年輕化的品牌雖然說有活力、有激情、有創(chuàng)新，可是市場還是老品牌說了算。那么如何擺脫這種窘境呢?
風(fēng)光了十年的美特斯邦威最近有點(diǎn)煩，高企的庫存讓這家服飾企業(yè)開始遭遇成長的煩惱：盡管2011年銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的99億元，但庫存也高達(dá)25億元，而且絕大多數(shù)都是過季商品;無獨(dú)有偶，一直自信滿滿的安踏在經(jīng)歷了十年的高速成長后，2011年也不得不面對庫存的壓力。事實上，這兩年以來，不少中國的品牌服裝企業(yè)都在為大量積壓的庫存發(fā)愁，如特步、361、海瀾之家等。
在營銷專家志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起看來，中國服飾企業(yè)的庫存危機(jī)”只是一個表象，這背后其實反應(yīng)出了這個行業(yè)在經(jīng)歷了十年高速發(fā)展后，中國本土企業(yè)逐漸暴露出來的品牌、供應(yīng)鏈管理和渠道政策上的諸多問題，而服飾行業(yè)只是表現(xiàn)得比較突出而已。隨著消費(fèi)者的成長和90后群體的崛起，對企業(yè)而言，如何留住原有的消費(fèi)者和與新的消費(fèi)群溝通就成為擺著企業(yè)面前的現(xiàn)實難題。
變與不變
品牌主張不能一勞永逸
用新一代的語言”溝通互動
消費(fèi)者都會成長，每10年幾乎就會成為一代人，這是一個不可改變的規(guī)律，對于品牌而言，經(jīng)歷了10年的變遷，是要繼續(xù)留住你的老顧客，還是去面對新的顧客群，這是一個戰(zhàn)略選擇的問題。一方面這些品牌的受眾群體在成長，品牌需要不斷向新加入其目標(biāo)市場的新消費(fèi)者 進(jìn)行產(chǎn)品和品牌層面的營銷傳播。另一方面，中國社會價值觀處于巨變之中，都是18~25歲年齡段的人，今天和三年前的價值觀已經(jīng)大有不同。成長中的中國品牌最大的困擾，就是一方面要保持品牌核心價值建設(shè)的軌跡，另一方面又要應(yīng)對來自市場和消費(fèi)者層面的快速變化。這一平衡很少有品牌能掌握好。”李驥說。
國內(nèi)的某運(yùn)動品牌喊出了90后的XX”的訴求，顯然是希望拉近與90后”消費(fèi)群的距離。這種直白的切割消費(fèi)群的做法，是不是會得罪”原有的消費(fèi)群呢?記者就在某品牌論壇里看到消費(fèi)者的聲音：一直挺支持這個品牌的，但新口號的提出，從年齡上將我們這些鐵桿粉絲”拒之門外，都不敢踏進(jìn)他的專賣店了，生怕別人認(rèn)為我們裝嫩。
從教科書上的市場細(xì)分 原理做機(jī)械的移植，強(qiáng)加到消費(fèi)者身上，不僅不會深化其定位，反而會排斥相當(dāng)多的消費(fèi)者群體，讓品牌進(jìn)退維谷，打不開局面。”李驥分析。
在這方面百事可樂顯然是其中的高手，眾所周知，百事可樂定位年輕人，一直倡導(dǎo)年輕一代的選擇，但是卻從未告訴大家是80后”還是90后”的選擇，這個年輕其實更多的只是一個泛指，所以涵蓋的范圍其實可以很大，既能留住那些逐漸成熟，但又希望保持一顆年輕的心的中年人，又可以迎合當(dāng)下的年輕人。
百事的品牌戰(zhàn)略其實很清晰，就是在新一代的選擇”這樣不變的品牌定位下，借助音樂和足球這兩大載體，每隔5~10年就會為品牌注入新的內(nèi)涵和主張，保持與時代和新一代消費(fèi)群審美的一致性，盡管品牌主張不斷的改變，但內(nèi)核其實既有延伸又有傳承。
