1、新浪：以數(shù)據(jù)印證第一網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
2、新浪微博營銷打破同質(zhì)化競爭
3、“黃加李泡”的營銷啟示
新浪：以數(shù)據(jù)印證第一網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
文/本刊記者閆芬 周再宇 實習記者于文 發(fā)自北京
世界杯以斗牛士的狂歡落幕，在這個藝術(shù)足球的靈魂屈從于功利主義的江湖上，西班牙斗牛士們用一柄風花雪月的劍舞出了屬于自己的一片天空。而回到世界杯營銷戰(zhàn)場，備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為主流的營銷戰(zhàn)場，世界杯網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦到底是什么？什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以幫助廣告主獲得預期的回報？
從今年大受歡迎的微博來看，網(wǎng)絡(luò)正在堅定不移地沿著互動傳播的方向縱深發(fā)展，把話語權(quán)交給廣大民眾成為網(wǎng)友強烈的呼聲。如何真正以受眾為中心，將是網(wǎng)絡(luò)媒體未來發(fā)展必須面對的重大挑戰(zhàn)。
“只有不斷推出互動性更強的Web2.0平臺及服務(wù)，最大限度滿足網(wǎng)友的上網(wǎng)體驗和需求，并為客戶打造全新的營銷模式，才是網(wǎng)絡(luò)媒體未來發(fā)展的趨勢?！毙吕藸I銷中心總經(jīng)理葛景棟說。事實上，新浪始終堅持“以用戶為中心”，其在南非世界杯上的突出表現(xiàn)得到了廣大網(wǎng)友的認可。據(jù)CTR南非世界杯受眾接觸狀況調(diào)查顯示，新浪成為網(wǎng)民選擇最多的網(wǎng)站：39%關(guān)注世界杯的網(wǎng)民，選擇去新浪獲取世界杯相關(guān)信息，該比例明顯高于第二名騰訊的33%、第三名搜狐的22%。
對新浪表示認可的不僅僅是用戶—世界杯期間，共有12個行業(yè)的55家廣告主選擇新浪做營銷推廣，其中大多數(shù)為中國移動、百威、中國聯(lián)通、中國電信、可口可樂、銀華基金、中糧、耐克等國內(nèi)外知名的大企業(yè)，印證了新浪在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)世界杯營銷的獨特價值。
洞察用戶行為
以用戶為導向，以消費者為中心，始終是新浪區(qū)別于其他媒體的努力方向，同時也是其南非世界杯營銷策略的重心。世界杯就像一個全球性的大選秀場，只有抓住觀眾，才會抓住世界杯所帶來的各種機會，因為觀眾才是產(chǎn)生營銷價值的基礎(chǔ)。
事實上，新浪在世界杯開戰(zhàn)之前就進入備戰(zhàn)狀態(tài)，以消費者需求為中心，深度分析用戶在世界杯期間的行為，洞察用戶與世界杯有關(guān)的各種心理需求。新浪對世界杯期間的網(wǎng)絡(luò)用戶進行了充分調(diào)查和分析，將用戶分為真球迷、偽球迷和非球迷三類，并且以比賽進度為衡量維度，將賽前、賽中、賽后的用戶行為細致地進行區(qū)分。
調(diào)查結(jié)果顯示，在世界杯比賽前真?zhèn)吻蛎远紝κ澜绫鱾€方面的信息十分關(guān)注，此時每項活動（如世界杯預測、競猜和評論等）設(shè)置的獎品對真?zhèn)吻蛎远紩忻黠@的促銷效果，而非球迷對此沒有太大的興趣。世界杯比賽開始后，真球迷的注意力集中到比賽中，他們會把參與活動當成一種“干擾”，因此觀看世界杯的需求側(cè)重于專業(yè)評球、比分預測，以及通過社區(qū)論壇、博客表達自己的觀點，而偽球迷則會把注意力轉(zhuǎn)移到對比分的直接了解上，而且很需要獎品的刺激和帶動，非球迷可能因為朋友帶動的關(guān)系偶爾幫朋友參加活動或評論兩句、看看朋友的博客等。在世界杯結(jié)束后，真球迷會繼續(xù)關(guān)注世界杯的后續(xù)報道，對世界杯盤點、花絮等有著強烈的需求，但偽球迷和非球迷基本上不會關(guān)注。
