身處電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)機(jī)卻鐐羽而歸的公司，或是起步太晚而失去搶占先機(jī)的優(yōu)勢、市場占有率和收入的公司，已痛下決心不再犯同樣的錯(cuò)誤：他們是蟄伏的老虎，準(zhǔn)備要在移動(dòng)商務(wù)(m-commerce)中大展身手。但是若他們尚未把握移動(dòng)商務(wù)的全貌便遽然投人就會(huì)再次身陷進(jìn)退兩難的困境當(dāng)中。他們可能產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)是，認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)其實(shí)與電子商務(wù)一樣，只是較具機(jī)動(dòng)性罷了。但是實(shí)際上，這兩者對(duì)于企業(yè)商機(jī)的影響有所差異，移動(dòng)商務(wù)較所謂的移動(dòng)式電子商務(wù)涵蓋的范圍要大許多。

電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)確實(shí)都面臨消費(fèi)者的挫折感這個(gè)難關(guān)。即使在因特網(wǎng)世界，繁瑣的結(jié)賬流程也足以嚇跑65%~80%的潛在客戶。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的研究顯示，有三分之二的客戶將瀏覽的簡易性列為在線服務(wù)最重要的指標(biāo)之一，而有超過40%的客戶表示，如果他們?yōu)g覽某個(gè)網(wǎng)站時(shí)感覺不愉快，就不會(huì)再次造訪。使用者也表示，他們有半數(shù)以上的時(shí)候，無法在網(wǎng)絡(luò)上找到想要的信息。

現(xiàn)在你可以想像一下，若要通過手機(jī)來完成一筆交易，可能必須花上更多的步驟，而每個(gè)步驟在操作上又相當(dāng)費(fèi)事。完成一筆購書的消費(fèi)，要在電腦上敲148次按鍵，在掌上型電腦需要按183次按鍵，而通過WAP手機(jī)則需要按366次。一項(xiàng)針對(duì)某家雜志讀者的調(diào)查顯示，84%的讀者并沒有可以使用無線網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備，而有超過半數(shù)的讀者根本從未接觸過。也難怪網(wǎng)上前100名最受歡迎的商店中，只有16家具有必要的移動(dòng)網(wǎng)站，并將其內(nèi)容傳送到無線設(shè)備中。若沒有他們的積極投入，美國2005年無線網(wǎng)絡(luò)的零售交易預(yù)計(jì)值，絕不可能達(dá)到500億美元。

有線與無線

有線網(wǎng)站在各方面都較無線網(wǎng)站占優(yōu)勢，惟一的弱勢在于它們是無法移動(dòng)的。因此，要讓無線通信發(fā)揮效用，你必須精確把握移動(dòng)電話機(jī)動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，同時(shí)將其限制性的阻力降到最低。讓我們先來看看其中的一些限制因素。

使用網(wǎng)站或是制作一個(gè)網(wǎng)站，在如今可說是輕而易舉的事。上手的簡易性以及新手的紛紛加入，引爆有線網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)起云涌的眾多革新。這是如何做到的？在無線商務(wù)中，要如何才能得到這樣驚人的創(chuàng)造力呢？

♦單一系統(tǒng)，不可分割

一個(gè)重要的關(guān)鍵因素是標(biāo)準(zhǔn)化。在個(gè)人電腦時(shí)代，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以假定消費(fèi)者有彩色的顯示屏幕，用標(biāo)準(zhǔn)鍵盤輸入資料，并用鼠標(biāo)來瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。調(diào)制解調(diào)器的速度各有不同，但是設(shè)計(jì)者可以假定任何可上網(wǎng)的電腦都有基本的處理能力。而在軟件方面，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以假定消費(fèi)者參觀網(wǎng)站的瀏覽軟件，都具備相同的瀏覽按鍵。

類似HTML或Java語言，可以讓設(shè)計(jì)軟件的流程標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也讓HugeClick及Yahoo等一些網(wǎng)站得以架構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)化讓客戶不論使用何種瀏覽器，都能看到相同的顯示內(nèi)容。