反觀國內(nèi)的品牌，最大的問題就是缺乏品牌的經(jīng)營意識，更沒有上升到戰(zhàn)略層面，某國內(nèi)體育運(yùn)動品牌幾乎每換一撥品牌管理的人員，都要重新對品牌進(jìn)行一次梳理和改變，這導(dǎo)致其形象和訴求常常搖擺不定。關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營上普遍存在著有口號無態(tài)度”、有傳播無積累”的兩大誤區(qū)，廣告語喊得多，但卻不能傳遞企業(yè)和品牌的價值觀，彼此關(guān)聯(lián)度低;廣告持續(xù)地做，但是卻缺乏傳承和積累，很難形成持續(xù)的品牌印記。
不變的品牌戰(zhàn)略 常變的品牌形象
提到美特斯邦威，很多80后”的人群還清晰的記得那句流傳甚廣的廣告語：不走尋常路。而周杰倫不羈的形象也很好地詮釋了不走尋常路的品牌主張。這幾乎成為80后”一代人對美特斯邦威深刻的記憶點(diǎn)，也正是因為品牌形象深入人心，加上獨(dú)特的虛擬經(jīng)營模式，才有了美特斯邦威這十年的成功。
李志起覺得美特斯邦威之所以能成為中國大眾服飾品牌最成功的代表，在于其率先發(fā)現(xiàn)了新生代的消費(fèi)力量。以往服飾品牌更多的是按照職業(yè)類型、收入和教育這些指標(biāo)來劃分受眾類型，而美特斯邦威看到了80后的崛起，將自己的目標(biāo)人群集中在80后的年輕群體，抓住了年輕人市場，這是很有戰(zhàn)略眼光的做法。”
此外，相對于那個階段的競爭品牌，美特斯邦威在品牌經(jīng)營上更大手筆，聘請郭富城、周杰倫、潘瑋柏做代言人，不走尋常路”的品牌訴求也讓其獨(dú)樹一幟。成功的運(yùn)用代言人策略，嫁接社會文化，品牌傳播上的成功讓其市場迅速啟動，對市場渠道的號召力也促進(jìn)很多。”李志起評價。
但威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥覺得從品牌發(fā)展的階段性而言，比起全球性的成熟和領(lǐng)先的服裝品牌，本土品牌基本上只開始做了兩件事：目標(biāo)市場細(xì)分化和品牌態(tài)度植入。前者是品牌營銷的前提，后者是品牌成功的關(guān)鍵，但態(tài)度的真正建立尚有待時日。”
從新世紀(jì)開始，到2010年這10年間，以美特斯邦威、李寧、安踏、特步為代表的一批本土服飾企業(yè)都走過了黃金十年，保持了高速的發(fā)展。然而到了新世紀(jì)的第二個10年卻戛然而止，紛紛遭遇瓶頸。
李志起覺得，以快消品為代表的行業(yè)都會面對受眾群成長的問題，大約每10年就會成為一代人，美特斯邦威以及國內(nèi)的很多體育運(yùn)動品牌當(dāng)初獲得成功，就是清晰地鎖定80后”的消費(fèi)群，例如美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群就是18~28歲的年輕人，以學(xué)生群體為主，在10年前就是典型的80后”人群，然而，10年過去了，當(dāng)90后”崛起，逐漸成為主流消費(fèi)人群后，國內(nèi)的品牌卻普遍沒有做好準(zhǔn)備，在新一代的年輕人面前顯得手足無措。
曾經(jīng)一直走高端成熟路線的軒尼詩，為了迎合年輕人市場推出軒尼詩VSOP，為了迎合當(dāng)代年輕人個性化的生活品位和追求，竭力塑造出充滿自信、果敢的品牌形象，敢夢想，敢追尋，這就是我”作為軒尼詩VSOP的品牌定位，詮釋了當(dāng)代年輕人追求個性生活的時尚態(tài)度。這版廣告推出后廣受好評，讓軒尼詩的形象變得年輕化。
但在這十年里，美特斯邦威的品牌主張卻一直停留在不走尋常路”上，此后的廣告表現(xiàn)并無太多建樹和創(chuàng)新。由于美特斯邦威與周杰倫的代言關(guān)系太過緊密和深入人心，成為時代的烙印，反而成為品牌發(fā)展的累贅。曾經(jīng)的廣告?zhèn)鞑サ某晒?，并不代表品牌的成功，品牌建設(shè)是一個長線經(jīng)營的戰(zhàn)略問題，在這方面國內(nèi)的品牌普遍都缺乏戰(zhàn)略，更多的只是關(guān)注廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)下的問題。”資深廣告人前北京電通副總經(jīng)理劉哲表示。
