CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:筆者剛剛參加了幾個(gè)春季數(shù)字營(yíng)銷會(huì)議--Adobe Summit和Martech West。在這兩種可能的藝術(shù)中都充分展示并讓我思考全自動(dòng)AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷是否會(huì)成為一件事，以及現(xiàn)實(shí)的自動(dòng)化目標(biāo)是什么樣的。
受會(huì)議高潮和三年人工智能在數(shù)字營(yíng)銷方面的高調(diào)寫作的刺激，現(xiàn)在似乎是退一步提出幾個(gè)問(wèn)題的正確時(shí)機(jī)：
- 全自動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷是否可行？
- 營(yíng)銷人員有一天會(huì)醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎？
- 營(yíng)銷人員今天應(yīng)該做些什么來(lái)為明天做準(zhǔn)備？
全自動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷是否可行？
數(shù)字營(yíng)銷繼續(xù)處于人工智能發(fā)展和高科技創(chuàng)新的前沿。調(diào)查反復(fù)表明人工智能專業(yè)人員的目標(biāo)是將智能融入數(shù)字營(yíng)銷。事實(shí)上，在近10年的發(fā)展中，Rexer Analytics的數(shù)據(jù)科學(xué)調(diào)查將這些數(shù)字營(yíng)銷追求列入數(shù)據(jù)科學(xué)家的前十大分析目標(biāo)當(dāng)中：
- 增進(jìn)對(duì)客戶的了解
- 留住客戶
- 改善客戶體驗(yàn)
- 向現(xiàn)有客戶銷售產(chǎn)品/服務(wù)
- 市場(chǎng)調(diào)查
- 獲取新客戶
- 改進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷計(jì)劃
每天我們都被營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域的更多進(jìn)展所淹沒(méi)，例如：
- 自動(dòng)處理的客戶行為數(shù)據(jù)，例如是否有人在過(guò)去30天內(nèi)使用過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序
- 自動(dòng)觸發(fā)并自行運(yùn)行的永遠(yuǎn)在線的營(yíng)銷計(jì)劃，通常由預(yù)先計(jì)算的客戶行為數(shù)據(jù)推動(dòng)
- 過(guò)程自動(dòng)化的進(jìn)展和先前涉及人為干預(yù)的程序化營(yíng)銷工作的示例
- 幫助工具，如網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序構(gòu)建器，語(yǔ)法檢查器，內(nèi)容標(biāo)記器，使用AI的SEO等等
將所有這些與許多技術(shù)因素結(jié)合起來(lái)激發(fā)人工智能和自動(dòng)化，例如：
- 數(shù)字設(shè)備，標(biāo)簽和像素以極快的速度收集數(shù)據(jù)
- 數(shù)據(jù)處理和云存儲(chǔ)成本下降
- 免費(fèi)的開(kāi)源工具和免費(fèi)增值定價(jià)模式，將更多軟件交給更多營(yíng)銷用戶
- 自適應(yīng)算法，無(wú)需監(jiān)督或手動(dòng)測(cè)試即可了解哪些客戶能夠做出最佳響應(yīng)
- 自然語(yǔ)言生成處理一些以前被認(rèn)為是不可觸及的人工任務(wù)，例如自動(dòng)寫作（盡管今天的NLG只執(zhí)行簡(jiǎn)單的寫作任務(wù)）
從這一切，有些人可能會(huì)得出結(jié)論，人力營(yíng)銷的終結(jié)即將到來(lái)。但其他人不相信這些脆弱的跡象，可能只會(huì)回應(yīng)，走著瞧！
隨著多年的歷史可以借鑒，在此期間，數(shù)字營(yíng)銷誕生并成熟，也許真正的答案介于兩者之間。在傾注這一進(jìn)展并評(píng)估當(dāng)今自動(dòng)處理和人工智能在數(shù)字營(yíng)銷中的全部情況時(shí)，很明顯人類已經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用。
在過(guò)去的25年中，我們看到人類的聰明才智導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷變得數(shù)字化，變得更加科學(xué)，其內(nèi)容變得更加豐富，更具吸引力和超個(gè)性化。因此，毫無(wú)疑問(wèn)，人工智能在數(shù)字營(yíng)銷中是一件真實(shí)的事情。它改善了覆蓋面和定位，加快了實(shí)驗(yàn)步伐，自動(dòng)化直接展示和響應(yīng)跟蹤以及壓縮營(yíng)銷計(jì)劃周期。
