公司的IT部門可能會(huì)想要實(shí)施特定的CRM解決方案,但卻不先詢問(wèn)每個(gè)部門是否都需要這套方案，最后多半造成資源浪費(fèi)。也許該公司能夠擁有最好的技術(shù)工具，但卻不了解這項(xiàng)工具的潛在收益。因?yàn)槠髽I(yè)并沒(méi)有根據(jù)這項(xiàng)技術(shù)而在業(yè)務(wù)流程、策略與組織架構(gòu)上做出必要改變°一家人力資源服務(wù)公司就吃到了苦頭。該公司率先架設(shè)了一套電話服務(wù)中心系統(tǒng)，之后公司CIO發(fā)現(xiàn)電話服務(wù)中心的員工拒絕使用這套系統(tǒng)，因?yàn)樗麄儧](méi)有受過(guò)完整的訓(xùn)練，不知如何利用這套系統(tǒng)來(lái)改善他們的工作方式。另一方面，如果營(yíng)銷、銷售與服務(wù)部門沒(méi)有得到IT部門的支持與資源，就徑自實(shí)施一項(xiàng)CRM計(jì)劃，等到執(zhí)行CRM技術(shù)時(shí)，常常會(huì)發(fā)生意外狀況。

業(yè)務(wù)單位無(wú)法協(xié)調(diào)也是造成CRM計(jì)劃失敗常況的原因。舉例來(lái)說(shuō)，如果銷售人員想要采用自動(dòng)化軟件，而客服人員想要為電話服務(wù)中心裝設(shè)一套新的生產(chǎn)工具，營(yíng)銷人員卻慫恿公司購(gòu)買新的活動(dòng)管理系統(tǒng)，這三個(gè)單位在未能取得共識(shí)的情況下，如多頭馬車各自前進(jìn)，公司架設(shè)的系統(tǒng)只能滿足其中一個(gè)單位，卻無(wú)法發(fā)揮整體功效。結(jié)果，企業(yè)花費(fèi)的金錢遠(yuǎn)超過(guò)必要額度，信息整合效果不佳，客戶資料搜集上出現(xiàn)沖突或重復(fù)的情況，而且從每一個(gè)互動(dòng)渠道或接觸點(diǎn)所得到的都是支離破碎的客戶體驗(yàn)。

第3個(gè)原因是企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地使客戶關(guān)系管理與更高層面的企業(yè)策略接軌，換句話說(shuō)，就是無(wú)法找出短期與長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)，以及CRM該如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。許多公司由于對(duì)某一CRM技術(shù)太過(guò)著迷，而未能看出這項(xiàng)工具是否能幫助公司成功地打入市場(chǎng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一家公司的營(yíng)銷部門想要使用活動(dòng)管理工具來(lái)增加直效營(yíng)銷的效果與效率。但是，該公司卻廣泛地采用大眾營(yíng)銷的方法來(lái)獲取客戶，并利用電話服務(wù)中心作為與客戶及潛在客戶溝通的主要工具。結(jié)果投資直效營(yíng)銷的CRM工具并不能支持該公司的主要客戶活動(dòng)，這項(xiàng)投資注定會(huì)失敗。

將重心放在性能建立上，而忽略創(chuàng)造投資回報(bào)率也會(huì)危害許多CRM計(jì)劃。我們常常會(huì)看到，公司里倡議某一CRM計(jì)劃的人，直覺(jué)上知道該計(jì)劃的必要性，也確信它會(huì)為公司創(chuàng)造價(jià)值，但卻沒(méi)有花點(diǎn)時(shí)間好好想一想價(jià)值將如何產(chǎn)生。舉例來(lái)說(shuō)，一家旅館考慮裝設(shè)一套手提式裝置，能夠自動(dòng)在門口進(jìn)行房客登記的工作。表面上看來(lái)，這個(gè)想法很吸引人，但當(dāng)主管最后想要量化這套系統(tǒng)為旅館帶來(lái)的價(jià)值時(shí)，才清楚地看到這套計(jì)劃并不經(jīng)濟(jì)D