此外，許多技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，也創(chuàng)造出更豐富的客戶體驗(yàn)。MGI軟件公司推出的LivePicture可以直接呈現(xiàn)其貨品，并能讓購買者縮放每個(gè)細(xì)部。Macromedia公司的Flash以動(dòng)態(tài)的方式顯示瀏覽鏈接，展現(xiàn)給客戶更多的內(nèi)容，讓他們的選擇能更多樣化。相對(duì)于與實(shí)體店家的銷售員打交道，主題式討論在許多方面都能讓客戶獲取更多的信息。

由于這些技術(shù)在策略功能方面的強(qiáng)勢，使它們可以輕易地與研發(fā)者所使用的軟件進(jìn)行整合。有線網(wǎng)絡(luò)一致的標(biāo)準(zhǔn)，使不同的研發(fā)人員都能輕易地提高客戶體驗(yàn)。

從另一方面來看，無線設(shè)備并未具備一致的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站會(huì)因?yàn)橹圃焐痰牟煌宫F(xiàn)出不同的風(fēng)貌。試想一下，如果客戶只因使用的電腦分屬戴爾、康柏、IBM是蘋果，就會(huì)看到迥然不同的網(wǎng)站畫面，這會(huì)是什么樣的情況。無線設(shè)備蓬勃發(fā)展，意味著硬件規(guī)格較從前更能決定客戶的使用經(jīng)驗(yàn)。愛立信手機(jī)的按鍵和功能和三星手機(jī)就大大不同。摩托羅拉Timeport的屏幕每次顯示4行的文字內(nèi)容，而三菱T250則可顯示10行。這不只是創(chuàng)意或技術(shù)性的問題，它也呈現(xiàn)相當(dāng)嚴(yán)肅的企業(yè)議題。在市場增長的初期階段，企業(yè)投資無線設(shè)備以滿足使用移動(dòng)資料的一小部分客戶。依據(jù)技術(shù)和個(gè)別設(shè)備接口，將這個(gè)群體分成較小的子群體，會(huì)大大增加研發(fā)的成本并降低可能的回收。

每個(gè)網(wǎng)站的顯示會(huì)根據(jù)無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的軟件處理能力而有所不同。客戶是否每周都會(huì)使用三星WAP手機(jī)、摩托羅拉WAP手機(jī)、PalmV、Palmi705、惠普J(rèn)ornadaPDA,或任何新式信息設(shè)備購物?內(nèi)容在Palm中看起來十分完美,但是在Jornada的PocketPC上，可能會(huì)出現(xiàn)無效的鏈接、殘缺的影像，以及相去甚遠(yuǎn)的使用者接口。這些問題迫使設(shè)計(jì)者只能提供較少的選擇以及更原始的接口。

因?yàn)檫@些限制因素，廠商必須重新思考，并將產(chǎn)品和服務(wù)改頭換面。那些試圖將有線網(wǎng)絡(luò)的概念轉(zhuǎn)移到移動(dòng)網(wǎng)站的廠商，最終將造成不良的瀏覽結(jié)構(gòu)、繁雜的菜單，以及使客戶備感挫折。當(dāng)電子商務(wù)由構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)后，企業(yè)才領(lǐng)悟到（通常是經(jīng)過挫敗后），某些種類的商務(wù)在桌上型電腦上運(yùn)作得很順利，然而在其他設(shè)備上卻會(huì)面臨悲慘而失敗命運(yùn)。

有線網(wǎng)絡(luò)最誘人的地方，往往是無線網(wǎng)站的致命所在。豐富的圖像、多重的瀏覽結(jié)構(gòu)，以及龐大的菜單選項(xiàng)，只會(huì)讓無線設(shè)備狹小的屏幕更顯得擁擠不堪。大部分的無線設(shè)備都無法完全利用這些功能。豐富的功能經(jīng)常會(huì)和客戶希望簡易完成交易的目的有所沖突。機(jī)動(dòng)型的客戶經(jīng)常在外奔波，因此對(duì)于便利可靠的功能，較新穎圖像和龐雜的菜單興趣更大。