針對用戶行為分析結(jié)果，新浪歸納出世界杯期間用戶的人際關(guān)系傳播特點，發(fā)現(xiàn)用戶行為習慣的變化在于更加關(guān)注世界杯新聞和視頻，更多地使用自媒體進行交流，參加各種互動活動。針對用戶行為變化和心理特點，新浪進行了相關(guān)的節(jié)目和營銷設(shè)計，推出原創(chuàng)視頻節(jié)目、互動游戲及微博評球等產(chǎn)品，主要為《黃加李泡世界杯》、《米盧視點》、《巨星面對面》、《3D模擬進球》，以及微博、博客等六大原創(chuàng)產(chǎn)品，全方位對世界杯報道予以覆蓋，并進一步加強與用戶之間的互動和聯(lián)系。
在后期調(diào)查中，網(wǎng)民選擇關(guān)注新浪網(wǎng)世界杯的理由主要有：整體報道“及時專業(yè)”、“內(nèi)容豐富”、“一貫優(yōu)秀”，比例都在50%以上，明顯高于行業(yè)網(wǎng)站均值（分別為41.6%、35.8%、40.8%）；“互動內(nèi)容豐富，參與性強”的比例為45%，明顯高于行業(yè)網(wǎng)站均值33%；“微博、博客可讀性強”的比例接近40%，明顯高于行業(yè)網(wǎng)站均值21.8%。另外，新浪世界杯在“社區(qū)討論氣氛濃厚”、“網(wǎng)站匯聚大量明星名人”方面，也得到了網(wǎng)友的普遍認可。
基于多重資源的整合營銷傳播
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，發(fā)生變化的絕不僅僅是網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，企業(yè)廣告主對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和態(tài)度也有了巨大的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量在短短幾年內(nèi)急劇上升，用戶網(wǎng)絡(luò)消費習慣逐漸形成，基于此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需求也相應地發(fā)生了很大的改變。
針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求變化，新浪首席運營官杜紅分析說：“以前客戶更多考慮營銷執(zhí)行層面的問題，但是對策略方面的思考不是很多。今年這一方面的轉(zhuǎn)變非常大，資源是一種呈現(xiàn)方式，但是為什么這樣做？這樣做解決什么問題？這恰恰表現(xiàn)出客戶對于網(wǎng)絡(luò)營銷認知的變化。”
基于用戶對于網(wǎng)絡(luò)互動活動的多元化需求，新浪在精準分析目標受眾訴求的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同用戶形態(tài)有針對性地推出互動活動方案，根據(jù)不同屬性的客戶確定了4個主題的互動活動，例如與中糧我買網(wǎng)合作的線上互動活動“囤糧”、針對銀華基金特別推出的“囤禮”、與國美電器合作推出的“囤團”、與聯(lián)通華盛共同推出的“囤武器”等活動。其中，“囤糧”活動的參與用戶數(shù)高達1504229人，囤禮活動的參與用戶數(shù)多達898617人。訪問活動站的用戶絕大部分參與了互動活動，比例高達82.3%，平均停留時間為1分42秒，而普通商業(yè)網(wǎng)站的平均停留時間約為70秒。
“從新浪導入的用戶比我買網(wǎng)的平均轉(zhuǎn)化率高30%。一方面，銷售量和網(wǎng)站注冊量明顯提升；另一方面，品牌美譽度也有所提升，根據(jù)輿情監(jiān)測，我買網(wǎng)在論壇、社區(qū)、SNS、微博上的關(guān)注度大幅上升?！敝屑Z創(chuàng)新食品（北京）有限公司電子商務(wù)事業(yè)部在線營銷部經(jīng)理尚炎認為，此次新浪策劃的“囤糧”活動創(chuàng)意新穎，參與這一活動的受眾與我買網(wǎng)的目標消費群體高度吻合。