第5個(gè)原因是缺乏執(zhí)行計(jì)劃的整合規(guī)劃。許多公司同時(shí)進(jìn)行好幾個(gè)CRM計(jì)劃，想要讓各部門在有限資源下雨露均沾，卻沒(méi)有一個(gè)整合的CRM規(guī)劃，來(lái)確保新的性能可以與整個(gè)企業(yè)的行事順序與進(jìn)度保持一致。如果沒(méi)有這種整合規(guī)劃，IT部門通常會(huì)負(fù)荷過(guò)重，無(wú)法及時(shí)滿足各種計(jì)劃的需求。此外，在企業(yè)對(duì)于使某一新性能創(chuàng)造價(jià)值的相關(guān)條件還不了解時(shí)，這種支離破碎的做法就已經(jīng)迫使該性能倉(cāng)促啟動(dòng)。

最后，許多CRM計(jì)劃失敗的原因，是因?yàn)闊o(wú)助于在計(jì)劃早期成功縮短回收期并形成勢(shì)頭L由于這些計(jì)劃的執(zhí)行方式讓企業(yè)無(wú)法在兩三年內(nèi)回收投資成本，讓人覺(jué)得計(jì)劃像是無(wú)止盡的黑洞，讓企業(yè)不斷地投注寶貴資源。有些計(jì)劃在完成前就被中途棄置，以致浪費(fèi)了更多時(shí)間、金錢與大好機(jī)會(huì)。 陷阱避免：CRM策略與發(fā)展藍(lán)圖

企業(yè)應(yīng)該如何從他人的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)并避免這些常見(jiàn)的陷阱呢?為了確保切中CRM要素，讓新計(jì)劃為企業(yè)創(chuàng)造獲利機(jī)會(huì)，企業(yè)必須找出、排序并建立適當(dāng)?shù)腃RM性能,以創(chuàng)造客戶與公司價(jià)值。

這種方法，我們稱之為CRM策略與發(fā)展藍(lán)圖，它適用于以下典型的客戶關(guān)系管理情形：

對(duì)于客戶關(guān)系管理有不同需求的公司。不同需求常來(lái)自于不同的業(yè)務(wù)單位或部門，除了設(shè)法調(diào)解外，還必須決定應(yīng)該資助哪些需求，并確保每項(xiàng)計(jì)劃不只是能夠幫助某一業(yè)務(wù)單位或部門，還要對(duì)企業(yè)整體有益。

啄缺乏高層主管支持某一CRM策略或計(jì)劃的公司。

有意前瞻性地規(guī)劃出一個(gè)客戶關(guān)系管理尚未開(kāi)發(fā)的處女地，而且需要找出哪些性能適合有特定業(yè)務(wù)需求的公司。

CRM策略與發(fā)展藍(lán)圖是傳統(tǒng)CRM性能開(kāi)發(fā)的新做法。它的重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)產(chǎn)出，而非性能本身，它在分析上相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，重點(diǎn)放在投資回報(bào)率，強(qiáng)調(diào)將CRM投資產(chǎn)生的收入與成本直接列入公司財(cái)務(wù)報(bào)告。它能為客戶關(guān)系管理執(zhí)行計(jì)劃提供以價(jià)值為基礎(chǔ)、先后順序清楚的計(jì)劃，以確保重點(diǎn)項(xiàng)目可以先被解決.

CRM策略與發(fā)展藍(lán)圖有4大關(guān)鍵步驟：策略背景確認(rèn)、性能評(píng)估、業(yè)務(wù)案例發(fā)展以及執(zhí)行計(jì)劃的創(chuàng)立。

♦策略背景確認(rèn)

第一個(gè)步驟是了解CRM要如何符合整體企業(yè)策略。這得先確認(rèn)公司裝設(shè)CRM系統(tǒng)時(shí)的愿景，以及該計(jì)劃的業(yè)務(wù)原則，還要考慮既有業(yè)務(wù)環(huán)境與公司企業(yè)策略之優(yōu)先順序。