客戶還有可能必須為瀏覽內(nèi)容和信息支付費(fèi)用。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，69%的受訪者表示，他們不認(rèn)為應(yīng)該為無線設(shè)備上的內(nèi)容付費(fèi)。如果你的花哨功能必須讓他們不情愿地掏出錢來，他們也許永遠(yuǎn)不會(huì)再上你的網(wǎng)站。

不論使用何種無線設(shè)備連上網(wǎng)站，依循一些設(shè)計(jì)的原則，都將能大大改善網(wǎng)站在外觀和功能方面的一致性。多并不見得代表好氣希望成功研發(fā)無線接口的公司，必須改變考慮到每個(gè)人的需求這種觀念。使用無線網(wǎng)絡(luò)的客戶都會(huì)期望 •提供基本功能

無線設(shè)備接口設(shè)計(jì)的問題較有線設(shè)備重要得許多U你可能很容易因?yàn)橐恍o法:控制的設(shè)計(jì)因素失去客戶。大部分的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)都有軟鍵（softkey）,也就是一個(gè)!具有多項(xiàng)功能，例如上一頁或回首頁的按鍵。將合乎邏輯的瀏覽功能加入:這些軟鍵，客戶就可以用類似有線網(wǎng)絡(luò)的模式來瀏覽你的無線網(wǎng)站。因?yàn)檐涙I是動(dòng)；態(tài)的（可以重新設(shè)定），所以你為每個(gè)按鍵所指定的功能，應(yīng)該一個(gè)屏幕一個(gè)屏幕!來評(píng)估，以利使用者采取購買行動(dòng)。

•提供基本架構(gòu)

簡單明確的無線設(shè)計(jì)可以贏得客戶的好評(píng)，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)讓客戶感到迷失困惑，菜單確定明確名稱并將選項(xiàng)排序，可以消除客戶的疑慮。許多網(wǎng)站都太過假:定客戶對(duì)于產(chǎn)品十分了解，而且知道如何找到所要的信息。最佳的網(wǎng)站會(huì)有明確的I文字說明來指引客戶，因此客戶可以按圖檢索，完成購買流程。

•提供基本內(nèi)容

屏幕空間對(duì)于無線設(shè)備來說相當(dāng)珍貴，每公分都要最妥善地加以利用。不要期望建造一間超級(jí)大賣場，目標(biāo)要放在建構(gòu)一間便利商店。設(shè)計(jì)者應(yīng)該致力于研究如:何讓屏幕空間滿足客戶迅速瀏覽的需求、對(duì)于時(shí)間就是金錢的客戶來說，他們會(huì)｛把瀏覽的時(shí)間省下來用在功能強(qiáng)大的電腦上。

•設(shè)計(jì)規(guī)劃你的網(wǎng)站：優(yōu)良無線網(wǎng)站設(shè)計(jì)的范例

BestBuy

美國最大的電腦零售商BestBuy從移動(dòng)的購物車中得到啟發(fā)，用以改善無線網(wǎng)「站的功能。大部分的移動(dòng)式網(wǎng)站無法顯示出客戶購物車?yán)锏漠a(chǎn)品。當(dāng)客戶將某件商!品放入購物車后，該商品就消失了。此外，也缺乏一個(gè)簡便的方式能讓客戶重新查!看所購買的商品。BestBuy告訴客戶他們推車?yán)锷唐返臄?shù)量有多少，以及這些商品；的總價(jià)為何，將購物車的控制權(quán)移回客戶的手中◎客戶也可檢查網(wǎng)站是否還存有所；需的產(chǎn)品，并可以在結(jié)賬前隨時(shí)改變訂單。

