互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)

　　我在前面提到過杰克·韋爾奇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)，其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、合約等，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會(huì)丟失，即使銷售人員突然離職也不會(huì)給公司造成影響?；ヂ?lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。過去，消費(fèi)者購買商品不會(huì)對(duì)他人評(píng)論，只是自己去消費(fèi)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的空間，可以與別人一起分享消費(fèi)體驗(yàn)。我相信，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會(huì)越來越好，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為一種驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。

　　現(xiàn)在讓我們看看商際網(wǎng)絡(luò)。商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時(shí)節(jié)約很多資金和時(shí)間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易，例如IBM和微軟就是如此。這種電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。

　　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查是十分有用和重要的工具，企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行遠(yuǎn)程招聘、遠(yuǎn)程培訓(xùn)（IBM的員工有50%的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，現(xiàn)在其中25%是通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行的）、完成銷售和建立客戶關(guān)系（如聊天室等）。在這里，我們想到了一些問題，比如，我們需要站點(diǎn)嗎？我們要在我們的站點(diǎn)上進(jìn)行電子商務(wù)嗎？我們?cè)鯓游?、保持并增長網(wǎng)站的訪問量？我們?cè)鯓优c訪客建立互相學(xué)習(xí)的關(guān)系？我們?nèi)绾沃Ц毒W(wǎng)站的費(fèi)用和獲得盈利？

　　我認(rèn)為，一個(gè)好的網(wǎng)站應(yīng)該具有以下兩個(gè)方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。從篇幅因素來說，應(yīng)該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。從內(nèi)容因素來講，好的網(wǎng)站需要提供很深入的信息，有即時(shí)更新的新聞，這一點(diǎn)非常重要，同時(shí)還有幽默故事、有獎(jiǎng)競(jìng)賽和有趣的游戲，這會(huì)吸引更多的訪問者。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場(chǎng)所。

　　互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是B-to-B模式，預(yù)計(jì)B-to-B的電子商務(wù)模式會(huì)比B-to-C模式大10倍，很多企業(yè)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動(dòng)。例如，GE創(chuàng)立了“貿(mào)易過程網(wǎng)絡(luò)”，以此GE能夠確定產(chǎn)品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件，他們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布這個(gè)消息，然后在許多供應(yīng)商的投標(biāo)中選擇價(jià)格低的供應(yīng)商定貨。而priceline.com則利用網(wǎng)絡(luò)為客戶提供客戶指定票價(jià)的服務(wù)，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個(gè)制造商的4.5萬件產(chǎn)品，Office Depot公司通過互聯(lián)網(wǎng)為5000家公司的4萬個(gè)用戶提供辦公產(chǎn)品的服務(wù)，Dell公司則是最好的B-to-B網(wǎng)絡(luò)模式典范。

　　網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺(tái)，像反向定價(jià)，如priceline.com；反向廣告，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（如coolsaving.com），消費(fèi)者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本做免費(fèi)試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費(fèi)用，又?jǐn)U大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產(chǎn)品設(shè)計(jì)（garden.com和dell.com），客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計(jì)要求。

　　互聯(lián)網(wǎng)也將導(dǎo)致更低的價(jià)格！人們可以通過客戶指定定價(jià)（priceline.com）、批量定價(jià)（mercata.com，powerbuy.com）、拍賣定價(jià)、按成本定價(jià)（buy.com）等方式，獲取較低價(jià)格的產(chǎn)品，總體而言互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更低的銷售價(jià)格。

　　綜合而言，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響，首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購成本，而且?guī)頎I銷模式的改變（客戶推動(dòng)型模式）。

客戶關(guān)系管理

　　讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問題。在客戶關(guān)系營銷、直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對(duì)一營銷、對(duì)話營銷、互動(dòng)營銷、技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中，我將詳細(xì)談一下一對(duì)一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對(duì)一對(duì)一營銷4個(gè)要素的闡述：首先，要確定你的目標(biāo)客戶群；然后,根據(jù)客戶需要以及他們對(duì)你公司的價(jià)值來細(xì)分客戶群；接著，與消費(fèi)者互動(dòng)以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們?cè)谑占蛻粜畔r(shí)要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動(dòng)、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們?cè)鯓荧@取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊(cè)，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊(cè)，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等。讓我們看看這些新工具給我們帶來了什么好處。

　　AT&T對(duì)兩種傳媒計(jì)劃進(jìn)行了測(cè)試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費(fèi)了70%的費(fèi)用用于廣告，30%用于直接郵件。每一個(gè)顧客線索的費(fèi)用是200美元，每一次的營銷費(fèi)用是6250美元。第二組，AT&T以費(fèi)用的10%用于廣告，25%用于直接郵件，65%用于電話營銷。每一條顧客線索的平均費(fèi)用是67美元，每一次銷售的營銷費(fèi)用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段（Integrated Direct Marketing）。

　　又比如，花旗銀行試行銷售家庭普通貸款，進(jìn)行了對(duì)不同級(jí)別的傳媒構(gòu)成的測(cè)試。第一組是單純郵件投遞（對(duì)照組），有1%的回應(yīng)；第二組附帶800號(hào)碼的投遞，得到了7%的回應(yīng)，其營銷費(fèi)用下降了63%；第三組附帶800號(hào)碼及電話跟蹤訪問，有14%的回應(yīng)，營銷費(fèi)用下降72%；第四組附帶800號(hào)碼及電話跟蹤訪問并且有印刷廣告，得到了16%的回應(yīng)，其營銷費(fèi)用下降71%。

　　不過數(shù)據(jù)庫營銷的費(fèi)用和成本是很昂貴的，它要求在個(gè)體消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外,信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時(shí)更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價(jià)值，因?yàn)檫@些信息在以每年20%的速度變更。同時(shí)，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時(shí)數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費(fèi)者的綜合信息，必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。

　　是不是每個(gè)公司都需要客戶關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會(huì)從客戶關(guān)系管理中獲益：消費(fèi)者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司、客戶終身價(jià)值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費(fèi)者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司,客戶關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。

新經(jīng)濟(jì)的新營銷法則

　　新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的營銷法則，主要有以下幾點(diǎn)：開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動(dòng)中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。

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