公司的市場(chǎng)是擴(kuò)大、停滯不前，還是衰退？

公司最緊迫的事情是降低成本還是增加收入？

獲取客戶、發(fā)展客戶與留住客戶之間的相對(duì)重要性如何？客戶服務(wù)的成本如何？

哪一渠道對(duì)于和客戶互動(dòng)及服務(wù)客戶最為重要？

以產(chǎn)品為重心"與以客戶為重心兩者的平衡點(diǎn)何在？

在公司眼中，最有價(jià)值的客戶是誰(shuí)，為什么？

回答以上問(wèn)題能夠幫助企業(yè)了解應(yīng)該購(gòu)買哪些CRM工具。

在這個(gè)階段，最重要的是要了解CRM計(jì)劃如何符合企業(yè)主要關(guān)系人需求的優(yōu)先順序。為了確保這項(xiàng)計(jì)劃有適當(dāng)?shù)娜酥С?，企業(yè)必須了解為何主辦者會(huì)認(rèn)為這適合公司的計(jì)劃。同樣的，營(yíng)銷、銷售與服務(wù)部經(jīng)理的看法也必須納入考慮之中，以確保計(jì)劃進(jìn)行時(shí)，每個(gè)人都負(fù)有責(zé)任，要使主管和主辦者看法一致，可以采用一種叫做作戰(zhàn)室（warroom）的方法，也就是將公司里的相關(guān)人員根據(jù)許多標(biāo)準(zhǔn)，列名于同一委員會(huì)中，這些標(biāo)準(zhǔn)包括他們對(duì)于該計(jì)劃的了解、相關(guān)專業(yè)知識(shí)、對(duì)該計(jì)劃的支持意愿等。這能夠讓計(jì)劃小組的成員一眼就看出在他們的陣營(yíng)中有哪些相關(guān)人士，以及哪些人需要特別注意或提供額外信息?；蛘?，也可以設(shè)立一個(gè)大型的跨部門投入小組，組員包括多位新計(jì)劃影響所及的部門代表，以確保資深主管、部門經(jīng)理與基層員工都一起來(lái)規(guī)劃這項(xiàng)計(jì)劃與最后建立的系統(tǒng)。

♦性能評(píng)估

接下來(lái)，計(jì)劃小組要進(jìn)行一項(xiàng)全面的評(píng)估，以了解公司目前的CRM性能，例如，營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與管理、客戶互動(dòng)管理等。這項(xiàng)工作能夠幫助企業(yè)了解目前這些性能的表現(xiàn)離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，并且找出未來(lái)發(fā)展的延伸目標(biāo)。該小組還得查看CRM性能，以決定有哪些適用于公司的特定狀況，并根據(jù)每一性能對(duì)于公司創(chuàng)造客戶價(jià)值的能力的貢獻(xiàn)大小，一一衡量其重要性。進(jìn)行這種評(píng)估、衡量與評(píng)分流程，就可以得到一份完整的報(bào)告，顯示各個(gè)相關(guān)CRM性能的優(yōu)勢(shì)與契機(jī)，突顯性能潛在能力與目前表現(xiàn)的差異。

業(yè)務(wù)案例開(kāi)發(fā)

第三個(gè)步驟是建立一套完善的業(yè)務(wù)案例來(lái)支持CRM工具。一開(kāi)始，要先評(píng)估公司提高收入與減少成本的相關(guān)要素，來(lái)提高財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)。這些要素包括客戶維系、新客戶獲取，電話服務(wù)中心處理每個(gè)電話的時(shí)間、處理電話數(shù)量與直接郵寄的成本等。了解公司在這些收入與成本相關(guān)要素上的表現(xiàn)之后，再與業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)或新業(yè)績(jī)目標(biāo)相比較，將兩者間的差異數(shù)量化，如此一來(lái)，企業(yè)就可以決定要將CRM計(jì)劃的重點(diǎn)放在何處，才可以讓財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化。

舉例來(lái)說(shuō)，一家公司1000萬(wàn)個(gè)客戶來(lái)電中，有98%都以真人接聽(tīng)，每一個(gè)電話成本是5美元。如果該公司能夠?qū)⒏鄟?lái)電轉(zhuǎn)接至自動(dòng)語(yǔ)音選項(xiàng)，將真人接聽(tīng)的比率降為94%,就可以節(jié)省200萬(wàn)美元。很明顯的是，公司只要增加自動(dòng)語(yǔ)音選項(xiàng)功能的投資，就能獲得可觀的利潤(rùn)。