FTD

花藝服務(wù)組織FTD確信他們的網(wǎng)站通過編目的方式提供了相當(dāng)簡便的使用流程。在無線網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品經(jīng)常是相當(dāng)折磨人的，許多網(wǎng)站甚至迫使客戶向一團(tuán)混亂!舉起白旗。FTD的網(wǎng)站菜單十分清楚，客戶無論何時(shí)都能了解自己所處的位置。簡|短、切中要點(diǎn)的產(chǎn)品說明，也讓購買花卉成為一種美好的體驗(yàn)。

巴諾書店加入了運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備優(yōu)點(diǎn)的內(nèi)容，以協(xié)助購買者做出購買的決策。其他網(wǎng)站應(yīng)該利用話機(jī)作為一種媒介，讓客戶在決定購買產(chǎn)品前，能先獲得試用的機(jī)會(huì)。巴諾書店的試聽墻(ListeningWaU)從眾多CD的選項(xiàng)中，提供樣品的影!|音片段，并利用語音的方式引導(dǎo)客戶完成購買流程°

滿足基本的客戶需求

無線設(shè)備最重要的就是要避免讓潛在客戶失望。企業(yè)必須采取行動(dòng)，滿足客戶以下的需求。

♦聯(lián)系性

提供互動(dòng)。如果公司想要讓一般的移動(dòng)電話使用者心甘情愿地掏出錢來，他們應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)聯(lián)系性的服務(wù)：可以通過文字和語音與經(jīng)驗(yàn)豐富的客服代表溝通，能讓父母追蹤小孩或讓小孩了解父母所在位置的定位服務(wù)等。

♦便利性

提供簡便和速度。以簡易單純?yōu)榉结榿斫?gòu)網(wǎng)站，鎖定客戶的特定需求和預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。把那些需要搜索、瀏覽和比較的流程留給桌上型電腦吧!客戶在實(shí)體的購物中心可能會(huì)漫無目的地閑逛，但是在無線的世界中這種情形幾乎不會(huì)發(fā)生。當(dāng)客戶使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)，他們只求能快速完成購買流程或是取得信息，最好的廠商會(huì)從其所愿。例如，在聯(lián)合航空的移動(dòng)網(wǎng)站中，只要簡單地輸入你的前程萬里編號(hào)(MileagePlusnumber),就能查到你在聯(lián)合航空所有的旅行記錄(不論你最初是在何處訂的座位)。你只要點(diǎn)你要的路線，就可以進(jìn)入座艙選擇、飛機(jī)等級(jí)，以及其他的服務(wù)，所需輸入的信息相當(dāng)少。在桌上型電腦中，這是一個(gè)奢侈的想法。但在行動(dòng)設(shè)備中，這卻是不可或缺的要件。

♦強(qiáng)化性

無線資料使用者喜歡充分利用每分每秒，包括那些可能會(huì)浪費(fèi)在進(jìn)行工作或搜索資料上的時(shí)間。移動(dòng)網(wǎng)站的實(shí)際使用者告訴我們，他們通常都是在火車上、冗長的會(huì)議中、公共汽車上、出租車上，以及塞車時(shí)使用這些服務(wù)。他們常用的功能是閱讀新聞、氣象、體育、電子郵件，以及電子地圖的定位服務(wù)。例如，員工從機(jī)場回家的出

關(guān)鍵點(diǎn)16關(guān)系解套：無線通館如何改變客戶接觸>UntetheredRelationships:HowWirelessIsChangingCustomerContact

租車上，就可以收取公司的電子郵件，讓他一回家就能和心愛的家人共享歡樂時(shí)光，而無須打開電腦收取郵件。

♦即時(shí)性

無線資料使用者對(duì)于上網(wǎng)的時(shí)間也是斤斤計(jì)較的。他們上網(wǎng)通常是因?yàn)闀r(shí)間有限，而需要即時(shí)的信息和服務(wù)：旅程安排、班機(jī)延誤的最新信息、時(shí)刻表、股價(jià)、行車引導(dǎo)和地圖。他們期望得到即時(shí)回應(yīng)，而不是得到感葫寸您的來函，我們會(huì)在兩天內(nèi)給予答復(fù)這種信息。