除了有針對性地進行活動營銷，同時，新浪整合多重產(chǎn)品資源，全方位地對目標受眾進行精準覆蓋，以此確?；顒拥母邊⑴c度。在可口可樂世界杯營銷案例中，新浪將可口可樂的品牌信息植入《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)節(jié)目中，并開設(shè)了可口可樂世界杯“啵樂哥”官方微博，這個以拿著可口可樂瓶子的開心胖子為形象的微博每天發(fā)布新鮮話題，吸引了眾多粉絲。
除了產(chǎn)品和活動，新浪甚至在新聞報道中有機地植入品牌信息。通過招聘南非世界杯現(xiàn)場兼職記者，與“史上最牛工作”形成鮮明對照，衍生了很多話題，引起媒體主動報道，有力地提升了東風日產(chǎn)的品牌知名度和影響力。在南非賽場上，東風日產(chǎn)旗下的奇駿、逍客隨著兼職記者采訪及游覽，獲得了大量的品牌展示機會。
在中國移動的世界杯營銷中，則充分體現(xiàn)了新浪以用戶為中心的營銷理念，從品牌曝光、業(yè)務(wù)推廣、促銷等方面分別進行相應的營銷組合。首先，基于用戶習慣，選擇品牌可以高度曝光的位置；然后根據(jù)用戶分析、心理洞察，選擇博客、微博等自媒體平臺策劃互動活動；除了在新浪世界杯視頻節(jié)目中進行產(chǎn)品植入外，還針對泛球迷等三種人群不同的行為，選擇公關(guān)報道和手機電視直播進行推廣，并設(shè)立了手機電視專區(qū)。
在世界杯營銷的過程中，新浪細致規(guī)劃用戶引導流程，將用戶群進行細分，從不同的角度切入用戶體驗，同時互動環(huán)節(jié)激勵網(wǎng)友進行口碑傳播，提高用戶黏性，最大限度地避免用戶流失，使企業(yè)品牌信息在不傷害用戶體驗的前提下自然而然地傳播開來。
媒體價值的綜合考量
據(jù)杜紅介紹，此次新浪的世界杯營銷，是歷年來新浪大事件營銷(事件營銷專題：http://www.globrand.com/special/eventmkt/)中投入產(chǎn)出比最好的一次：55個廣告主涉及12個行業(yè)，新浪廣泛的受眾基礎(chǔ)吸引了各個行業(yè)的著名企業(yè)進行深度營銷。
在大事件營銷中，就總贊助商來說，無論是贊助金額還是合作層級都是最高的。但隨著廣告主日趨成熟，為了世界杯營銷而營銷的廣告主越來越少，越來越多的企業(yè)對總贊助商角色望而卻步。在本屆世界杯中，除了新浪之外，其他所有的門戶網(wǎng)站在總贊助商一欄中實質(zhì)上都是空白。
而中國移動，從2006年德國世界杯、2008年北京奧運會到今年的南非世界杯，都是選擇新浪作為總冠名的網(wǎng)絡(luò)媒體，顯示出它對新浪媒體價值的持續(xù)認同。但即使是有實力的廣告主，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也不僅僅只是要一個名頭，而是越發(fā)務(wù)實，更加關(guān)注傳播效果。另外，包括中國移動在內(nèi)的三大電信運營商及終端公司的3G大戰(zhàn)也無一例外選擇了新浪平臺進行世界杯營銷。
雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為大事件營銷的主要陣地，但很多企業(yè)都是初次嘗試網(wǎng)絡(luò)世界杯營銷或者網(wǎng)絡(luò)大事件營銷。其中金融行業(yè)的銀華基金首次試水世界杯營銷就把傳播平臺選在了新浪，贊助新浪的原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《黃加李泡世界杯》和“世界杯囤禮”。在電子商務(wù)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物兩大類的典型廣告主中華英才網(wǎng)和中糧我買網(wǎng)也是首次嘗試大事件營銷，都在新浪平臺進行了獨家投放。