在了解財(cái)務(wù)在哪些方面還有極大的改進(jìn)空間之后，企業(yè)必須找出合適的CRM性能來(lái)實(shí)現(xiàn)這些進(jìn)步。舉例來(lái)說(shuō)，如果"增加直效營(yíng)銷(directmarketing)的效率可以大幅增加收人CRM性能中的預(yù)測(cè)模型與營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行就特別重要。針對(duì)每一項(xiàng)與收入和成本相關(guān)的因素開(kāi)展以上活動(dòng)，企業(yè)就可以輕易地找出哪些CRM可以幫助他們改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)，然后依照?qǐng)?zhí)行容易度，規(guī)劃出執(zhí)行這些性能的流程，清楚弛列出CRM計(jì)劃要涵蓋哪些性能，以及它們的優(yōu)先順序。

將各種性能的先后順序排列出來(lái)，將有助于管理階層確定哪一性能可以速贏、哪一種需要長(zhǎng)期投資、哪一種不該考慮。將各個(gè)性能依優(yōu)先順序排列之后，企業(yè)就可以將它們細(xì)分，成為各種邏輯活動(dòng)。例如，執(zhí)行營(yíng)銷自動(dòng)化軟件應(yīng)該被歸類為直效營(yíng)銷效率活動(dòng)；實(shí)施電話自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)則可以列入電話服務(wù)中心最佳化活動(dòng)。執(zhí)行小組還可以找出互賴互助的性能。

要完成計(jì)劃所需的各項(xiàng)業(yè)務(wù)案例，企業(yè)必須計(jì)算出每一項(xiàng)CRM活動(dòng)可以額外創(chuàng)造多少利潤(rùn)，并且依照各個(gè)活動(dòng)所需成本高低來(lái)排列這些估算結(jié)果。這種做法可以讓企業(yè)看到計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)效益，且愿意撥出資金來(lái)執(zhí)行。更重要的是，它將大幅降低企業(yè)大量投注資金卻血本無(wú)歸的可能性。

♦執(zhí)行計(jì)劃的創(chuàng)立

最后一個(gè)步驟是描繪一份發(fā)展藍(lán)圖，清楚標(biāo)出如何達(dá)到目標(biāo)——要完成CRM計(jì)劃必須具備的技術(shù)、流程與組織要素。其內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：

?新、舊系統(tǒng)與流程的相互依賴性。

•需要與可得的資源。

•公司各單位的一致性。

•高層主管看法的一致性。

•必要的新流程或針對(duì)既有流程重新設(shè)計(jì)。

•主要技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)與應(yīng)用。

•執(zhí)行計(jì)劃。

,使用者訓(xùn)練。

CRM策略與發(fā)展藍(lán)圖也能幫助企業(yè)決定這項(xiàng)計(jì)劃的資金籌措與外包選擇。舉例來(lái)說(shuō)，如果一家公司對(duì)資金有很高的需求，就可以考慮轉(zhuǎn)移資本支出，例如，采取策略聯(lián)盟協(xié)助式外包或完全外包的方式，以完成CRM計(jì)劃所需的資金還可以換取部分利得。另一方面，以CRM為核心能力的公司，則最好自己建立新的性能。

北美有一家大型旅館業(yè)者就使用這種方法作為該公司CRM計(jì)劃設(shè)計(jì)與執(zhí)行指導(dǎo)方針。該公司是多家知名飯店的經(jīng)銷商，它提供許多服務(wù)，并與旗下飯店分享資產(chǎn)，包括中央訂位中心、電子商務(wù)支持、品牌營(yíng)銷與常客忠誠(chéng)度計(jì)劃。雖然該公司在這些服務(wù)方面表現(xiàn)一向不錯(cuò)，但他們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)有不少與CRM相關(guān)的部分需要再加強(qiáng)。公司高層主管不斷接獲各部門對(duì)于新CRM功能的需求，他們發(fā)現(xiàn)，如果有一種跨部門整合的方法來(lái)推行CRM計(jì)劃，將能使公司發(fā)揮最佳性能，來(lái)提高旗下飯店的服務(wù)，將客戶關(guān)系最佳化并提高經(jīng)銷商自身的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。他們請(qǐng)埃森哲管理顧問(wèn)公司幫助他們發(fā)展一套CRM策略與執(zhí)行計(jì)劃。

埃森哲的第一項(xiàng)任務(wù)是發(fā)展全企業(yè)適用的CRM策略，并且將各項(xiàng)CRM活動(dòng)依優(yōu)先順序排列。其中，計(jì)劃小組先就該公司運(yùn)營(yíng)的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，以找出與客戶互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，并幫助公司將重心放在那些影響客戶最多的領(lǐng)域。

