是高端電腦消費(fèi)者。不過(guò)，戴爾也加入了價(jià)格戰(zhàn)，臺(tái)式電腦的價(jià)格最低被降到了299美元。
就在戴爾遭遇一連串麻煩的同時(shí)，惠普卻重新煥發(fā)了生機(jī)。2002年斥資190億美元收購(gòu)康柏電腦(Computer Corp.)后，惠普意識(shí)到必須削減成本才能與戴爾競(jìng)爭(zhēng)?；萜障M(fèi)臺(tái)式電腦業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)制造和供應(yīng)鏈的副總裁拉里•伍爾茲(Larry Wuerz)說(shuō)，在2002年5月至2003年期間，惠普將生產(chǎn)其品牌電腦的合同廠(chǎng)商數(shù)量從24家減少到了10家。
2005年初，惠普董事會(huì)罷免了促成收購(gòu)康柏交易的首席執(zhí)行長(zhǎng)卡麗•費(fèi)奧瑞娜(Carly Fiorina)。她的繼任者馬克•赫德(Mark Hurd)迅速制定了進(jìn)一步削減成本的計(jì)劃。赫德將惠普的打印業(yè)務(wù)與個(gè)人電腦業(yè)務(wù)分離，并聘請(qǐng)了手持電腦制造商palmOne Inc.的前任首席執(zhí)行長(zhǎng)托德•布拉德利(Todd Bradley)執(zhí)掌個(gè)人電腦業(yè)務(wù)?；萜兆屝酒圃焐谈呒?jí)微設(shè)備(Advanced Micro Devices Inc.)和英特爾(Intel Corp.)互相競(jìng)爭(zhēng)，自己則從中漁利，獲得了更低的芯片價(jià)格。(戴爾最近表示，也將開(kāi)始采用AMD的芯片。)
惠普還與零售商建立了更加緊密的合作關(guān)系。2005年5月，惠普聯(lián)合沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)，在沃爾瑪位于阿肯色州羅杰斯的商店開(kāi)辦了一項(xiàng)“自己動(dòng)手組裝電腦”(build-your-own-PC)的活動(dòng)，并由此推廣至其它商店。在2005年的返校季節(jié)期間，惠普還首次將55個(gè)地區(qū)經(jīng)理派往零售商店巡視，幫助顧客選購(gòu)電腦。
據(jù)一位知情人士表示，隨著公司消費(fèi)者業(yè)務(wù)日漸疲軟，戴爾也曾討論過(guò)通過(guò)零售商店展示電腦，以把顧客吸引到公司的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)上來(lái)。
這位知情人士稱(chēng)，2004年末，戴爾曾與零售商CompUSA Inc.舉行會(huì)談。雙方幾乎要簽署分銷(xiāo)協(xié)議，讓戴爾在CompUSA商店出售電腦。這位知情人士稱(chēng)，雙方的管理人士既討論了直接通過(guò)店內(nèi)展示亭銷(xiāo)售電腦、也討論了CompUSA在店內(nèi)保留戴爾存貨的問(wèn)題。不過(guò)，這位知情人士說(shuō)，會(huì)談最終因?yàn)殡p方在CompUSA可獲得的利潤(rùn)分成問(wèn)題上發(fā)生分歧而破裂。
戴爾證實(shí)確實(shí)與零售商進(jìn)行過(guò)談判，但表示，并未考慮在任何商店留下存貨。戴爾的發(fā)言人杰西•布拉克本(Jess Blackburn)說(shuō)，“我們尚未發(fā)現(xiàn)一種比直銷(xiāo)更好的模式來(lái)服務(wù)我們的客戶(hù)”。CompUSA的發(fā)言人則拒絕置評(píng)。
為了吸引消費(fèi)者，戴爾還推出了一些新產(chǎn)品。2004年10月，戴爾首次推出了等離子電視機(jī)、數(shù)字音樂(lè)播放器，還有可預(yù)覽照片的的新款照片打印機(jī)。但是一些消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎，其一，戴爾在消費(fèi)者的眼里并非一家消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商，其二，消費(fèi)者無(wú)法親眼見(jiàn)到這些產(chǎn)品。
2005年11月，戴爾宣布消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入下降。為了進(jìn)一步削減成本，該公司宣布將美國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)并入其整個(gè)美洲區(qū)業(yè)務(wù)。
戴爾的好幾位管理人士相繼離職。他們包括：2005年7月加入戴爾的首席信息長(zhǎng)蘭迪•莫特(Randy Mott)；戴爾的美國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)總經(jīng)理邁克•喬治(Mike George)，他于去年10月份離職，現(xiàn)任Liberty Media Corp.旗下QVC購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的首席執(zhí)行長(zhǎng)。戴爾亞太地區(qū)和日本業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人威廉•阿梅里奧(William Amelio)也于12月份離職，擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo Group Ltd.)的總裁。
2005年11月，戴爾朝著改變其消費(fèi)者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的方向邁出了小小的一步，該公司首次通過(guò)零售商Costco Wholesale Corp.出售電腦。戴爾表示，之所以和Costco合作，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品周期即將結(jié)束，可以將一小部分電腦留在Costco的商店內(nèi)出售。戴爾稱(chēng)，此次的店內(nèi)銷(xiāo)售只是一次性的。Costco的高級(jí)副總裁金尼•勒格林(Ginnie Roeglin)說(shuō)，如果戴爾感興趣，Costco愿意進(jìn)一步和戴爾合作。
上個(gè)月，戴爾在達(dá)拉斯的購(gòu)物中心NorthPark Center開(kāi)設(shè)了第一家零售商店。消費(fèi)者可以體驗(yàn)各種電腦型號(hào)，然后下單預(yù)訂、等待發(fā)貨，但他們還是不能立即把電腦搬回家。這是戴爾在零售方面走得最遠(yuǎn)的一步了，雖然該公司已經(jīng)在全美開(kāi)設(shè)了170多個(gè)店內(nèi)展示亭，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)戴爾的多個(gè)產(chǎn)品。戴爾的銷(xiāo)售總監(jiān)吉姆•斯凱丁(Jim Skelding)表示，公司決定在今年開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售全線(xiàn)產(chǎn)品的商店──另一家預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候在紐約開(kāi)設(shè)──因?yàn)榈陜?nèi)展示亭的合適地點(diǎn)已經(jīng)沒(méi)有了。他說(shuō)，戴爾的管理人士現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前希望眼見(jiàn)為實(shí)，親眼看到筆記本電腦和其它產(chǎn)品。
今年5月份，戴爾許諾將投資1億美元改善其“消費(fèi)者體驗(yàn)”，包括聘用2,000余名負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售和支持工作的新員工。其中1,300人將是專(zhuān)門(mén)為戴爾的呼叫中心招募的全職銷(xiāo)售人員。為此，戴爾追加了5,000萬(wàn)美元投資。戴爾的內(nèi)部資料顯示，此舉已經(jīng)減少了顧客的呼叫以及呼叫轉(zhuǎn)接的數(shù)量。
《華爾街日?qǐng)?bào)》