汽車行業(yè)是最早嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)之一，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐經(jīng)驗，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新的體察更為細微，對于營銷效果的評估十分嚴格。在本屆世界杯期間，共有18家大型汽車客戶選擇新浪作為最重要甚至是唯一的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，說明它們充分信任新浪的營銷能力。
不論是重量級贊助商的持續(xù)合作還是網(wǎng)絡(luò)營銷新貴的青睞、資深網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的信任，從本屆世界杯的廣告收入、獲得的客戶數(shù)量，尤其是后期廣告主的反饋來看，新浪的媒體價值和營銷實力得到了廣告主的進一步認同。
正如杜紅所說：“今天互聯(lián)網(wǎng)重大事件的報道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報道速度，而是一個綜合性的考量，不僅僅要有數(shù)量、質(zhì)量，還要有自己的媒體視角。隨著新的網(wǎng)絡(luò)應用以及用戶新需求的出現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合的要求提出了更高的要求，這也是新浪在世界杯中遠遠領(lǐng)先于競爭對手的原因所在。”
新浪微博營銷打破同質(zhì)化競爭
文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京
正是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，受眾與媒體互動的渴望比以往任何時候都更容易滿足?；?，正成為網(wǎng)民衡量一個媒體是否能滿足受眾需求的一個重要條件。從BBS、QQ、博客到SNS再到微博，是一個逐漸擴大互動交流范圍和速度的過程。
微博的出現(xiàn)在一定程度上更有利于網(wǎng)民表達自我，展現(xiàn)其豐富的個性化視角。它的實時傳播和幾何數(shù)級擴散的傳播形式迎合了受眾對于互動交流的需求。CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開賽前一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們進一步了解了微博的特性。
“我們這次大膽使用微博做新聞報道，很多重要的、第一手的新聞，包括花絮，我們要求前方記者用微博發(fā)過來，運用最新的互動產(chǎn)品全方位報道賽事?！毙吕司W(wǎng)總編輯陳彤說，微博是此次新浪世界杯營銷突破同質(zhì)化的一個重要撒手锏，微博在世界杯網(wǎng)民中已經(jīng)形成高滲透，而世界杯期間新浪微博的傳播效果讓更多的企業(yè)開始了解和關(guān)注這種傳播形式。
新浪微博的世界杯
在新浪微博的“圍觀世界杯”主題活動中，網(wǎng)友不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機等終端隨時關(guān)注比賽進程，分享賽場信息和意見領(lǐng)袖的侃球言論，還可以方便地添加自己喜愛的球隊標簽，找到“球味相同”的球友。作為主題板塊，“圍觀世界杯”采用了動態(tài)的信息更新系統(tǒng)，第一條信息會被后續(xù)的信息頂下去，由此網(wǎng)友可以直觀地看到1分鐘以內(nèi)發(fā)布的信息、被轉(zhuǎn)播最多的視頻以及主題最鮮明的評論。
為了方便球迷表明立場，新浪微博推出“披國旗”活動，在南非世界杯比賽的1個月內(nèi)，共有252萬余人參與新浪微博“披國旗”游戲。
除此之外，新浪微博還推出“比分競猜·贏大獎”等活動，甚至還有微博用戶自發(fā)組織世界杯活動，例如蔡文勝就拿出32臺iPhone舉辦世界杯四強競猜游戲。漫步者、愛國者、《青年時報》、《新晚報》等也通過微博平臺開展互動活動。
擁有眾多明星資源是新浪的一大優(yōu)勢，這一點在微博上表現(xiàn)得淋漓盡致。通過新浪微博，草根球迷可以與數(shù)千名明星名嘴進行線上互動。其中，知名體育解說員韓喬生在6月12日開通新浪微博，短短3天就贏得了4萬粉絲關(guān)注。