為了實(shí)現(xiàn)這一切，營(yíng)銷人員使用了大量應(yīng)用程序，從SEO工具到電子郵件工具，廣告系列管理系統(tǒng)，創(chuàng)意套件到移動(dòng)消息平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，自動(dòng)化已經(jīng)帶來(lái)了好處，并實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的個(gè)性化營(yíng)銷。在開(kāi)發(fā)和執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)時(shí)使用營(yíng)銷自動(dòng)化的公司可以提高轉(zhuǎn)換率，增加收入并提高效率。在我的職業(yè)生涯中，我看到成堆的公司將響應(yīng)和轉(zhuǎn)換率提升至3倍，在某些情況下高達(dá)12倍，這樣做不會(huì)成倍增加團(tuán)隊(duì)規(guī)模。一直以來(lái)，具有技術(shù)頭腦的人類仍然是開(kāi)發(fā)和執(zhí)行這些系統(tǒng)的工具組成部分。
營(yíng)銷人員有一天會(huì)醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎？
具有諷刺意味的是，在這種超自動(dòng)化時(shí)期，數(shù)字營(yíng)銷工作的數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)，而不是縮減。前景樂(lè)觀，而不是暗淡。事實(shí)上，美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2026年，美國(guó)將增加24，000個(gè)就業(yè)崗位。1995年，沒(méi)有SEO分析師，社交媒體營(yíng)銷人員或移動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)理。雖然一些舊的工作崗位已經(jīng)消失，而且有些工作崗位處于危險(xiǎn)之中，但沒(méi)有任何跡象表明今天在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域受益的人有什么值得擔(dān)心的。
如果你像我這樣是一個(gè)頭發(fā)花白的老營(yíng)銷，你應(yīng)該已經(jīng)看到自動(dòng)化的入侵。例如，撰寫電子郵件主題行，決定發(fā)送該電子郵件的最佳時(shí)間，甚至決定投標(biāo)數(shù)字廣告的數(shù)量--都可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。然而，你同時(shí)看到了新角色的出現(xiàn)。如果你年輕一點(diǎn)，你將來(lái)會(huì)看到更多驚人的東西。
隨著營(yíng)銷生產(chǎn)的某些方面變成用機(jī)器來(lái)執(zhí)行，例如何時(shí)觸發(fā)再營(yíng)銷處理，出現(xiàn)需要人類智慧的新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)，例如確定增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是否提供營(yíng)銷提升。
這是一個(gè)給定的人工智能將改進(jìn)到更復(fù)雜的任務(wù)--和整個(gè)工作--可以由機(jī)器執(zhí)行，如完全取代電話推銷員，如在這個(gè)具有里程碑意義的就業(yè)未來(lái)研究建議。這種現(xiàn)象并不新鮮。它被稱為集體學(xué)習(xí)，并且自人們發(fā)明語(yǔ)言，寫作和工具以來(lái)一直影響著人類的進(jìn)步。這是社會(huì)和技術(shù)發(fā)展的主要原因之一，因?yàn)樗ㄟ^(guò)允許我們傳遞知識(shí)并通過(guò)口頭和書面交流來(lái)建立知識(shí)來(lái)促進(jìn)分享和積累知識(shí)。而這正是我們能夠改進(jìn)和發(fā)展我們的機(jī)器的原因。
但集體學(xué)習(xí)不僅僅是機(jī)器的推進(jìn)。它是人類共同進(jìn)化的組合--基本上成為一個(gè)系統(tǒng)。因此，假設(shè)人工智能在數(shù)字營(yíng)銷中會(huì)導(dǎo)致所有人類工作屈服于計(jì)算機(jī)化，這是不合理的。相反，機(jī)器可以接管更簡(jiǎn)單的角色，就像他們?cè)谵r(nóng)業(yè)中接管了大量的手工勞動(dòng)一樣。他們會(huì)和我們一起持霰彈槍，向我們學(xué)習(xí)，糾正我們，掌握我們簡(jiǎn)單而重復(fù)的任務(wù)--同時(shí)我們繼續(xù)創(chuàng)造，發(fā)明和微調(diào)新的，更復(fù)雜的任務(wù)。在此過(guò)程中，當(dāng)我們發(fā)明這些新的全新角色時(shí)，我們將得到機(jī)器的幫助。