♦消費(fèi)

人們不會(huì)使用這些設(shè)備來挑選東西，但是會(huì)用它們來購物。盡量讓購買流程簡易，并且確定銷售的商品沒有缺貨之虞，且配送容易，把那些需要特殊訂單的商品留給桌上型電腦來處理。

♦控制性

消費(fèi)者希望能輕易地把握購買流程、信息和購物環(huán)境。例如，Amazon.com的單擊系統(tǒng)(one-clicksystem)讓使用者可以在Amazon.com的服務(wù)器上儲(chǔ)存其信用卡信息、出貨地址，以及其他個(gè)人信息。當(dāng)客戶進(jìn)入Amazon.com的網(wǎng)站時(shí)，只需要按幾下鼠標(biāo)就能購買一本最暢銷的書籍。在無線的網(wǎng)站中，只要儲(chǔ)存了使用者名稱和密碼，那么只需要按10次按鍵即可完成交易。

當(dāng)移動(dòng)商務(wù)開始逐漸成型，其提高企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)和企業(yè)對(duì)客戶(B2C)關(guān)系的潛力才開始為人們所了解。

B2B移動(dòng)商務(wù)

B2B移動(dòng)商務(wù)仍然處于萌芽階段，但是對(duì)商品或類似產(chǎn)業(yè)卻是大有可為，因?yàn)橘I主很少會(huì)坐在辦公室里不停地使用網(wǎng)絡(luò)。例如，使用無線技術(shù)，腳跨在拖拉機(jī)上的農(nóng)夫，可以邊操作機(jī)器，邊在谷類或肉類市場做出買賣的決定。太平洋上一艘拖網(wǎng)漁船的船長，可以通過衛(wèi)星連接網(wǎng)站，來決定應(yīng)該繼續(xù)捕捉比目魚還是鰭魚，這取決于供給需求以及每日市場價(jià)格的波動(dòng)而定。讓船長在船返回港口之前，就可將所捕魚貨銷售一空。無線更可以意味著現(xiàn)場采購，不論交易是通過移動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)站或是公司網(wǎng)站來完成。大部分的采購專家對(duì)于現(xiàn)場采購都抱著輕蔑的態(tài)度。但是如果不斷增加的信息愈來愈透明，現(xiàn)場采購也許會(huì)變成最有效率且成本最少的購買方式。在這樣的情況之下，采購部門將會(huì)消失，而購買的決定權(quán)將會(huì)落在最終使用者身上——秘書可以訂購他們想要的文具，基層人員可以訂購汽車傳動(dòng)裝置，主管也可自行規(guī)劃旅程的安排事項(xiàng)，這些都只需要使用他們手邊的移動(dòng)設(shè)備。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具有專業(yè)知識(shí)的人，可以在最需要的時(shí)刻處理購買的決策。

利用無線技術(shù)降低企業(yè)成本的第二種方式,就是改善監(jiān)控、提高溝通和整合。通過監(jiān)控和通知設(shè)備，公司可以追蹤已完成的交易。在工作場所的員工可使用移動(dòng)電話或文字呼機(jī)，來取得并回應(yīng)改變產(chǎn)品規(guī)格的通知。這些信息可依據(jù)工作性質(zhì)而加以個(gè)人化，并即時(shí)傳遞到世界各地的工廠中。當(dāng)定位服務(wù)愈來愈普遍，相關(guān)的軟件將會(huì)被研發(fā)出來，用以保證貨車司機(jī)、配送人員，甚至重要主管能更有效地運(yùn)用時(shí)間與空間。這樣的應(yīng)用設(shè)備可以整合并監(jiān)控所有組織重要的后勤功能，并將此資料傳達(dá)到無線設(shè)備上，使主管不論身處何地都可以獲取重要信息。每當(dāng)出現(xiàn)重要的信息時(shí)，此應(yīng)用設(shè)備也會(huì)立即通知使用者。助理、業(yè)務(wù)人員及主管可以建立即時(shí)的聯(lián)系，并迅速地采取行動(dòng)：首批應(yīng)用設(shè)備中的一套即用于開發(fā)無線Java,這一原型顯示，無線技術(shù)的出現(xiàn)將如何為全球業(yè)務(wù)創(chuàng)造顯著的價(jià)值。