接下來(lái)，計(jì)劃小組針對(duì)現(xiàn)有CRM性能進(jìn)行評(píng)估。經(jīng)由這項(xiàng)評(píng)估，他們發(fā)現(xiàn)這家飯店經(jīng)銷商無(wú)論在分析客戶需求與行為或者電話服務(wù)中心經(jīng)營(yíng)效率方面，都居業(yè)界領(lǐng)先地位，如果能再提高直效營(yíng)銷執(zhí)行、電話服務(wù)中心效率與推銷，則可以獲得更多利潤(rùn)°

計(jì)劃小組評(píng)估現(xiàn)有的CRM性能，并找出需要改進(jìn)的領(lǐng)域之后，便進(jìn)行一項(xiàng)綜合分析，來(lái)測(cè)定這些領(lǐng)域得到改善后對(duì)公司財(cái)務(wù)能有多大貢獻(xiàn)。他們得到一個(gè)動(dòng)態(tài)的結(jié)論：如果該公司能將重點(diǎn)放在直效營(yíng)銷、銷售與電話服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)的15-20項(xiàng)主要性能上，5年內(nèi)凈利潤(rùn)可以再增加6500萬(wàn)美元左右。

該小組將這些性能區(qū)分為以下4大方向：

• 直效營(yíng)銷效率，旨在改善該公司的活動(dòng)管理，以及增強(qiáng)向個(gè)別客戶提供定制服務(wù)的能力。

• 電話服務(wù)中心最佳化，包括強(qiáng)化處理客戶來(lái)電的能力，并讓電話服務(wù)代表更易進(jìn)入資料庫(kù)查看客戶記錄C

• 推銷效率。

• 強(qiáng)化IT基礎(chǔ)架構(gòu)，重點(diǎn)放在創(chuàng)造更健全的客戶資料庫(kù)模型與訪客資料簡(jiǎn)介°等到這項(xiàng)CRM計(jì)劃完成后，該公司將擁有適當(dāng)?shù)男阅軇?chuàng)造出橫跨直效營(yíng)銷、電話服務(wù)中心與銷售部門的業(yè)務(wù)佳績(jī)。例如，新活動(dòng)管理軟件與相關(guān)的營(yíng)銷流程將能創(chuàng)造更即時(shí)并切中目標(biāo)的直效營(yíng)銷活動(dòng)，讓該公司更有效率地運(yùn)用自己領(lǐng)先業(yè)界的客戶分析能力。

結(jié)論

過(guò)去幾年來(lái)，CRM已為許多公司創(chuàng)造了價(jià)值，這是無(wú)庸置疑的。不過(guò)，這些價(jià)值顯然沒(méi)有發(fā)揮到極致。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)混沌不明，加上客戶要求越來(lái)越多，企業(yè)必須設(shè)法提高CRM計(jì)劃的成功率。

要做到這一點(diǎn)，就得以投資回報(bào)率為基礎(chǔ)來(lái)執(zhí)行CRMO這將能夠確保公司所架設(shè)的CRM計(jì)劃不僅具有正確的性能（符合企業(yè)使命），而且能夠支持重要業(yè)務(wù)活動(dòng)，讓公司了解業(yè)務(wù)目標(biāo)，并以降低成本、增加收入的方式，得到最高的報(bào)酬。

建立正確的CRM性能只是CRM旅程的第一部分。等到這些性能建立完畢，企業(yè)必須采取必要步驟，以確保新CRM性能能夠發(fā)揮最大效率。這些步驟包括：根據(jù)新CRM性能來(lái)制定客戶策略，以改善公司與客戶或潛在客戶間的互動(dòng)狀況；更加了解既有客戶的需求與利潤(rùn)率，將客戶一一歸入邏輯區(qū)分；為每一客戶類別制定策略，讓它們發(fā)揮最大價(jià)值；找出并建立流程、組織架構(gòu)與測(cè)量要素來(lái)執(zhí)行這些策略，致力于服務(wù)每一客戶細(xì)分市場(chǎng)。

企業(yè)如果遵循這個(gè)方法，就能夠在CRM投資上得到可觀的回報(bào)率，并在未來(lái)幾年內(nèi)，獲得來(lái)自最有價(jià)值客戶的注意、忠誠(chéng)度與生意機(jī)會(huì)。