在我最近關(guān)于影響市場(chǎng)營(yíng)銷的人工智能和技術(shù)趨勢(shì)的文章中（對(duì)2019年的CRM應(yīng)用程序的5個(gè)預(yù)測(cè)），我討論了人類和機(jī)器智能人群有效組合的趨勢(shì)。構(gòu)建利用這種能力并擁抱它的開(kāi)放系統(tǒng)的組織將勝過(guò)那些沒(méi)有這種能力的組織。
為了更好地理解為什么數(shù)字營(yíng)銷不會(huì)很快完全自主，檢查營(yíng)銷計(jì)劃的全部過(guò)程是有幫助的，從創(chuàng)意開(kāi)始到程序執(zhí)行。營(yíng)銷人員在兩個(gè)主要領(lǐng)域工作：
1、創(chuàng)意領(lǐng)域，其中的想法誕生，迭代，改進(jìn)，審查，模擬和批準(zhǔn)使用
2、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，執(zhí)行，監(jiān)控，測(cè)試，跟蹤和退出選擇的想法
創(chuàng)意營(yíng)銷領(lǐng)域
狹窄（單一用途）人工智能系統(tǒng)最近獲得了一些有趣的成就，例如繪畫杰作和書籍（這是一本關(guān)于鋰離子電池的鉚釘讀物）。在營(yíng)銷方面，人工智能已經(jīng)編寫了圖像標(biāo)題，標(biāo)記內(nèi)容，甚至幫助內(nèi)容生成。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠--還需要將所有這些部分放在一起，成為新想法的事實(shí)上的創(chuàng)造者。人類擁有這個(gè)空間并將持續(xù)一段時(shí)間。項(xiàng)目策略師，撰稿人，SEO專家，產(chǎn)品營(yíng)銷人員和圖形/互動(dòng)設(shè)計(jì)師等職位的責(zé)任逐漸增加。因此，這些人在自動(dòng)化的幫助下做得更多，做得更快。
運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷領(lǐng)域
運(yùn)營(yíng)經(jīng)理本質(zhì)上是為了簡(jiǎn)化，合理化和自動(dòng)化流程。他們使用工業(yè)工程和機(jī)器來(lái)做到這一點(diǎn)。但正如舊式汽車對(duì)其可修改的數(shù)量有限制一樣，生產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)也具有相同的固有局限性。并且沒(méi)有證據(jù)表明云，低代碼或敏捷性正在改變這一點(diǎn)。大約十年后，舊系統(tǒng)需要更換或者達(dá)到收益遞減的程度。
激進(jìn)的變革涉及大量人員組成的團(tuán)隊(duì)，以過(guò)渡到新技術(shù)和重新設(shè)計(jì)的流程。沒(méi)有人類，任何機(jī)器都無(wú)法完成，企業(yè)仍然雇用數(shù)百甚至數(shù)千人來(lái)設(shè)計(jì)和測(cè)試他們的新?tīng)I(yíng)銷引擎。一旦投入生產(chǎn)，人們就會(huì)為機(jī)器供電，監(jiān)控它們，并在它們故障時(shí)對(duì)其進(jìn)行修復(fù)。有很多工作要做。期待數(shù)字化和人機(jī)流程再造加速，可能將營(yíng)銷系統(tǒng)更新周期從十年縮短到五年。
當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，期望這樣的營(yíng)銷任務(wù)變得更加自動(dòng)化：
- 客戶數(shù)據(jù)處理和摘要
- 模型數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的一些特征工程
- 模式檢測(cè)和基于事件的觸發(fā)器自動(dòng)啟動(dòng)洞察力收集任務(wù)和/或營(yíng)銷治療。例如：
▷檢測(cè)客戶意圖，例如基于多個(gè)信息購(gòu)買的意圖
▷預(yù)測(cè)和檢測(cè)關(guān)鍵生活事件，例如移動(dòng)，并提供主動(dòng)的有價(jià)值的優(yōu)惠
- 某些營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)自動(dòng)監(jiān)控和調(diào)整完全熄滅
- 針對(duì)所有類型的客戶交互進(jìn)行發(fā)送時(shí)優(yōu)化
- 自動(dòng)展示和響應(yīng)捕獲
營(yíng)銷人員今天應(yīng)該做些什么？
一個(gè)教訓(xùn)就是不要害怕數(shù)字營(yíng)銷中的自動(dòng)化和人工智能，接受它。營(yíng)銷人員和CX專業(yè)人員必須實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，以保持競(jìng)爭(zhēng)力并確保他們的生存。他們必須降低獲得和加深客戶關(guān)系的成本，或者在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)進(jìn)行備用。
最終，最精明的營(yíng)銷人員構(gòu)建系統(tǒng)，吸引客戶參與更便宜和完全自動(dòng)化的渠道。通過(guò)這樣做，購(gòu)買周期被壓縮，服務(wù)成本降低，客戶滿意度提高。但營(yíng)銷人員必須仔細(xì)監(jiān)控，以確保滿意度，收入和市場(chǎng)份額正在改善。他們必須經(jīng)常問(wèn)：這些自動(dòng)或半自動(dòng)交互是否提供超個(gè)性化，無(wú)摩擦且有價(jià)值的體驗(yàn)？