此外，移動(dòng)電話成為所有網(wǎng)絡(luò)連接的中央處理器已是指日可待的事了。隨著技術(shù)研發(fā)的不斷進(jìn)展，移動(dòng)電話將成為網(wǎng)絡(luò)連接的核心引擎，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重要協(xié)商的主管，可以從格拉斯哥辦公室的終端機(jī)上啟動(dòng)移動(dòng)電話，在返回法蘭克福的途中不斷查看手機(jī)顯示，抵達(dá)后再將手機(jī)屏幕連回大屏幕的終端機(jī)，而無須關(guān)掉昂貴的電子寬頻流，如此一來，移動(dòng)商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)終端機(jī)的延伸，可以讓終端機(jī)區(qū)段間具有移動(dòng)性，彼此之間能同時(shí)維持聯(lián)系。

B2C移動(dòng)商務(wù)

除了改善企業(yè)對(duì)企業(yè)的關(guān)系之外，移動(dòng)商務(wù)可以大大改變公司（尤其是零售商）與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。一些網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)學(xué)到簡單這一一簡化基本的功能、架構(gòu)、內(nèi)容和客戶需求，這也成功滿足了無線客戶的期望。我們對(duì)前100大網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行調(diào)查，看看他們是如何驅(qū)使客戶投入無線世界中的。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一些明確的方法，可以完美地將客戶從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到無線的范疇中。

♦提供指引

利用網(wǎng)站讓客戶對(duì)無線世界存有期望。我們調(diào)查的頂尖網(wǎng)絡(luò)零售商，都盡可能地提供給客戶眾多無線鏈接和無線瀏覽的信息。成功的網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)提供自己的無線網(wǎng)站關(guān)鍵點(diǎn)16關(guān)系解套：無線通1®0何改變客戶接觸

■1))UntetheredRelationships:HowWirelessIsChangingCustomerContact的屏幕影像，以及無線購物產(chǎn)品的說明，讓傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)客戶可以更加了解有關(guān)無線鏈接的信息。他們向客戶展現(xiàn)無線鏈接可以如何讓搜索和產(chǎn)品目錄瀏覽成為輕而易舉的事，如同任何新穎的技術(shù)一樣，它不但必須易于上手，同時(shí)也不能具有威脅性。即便是追求新潮的使用者，也可能會(huì)對(duì)新的技術(shù)不知所措。要讓客戶覺得自己首次嘗試就會(huì)成功，這是一項(xiàng)很重要的投資。

♦提供獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)嘗試

提供獎(jiǎng)勵(lì)來誘使客戶跨出界線。在德國，最大的運(yùn)輸租賃公司e-Sixt與德國漢莎航空(Lufthansa)合作，給那些通過WAP來預(yù)定租車的客戶，提供累積飛行里程點(diǎn)數(shù)上的優(yōu)惠。這是e-Sixt策略的一部分，通過網(wǎng)絡(luò)提供即時(shí)的在線預(yù)訂服務(wù)，也可對(duì)預(yù)訂進(jìn)行即時(shí)的確認(rèn)。SEB是一家頗具規(guī)模的北歐銀行，它們將愛立信R38O智能型手機(jī)(介于WAP手機(jī)和個(gè)人數(shù)字助理之間)分送給其最為尊貴的客戶。這是銀行最初構(gòu)想的一部分，想要將類似賬戶報(bào)表和投資組合管理的服務(wù)，以WAP的鏈接方式來提供。上述兩個(gè)范例的策略都相當(dāng)清楚：提供客戶們重視的服務(wù)、讓他們習(xí)慣這些服務(wù)，也讓W(xué)AP變成他們?nèi)粘Ｊ褂玫馁徫锴馈?/div>