不是我喜歡標(biāo)新立異，別總拿我和別人比較，你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?。變就是力量?rdquo;這是國內(nèi)某運(yùn)動品牌的廣告訴求，可惜這樣的專門為90后打造的廣告被批評過于刻意，明顯是用70后的口吻說著90后的字樣”。
面對新一代的年輕消費(fèi)群，無論是85后”也好，還是90后”也好，很多企業(yè)并不清楚他們的需求和主張，于是就按照企業(yè)的主觀感受去和90后群體溝通，結(jié)果反而適得其反。事實上，對90后一代消費(fèi)者來說，性別、年齡、受教育程度或收入水平都不再是消費(fèi)者需要變化的主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了個性與精神需要的滿足去改變自我。
張慶覺得如今的年輕一代很難用清晰的字眼去下結(jié)論，他們更加的碎片化，人群也更加的細(xì)分化，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)簽，因此，從產(chǎn)品層面就很難用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去滿足。ZARA、HM這些快時尚品牌之所以能受到年輕消費(fèi)者的熱捧，就在于快速變化的設(shè)計理念，快節(jié)奏的產(chǎn)品推出，款式豐富，更新快速，滿足市場對快速、多樣化的需求。
在品牌層面，生活在網(wǎng)絡(luò)化時代的年輕一代，對網(wǎng)絡(luò)和娛樂的需求更加的強(qiáng)烈和敏感，這方面中國的企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備。但是國際品牌很多都經(jīng)歷了X世代、Y世代的成長過程，對不同時代審美的變化以及品牌傳播所要面對的變化就有了準(zhǔn)備。年輕人在流動，年輕人市場也在不斷的變化，跟著變化是企業(yè)商家的營銷策略。
要想占領(lǐng)年輕人的市場，與90后人群建立品牌關(guān)聯(lián)，首先就要建立年輕化的品牌戰(zhàn)略，無論是更換更年輕更時尚潮流的代言人，推出更容易產(chǎn)生共鳴的品牌主張，還是推出搞怪創(chuàng)意層出不窮的副線產(chǎn)品，這一切都是為了迎合年輕人時尚玩酷的個性和求新求變的想法。
90后群體是生存在網(wǎng)絡(luò)中的一代，他們對于媒體的依賴更多的體現(xiàn)出虛擬化、娛樂化的趨勢，他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，基本不看電視、報紙，卻對趣味性的、體驗式的、互動性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更有興趣，更能激發(fā)他們的購買欲。因此，品牌傳播和品牌塑造要更多地借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲、微博等進(jìn)行溝通或熱點(diǎn)話題的營造。2010年百事可樂放棄了沿用10年的突破渴望”，推出百事我創(chuàng)”的全新理念，為的是更多地與新一代年輕人互動和體驗，他們借助社區(qū)、SNS、微博展開了很多互動性的活動，受到年輕網(wǎng)民的追捧。
曾經(jīng)的廣告?zhèn)鞑サ某晒Γ⒉淮砥放频某晒?，品牌建設(shè)是一個長線經(jīng)營的戰(zhàn)略問題，在這方面國內(nèi)的品牌普遍都缺乏戰(zhàn)略，更多的只是關(guān)注廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)下的問題。
如今的年輕一代很難用清晰的字眼去下結(jié)論，他們更加的碎片化，人群也更加的細(xì)分化，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)簽。