然而，線上交流畢竟還局限于虛擬，如何將微博用戶線上的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下真實關(guān)系，將世界杯的激情帶到現(xiàn)實中來？新浪微博同城會活動系統(tǒng)的上線為這一問題提供了參考答案。微博同城會發(fā)起同城看球活動，號召微博博友一起看球，參與活動的球迷在觀看比賽期間拍照片上傳到微博，就有機會贏得手機等禮品。南非世界杯期間，新浪微博用戶一共發(fā)起了數(shù)百次同城看球活動。
據(jù)新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷報告》，經(jīng)過1個月世界杯的積累，與世界杯相關(guān)微博數(shù)超過了4300萬。在單場比賽的兩小時內(nèi)，微博數(shù)一度突破了300萬，峰值超過了每秒3000條。這些數(shù)據(jù)與微博始祖Twitter的峰值相差無幾。
艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研發(fā)布的7月8日數(shù)據(jù)稱，微博成為本屆世界杯網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點、參與互動。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70%以上的網(wǎng)友使用新浪微博，遠高于其他微博平臺。
據(jù)統(tǒng)計，新浪微博上每場世界杯比賽進球瞬間的微博數(shù)峰值保持在500條/秒以上，頂峰時曾達到過1500條/秒的驚人高度。新華社也發(fā)文稱贊新浪微博創(chuàng)立不到一年，每秒微博數(shù)峰值便乘著世界杯的東風達到了Twitter的50%以上，總體的世界杯微博數(shù)量超過千萬。TechWeb網(wǎng)站聯(lián)合大度咨詢針對南非世界杯微博互動效果進行分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博在整個世界杯期間的話題活躍量要遠遠領(lǐng)先于其他微博。
伊利試水微博營銷
伊利營養(yǎng)舒化奶在本屆世界杯期間，選擇了與新浪微博合作，借助新浪微博開展營銷活動。伊利的廣告代理商華揚聯(lián)眾伊利組客戶總監(jiān)唐珩采訪中表示：“微博是今年興起的一個互聯(lián)網(wǎng)應用，此前還沒有廣告主嘗試過微博營銷，伊利敢于第一個吃螃蟹，就是要利用這個新的應用和平臺引起消費者關(guān)注，提升營養(yǎng)舒化奶的認知度和產(chǎn)品利益點，與消費者進行深度溝通。”
因此，華揚聯(lián)眾在分析了伊利營養(yǎng)舒化奶與世界杯的契合度之后，將目標鎖定為與消費群體重合度比較大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力與營養(yǎng)舒化奶有機地聯(lián)系在一起，可以讓球迷作為一個載體傳遞營養(yǎng)舒化奶的信息。其次，作為新興媒體平臺的應用者，新浪微博用戶群中的龐大球迷有著高素質(zhì)、高學歷、高收入的特點，這與伊利營養(yǎng)舒化奶的目標消費群體有很大的重合度。
“新浪微博的用戶基數(shù)和黏性都比較大，品質(zhì)比較高，可以對準白領(lǐng)階層進行傳播?！碧歧裾f。
基于對世界杯球迷受眾的分析，新浪微博結(jié)合伊利營養(yǎng)舒化奶的特點，與世界杯流行元素相結(jié)合，針對準互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和輿論領(lǐng)袖，與消費者進行深度溝通，展示品牌形象，突出產(chǎn)品利益點。