因此，無(wú)論您如何評(píng)價(jià)當(dāng)前的營(yíng)銷能力，都有很大的改進(jìn)空間。目前，大多數(shù)營(yíng)銷人員仍需要大約三個(gè)月的時(shí)間來(lái)創(chuàng)建和執(zhí)行從開(kāi)始到執(zhí)行的新流程。許多交互，無(wú)論是通過(guò)分支機(jī)構(gòu)，商店，呼叫中心還是電子郵件，仍然效率低下且勞動(dòng)密集。
營(yíng)銷人員必須在創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域追求效率和卓越。以下是兩個(gè)需要考慮的事項(xiàng)：
現(xiàn)代創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室
考慮這些清單項(xiàng)目和基準(zhǔn)：
- 使用Slack等現(xiàn)代協(xié)作工具組建五到七人的小團(tuán)隊(duì)
- 在集思廣益會(huì)議之前，上升到團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究
- 在公共和私人領(lǐng)域舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議
- 不要將狂野的想法靜音，鼓勵(lì)他們
- 將更瘋狂的想法限制為預(yù)算，時(shí)間和精力的10％
- 確保流程，想法和產(chǎn)出透明，其他人可以輕松訪問(wèn)
現(xiàn)代營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工廠
考慮這些清單項(xiàng)目和基準(zhǔn)：
- 使用現(xiàn)代敏捷和營(yíng)銷操作工具，使用強(qiáng)制項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)，基于模板的案例管理，工作流程，任務(wù)創(chuàng)建和工作沖刺（針對(duì)可重復(fù)流程），使用五到七個(gè)小團(tuán)隊(duì)
- 將內(nèi)容管理系統(tǒng)和流程與營(yíng)銷自動(dòng)化集成
- 將一切照舊的（BAU）變更與能力變更分開(kāi)。例如，對(duì)現(xiàn)有促銷進(jìn)行微小調(diào)整將被視為BAU，并將這些類型的更改打包到每日部署的修訂中。需要更多工作，測(cè)試和批準(zhǔn)的能力變更可以每周或每月部署
- 自動(dòng)化和簡(jiǎn)化盡可能多的工作，尋找將其轉(zhuǎn)化為BAU工作的方法，通過(guò)模板，重新使用資產(chǎn)以及合理化不必要的步驟和批準(zhǔn)
- 尋找盡可能多的地方以減少或消除鑰匙進(jìn)入
- 一旦流程投入生產(chǎn)后，設(shè)置在出現(xiàn)問(wèn)題或需要調(diào)整時(shí)自動(dòng)發(fā)出警報(bào)的方法。例如，如果響應(yīng)率較低，則觸發(fā)包含關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)信息和診斷提示的通知
- 對(duì)大多數(shù)客戶交互使用永遠(yuǎn)在線的營(yíng)銷方法。通過(guò)這種方式，只有一個(gè)主程序：Next-Best-Action程序。該系統(tǒng)只是提供來(lái)來(lái)去去的新優(yōu)惠，但該計(jì)劃本身是常青樹--只需24x7x365全天候--當(dāng)客戶進(jìn)入渠道時(shí)，為下一個(gè)最佳行動(dòng)進(jìn)行仲裁，以及下一次最佳接觸外向外展
結(jié)論
雖然永不言敗幾乎適用于任何事情，但人工智能不太可能將您的營(yíng)銷工作用于其中。但另一個(gè)知道如何在數(shù)字營(yíng)銷中使用人工智能的人比你更有效，這是另一個(gè)故事。
隨著現(xiàn)代營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型并向數(shù)字營(yíng)銷中使用技術(shù)提高自動(dòng)化和人工智能，他們必須確保消費(fèi)者得到他們想要的東西--相關(guān)，有益和及時(shí)的價(jià)值交換。如果營(yíng)銷人員在不尋求客戶對(duì)結(jié)果體驗(yàn)的持續(xù)反饋的情況下無(wú)情地自動(dòng)化，他們就會(huì)失敗。偉大的品牌將是那些能夠創(chuàng)造性地思考，有效設(shè)計(jì)并完美執(zhí)行以提供由機(jī)器和人類編織在一起的無(wú)縫體驗(yàn)的品牌。使用這種方法，營(yíng)銷人員和他們的營(yíng)銷機(jī)器將保持有收益的結(jié)果。
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作者：文斯.杰夫斯（Vince Jeffs）
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