從教科書上的市場細(xì)分”原理做機(jī)械的移植，強(qiáng)加到消費(fèi)者身上，不僅不會深化其定位，反而會排斥相當(dāng)多的消費(fèi)者群體，讓品牌進(jìn)退維谷，打不開局面。
消費(fèi)者在成長，消費(fèi)在升級，對于品牌而言，是跟著消費(fèi)者繼續(xù)升級還是堅持鐵打的營盤流水的兵”的戰(zhàn)略，恐怕是很多企業(yè)搖擺不定和糾結(jié)的地方，對于多數(shù)企業(yè)，想跟著消費(fèi)者升級不是件容易的事情;而對于專注于年輕人市場的企業(yè)而言，年輕人在不斷的流動，年輕人市場也在不斷的變化，跟著變化是企業(yè)營銷策略的不二法門，專注于年輕人市場也需要做到變和不變的內(nèi)在協(xié)調(diào)。
如果不去關(guān)注正在變化和成長中的消費(fèi)者，還是用一成不變的思路和方式去和消費(fèi)者溝通，恐怕就會出現(xiàn)用70后的語言和90后溝通”這樣的笑話。但是缺乏品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則又常常犯有傳播無積累”的毛病，產(chǎn)品風(fēng)格飄忽不定，廣告形象變來變?nèi)ィ瑐鞑フZ缺乏傳承，多年下來，品牌形象凌亂破碎，難以給消費(fèi)者留下一個清晰的印象。
很多經(jīng)歷了嬰兒潮、X世代(上世紀(jì)50年代后期和60年代之間出生的世代)，Y世代(介于1976年到2001年)的國際品牌，看到了不同時代消費(fèi)群的巨大差異，會更加主動地去追尋消費(fèi)者的這種變化，主動地做出品牌上的調(diào)整。但是品牌的核心文化價值始終不會輕易的改變，比如耐克、阿迪達(dá)斯、百事可樂，經(jīng)歷了這么多年，其核心價值始終都清晰不變。
例如阿迪達(dá)斯，品牌核心就是運(yùn)動時尚”，而擴(kuò)展策略是以設(shè)計為核心的全線產(chǎn)品”。阿迪的產(chǎn)品設(shè)計一直以來保持高度差異性，加上周邊品牌(Y3、三葉草、Stella MaCarteny)的聯(lián)動，一直能保有和強(qiáng)化運(yùn)動時尚”這個核心。不管是哪一代的消費(fèi)者，也不管是老用戶還是新用戶，只要認(rèn)同這一核心價值就可能成為它的消費(fèi)者和粉絲，這就是抓住行業(yè)本質(zhì) 的品牌策略的優(yōu)勢所在。”威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥說。
但是在品牌的運(yùn)營層面，卻要做到與時俱進(jìn)，在品牌的核心價值堅持不變的前提下，做到形象不斷創(chuàng)新，適應(yīng)新時代的審美需求。從喬丹、科比，到詹姆斯、耐克都在不斷地用新人，一直保持著與當(dāng)代年輕人的溝通。
百事可樂的做法就是幾乎每隔5~10年就會順應(yīng)時代的審美變化，推出新的品牌主張和偶像代言人，從上世紀(jì)90年代中期推出渴望無限”的主張以及郭富城、王菲、瑞奇·馬丁等代言人開始，到新世紀(jì)推出突破渴望”的新品牌主張，以及F4、周杰倫、古天樂、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族，百事可樂的品牌得以繼續(xù)保持年輕化。
李驥覺得國產(chǎn)品牌的定位和營銷是很困難的，還是應(yīng)該研究行業(yè)本質(zhì)，在價值觀和生活方式方面找到與消費(fèi)者共鳴的東西，但一定要避免空談態(tài)度，大而話之只提些口號出來。品牌所號召的品牌態(tài)度、品牌形象等，需要有產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐。
長江后浪推前浪，浮事新人換舊人”。年輕化的品牌走在時代的前列，是時候了!