為了充分利用微博平臺的互動溝通優(yōu)勢，伊利營養(yǎng)舒化奶設(shè)置了與世界杯及足球話題相關(guān)的微博賬號“活力寶貝”作為“圍脖”代言，并且24小時不間斷地為球迷提供世界杯的各種信息?！盎盍氊悺蔽⒉┻€從比賽前的5月31日至6月11日每天上午9點，為那些添加“活力寶貝”關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈送一箱營養(yǎng)舒化奶。與以往企業(yè)微博只是簡單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動不同，“活力寶貝”微博實時更新，專門組織了回復微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶活動。截至今年7月13日，“活力寶貝”的微博粉絲多達75192人，發(fā)表微博3195條，成為新浪企業(yè)、公司類微博的冠軍。
唐珩說：“成功的微博營銷，一是要有深度的用戶洞察，了解他們在微博上的行為、話題；二是掌握微博運營的特性，找到與媒體合作契合的點；三是靠熱點和內(nèi)容贏得更多的粉絲關(guān)注；四是要盡可能多地利用微博的推廣資源來推官方賬號，包括利用名人的微博資源等；五是代理公司、廣告主、媒體都要有強大的執(zhí)行力?！?/FONT>
商業(yè)潛力有待挖掘
在國外，以Twitter為首的微博已經(jīng)發(fā)展了很多年，在商業(yè)化方面進行了大量探索，但是至今仍沒有形成成熟的商業(yè)模式。對此，新浪首席運營官杜紅認為，國內(nèi)的微博與國外的有很大不同?！笆紫葟挠脩羰褂眯袨閬碇v就存在差異；其次，國內(nèi)微博的功能跟Twitter不一樣。沒有用戶市場就不可能有客戶市場。做客戶市場需要順著用戶在這個平臺上的使用習慣去做相應的商業(yè)開發(fā)。”
對于新浪微博將采取何種商業(yè)模式，杜紅表示：“新浪正在做這方面的研究和準備。微博不是一個產(chǎn)品，而是一個平臺，它有媒體的屬性也有互動的屬性，可以產(chǎn)生內(nèi)容，同時又是很好的傳播平臺。從這個角度講，它跟新浪以往做過的網(wǎng)站或者博客存在很大的不同，在用戶行為方面差異性也很大，這必然導致其商業(yè)模式跟以往的網(wǎng)站商業(yè)模式不一樣?！?
如果仔細觀察，新浪微博來源顯示中有“來自iPhone客戶端”的字樣，對于這是否為植入廣告的疑問，新浪副總裁王高飛解釋道：“一般來講這是有廣告商機的，但是短期之內(nèi)新浪不會對這個領(lǐng)域做商業(yè)化操作。大家所見的只是新浪與iPhone合作的相互推廣?！?
雖然，對于微博商業(yè)模式的探索已經(jīng)開始，但是杜紅認為目前最為迫切的還是關(guān)注用戶體驗，“從微博用戶的量，以及用戶的停留時間等數(shù)據(jù)進行分析的話，微博的商業(yè)潛力是非常大的。在這個前提下，新浪一定會在力所能及的情況下盡可能加大在微博上的投入。但是我們不會以在短期內(nèi)微博掙多少錢作為主要目標，目前來講，重要的還是怎樣進一步提升用戶體驗，讓微博與用戶無論在生活還是工作過程中，關(guān)聯(lián)得更加緊密，這才是我們近期內(nèi)一直到年底最重要的事情?！?
對于這一點，唐珩從客戶的角度對新浪的做法給予了肯定：“首先，新的媒體應用首先要得到廣告主的支持，這是先決條件。其次，對于新媒體要有深入的了解，了解運營的模式和規(guī)律，同時對于用戶的行為有深度的洞察。之后才能讓廣告主與媒體在推廣項目中同時獲益，雙方都投入資源進行推廣，效果才能最大化?！?
“黃加李泡”的營銷啟示
文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京
銀華基金肯定樂翻天了。它作為總贊助的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目《黃加李泡世界杯》不僅在網(wǎng)絡(luò)上大熱，甚至還進入電視屏幕和空中電波中，隨著這檔節(jié)目播出，銀華基金的LOGO和名字頻繁地出現(xiàn)在各大媒體的受眾面前。
“在世界杯報道大潮中，‘黃加李泡’因其獨特的風格、輕松的觀賽角度，不僅受到了眾多球迷的喜愛，也使得很多非球迷對此節(jié)目贊不絕口。收視率的提高，大大擴展了受眾的覆蓋范圍，進一步提升了銀華基金的品牌影響力與知名度，同時也帶動了銀華基金產(chǎn)品的線下銷售?！便y華基金的廣告代理公司—北京美通互動廣告有限公司總經(jīng)理王遵會從節(jié)目效果的角度對新浪的世界杯營銷給予了充分的肯定。
據(jù)CTR央視市場研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，世界杯期間《黃加李泡世界杯》覆蓋的電視觀眾達到2.48億人次，超過4400萬人次的網(wǎng)友在線收看這檔節(jié)目。另據(jù)艾瑞6月12日世界杯開幕戰(zhàn)調(diào)研，65%的世界杯網(wǎng)友表示收看過《黃加李泡世界杯》，其中80%的網(wǎng)友表示喜歡這檔節(jié)目。
為泛球迷“炮制”歡樂
世界杯無疑是足球運動的頂級盛會，32強爭奪大力神杯。然而，這不僅僅是球迷的節(jié)日，為數(shù)更多的泛球迷也被世界杯牽動著眼球，他們同樣有著“世界杯消費”需求。
正是出于對泛球迷娛樂需求的洞察，新浪推出了互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目《黃加李泡世界杯》，邀請爭議性和娛樂性都比較強的足球解說員黃健翔和體育評論員李承鵬作為主持人，每期邀請不同的明星點評世界杯，輔以大眾化的娛樂性交流，為泛球迷提供了一道世界杯娛樂大餐。
“泛球迷和球迷的需求不同，所以我們希-全球品牌網(wǎng)-望做快樂世界杯、美色世界杯、娛樂世界杯，讓泛球迷以更多方式的參與世界杯?！毙吕藸I銷中心總經(jīng)理葛景棟表示。針對“黃加李泡”的節(jié)目定位，新浪首席運營官杜紅說：“從新浪對本次世界杯的運作上講，它的定位就是既保持專業(yè)性，又把趣味性和娛樂性做足?！?
對于泛球迷來說，正是由于《黃加李泡世界杯》娛樂性世界杯節(jié)目的出現(xiàn)，使其同球迷一樣，可以參與到世界杯的快樂中。
跨媒體傳播凸顯營銷效果
對于喜歡湊熱鬧的“偽球迷”來說，《黃加李泡世界杯》這檔節(jié)目無疑滿足了他們對于世界杯期間娛樂的需求。盡管是免費播放，但這個節(jié)目卻收獲了一億多受眾。而對于廣告主來說，這檔互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目在受眾群中的大火大熱直接制造了一個品牌傳播的好機會。
并且，由于節(jié)目的原創(chuàng)性和眼球效應，新浪已經(jīng)與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，與新浪同步播出《黃加李泡世界杯》， 同時，湖南衛(wèi)視海外頻道還將這檔節(jié)目拓展到海外市場。據(jù)CTR央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目僅覆蓋電視觀眾就達2.48億人次；另據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過4400萬人次網(wǎng)友在新浪在線收看這檔節(jié)目，創(chuàng)下由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的同類原創(chuàng)視頻節(jié)目收視新高。
此外，新浪還與中國聯(lián)通合作，租用衛(wèi)星設(shè)備，通過衛(wèi)星上傳的方式，將節(jié)目信號傳輸給全國各地方電視臺進行同步播出。
互動、整合，一個都不能少
基于用戶價值和互聯(lián)網(wǎng)跨界傳播的影響力，世界杯期間，《黃加李泡世界杯》長達52期（其中一期為特別刊）的視頻脫口秀系列節(jié)目毫無疑問地成為極具價值的營銷平臺。
在這檔節(jié)目中，企業(yè)可以結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)強化品牌曝光，提升品牌知名度、識別度和親和度，也可以靈活地進行多元化植入營銷，還可以結(jié)合自己的傳播訴求，搭建專屬的營銷平臺。更重要的是，在這一切工作之前，新浪已經(jīng)將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動與互動有效地整合起來，幫助企業(yè)做整合營銷。
杜紅說：“對企業(yè)來說，這不僅是一個跨平臺傳播品牌的最佳節(jié)目，更是一個企業(yè)與目標受眾進行深度接觸和互動的良好平臺?！?
作為“黃加李泡”的總贊助商，銀華基金不但讓用戶接觸其產(chǎn)品，還設(shè)置了很多互動環(huán)節(jié)，與用戶實現(xiàn)有效溝通。在這一過程中，銀華基金輕而易舉地達到了宣傳品牌、提升知名度的目的，使銀華基金的品牌深入人心。
除了在“黃加李泡”視頻節(jié)目中推廣，銀華基金還積極參與新浪備“占”世界杯“囤禮”活動。這是新浪基于網(wǎng)友對于網(wǎng)絡(luò)互動活動的多元化需求搭建的一個網(wǎng)絡(luò)互動活動平臺?！岸诙Y”活動參與的用戶數(shù)超過60萬，中獎率接近50%，銀華基金品牌由此得以大量曝光，所有中獎用戶都可以體驗幾家電子商業(yè)客戶提供的服務(wù)。
事實上，簡化活動參與方式能夠很好地提升網(wǎng)友參與度，使用widget形式，讓用戶在頁面直接參與活動。銀華基金充分利用《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)視頻節(jié)目頁面流量大、停留時間長的特點，提高了活動效果。
據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上瀏覽視頻的網(wǎng)民的比例高達36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)的電視終端。新生代市場調(diào)研公司副總經(jīng)理肖明超認為，一個以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營銷引爆模式正在形成，而網(wǎng)絡(luò)視頻營銷將挑戰(zhàn)電視廣告。
“與傳統(tǒng)的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有獨特的優(yōu)勢—雙向的溝通，消費者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當中；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻是24小時全天候的，而電視對于白領(lǐng)、高端消費群體，影響僅僅是有限的幾個小時，比如黃金時段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告以及企業(yè)創(chuàng)作的供globrand.com網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，都充滿著想象空間?！?肖明超表示。而這其中，也孕育了越來越多的營銷機遇。
“新浪除了在‘黃加李泡’節(jié)目中對銀華基金進行無處不在的全方位傳播之外，在網(wǎng)絡(luò)上也設(shè)計了一些互動環(huán)節(jié)，使銀華基金的用戶或者是目標消費者與品牌進行接觸的同時，可以跟它的產(chǎn)品形成一定的溝通和互動?！倍偶t說。
互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的反向輸出
《黃加李泡世界杯》從前期策劃到錄制加工再到后期發(fā)行播出，都由新浪獨立完成。杜紅評價說：“‘黃加李泡’的推廣并不是簡單的一檔節(jié)目的推廣，能夠通過這么多的電視臺進行落地和播出，對于新浪品牌和新浪世界杯也是一種傳播?！?
不僅如此，《黃加李泡世界杯》還首次實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目向電視輸出節(jié)目（向電視提供線索拍客、互聯(lián)網(wǎng)UGC視頻）的顛覆性轉(zhuǎn)變，首次讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目方面進行合作，實現(xiàn)了跨媒介傳播。
杜紅在分析互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展趨勢時說：“原來是電視臺向互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容，這次我們希望對電視臺輸出一些內(nèi)容，同時推廣傳播新浪品牌。過去互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體傳播的手段和途徑，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)媒體也可以把傳統(tǒng)媒體作為傳播途徑、渠道?！?
互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目向傳統(tǒng)媒體反向輸出，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相比有何特色？杜紅以《黃加李泡世界杯》為例解釋說：“我們的節(jié)目內(nèi)容跟電視臺的節(jié)目內(nèi)容差異性還是很大的，具有一定的互補性。另外，做網(wǎng)絡(luò)視頻很重要的一點就是與電視視頻的制作過程是不同的，如果看‘黃加李泡’，你們會發(fā)現(xiàn)，它的鏡頭、機位以及環(huán)節(jié)的安排等，都是非常具有網(wǎng)絡(luò)視頻特色的。最后，網(wǎng)絡(luò)視頻具有互動性，有很多互動環(huán)節(jié)，受眾可以參與討論，可以給鮮花，也可以扔瓶子，它更加符合網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的觀看習慣、使用習慣和互動習慣，這對電視臺的內(nèi)容也是很好的補充。”
在談到下一步打算的時候，葛景棟表示：“在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻混戰(zhàn)的今天，原創(chuàng)有價值的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，正在被越來越多的媒體和廣告主所重視，而新浪在原創(chuàng)內(nèi)容上，一直以來擁有巨大的優(yōu)勢，未來新浪會在世界杯報道、視頻等內(nèi)容報道中，堅持奉行創(chuàng)造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容原則，一定會持續(xù)領(lǐng)先競爭對手?！?/FONT>
